摘要：根據中國電子商務研究中心（）監測數據顯示：2014年全年我國網絡團購市場成交額達750億元，其中上半年餐飲類團購成交額達166.6億元，同比凈增95.4億元。O2O作為電子商務發展的新產物，能帶來更加豐富而全面的產品服務信息，發展勢頭強勁，引起各大電商和網絡服務商的廣泛關注，卻忽視了發展中存在的問題。本文針對餐飲行業O2O發展存在的三大問題，提出相應的改革方案從而整合線上線下的O2O 商業模式，為餐飲業的發展注入新的活力。
關鍵詞：O2O；電子商務；餐飲行業；應用現狀
一、餐飲行業的O2O
1.O2O模式定義
O2O（Online To Offline）營銷模式又稱離線商務模式，將網際網路與線下商家相結合，即虛實結合。通過免費開網店等多種途徑將商家和商品的相關信息等呈現給顧客，顧客經歷在線選擇、下單、支付、完成預訂、到店消費直至交易完成的過程，這樣的模式就是 O2O 商業模式。這種消費方式把網絡變成顧客消費的前台，適合顧客必須到店才能享用的商品和服務，毋庸置疑，餐飲業在其中占據了一席之地。
2.中國餐飲行業O2O的三種模式
（1）團購網站的O2O
網際網路購物的時代的來臨，客戶的多樣化需求，使得一系列團購網站如雨後春筍般紛紛湧出，比如：拉手網，糯米網，大眾點評網。據不完全統計，我國團購網站的數量已經達到三千家，其中占據半壁江山的是餐飲服務業團購。餐飲團購的優勢在於顧客可以享受到折扣優惠和隨時隨地團購所帶來的消費舒適感；商家通過研究顧客的線上消費行為的數據，更全面的了解商家的經營狀況，此外，還可以充分挖掘線下資源 進而促成線上用戶與線下商品服務的完美對接，塑造良好的品牌形象。但同時，餐飲團購也存在很大的劣勢，即顧客選擇餘地有限，滿足不了多樣化的消費需求。
（2）企業自建O2O平台
一些發展歷史悠久、資金雄厚的國內外知名餐飲連鎖企業，像肯德基、必勝客等，逐步開拓新的營銷模式。利用良好的商譽開通自己的網絡訂餐服務，如：肯德基宅急送、必勝宅急送等也加入行列，並且投入大量資金用於明星的代言，產品的推廣，從而構建了良好的企業文化，塑造了良好的品牌形象，滿足企業自身發展的需求。而在大學城附近，外賣送餐業務滿足了學生的消費習慣，節省了時間。比如：夜宵，班級聚餐，校園活動等等，對外賣送餐業務有強大的需求。餐飲連鎖企業通過提供訂餐服務減少了運營成本，提升了利潤空間，為企業發展帶來新的機遇。
（3）外賣送餐
外賣一直都有，但是由於「餓了麼」的出現，讓外賣不容小覷。一年超12億的交易額迅速贏得同行業的廣泛關注，隨後美團外賣，大眾點評不甘落後，開始發展自身的外賣送餐服務，以便在日漸成型的外賣市場上搶占更多市場份額。
（4）私人訂製
一些餐飲企業針對私人訂製的獨特性，迎合市場需求，推出了廚師上門當私廚製作家宴的服務，十分走俏。例如最近的一則新聞：兒媳網購大餐花5000元聘外國大廚給公公過壽，既新穎又能體現心意，在網上轟動一時。
二、餐飲行業O2O現狀分析
1.平台與商家之間的無縫對接存在問題
O2O是一種線上下單，線下實體門店消費的電子商務模式，而部分參與O2O的餐飲企業搞不清關注重點，還停留在線下驗證與商家ERP系統獨立的狀況[2]最終導致線上與線下的對接頻頻出錯。如何更好的協調統一線上與線下的消費行為與數據資源，實現線上線下的融會貫通，通過建立O2O閉環，實現經濟利益最大化，是餐飲O2O未來發展中不可或缺的一環。近來，大眾點評同微信合作，花費大手筆收購外賣平台「餓了麼」，正是看中了其中的商機。
