一、打造農村文化產業品牌的重要意義
1.品牌是企業的核心競爭力，能成為文化市場的亮點在這個消費主義主導的時代，一個產品能否受到消費者的歡迎，並不全部取決於使用價值。一個產品的銷售總要有自己的亮點來吸引消費者。企業依託豐富深厚的民族文化底蘊，打造出來的文化產業品牌，既是一個企業的標識，又是其產品的賣點。一方面它可以極大地提升了企業的文化競爭力，使企業在激烈的競爭中發揮出特有的優勢。其品牌影響力的大小，體現出這個文化企業核心競爭力大小，直接影響著企業的生存和發展。另一方面由於文化產業品牌的無形資產還具有巨大的增值效應，能使文化企業獲得極大的經濟效益，品牌也會成為文化市場的亮點。
2.品牌能延長企業的產業鏈，能成為農村經濟發展的新增長點一個好的品牌不僅可以直接帶動相關產業的發展，而且還能產生延伸性影響。地方政府和文化企業可以通過價值聯動策略，通過品牌這一紐帶來延長產業鏈，進而帶動相關產業的發展，形成經濟發展新的增長點。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮當年因小說《芙蓉鎮》改編的同名電影《芙蓉鎮》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機，在打造影視文化品牌的同時，充分利用《芙蓉鎮》這個品牌，延長產業鏈，融合千年古鎮優美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風民俗，大力發展旅遊文化產業。既發展了文化產業，又增加了當地旅遊收入，還極大地增加了當地村民從事相關產業的收入和國家稅收，有效促進了農村經濟的綠色、快速增長，成為農村經濟發展的新增長點。
3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農民的自信心和幸福感當農村農民基本的物質需求逐步得到滿足後，精神文化的需求也就越來越強烈。由於文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標誌、歌舞、服飾、節慶活動、美術建築等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產業品牌的打造，一方面促進農村文化產業的快速發展，極大地滿足了廣大人民群眾物質文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發展經濟文化的同時，使優秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國內外民眾的同時，也把民族文化推向市場；[2]在弘揚了民族文化，展示民族之美的同時，提高鄉村的知名度；在滿足廣大人民群眾精神文化需求的同時，也讓他們在享受文化中陶冶情操，提升文化素質，從而產生強大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。
二、農村文化產業品牌發展的現狀
1.品牌意識不強在農村，儘管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產和飲食風味等文化資源，但由於缺乏創品牌意識，豐富的資源被忽略，沒有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產業資源難以變成文化經濟價值。剛剛起步的文化產業，其發展仍然停留在自發階段，發展艱難，農民包括大多數基層農村幹部壓根沒想到要發展產業的品牌，對品牌定位不準確、形象模糊，對品牌的延伸不足，缺乏內涵。
2.品牌推廣不力文化品牌是先進文化的結晶，文化產業的發展必定要具有相當數量的文化品牌。文化產業品牌的成長需要有廣泛的群眾基礎，得到大眾的認可信任，才能久盛不衰，發揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強有力的品牌推廣。而目前農村文化產業品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當。一是宣傳推廣品牌的意識不強，力度不夠；二是對文化品牌內涵的挖掘不深，找不准宣傳的切入點，形不成強的烈感染力和影響力；三是沒有充分利用現代化的傳播技術，致使品牌推廣成效不夠顯著。
3.品牌效應不佳近年來，隨著農村文化事業的發展，文化產業的發展有了新的進步，也出現了有一定影響的產業品牌，但品牌效應不佳，其作用發揮十分有限。究其原因，一是急於求成，做表面文章，忽視了文化市場建設。二是盲目跟風，惡性無序競爭和低水平重複建設，農村簡單複製城市文化品牌，缺乏農村文化的自身特色。[5]三是城鄉分離，協調不夠，不能很好的利用品牌，沒有創造出應有的品牌經濟價值。
三、打造農村文化產業品牌的策略
