【摘要】動漫作為一種文化載體，對人們產生著越來越深遠的影響。隨著網際網路的發展，全球化進程不斷加深，中國動漫在經歷著一系列轉型的同時已經跨出國門，逐漸被其他國家的觀眾所認知，這種跨文化傳播方式能夠增強中國文化的國際影響力。但動漫在其轉型過程中，也存在一定的問題與挑戰。文中將針對這些問題為國產動漫的發展提出建議。
【關鍵詞】跨文化傳播；中國動漫；轉型
文化全球化使東西方文化之間產生了交流與碰撞，中國動漫作為影視產品的一個分支,正在世界觀眾眼前嶄露頭角。隨著「一帶一路」倡議的提出和推進，國產動漫走出國門的機會也越來越多。從《寶蓮燈》（1999）開始，政府出台了一系列扶持動畫行業的措施，動畫開始從技術、題材、風格等方面尋求突破。《秦時明月》（2007）系列動畫網絡總播放量突破153億，被翻譯成7種語言，在全球37個國家和地區發行推廣。2009年國產原創動畫片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙蹤》通過「中國卡通」這個頻道向亞洲13個國家和地區播出。2012年總計60種、228冊中國原創漫畫通過比利時漫畫／連環畫藝術中心第一次集體進駐歐洲頂級漫畫殿堂。2015年《西遊記之大聖歸來》作為近年第一部成人向的動畫電影輸出海外之後，《大魚海棠》、《大護法》、《哪吒之魔童降世》通過動畫電影賽道成為「文化走出去」的重要代表。2020年1月，中國原創動畫劇集《伍六七》以英語、法語、西班牙語、日語4種配音和29種語言字幕版本，在全球超過190個國家和地區播放。中國動漫為人們理解不同民族文化差異提供了一個新的場域。
一、國產動漫跨文化傳播的意義
「在一定意義上，傳播全球化的發展將推進全球文化的相互認同與融合，有利於消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類理想的具有共同利益和共同價值規範的一體化的『全球文化』的形成，創造出豐富、開放的對話空間。」跨文化傳播使各國文化得以博採眾長，世界文化更繁榮發展。國產動漫由於其表現形式，很容易在跨文化傳播中發揮「潤物細無聲」的作用，使中國的價值觀、中國傳統文化更加輕鬆地走向世界。而跨出國門的動漫作品也會推動其他民族的文化交流，提升影視文化觀念的認同感。
二、國產動漫轉型中遇到的挑戰
（一）對好故事的挖掘不足原創能力欠缺由於動漫的圖像既具直觀性，又包含相對固定的文化內涵的特點，動漫在敘事層面上面臨著更大的挑戰。如何利用動漫這一傳播介質生動地講好中國故事，是需要直面的問題。畫風精美、動畫技術的熟練操作是一部動漫作品的基本要求，但單憑視覺上的美感不足以成為一部優秀動漫作品。創作者的文化底蘊、對於好故事的發掘、創作風格的呈現都將影響最終呈現效果。從目前的情況來看，我國有相當一部分動漫產品，通過模仿美國、日本成熟的動漫風格，追求製作良好的視覺效果，引起人們的觀看慾望，但是情節卻經不起推敲，進而影響到整個故事的講述。尤其推出海外的相對優秀的動漫作品，其技術製作一般都已經達到了一定水準，但如果沒有一個好故事作為內核，再好的動畫製作也只是金玉其外。
（二）國產動漫的文化意義闡釋易錯位在國產動漫跨文化傳播過程中有一個大的難題，即受眾文化背景不一樣，如果文化信息編碼過於本土化，就會在傳播過程中出現誤讀、錯讀，最後導致「傳而不通」。《大魚海棠》里靈婆通過麻將上的數字「1634」告誡湫「一路三思」，這一情節設定對於外國觀眾就很難理解。另外，翻譯的精準與否也是影響傳播效果的一個變量。《哪吒》在海外上映前就曾公開徵集咒語「急急如律令」的翻譯。
（三）中國動畫受眾單一化中國動畫作為動漫產業的重要組成部分，存在受眾單一化的問題。對受眾的定位不同，不僅會影響產業鏈上遊動漫創作的題材與表現方式，還會流失消費群體，妨礙動漫文化的建構。美國動畫電影的受眾主要是成年人，日本動畫片也有分級制度。因此，美、日兩國的動漫題材能夠囊括各年齡段、不同受眾的喜好。國產動畫受眾低幼性傾向從動畫產業的內容核心層限制了動漫作品的創作，使動畫的故事與形象設置偏簡單化，造成除願意陪伴孩子消費的家長之外的有消費能力的成年受眾群體缺失，從而使動畫產業的緊密關聯衍生層也隨之變化，衍生品的相關開發為迎合低幼口味，放棄成人動畫產品消費市場，最終導致國產動畫的市場競爭能力和盈利能力下降。
