移動購物究竟要靠逛，搜索，還是社交？微信電商會打敗電商大佬嗎？移動電商領域的各個參與者都在試圖找到自己的方向。
「滅掉淘寶。」
無論出於何種目的，馬雲在2013年公開交給淘寶無線團隊的這項指令，都讓外界繃起了一根弦。移動電商-
提高在移動端的成交量像是一個必須完成的目標。對這家剛剛因成功融資而一躍成為全球最大電商的公司來說，業績和股價需要更多的增長點來支撐。在阿里巴巴9月上市路演期間，投資者問得最多的問題是阿里巴巴未來的增長潛力何在，通常第二個問題一定會提及移動端的發展。
淘寶無線團隊在過去兩三年一直是其內部最受重視的部門之一，現在，來往App的失敗已成為過去式，阿里巴巴通過頻繁的收購增強其在無線領域的安全感，與此同時，淘寶和天貓在移動端的總體份額不輸於其PC端的表現，占據壟斷地位；而根據阿里巴巴發布的新一季度財報，無線銷售額占比達到了32.7%；無線銷售額同比增長約300%，而阿里巴巴整體銷售額增長率是54%。
與自己作戰或許是一個誇張的說法，但移動電商之戰已經愈發激烈。據艾瑞諮詢的數據，2013年移動購物的交易規模同比增長了165％，PC端同比增速是36%。而僅僅在兩年前移動購物所占的比重還非常小。移動電商-
移動購物，這一年間已經不僅僅停留在每家公司戰略發展部的規劃中，無論是淘寶、騰訊、京東、亞馬遜還是1號店、聚美優品，甚至更多的創業公司都在用各自的方式投入這場競爭。
在人們等車、通勤、吃飯時感到無聊而掏出手機的這些間隙時間裡，沒有哪家公司願意缺位。亞馬遜中國副總裁許長虹說，亞馬遜中國在手機端的推廣預算每年有兩三倍的增長。1號店2014年的目標就是要把移動端銷售額占比從上一年的15%提升到40%。「在移動端上，我們是在傾全公司之力，」移動事業部總監張可帥說，「未來如果不能讓用戶在移動端用1號店，1號店就沒有未來。」
1號店移動事業部總監張可帥表示這家公司今年的目標是將移動端銷售額占比提升到40％。
但這並非一條簡單平移之路。移動電商-
當消費者在手機上完成購買時，價格不再是衡量一切的標準，一些有獨特功能的購物App反而贏得了更多用戶。比如，因為能定位地理位置，大眾點評、美團在手機上的使用感受，天然好過電腦。大眾點評、美團的下載量，都僅次於手機淘寶，高於京東。美團對《第一財經周刊》表示，如今其手機端交易額占比為70%，周末時能達到80%。
新的購物方式，也意味著以往的格局可能改變。最重要的變化是，微信成為了移動購物最受關注的入口，而社交則成為最可能帶來變革的購物方式。京東在上市前讓騰訊入股20%，主要就是為了獲得微信的入口，但更受關注的恐怕是一些依賴微信平台的創業型公司。移動電商
余春林沒有想到，一年多的時間裡，通過微信購物，自己的角色會發生如此大的轉變：從重慶一本內部刊物《校長》的編輯，變成自己的僱主，而且收入比當編輯時高得多。
當他一年多前開微信公眾號時，只是因為自己有了小孩，對繪本童書產生興趣，用業餘時間做了一個推薦繪本童書、育兒經驗的微信公眾號「經典繪本」。他從微信上獲得收入的方式，最初也只是學「羅輯思維」，讓會員打賞，以及收會員費。移動電商-
如今，他卻以移動購物為生——隨著其公眾號的訂閱人數從3萬多上升到8萬，基本由他一個人維護的微信店，銷售額從每天兩三千元，如今能達到七八千元，最高的一天達到了3.3萬元，以此計算，年銷售額約為200萬元——雖然此前他沒有一點跟電子商務有關的經驗。