1.營建「生態」——形成良好品牌環境文化產業是一種「生態」，文化產業品牌的建設也要從「生態」角度，促進人才、資金、技術等要素的快速積累，促進整個文化產業的持續健康發展。一是加強農村文化產業相關重大問題的系統研究，深入探尋我國農村文化產業發展的機制和模式。按照開放化、專業化、創新性、集約化原則，通過改革破除一切阻礙文化生產力發展的體制機制障礙，把有品牌價值的課題或者項目集中力量做大做好。二是打造合格的市場主體，在政府和市場、城市和農村、事業和產業之間找到一個合理的借鑑；建構完整的產業價值鏈，成立專門的產業組織協調統籌行業發展問題。三是關注人才培養，關注對小微企業的培育，從政策上和資金上加大對人才和小微企業的扶持力度，促進文化企業的成長壯大。不斷提升企業的核心競爭力，充分滿足老百姓的文化消費需求，加大農村文化精品力作的創作力度，增加農村「對路」文化產業的投入，發展文化消費新業態，拓展大眾性的文化消費市場，帶動產出更多的社會效益和經濟效益。四是在文化產業發展過程中，打造一個支持文化企業良好發展的市場環境。充分發揮市場的調節作用，按照市場經濟規律辦事，塑造和培育好市場主體，引導企業公平競爭，形成好的市場效應。
2.準確定位——找准品牌發展優勢品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準定位。怎麼辦？一是需要一個清晰的市場定位。市場的每一個產品，應該說它都有一個自己的消費群。作為一個有價值的文化品牌，應該以市場為導向，在充分了解市場需求的基礎上，通過成功的市場定位，形成相對穩定的消費群。在充分培育本地市場的同時，積極開拓外地市場以及海外市場，為文化產業化的發展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環境特色、人文習俗特色等。儘管我國農村有著悠久的文化傳統和豐富的自然、文化資源，但這並不等於這些資源能夠自然而然轉化為文化產品，更不會自然變為文化品牌。打造農村文化品牌應該立足現有資源，發揮鄉土的優勢，彰顯農村特色，以農村特色立品牌，用鄉村品牌贏市場。將文化品牌的農村化與城市化、本土化與國際化結合起來發展文化產業。將人無我有的優勢進一步發揮，進一步做大做好，才能產生市場效應。三是注重深層的價值提煉。大凡具有核心競爭力的文化品牌，都離不開對所確定品牌內在核心價值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強大的、可持續的競爭力，必須要有有份量的、迷人的核心價值。因此，打造文化品牌時，一定要以品牌核心價值提煉為重點，通過提煉核心價值，來形成品牌的特色，形成品牌的核心競爭力。益陽市地處湖南中部，素有八百里洞庭「魚米之鄉」的美稱，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉、黑茶、花鼓戲、詩歌等文化資源，有周揚、周立波、周谷城「三周」故里等得天獨厚的自然資源和人文資源，這為發展山水文化、民族文化和開發文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變為文化品牌，需要我們不斷的探索，準確的定位，創作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產品，並逐步提煉升華成具有重要經濟價值的文化品牌。
3.挖掘資源——做好品牌系統規劃文化品牌的打造，需要在充分挖掘區域文化資源的基礎上，做好系統規劃，才能取得好的效果。這個規劃既要有區域戰略規劃，又要有局域的實施規劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護好文化資源。不可急功近利，盲目推進。湖南益陽，文化產業品牌的開發可以利用民俗文化豐富，文化底蘊深厚的優勢，充分挖掘諸如「三周」等文化名人資源，復原一些文化古蹟，復古一些《山鄉巨變》中農村田園風光，加上洞庭湖生態濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風光的同時，享受原生態的文化氣息。讓山水益陽實現綠色發展。一是做好文化產業品牌價值鏈的延伸規劃。營造「三周」文化氛圍，加大「三周」文化包裝，象市區道路、公園可否考慮以「三周」作品中的某個人名、地名或「三周」本人的人名命名；開展「三周」文化研究，發展湘中益陽餐飲文化等，以「三周」故居文化促進文化旅遊產業的發展；以「三周」文化作品以及「三周」工業品產業等亞文化產業品牌的開發等作為文化產業品牌價值鏈延伸。二是把現有的文化品牌打造成文化產業品牌。如「竹文化」、「黑茶文化」等文化品牌目前已初步成熟，其後的重點就是向產業化過渡。三是把其他有潛力的獨具民族特色的文化打造成文化品牌，然後依託這些文化品牌再去打造文化產業品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、遊藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開發，實現商品化、市場化、產業化。