（四）市場基礎薄弱《哪吒之魔童降世》的導演餃子在接受採訪時就坦言，如今的中國動漫只能稱為產品，還不能稱為產業，中國離動漫產業強國還有一定距離。與美國、日本這些動漫大國相比，中國動漫盈利還是大部分依靠產業鏈的上游端，對於衍生品開發的下游端有所涉足，但遠遠不夠。數據顯示，我國2017年衍生品市場規模大約為764億，是內容市場的2倍左右。而日本動漫的衍生品產品獲利基本上是其播映市場的8-10倍。這說明中國動漫的產業鏈下游端存在很大完善空間。
（五）海外推廣乏力雖然國產動漫越來越獲得海外市場的認可，但單從海外市場和國內市場的票房來看，仍存在一定差距。《哪吒之魔童降世》作為中國第一部票房突破50億的動漫電影，未能在海外續寫國內的票房傳奇。這是由於我國動漫產業的市場基礎還較薄弱，缺少海外推廣經驗，在面臨國際動漫市場的挑戰下，需要更多的扶持和保護。
三、如何更好地推進中國動漫跨文化傳播
（一）講好中國故事傑姆遜曾說，文化其實是講故事。優秀的中國動漫作為講述中國故事的重要載體，在傳播過程中，讓觀眾感受動漫中的中國故事，實現受眾對中華文化的認同與嚮往。其中，優質的動漫文本是講好中國故事的前提，也是我國動漫實現跨文化傳播的保障。古老神秘的中華文化，正是吸引國外受眾接受跨文化傳播的最主要原因之一。因此，應在中國傳統文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化，進行二次創作。「一個人的藝術審美心理易於和表現他所屬的地域文化、民族文化的藝術作品共鳴，同時由於求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也願意接受他種地域，異族文化形成的藝術作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。」《一人之下》正是通過奇門遁甲、湘西趕屍、道教思想這些具有濃厚中國特色的典型符號，在日本引起了良好的文化互動。
（二）講清中國故事從傳播效果和傳播對象來看，中國動漫要真正走出國門，必須將中國故事說清楚，這樣才能使外國觀眾真正地理解和熱愛中華文化，達到文化交流的目的。伯格納的「涵化理論」表明，國外動漫觀眾通過中國動漫所呈現的「象徵性現實」來認識中國和中華文化，由此完成對中國形象的建構，這是一個長期的、潛移默化的過程。這要求中國動漫在創作初期編碼時，注意不同民族之間符號編碼的差異性，尋求編碼本土化與國際化相融合的契合點。另外，構建價值觀正確的動漫文本是受眾理解異域文化的基礎。王一川認為，他者眼光和普遍尺度是講好中國故事的藝術六要素之二。普遍尺度即正確的價值觀。自由、公平、正義、夢想等能夠跨越各種族群而被理解。因此，在動漫劇本的創作中，注重體現這些具有普遍尺度的內容，作品就更易被他者眼光所接受。《大魚海棠》在北美上映後，獲得北美影評人較多肯定的就是影片對湫的世界觀的設定，影片中的人文關懷、對文化的反思、對自由的追求是世界性的，因此，即使不同民族的受眾也能從中獲得共鳴。
（三）創作合家歡題材中國動畫的受眾面狹窄，根本原因在於其文本故事層只有由簡單符號構成的表層涵義，內涵涵義有所缺失。這要求中國動漫的題材更加多樣化、大眾化。從美、日成功的動畫電影中可以看出，真正的「合家歡」動畫能夠為家庭提供孩子和成人深入互動的空間。尹鴻說，真正的「合家歡」是能符合全家價值觀念、審美習慣和智識需求的影片，既能讓孩子抵達淺層的愉悅、領略全局的感動，也得給成人走深一步、想多一層留個入口。然而，合家歡題材對於中國動畫既是機遇，又充滿挑戰。由於成人與兒童處於兩套不同的價值觀體系，處理不當會使作品支離破碎。目前常見的解決方式是通過寓言式結構來講述兒童故事，達到「合家歡」的目的。