他開始這門生意的方式十分初級：有會員跟他說，自己懶得去其他地方買繪本，你與其只推薦繪本，不如直接賣。余春林開始每天推薦一本書，需要的用戶回復收件人信息，然後他把書快遞出去，用戶收到書之後，通過支付寶或銀行轉賬給他，雙方憑藉的是信任關係。因為怕麻煩，他既沒有開通微信支付，也沒有去開淘寶店，只是下載了一個叫「微店」的App，提交了手機號和身份證號就能註冊，讓他的微信號具備購物功能。移動電商
余春林們在微信上開啟了一個新市場，而淘寶初期，正是依靠這種螞蟻雄兵而逐漸崛起的。現在他們有了更便利更易上手的開店方式。
若干家創業公司也找到了機會。提供微信開店軟體服務、剛成立一年半的創業公司口袋通，從今年3月開始每月跟商家開兩場討論會，場場滿座；由於免費，而且提供了比一般第三方軟體商更多的社交、運營功能，如今其用戶量是3月時的10倍，達到了50萬。創業公司口袋購物則做了一個叫「微店」的開微信店的軟體，並把口號為「10分鐘開微店」的廣告貼滿了地鐵，雖然口袋購物不願意透露經營數據，但來自業內的一個說法是其註冊商家已經有幾百萬。移動電商-
那些傳統的電商購物App遇到了一些問題，不僅跟手機沒有天然的契合點，而且因為螢幕小、輸入不便，反而形成了使用障礙。因此，聚美優品、唯品會這種閃購形式的電商App，下載成績反而比亞馬遜、1號店這些網際網路上份額更高的電商要突出，僅次於淘寶和京東。根據唯品會的財報，今年第二季度其移動端銷售額占比達到了46%。
這個產業鏈的形態更為豐富。由於用戶的動作主要是滑動手機螢幕，以「逛」為設計邏輯的蘑菇街和美麗說，下載量高過了聚美優品和唯品會。而掃碼比價App「我查查」的下載量，是京東的兩倍多。這些電商巨頭周邊的附屬形態得到了發展。移動電商
「美團、點評、微信在移動端都搶占和顛覆了市場，所以我們也一直在想，在手機端有什麼顛覆性的機會。」1號店的張可帥說。
一些小顛覆性體現在了類似口袋通這樣的創業公司身上。其創始人白鴉以前在支付寶工作，創業的一個基礎邏輯是，購物未來應該是搜索、逛、朋友推薦這3種流量模式三分天下——淘寶、京東等在搜索上已經十分強大，所以，白鴉最開始做了類似於美麗說、蘑菇街的導購網站「逛」。之後，他在2012年年底又做了口袋通，這是一個基於社交的管理軟體，幫商家維護其在微博、微信乃至豆瓣上的用戶。移動電商
剛開始，白鴉根本沒考慮過怎麼特別服務手機端購物的需求，但開始創業後，他意識到，「原來社交跟手機聯繫這麼緊密。」
憑藉社交做電商聽起來並不靠譜，但一些在天貓上經營不善的賣家在微信平台上找到了新機會。移動電商-
靠著在微信上建立的信任感，賣茶葉的「鄉土鄉親」，賣出了在淘寶上難賣的產品。鄉土鄉親的主要賣點，是「零農藥」和安全。2012年年底，天貓推有機概念，鄉土鄉親也在那時開了天貓店，並且被評為天貓原創百強店。移動電商
鄉土鄉親的主流產品定價在200元左右，而淘寶上茶葉爆款的主流價格在50元左右，還常有賣家做9塊9包郵的促銷，拉高銷售筆數。淘寶的搜索機制是，銷量高的排前面。由於價位偏高，鄉土鄉親沒有辦法做爆款。他們也曾和王家衛的電影《一代宗師》合作，在《一代宗師》投放的所有路牌廣告上加上天貓的網址，並以此在天貓置換到了價值300萬元的流量資源，但「產生的銷量還不及投入的一個零頭。」鄉土鄉親的創始人趙翼說。移動電商-