2.O2O網絡營銷和交易方式單一
現有O2O模式處於探索階段，很多餐飲企業僅僅是藉助團購平台推廣，過分依賴團購平台的客流量，沒有規劃出自己的營銷方案，被市場牽著鼻子走，道路越走越狹小，而有些企業已經逐步開拓出個性化的品牌營銷。比如：2014年火爆北京城的網際網路餐飲外賣品牌，「叫個鴨子」，這個充滿了調侃和歡愉調調的名稱，引起大家無盡的遐想，給人第一感覺就是「炒作」。然而，「叫個鴨子」並沒有因此固步自封，以不斷創新的菜品和服務，建立了良好的口碑，才鑄就了今天的成果。
3.O2O的誠信體系的缺失
O2O有別於傳統餐飲業的運營模式，是以網際網路為平台進行在線支付購買線下的商品、服務。這樣的消費模式容易使客戶在享受服務時，遭受區別對待。比如：某飯店管理人員稱，周末客流量多的時候，顧客致電諮詢預約時，常常會被告知滿座，而事實上，很多空位並沒有人預訂，這樣，很容易引發顧客和商家之間的矛盾，顧客粘度自然小很多。此外，有些商家虛報原價再打折，這種虛假折扣，嚴重刺傷了客戶的消費熱情。在O2O實踐中，最重要的是「以人為本、效率至上」，要照顧好顧客的情緒，給客戶提供更人性化的服務，只有這樣，才能把吸引更多的顧客，創造企業價值最大化。
三、針對餐飲行業O2O發展的建議
1.建立標準化的服務體系
餐飲行業的網絡化普遍偏低、安全性差；公司內部硬體和軟體設備供給不足，比如計算機和ERP系統；缺乏高效完善的管理機制和營銷人才，很難與網上推廣平台連成一線；無法及時獲取顧客在餐廳用餐後的體驗，無法根據評價分析消費行為，及時調整營銷戰略。根據以上種種行為，建議網絡營銷平台搭建之前要考慮建立完善的ERP系統，線上線下要使用統一的資料庫，使線上線下數據達到一致，便與數據共享，減少失誤[3]。
2.提高商家的信譽意識
良好的信譽是一種無形資產，服務業取得成功的關鍵就是良好的服務和優質的產品。O2O模式吸引了一大波年輕的客戶，商家要好好抓住這來之不易的機會，誠信經營，加強對衛生安全問題的監管，優化資源配置，注重對服務人員的培養，向「精細化、流程化、連鎖規模化「的健康O2O模式發展。為商家提供營銷服務的網絡平台，要派專人監管，對有欺騙顧客行為的商家給予嚴厲處罰，還餐飲行業的一片清明。
3.完善相應的法律法規，保障平台、商家和顧客三方的合法權益
O2O作為電子商務發展的新產物，其發展尚未成熟，質量參差不齊，導致O2O模式中的主體之間的法律關係不明確，對應的權利義務責任也模糊。國家有關部門只有在不斷深化理論認識的基礎上，將O2O模式發展的現實狀況相結合，制定符合O2O發展實際情況的法律法規，在探索中找尋和完善相應的法律法規，實現三方合作共贏，從而在O2O的道路上走得更遠。
四、總結
2015年，各類餐飲O2O已開始全面發力，堅持「以人為本」的發展理念，積極改革創新，重視對高新技術人才的培養，逐步達到線上線上雙向呈現融合趨勢。成功的道路上總是布滿曲折，要走好餐飲O2O道路，需要不斷優化產品和開拓個性化營銷，重視客戶體驗，從而實現平台、客戶、商家的三方共贏。（作者單位：江蘇大學京江學院）
基金項目：本文是江蘇大學大學生科研立項資助項目（13C398）的研究成果。
參考文獻：
[1]張榮齊，田文麗.餐飲連鎖企業 O2O商業模式研究[J].中國市場，2014，32
[2]張冰.餐飲業O2O模式的應用分析―以海底撈為例[J].河南商業高等專科學校學報，2014，27（5）
[3]saber. 餐飲行業O2O模式講解[J].信息與電腦，2012.