4.積極傳播——塑造品牌良好形象一個品牌的形成開始階段可能是無意識的、不自覺的、偶然的，但當它發展到一定的規模、數量、影響、效益時，就應該引起重視，及時加以宣傳，使之發揚光大。文化產業同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時代性、知識性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會效益和經濟效益，獲得更多消費者的認同和支持。二是要積極、主動傳播與營銷。目前有些文化產品雖然是品牌，但沒能帶來大的商業價值，這與營銷手段、包裝落後等有一定的關係。農村在打造文化產業品牌時，一定要通過媒體平台、企業營銷等方式和途徑積極、主動的進行傳播與營銷，積極有效的推介自己，不斷提升文化產品、文化產業的知名度，幫助文化產品打開市場格局，使之在市場化競爭中獲得良好的生存和發展的空間。湖南安化黑茶歷史悠久流長，是中國古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱一絕。上個世紀50年代安化黑茶曾一度絕產，以至於默默無名。2010年，湖南安化黑茶走進中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一。安化黑茶再度走進茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當地古代茶葉運輸驛道旅遊結合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場、建設黑茶標準體系、開發茶文化旅遊等，形成了風格獨到的「黑茶文化」產業，在第六屆中國茶業經濟年會上，該縣被評為「2010年全國重點產茶縣」，躋身全國十強，茶葉總產量位列全國第九，黑茶產量位列全國第一。極大地促進了當地農村經濟社會的發展。
5.過分強化文化產品的自身包裝、設計、廣告宣傳、營銷策略，過度的經濟化、商品化，導致了文化產品與文化內涵等自身身份認同的差異。產生了民族文化認同的危機，喪失了民族的認同感和歸屬感，直接影響了文化產品的生產與消費。所以，在打造文化產業品牌時，既要加強文化產品自身的包裝、宣傳，強化自身的影響力，更要強調文化產品的文化內涵，走城鎮化、都市化和國際化的發展道路。這既是加強文化認同的重要策略，也是農村文化產業發展的必需。
作者：嚴曙光 劉宣春 單位：湖南城市學院
1.品牌是企業的核心競爭力，能成為文化市場的亮點在這個消費主義主導的時代，一個產品能否受到消費者的歡迎，並不全部取決於使用價值。一個產品的銷售總要有自己的亮點來吸引消費者。企業依託豐富深厚的民族文化底蘊，打造出來的文化產業品牌，既是一個企業的標識，又是其產品的賣點。一方面它可以極大地提升了企業的文化競爭力，使企業在激烈的競爭中發揮出特有的優勢。其品牌影響力的大小，體現出這個文化企業核心競爭力大小，直接影響著企業的生存和發展。另一方面由於文化產業品牌的無形資產還具有巨大的增值效應，能使文化企業獲得極大的經濟效益，品牌也會成為文化市場的亮點。
2.品牌能延長企業的產業鏈，能成為農村經濟發展的新增長點一個好的品牌不僅可以直接帶動相關產業的發展，而且還能產生延伸性影響。地方政府和文化企業可以通過價值聯動策略，通過品牌這一紐帶來延長產業鏈，進而帶動相關產業的發展，形成經濟發展新的增長點。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮當年因小說《芙蓉鎮》改編的同名電影《芙蓉鎮》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機，在打造影視文化品牌的同時，充分利用《芙蓉鎮》這個品牌，延長產業鏈，融合千年古鎮優美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風民俗，大力發展旅遊文化產業。既發展了文化產業，又增加了當地旅遊收入，還極大地增加了當地村民從事相關產業的收入和國家稅收，有效促進了農村經濟的綠色、快速增長，成為農村經濟發展的新增長點。
3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農民的自信心和幸福感當農村農民基本的物質需求逐步得到滿足後，精神文化的需求也就越來越強烈。由於文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標誌、歌舞、服飾、節慶活動、美術建築等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產業品牌的打造，一方面促進農村文化產業的快速發展，極大地滿足了廣大人民群眾物質文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發展經濟文化的同時，使優秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國內外民眾的同時，也把民族文化推向市場；[2]在弘揚了民族文化，展示民族之美的同時，提高鄉村的知名度；在滿足廣大人民群眾精神文化需求的同時，也讓他們在享受文化中陶冶情操，提升文化素質，從而產生強大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。