兩年來，不考慮活動促銷帶來的銷量，鄉土鄉親天貓店的自然銷售額不過10萬元。趙翼發現，自己的父母和很多40歲以上的親戚朋友都在用微信，這是中高端消費的主力，而這群人通常不太逛淘寶或天貓。他之後讓運營人員主要維護微信店，天貓店只用一個兼職員工來管。
趙翼在線下做了大量的小規模「城市茶會」，品茶交友。他還跟V地址客戶做專訪，專訪內容放在了鄉土鄉親的微信公眾號上，也能讓這些客戶在自己的朋友圈中轉發。其微信粉絲還有品茶測試之類的活動可以參加。現在，鄉土鄉親在微信上的日銷售額，穩定在1萬到2萬元。
但如何利用社交的力量，並沒有既定的套路。移動電商
學習社交的玩法需要耗費腦力和精力。白鴉發現，在微信做得不錯的商家，大多都是鄉土鄉親這種第二梯隊的商戶，而非淘寶大賣家。「因為第二梯隊的淘寶賣家產品一般都不錯，還是能留住顧客，但不像大賣家，它們不是在淘寶里買流量、做爆款的既得利益者。」其中，服飾、食品、母嬰這些顧客會重複多次消費的品類最適合做微信店。移動電商-
淘寶也在不斷加強它的社交性。它一直試圖讓自己平台上的流量分配更均衡。今年行癲出任淘寶總裁後，在賣家大會上當著幾千名賣家的面重申了做爆款帶來的壞處。淘寶知道要解決這個問題，社交是途徑之一。阿里巴巴集團力推過社交App來往，又入股了微博，到了2013年4月，手機淘寶里新增了「微淘」功能並開始內部測試，這被淘寶內部看做是淘寶手機端做社交化的第一步。
微淘的第一步是，促使這個平台上產生大量適合用戶瀏覽的內容。通過微淘開放平台，賣家、達人、媒體可以建自己的官方賬號，用戶打開手機淘寶，點開固定在底部的導航條「微淘」，就能瀏覽關注的賬號的內容。根據淘寶的數據，兩個月內，微淘就有5000萬用戶訪問。移動電商
手機淘寶推出「微淘」功能後，淘寶五皇冠賣家、賣旅行女裝的「綻放」是最先做的賬號之一。其店主茉莉在博客時代就以寫旅行日誌聚集了一批粉絲，這家店的微淘內容做得也不錯——定位精準、有調性、注重移動端內容碎片化、跟粉絲互動也做得不錯——靠口碑傳播，加上淘寶對這個賬號的推廣，在微淘中積累了50萬名粉絲。但他們也發現，微淘里會做內容的商家其實並不多。
這50萬粉絲帶來了直接效果。在微淘上，綻放做了一個叫「茉莉微淘團」的欄目，用來推薦其他產品和店鋪的欄目。它推薦的一個手工飾品，訂單排到了5個月之後；最近一期，它推薦了一家面膜店，帶去了60萬元交易額，是這家面膜店5年來交易額最高的一次，甚至超過聚划算美妝類目活動能帶來的銷售額。再加上用戶越來越習慣用手機購物，如今綻放在手機端的銷售額已經超過了PC端。
但推出1年後，手機淘寶改版了微淘，並且在微淘里做了一個彈出頁面，既是道歉也是宣布改版，稱「昨天我們以為懂你，不想卻給你帶來了困擾。」此前，淘寶已經把商家在微淘里推送信息的條數減到了一周3條，一個店鋪發出來的微淘只占一個位置，而此前是發幾條就占幾個位置。店鋪優惠信息不計入這3條，達人推送信息的條數則不受限制。改版後，用戶的微淘將來自「你的喜好」，包括收藏店鋪和達人。移動電商-
「大量的賣家不知道用微淘做什麼，我自己收藏夾里的店鋪也參差不齊。」手機淘寶的運營負責人脫歡說，微淘的改版邏輯，是要想辦法讓「良幣」有更好的展現，尤其是對那些做原創內容的微淘賬號，讓內容更結構化。移動電商
綻放發現，改版後的微淘，其實是合併了收藏店鋪的顧客和50萬粉絲，總數到了80多萬人。但讓綻放感到困擾的是，這其實是兩類用戶，收藏店鋪的用戶並沒有那麼活躍。