關鍵詞：O2O；電子商務；餐飲行業；應用現狀
一、餐飲行業的O2O
1.O2O模式定義
O2O（Online To Offline）營銷模式又稱離線商務模式，將網際網路與線下商家相結合，即虛實結合。通過免費開網店等多種途徑將商家和商品的相關信息等呈現給顧客，顧客經歷在線選擇、下單、支付、完成預訂、到店消費直至交易完成的過程，這樣的模式就是 O2O 商業模式。這種消費方式把網絡變成顧客消費的前台，適合顧客必須到店才能享用的商品和服務，毋庸置疑，餐飲業在其中占據了一席之地。
2.中國餐飲行業O2O的三種模式
（1）團購網站的O2O
網際網路購物的時代的來臨，客戶的多樣化需求，使得一系列團購網站如雨後春筍般紛紛湧出，比如：拉手網，糯米網，大眾點評網。據不完全統計，我國團購網站的數量已經達到三千家，其中占據半壁江山的是餐飲服務業團購。餐飲團購的優勢在於顧客可以享受到折扣優惠和隨時隨地團購所帶來的消費舒適感；商家通過研究顧客的線上消費行為的數據，更全面的了解商家的經營狀況，此外，還可以充分挖掘線下資源 進而促成線上用戶與線下商品服務的完美對接，塑造良好的品牌形象。但同時，餐飲團購也存在很大的劣勢，即顧客選擇餘地有限，滿足不了多樣化的消費需求。
（2）企業自建O2O平台
一些發展歷史悠久、資金雄厚的國內外知名餐飲連鎖企業，像肯德基、必勝客等，逐步開拓新的營銷模式。利用良好的商譽開通自己的網絡訂餐服務，如：肯德基宅急送、必勝宅急送等也加入行列，並且投入大量資金用於明星的代言，產品的推廣，從而構建了良好的企業文化，塑造了良好的品牌形象，滿足企業自身發展的需求。而在大學城附近，外賣送餐業務滿足了學生的消費習慣，節省了時間。比如：夜宵，班級聚餐，校園活動等等，對外賣送餐業務有強大的需求。餐飲連鎖企業通過提供訂餐服務減少了運營成本，提升了利潤空間，為企業發展帶來新的機遇。
（3）外賣送餐
外賣一直都有，但是由於「餓了麼」的出現，讓外賣不容小覷。一年超12億的交易額迅速贏得同行業的廣泛關注，隨後美團外賣，大眾點評不甘落後，開始發展自身的外賣送餐服務，以便在日漸成型的外賣市場上搶占更多市場份額。
（4）私人訂製
一些餐飲企業針對私人訂製的獨特性，迎合市場需求，推出了廚師上門當私廚製作家宴的服務，十分走俏。例如最近的一則新聞：兒媳網購大餐花5000元聘外國大廚給公公過壽，既新穎又能體現心意，在網上轟動一時。
二、餐飲行業O2O現狀分析
1.平台與商家之間的無縫對接存在問題
O2O是一種線上下單，線下實體門店消費的電子商務模式，而部分參與O2O的餐飲企業搞不清關注重點，還停留在線下驗證與商家ERP系統獨立的狀況[2]最終導致線上與線下的對接頻頻出錯。如何更好的協調統一線上與線下的消費行為與數據資源，實現線上線下的融會貫通，通過建立O2O閉環，實現經濟利益最大化，是餐飲O2O未來發展中不可或缺的一環。近來，大眾點評同微信合作，花費大手筆收購外賣平台「餓了麼」，正是看中了其中的商機。
2.O2O網絡營銷和交易方式單一
現有O2O模式處於探索階段，很多餐飲企業僅僅是藉助團購平台推廣，過分依賴團購平台的客流量，沒有規劃出自己的營銷方案，被市場牽著鼻子走，道路越走越狹小，而有些企業已經逐步開拓出個性化的品牌營銷。比如：2014年火爆北京城的網際網路餐飲外賣品牌，「叫個鴨子」，這個充滿了調侃和歡愉調調的名稱，引起大家無盡的遐想，給人第一感覺就是「炒作」。然而，「叫個鴨子」並沒有因此固步自封，以不斷創新的菜品和服務，建立了良好的口碑，才鑄就了今天的成果。