二、農村文化產業品牌發展的現狀
1.品牌意識不強在農村，儘管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產和飲食風味等文化資源，但由於缺乏創品牌意識，豐富的資源被忽略，沒有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產業資源難以變成文化經濟價值。剛剛起步的文化產業，其發展仍然停留在自發階段，發展艱難，農民包括大多數基層農村幹部壓根沒想到要發展產業的品牌，對品牌定位不準確、形象模糊，對品牌的延伸不足，缺乏內涵。
2.品牌推廣不力文化品牌是先進文化的結晶，文化產業的發展必定要具有相當數量的文化品牌。文化產業品牌的成長需要有廣泛的群眾基礎，得到大眾的認可信任，才能久盛不衰，發揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強有力的品牌推廣。而目前農村文化產業品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當。一是宣傳推廣品牌的意識不強，力度不夠；二是對文化品牌內涵的挖掘不深，找不准宣傳的切入點，形不成強的烈感染力和影響力；三是沒有充分利用現代化的傳播技術，致使品牌推廣成效不夠顯著。
3.品牌效應不佳近年來，隨著農村文化事業的發展，文化產業的發展有了新的進步，也出現了有一定影響的產業品牌，但品牌效應不佳，其作用發揮十分有限。究其原因，一是急於求成，做表面文章，忽視了文化市場建設。二是盲目跟風，惡性無序競爭和低水平重複建設，農村簡單複製城市文化品牌，缺乏農村文化的自身特色。[5]三是城鄉分離，協調不夠，不能很好的利用品牌，沒有創造出應有的品牌經濟價值。
三、打造農村文化產業品牌的策略
1.營建「生態」——形成良好品牌環境文化產業是一種「生態」，文化產業品牌的建設也要從「生態」角度，促進人才、資金、技術等要素的快速積累，促進整個文化產業的持續健康發展。一是加強農村文化產業相關重大問題的系統研究，深入探尋我國農村文化產業發展的機制和模式。按照開放化、專業化、創新性、集約化原則，通過改革破除一切阻礙文化生產力發展的體制機制障礙，把有品牌價值的課題或者項目集中力量做大做好。二是打造合格的市場主體，在政府和市場、城市和農村、事業和產業之間找到一個合理的借鑑；建構完整的產業價值鏈，成立專門的產業組織協調統籌行業發展問題。三是關注人才培養，關注對小微企業的培育，從政策上和資金上加大對人才和小微企業的扶持力度，促進文化企業的成長壯大。不斷提升企業的核心競爭力，充分滿足老百姓的文化消費需求，加大農村文化精品力作的創作力度，增加農村「對路」文化產業的投入，發展文化消費新業態，拓展大眾性的文化消費市場，帶動產出更多的社會效益和經濟效益。四是在文化產業發展過程中，打造一個支持文化企業良好發展的市場環境。充分發揮市場的調節作用，按照市場經濟規律辦事，塑造和培育好市場主體，引導企業公平競爭，形成好的市場效應。
2.準確定位——找准品牌發展優勢品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準定位。怎麼辦？一是需要一個清晰的市場定位。市場的每一個產品，應該說它都有一個自己的消費群。作為一個有價值的文化品牌，應該以市場為導向，在充分了解市場需求的基礎上，通過成功的市場定位，形成相對穩定的消費群。在充分培育本地市場的同時，積極開拓外地市場以及海外市場，為文化產業化的發展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環境特色、人文習俗特色等。儘管我國農村有著悠久的文化傳統和豐富的自然、文化資源，但這並不等於這些資源能夠自然而然轉化為文化產品，更不會自然變為文化品牌。打造農村文化品牌應該立足現有資源，發揮鄉土的優勢，彰顯農村特色，以農村特色立品牌，用鄉村品牌贏市場。將文化品牌的農村化與城市化、本土化與國際化結合起來發展文化產業。將人無我有的優勢進一步發揮，進一步做大做好，才能產生市場效應。三是注重深層的價值提煉。大凡具有核心競爭力的文化品牌，都離不開對所確定品牌內在核心價值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強大的、可持續的競爭力，必須要有有份量的、迷人的核心價值。因此，打造文化品牌時，一定要以品牌核心價值提煉為重點，通過提煉核心價值，來形成品牌的特色，形成品牌的核心競爭力。益陽市地處湖南中部，素有八百里洞庭「魚米之鄉」的美稱，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉、黑茶、花鼓戲、詩歌等文化資源，有周揚、周立波、周谷城「三周」故里等得天獨厚的自然資源和人文資源，這為發展山水文化、民族文化和開發文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變為文化品牌，需要我們不斷的探索，準確的定位，創作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產品，並逐步提煉升華成具有重要經濟價值的文化品牌。