綻放也做了微信公眾賬號，但主要是為了「建立信任」，很少發商品信息，其微信上的交易額只占其整體交易額的百分之幾。在微信上，綻放跟八成的粉絲都有互動，但從去年4月開通微信號到現在，其訂閱人數才4萬多，遠少於微淘。「微信是真社交，」綻放的店主三兒說，「但因為要靠人際傳播，所以沒有爆發性的增長。」
「微信購物其實很少有爆發的案例，也不應該突然爆發。」白鴉說。口袋通最近一次在廣州開的商家見面會來了1500人，雖然看起來場面火熱，但白鴉估計，真會去做微信店的，可能只有1／10的商家，這些商家中，又只有1／10會花人力去做。一名淘寶人士稱，在今年年初之前，淘寶一直對微信的威脅感到很緊張，但漸漸發現手機淘寶的市場份額並沒有下降，也就漸漸放鬆了。
微信電商「正牌軍」京東也在探索如何發揮這個入口的效力——來自社交的增量尚無法撐起電商巨頭的未來。移動電商-
從4月開始，騰訊電商無線的前負責人顧思斌加入和主管京東的無線業務，他發現，整個京東都想在6·18做出一場「無線的盛宴」，市場部門的6·18促銷計劃中，無線「權重挺大」，主要借鑑了春節時大熱的微信紅包，以「十億紅包全民搶」為口號，在微信、手機QQ和京東App上發紅包、用關係鏈在微信里傳播紅包，並在微信上線大入口。
京東紅包上線後，活動的熱度及傳播性超出了顧思斌的預料。騰訊電商之前花了頗多精力在無線上，探索怎麼利用微信，「那時我們知道無線是未來，但是實際業務中，銷售額、占比始終沒有起來，」顧思斌說，但今年6月，他能「明顯感受到無線的趨勢被點燃了，」無線端的訂單量和交易量「大幅攀升」，6·18促銷中，「有大量訂單都使用了京東紅包，近半數用紅包購物的用戶都是新客戶，紅包幫這些用戶跨過了第一次購物的門檻。」移動電商
根據京東公布的數據，今年6·18當日，移動端訂單數是去年6·18當日訂單數的5倍多，占比是當天總下單量的約1／4。雖然通常來說大促期間消費者會更傾向於在電腦上下單。2013年時，京東無線端訂單量占比為15%。
1號店的張可帥也搶用了京東的6·18紅包，他覺得，作為營銷案例，京東紅包「挺成功，但這不是京東賴以生存的東西，未來社交是不是能成為電商的頂樑柱，這還需要探索。」
1號店也嘗試了社交，比如讓用戶通過聲波等方式，把1號店抵用券送給朋友，自己也有幾元錢的獎勵。但張可帥還是覺得，沒有在業內看到很漂亮的案例。
「我們一直在探索，移動網際網路、社交和電商之間結合起來，究竟在哪些點上有機會。」顧思斌說。他從自己日常買東西的經驗來看，比如買書，通常並不是看暢銷榜，豆瓣的算法推薦也只是參考，但朋友推薦的書通常都會毫不猶豫地買——而手機螢幕特別小，因此呈現給用戶的商品線索是否精準，幾乎是手機購物最重要的體驗。靠大數據計算是辦法之一，但社交關係推薦應該是更好的辦法。移動電商
但在這個一切都待探索的時點上，電商從業者對該怎麼做社交，沒有統一的看法和可以遵循的規則。移動電商-
淘寶也期待形成用戶間的人際互動，但顯然，這家公司打算在自己的手機淘寶里做，而不是基於微信。8月底發布的手機淘寶5.0版本中，最重要的新增功能，是消費者能把喜歡的商品一鍵分享給手機通訊錄聯繫人。上線兩周內，用戶分享了55萬個商品。也是在這個版本中，手機淘寶的微淘新增了更多的互動活動，比如買家秀、投票、搶購、試用等。手機淘寶的脫歡說，手機淘寶打算從商戶對個人的互動關係，向個人對個人的關係轉換。他覺得，典型的互動關係是辣媽幫那樣的，用戶不是為買東西而來，導購是次要的屬性。主要屬性是互動，有經驗分享，有人際關係。