3.O2O的誠信體系的缺失
O2O有別於傳統餐飲業的運營模式，是以網際網路為平台進行在線支付購買線下的商品、服務。這樣的消費模式容易使客戶在享受服務時，遭受區別對待。比如：某飯店管理人員稱，周末客流量多的時候，顧客致電諮詢預約時，常常會被告知滿座，而事實上，很多空位並沒有人預訂，這樣，很容易引發顧客和商家之間的矛盾，顧客粘度自然小很多。此外，有些商家虛報原價再打折，這種虛假折扣，嚴重刺傷了客戶的消費熱情。在O2O實踐中，最重要的是「以人為本、效率至上」，要照顧好顧客的情緒，給客戶提供更人性化的服務，只有這樣，才能把吸引更多的顧客，創造企業價值最大化。
三、針對餐飲行業O2O發展的建議
1.建立標準化的服務體系
餐飲行業的網絡化普遍偏低、安全性差；公司內部硬體和軟體設備供給不足，比如計算機和ERP系統；缺乏高效完善的管理機制和營銷人才，很難與網上推廣平台連成一線；無法及時獲取顧客在餐廳用餐後的體驗，無法根據評價分析消費行為，及時調整營銷戰略。根據以上種種行為，建議網絡營銷平台搭建之前要考慮建立完善的ERP系統，線上線下要使用統一的資料庫，使線上線下數據達到一致，便與數據共享，減少失誤[3]。
2.提高商家的信譽意識
良好的信譽是一種無形資產，服務業取得成功的關鍵就是良好的服務和優質的產品。O2O模式吸引了一大波年輕的客戶，商家要好好抓住這來之不易的機會，誠信經營，加強對衛生安全問題的監管，優化資源配置，注重對服務人員的培養，向「精細化、流程化、連鎖規模化「的健康O2O模式發展。為商家提供營銷服務的網絡平台，要派專人監管，對有欺騙顧客行為的商家給予嚴厲處罰，還餐飲行業的一片清明。
3.完善相應的法律法規，保障平台、商家和顧客三方的合法權益
O2O作為電子商務發展的新產物，其發展尚未成熟，質量參差不齊，導致O2O模式中的主體之間的法律關係不明確，對應的權利義務責任也模糊。國家有關部門只有在不斷深化理論認識的基礎上，將O2O模式發展的現實狀況相結合，制定符合O2O發展實際情況的法律法規，在探索中找尋和完善相應的法律法規，實現三方合作共贏，從而在O2O的道路上走得更遠。
四、總結
2015年，各類餐飲O2O已開始全面發力，堅持「以人為本」的發展理念，積極改革創新，重視對高新技術人才的培養，逐步達到線上線上雙向呈現融合趨勢。成功的道路上總是布滿曲折，要走好餐飲O2O道路，需要不斷優化產品和開拓個性化營銷，重視客戶體驗，從而實現平台、客戶、商家的三方共贏。（作者單位：江蘇大學京江學院）
基金項目：本文是江蘇大學大學生科研立項資助項目（13C398）的研究成果。
參考文獻：
[1]張榮齊，田文麗.餐飲連鎖企業 O2O商業模式研究[J].中國市場，2014，32
[2]張冰.餐飲業O2O模式的應用分析―以海底撈為例[J].河南商業高等專科學校學報，2014，27（5）
[3]saber. 餐飲行業O2O模式講解[J].信息與電腦，2012.
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