3.挖掘資源——做好品牌系統規劃文化品牌的打造，需要在充分挖掘區域文化資源的基礎上，做好系統規劃，才能取得好的效果。這個規劃既要有區域戰略規劃，又要有局域的實施規劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護好文化資源。不可急功近利，盲目推進。湖南益陽，文化產業品牌的開發可以利用民俗文化豐富，文化底蘊深厚的優勢，充分挖掘諸如「三周」等文化名人資源，復原一些文化古蹟，復古一些《山鄉巨變》中農村田園風光，加上洞庭湖生態濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風光的同時，享受原生態的文化氣息。讓山水益陽實現綠色發展。一是做好文化產業品牌價值鏈的延伸規劃。營造「三周」文化氛圍，加大「三周」文化包裝，象市區道路、公園可否考慮以「三周」作品中的某個人名、地名或「三周」本人的人名命名；開展「三周」文化研究，發展湘中益陽餐飲文化等，以「三周」故居文化促進文化旅遊產業的發展；以「三周」文化作品以及「三周」工業品產業等亞文化產業品牌的開發等作為文化產業品牌價值鏈延伸。二是把現有的文化品牌打造成文化產業品牌。如「竹文化」、「黑茶文化」等文化品牌目前已初步成熟，其後的重點就是向產業化過渡。三是把其他有潛力的獨具民族特色的文化打造成文化品牌，然後依託這些文化品牌再去打造文化產業品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、遊藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開發，實現商品化、市場化、產業化。
4.積極傳播——塑造品牌良好形象一個品牌的形成開始階段可能是無意識的、不自覺的、偶然的，但當它發展到一定的規模、數量、影響、效益時，就應該引起重視，及時加以宣傳，使之發揚光大。文化產業同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時代性、知識性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會效益和經濟效益，獲得更多消費者的認同和支持。二是要積極、主動傳播與營銷。目前有些文化產品雖然是品牌，但沒能帶來大的商業價值，這與營銷手段、包裝落後等有一定的關係。農村在打造文化產業品牌時，一定要通過媒體平台、企業營銷等方式和途徑積極、主動的進行傳播與營銷，積極有效的推介自己，不斷提升文化產品、文化產業的知名度，幫助文化產品打開市場格局，使之在市場化競爭中獲得良好的生存和發展的空間。湖南安化黑茶歷史悠久流長，是中國古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱一絕。上個世紀50年代安化黑茶曾一度絕產，以至於默默無名。2010年，湖南安化黑茶走進中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一。安化黑茶再度走進茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當地古代茶葉運輸驛道旅遊結合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場、建設黑茶標準體系、開發茶文化旅遊等，形成了風格獨到的「黑茶文化」產業，在第六屆中國茶業經濟年會上，該縣被評為「2010年全國重點產茶縣」，躋身全國十強，茶葉總產量位列全國第九，黑茶產量位列全國第一。極大地促進了當地農村經濟社會的發展。
5.過分強化文化產品的自身包裝、設計、廣告宣傳、營銷策略，過度的經濟化、商品化，導致了文化產品與文化內涵等自身身份認同的差異。產生了民族文化認同的危機，喪失了民族的認同感和歸屬感，直接影響了文化產品的生產與消費。所以，在打造文化產業品牌時，既要加強文化產品自身的包裝、宣傳，強化自身的影響力，更要強調文化產品的文化內涵，走城鎮化、都市化和國際化的發展道路。這既是加強文化認同的重要策略，也是農村文化產業發展的必需。
作者：嚴曙光 劉宣春 單位：湖南城市學院
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