「滅掉淘寶。」
無論出於何種目的，馬雲在2013年公開交給淘寶無線團隊的這項指令，都讓外界繃起了一根弦。移動電商-
提高在移動端的成交量像是一個必須完成的目標。對這家剛剛因成功融資而一躍成為全球最大電商的公司來說，業績和股價需要更多的增長點來支撐。在阿里巴巴9月上市路演期間，投資者問得最多的問題是阿里巴巴未來的增長潛力何在，通常第二個問題一定會提及移動端的發展。
淘寶無線團隊在過去兩三年一直是其內部最受重視的部門之一，現在，來往App的失敗已成為過去式，阿里巴巴通過頻繁的收購增強其在無線領域的安全感，與此同時，淘寶和天貓在移動端的總體份額不輸於其PC端的表現，占據壟斷地位；而根據阿里巴巴發布的新一季度財報，無線銷售額占比達到了32.7%；無線銷售額同比增長約300%，而阿里巴巴整體銷售額增長率是54%。
與自己作戰或許是一個誇張的說法，但移動電商之戰已經愈發激烈。據艾瑞諮詢的數據，2013年移動購物的交易規模同比增長了165％，PC端同比增速是36%。而僅僅在兩年前移動購物所占的比重還非常小。移動電商-
移動購物，這一年間已經不僅僅停留在每家公司戰略發展部的規劃中，無論是淘寶、騰訊、京東、亞馬遜還是1號店、聚美優品，甚至更多的創業公司都在用各自的方式投入這場競爭。
在人們等車、通勤、吃飯時感到無聊而掏出手機的這些間隙時間裡，沒有哪家公司願意缺位。亞馬遜中國副總裁許長虹說，亞馬遜中國在手機端的推廣預算每年有兩三倍的增長。1號店2014年的目標就是要把移動端銷售額占比從上一年的15%提升到40%。「在移動端上，我們是在傾全公司之力，」移動事業部總監張可帥說，「未來如果不能讓用戶在移動端用1號店，1號店就沒有未來。」
1號店移動事業部總監張可帥表示這家公司今年的目標是將移動端銷售額占比提升到40％。
但這並非一條簡單平移之路。移動電商-
當消費者在手機上完成購買時，價格不再是衡量一切的標準，一些有獨特功能的購物App反而贏得了更多用戶。比如，因為能定位地理位置，大眾點評、美團在手機上的使用感受，天然好過電腦。大眾點評、美團的下載量，都僅次於手機淘寶，高於京東。美團對《第一財經周刊》表示，如今其手機端交易額占比為70%，周末時能達到80%。
新的購物方式，也意味著以往的格局可能改變。最重要的變化是，微信成為了移動購物最受關注的入口，而社交則成為最可能帶來變革的購物方式。京東在上市前讓騰訊入股20%，主要就是為了獲得微信的入口，但更受關注的恐怕是一些依賴微信平台的創業型公司。移動電商
余春林沒有想到，一年多的時間裡，通過微信購物，自己的角色會發生如此大的轉變：從重慶一本內部刊物《校長》的編輯，變成自己的僱主，而且收入比當編輯時高得多。
當他一年多前開微信公眾號時，只是因為自己有了小孩，對繪本童書產生興趣，用業餘時間做了一個推薦繪本童書、育兒經驗的微信公眾號「經典繪本」。他從微信上獲得收入的方式，最初也只是學「羅輯思維」，讓會員打賞，以及收會員費。移動電商-
如今，他卻以移動購物為生——隨著其公眾號的訂閱人數從3萬多上升到8萬，基本由他一個人維護的微信店，銷售額從每天兩三千元，如今能達到七八千元，最高的一天達到了3.3萬元，以此計算，年銷售額約為200萬元——雖然此前他沒有一點跟電子商務有關的經驗。
他開始這門生意的方式十分初級：有會員跟他說，自己懶得去其他地方買繪本，你與其只推薦繪本，不如直接賣。余春林開始每天推薦一本書，需要的用戶回復收件人信息，然後他把書快遞出去，用戶收到書之後，通過支付寶或銀行轉賬給他，雙方憑藉的是信任關係。因為怕麻煩，他既沒有開通微信支付，也沒有去開淘寶店，只是下載了一個叫「微店」的App，提交了手機號和身份證號就能註冊，讓他的微信號具備購物功能。移動電商
余春林們在微信上開啟了一個新市場，而淘寶初期，正是依靠這種螞蟻雄兵而逐漸崛起的。現在他們有了更便利更易上手的開店方式。
若干家創業公司也找到了機會。提供微信開店軟體服務、剛成立一年半的創業公司口袋通，從今年3月開始每月跟商家開兩場討論會，場場滿座；由於免費，而且提供了比一般第三方軟體商更多的社交、運營功能，如今其用戶量是3月時的10倍，達到了50萬。創業公司口袋購物則做了一個叫「微店」的開微信店的軟體，並把口號為「10分鐘開微店」的廣告貼滿了地鐵，雖然口袋購物不願意透露經營數據，但來自業內的一個說法是其註冊商家已經有幾百萬。移動電商-
那些傳統的電商購物App遇到了一些問題，不僅跟手機沒有天然的契合點，而且因為螢幕小、輸入不便，反而形成了使用障礙。因此，聚美優品、唯品會這種閃購形式的電商App，下載成績反而比亞馬遜、1號店這些網際網路上份額更高的電商要突出，僅次於淘寶和京東。根據唯品會的財報，今年第二季度其移動端銷售額占比達到了46%。
這個產業鏈的形態更為豐富。由於用戶的動作主要是滑動手機螢幕，以「逛」為設計邏輯的蘑菇街和美麗說，下載量高過了聚美優品和唯品會。而掃碼比價App「我查查」的下載量，是京東的兩倍多。這些電商巨頭周邊的附屬形態得到了發展。移動電商
「美團、點評、微信在移動端都搶占和顛覆了市場，所以我們也一直在想，在手機端有什麼顛覆性的機會。」1號店的張可帥說。
一些小顛覆性體現在了類似口袋通這樣的創業公司身上。其創始人白鴉以前在支付寶工作，創業的一個基礎邏輯是，購物未來應該是搜索、逛、朋友推薦這3種流量模式三分天下——淘寶、京東等在搜索上已經十分強大，所以，白鴉最開始做了類似於美麗說、蘑菇街的導購網站「逛」。之後，他在2012年年底又做了口袋通，這是一個基於社交的管理軟體，幫商家維護其在微博、微信乃至豆瓣上的用戶。移動電商
剛開始，白鴉根本沒考慮過怎麼特別服務手機端購物的需求，但開始創業後，他意識到，「原來社交跟手機聯繫這麼緊密。」
憑藉社交做電商聽起來並不靠譜，但一些在天貓上經營不善的賣家在微信平台上找到了新機會。移動電商-
靠著在微信上建立的信任感，賣茶葉的「鄉土鄉親」，賣出了在淘寶上難賣的產品。鄉土鄉親的主要賣點，是「零農藥」和安全。2012年年底，天貓推有機概念，鄉土鄉親也在那時開了天貓店，並且被評為天貓原創百強店。移動電商
鄉土鄉親的主流產品定價在200元左右，而淘寶上茶葉爆款的主流價格在50元左右，還常有賣家做9塊9包郵的促銷，拉高銷售筆數。淘寶的搜索機制是，銷量高的排前面。由於價位偏高，鄉土鄉親沒有辦法做爆款。他們也曾和王家衛的電影《一代宗師》合作，在《一代宗師》投放的所有路牌廣告上加上天貓的網址，並以此在天貓置換到了價值300萬元的流量資源，但「產生的銷量還不及投入的一個零頭。」鄉土鄉親的創始人趙翼說。移動電商-
兩年來，不考慮活動促銷帶來的銷量，鄉土鄉親天貓店的自然銷售額不過10萬元。趙翼發現，自己的父母和很多40歲以上的親戚朋友都在用微信，這是中高端消費的主力，而這群人通常不太逛淘寶或天貓。他之後讓運營人員主要維護微信店，天貓店只用一個兼職員工來管。
趙翼在線下做了大量的小規模「城市茶會」，品茶交友。他還跟V地址客戶做專訪，專訪內容放在了鄉土鄉親的微信公眾號上，也能讓這些客戶在自己的朋友圈中轉發。其微信粉絲還有品茶測試之類的活動可以參加。現在，鄉土鄉親在微信上的日銷售額，穩定在1萬到2萬元。
但如何利用社交的力量，並沒有既定的套路。移動電商
學習社交的玩法需要耗費腦力和精力。白鴉發現，在微信做得不錯的商家，大多都是鄉土鄉親這種第二梯隊的商戶，而非淘寶大賣家。「因為第二梯隊的淘寶賣家產品一般都不錯，還是能留住顧客，但不像大賣家，它們不是在淘寶里買流量、做爆款的既得利益者。」其中，服飾、食品、母嬰這些顧客會重複多次消費的品類最適合做微信店。移動電商-
淘寶也在不斷加強它的社交性。它一直試圖讓自己平台上的流量分配更均衡。今年行癲出任淘寶總裁後，在賣家大會上當著幾千名賣家的面重申了做爆款帶來的壞處。淘寶知道要解決這個問題，社交是途徑之一。阿里巴巴集團力推過社交App來往，又入股了微博，到了2013年4月，手機淘寶里新增了「微淘」功能並開始內部測試，這被淘寶內部看做是淘寶手機端做社交化的第一步。
微淘的第一步是，促使這個平台上產生大量適合用戶瀏覽的內容。通過微淘開放平台，賣家、達人、媒體可以建自己的官方賬號，用戶打開手機淘寶，點開固定在底部的導航條「微淘」，就能瀏覽關注的賬號的內容。根據淘寶的數據，兩個月內，微淘就有5000萬用戶訪問。移動電商
手機淘寶推出「微淘」功能後，淘寶五皇冠賣家、賣旅行女裝的「綻放」是最先做的賬號之一。其店主茉莉在博客時代就以寫旅行日誌聚集了一批粉絲，這家店的微淘內容做得也不錯——定位精準、有調性、注重移動端內容碎片化、跟粉絲互動也做得不錯——靠口碑傳播，加上淘寶對這個賬號的推廣，在微淘中積累了50萬名粉絲。但他們也發現，微淘里會做內容的商家其實並不多。
這50萬粉絲帶來了直接效果。在微淘上，綻放做了一個叫「茉莉微淘團」的欄目，用來推薦其他產品和店鋪的欄目。它推薦的一個手工飾品，訂單排到了5個月之後；最近一期，它推薦了一家面膜店，帶去了60萬元交易額，是這家面膜店5年來交易額最高的一次，甚至超過聚划算美妝類目活動能帶來的銷售額。再加上用戶越來越習慣用手機購物，如今綻放在手機端的銷售額已經超過了PC端。
但推出1年後，手機淘寶改版了微淘，並且在微淘里做了一個彈出頁面，既是道歉也是宣布改版，稱「昨天我們以為懂你，不想卻給你帶來了困擾。」此前，淘寶已經把商家在微淘里推送信息的條數減到了一周3條，一個店鋪發出來的微淘只占一個位置，而此前是發幾條就占幾個位置。店鋪優惠信息不計入這3條，達人推送信息的條數則不受限制。改版後，用戶的微淘將來自「你的喜好」，包括收藏店鋪和達人。移動電商-
「大量的賣家不知道用微淘做什麼，我自己收藏夾里的店鋪也參差不齊。」手機淘寶的運營負責人脫歡說，微淘的改版邏輯，是要想辦法讓「良幣」有更好的展現，尤其是對那些做原創內容的微淘賬號，讓內容更結構化。移動電商
綻放發現，改版後的微淘，其實是合併了收藏店鋪的顧客和50萬粉絲，總數到了80多萬人。但讓綻放感到困擾的是，這其實是兩類用戶，收藏店鋪的用戶並沒有那麼活躍。
綻放也做了微信公眾賬號，但主要是為了「建立信任」，很少發商品信息，其微信上的交易額只占其整體交易額的百分之幾。在微信上，綻放跟八成的粉絲都有互動，但從去年4月開通微信號到現在，其訂閱人數才4萬多，遠少於微淘。「微信是真社交，」綻放的店主三兒說，「但因為要靠人際傳播，所以沒有爆發性的增長。」
「微信購物其實很少有爆發的案例，也不應該突然爆發。」白鴉說。口袋通最近一次在廣州開的商家見面會來了1500人，雖然看起來場面火熱，但白鴉估計，真會去做微信店的，可能只有1／10的商家，這些商家中，又只有1／10會花人力去做。一名淘寶人士稱，在今年年初之前，淘寶一直對微信的威脅感到很緊張，但漸漸發現手機淘寶的市場份額並沒有下降，也就漸漸放鬆了。
微信電商「正牌軍」京東也在探索如何發揮這個入口的效力——來自社交的增量尚無法撐起電商巨頭的未來。移動電商-
從4月開始，騰訊電商無線的前負責人顧思斌加入和主管京東的無線業務，他發現，整個京東都想在6·18做出一場「無線的盛宴」，市場部門的6·18促銷計劃中，無線「權重挺大」，主要借鑑了春節時大熱的微信紅包，以「十億紅包全民搶」為口號，在微信、手機QQ和京東App上發紅包、用關係鏈在微信里傳播紅包，並在微信上線大入口。
京東紅包上線後，活動的熱度及傳播性超出了顧思斌的預料。騰訊電商之前花了頗多精力在無線上，探索怎麼利用微信，「那時我們知道無線是未來，但是實際業務中，銷售額、占比始終沒有起來，」顧思斌說，但今年6月，他能「明顯感受到無線的趨勢被點燃了，」無線端的訂單量和交易量「大幅攀升」，6·18促銷中，「有大量訂單都使用了京東紅包，近半數用紅包購物的用戶都是新客戶，紅包幫這些用戶跨過了第一次購物的門檻。」移動電商
根據京東公布的數據，今年6·18當日，移動端訂單數是去年6·18當日訂單數的5倍多，占比是當天總下單量的約1／4。雖然通常來說大促期間消費者會更傾向於在電腦上下單。2013年時，京東無線端訂單量占比為15%。
1號店的張可帥也搶用了京東的6·18紅包，他覺得，作為營銷案例，京東紅包「挺成功，但這不是京東賴以生存的東西，未來社交是不是能成為電商的頂樑柱，這還需要探索。」
1號店也嘗試了社交，比如讓用戶通過聲波等方式，把1號店抵用券送給朋友，自己也有幾元錢的獎勵。但張可帥還是覺得，沒有在業內看到很漂亮的案例。
「我們一直在探索，移動網際網路、社交和電商之間結合起來，究竟在哪些點上有機會。」顧思斌說。他從自己日常買東西的經驗來看，比如買書，通常並不是看暢銷榜，豆瓣的算法推薦也只是參考，但朋友推薦的書通常都會毫不猶豫地買——而手機螢幕特別小，因此呈現給用戶的商品線索是否精準，幾乎是手機購物最重要的體驗。靠大數據計算是辦法之一，但社交關係推薦應該是更好的辦法。移動電商
但在這個一切都待探索的時點上，電商從業者對該怎麼做社交，沒有統一的看法和可以遵循的規則。移動電商-
淘寶也期待形成用戶間的人際互動，但顯然，這家公司打算在自己的手機淘寶里做，而不是基於微信。8月底發布的手機淘寶5.0版本中，最重要的新增功能，是消費者能把喜歡的商品一鍵分享給手機通訊錄聯繫人。上線兩周內，用戶分享了55萬個商品。也是在這個版本中，手機淘寶的微淘新增了更多的互動活動，比如買家秀、投票、搶購、試用等。手機淘寶的脫歡說，手機淘寶打算從商戶對個人的互動關係，向個人對個人的關係轉換。他覺得，典型的互動關係是辣媽幫那樣的，用戶不是為買東西而來，導購是次要的屬性。主要屬性是互動，有經驗分享，有人際關係。
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