（四）打造國際化動漫地址全產業鏈當下國際動漫之間的競爭實際上是各種超級地址之間的競爭。我國動漫要想獲得跨文化傳播的成功，必須把握好地址在產業鏈各個環節的發展，完善好國際化動漫地址全產業鏈的建設。第一，內容是地址運營的基礎，也是動漫產品的價值來源。可以選擇有潛力的原創優質文本進行孵化，也可以利用網際網路，從海外暢銷的小說、網文中挖掘有粉絲基礎的優質內容。一旦有優秀的網絡小說以動漫形式出現，則很容易將網絡文學的粉絲轉化成動漫產品的粉絲，後續通過粉絲經營來擴大粉絲規模、提升粉絲效應、拉動粉絲消費，從而實現地址價值的持續增長，並藉助大數據平台優化評估決策，規避風險。第二，根據不同地址特色，選擇適合的媒介進行傳播。第三，衍生品的開發是保證地址持續曝光的有效途徑。當同一地址出現在不同的媒介上，就能夠覆蓋更多不同媒介使用習慣的受眾，實現體驗的泛在性，從而增加動漫形象的曝光率，實現地址的流量積累和流量變現。
（五）注重海外市場推廣動漫想要走向世界，必須做好海外市場推廣。這需要建立專門的管理機制，加大資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，加強海外推廣營銷力度。其次，通過社交媒體引導市場，利用超級地址，在社交媒體上引起話題，用自身的影響力引導人們消費。再次，利用大數據技術的精準分析，提高海外推廣廣度。通過數據獲得不同國家地區的受眾接收信息渠道習慣的差異，提高宣傳效果。最後，研究國外動漫分級制度，避免流失相關受眾群。
參考文獻：
[1]燕道成,徐蕊.新媒體環境下動漫產業的大眾化轉型與跨文化傳播——以日本新海誠動畫為例[J].傳媒觀察,2019,(07):44-51.
[2]邵培仁,潘祥輝.論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略[J].浙江大學學報，2006,(01):65-73.
[3]楊瑞明.傳播全球化——西方資本大規模的跨國運動[J].國際新聞界,2001,(02):15-18.
[4]金丹元,周旭.直面全球化語境下中國電影產業的新窘境——對中國電影海外傳播策略的再思考[J].上海大學學報(社會科學版),2016,(02):27-39.
作者：廖歆雯 單位：四川外國語大學
【關鍵詞】跨文化傳播；中國動漫；轉型
文化全球化使東西方文化之間產生了交流與碰撞，中國動漫作為影視產品的一個分支,正在世界觀眾眼前嶄露頭角。隨著「一帶一路」倡議的提出和推進，國產動漫走出國門的機會也越來越多。從《寶蓮燈》（1999）開始，政府出台了一系列扶持動畫行業的措施，動畫開始從技術、題材、風格等方面尋求突破。《秦時明月》（2007）系列動畫網絡總播放量突破153億，被翻譯成7種語言，在全球37個國家和地區發行推廣。2009年國產原創動畫片《喜洋洋和灰太狼》和《魔幻仙蹤》通過「中國卡通」這個頻道向亞洲13個國家和地區播出。2012年總計60種、228冊中國原創漫畫通過比利時漫畫／連環畫藝術中心第一次集體進駐歐洲頂級漫畫殿堂。2015年《西遊記之大聖歸來》作為近年第一部成人向的動畫電影輸出海外之後，《大魚海棠》、《大護法》、《哪吒之魔童降世》通過動畫電影賽道成為「文化走出去」的重要代表。2020年1月，中國原創動畫劇集《伍六七》以英語、法語、西班牙語、日語4種配音和29種語言字幕版本，在全球超過190個國家和地區播放。中國動漫為人們理解不同民族文化差異提供了一個新的場域。
一、國產動漫跨文化傳播的意義
「在一定意義上，傳播全球化的發展將推進全球文化的相互認同與融合，有利於消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類理想的具有共同利益和共同價值規範的一體化的『全球文化』的形成，創造出豐富、開放的對話空間。」跨文化傳播使各國文化得以博採眾長，世界文化更繁榮發展。國產動漫由於其表現形式，很容易在跨文化傳播中發揮「潤物細無聲」的作用，使中國的價值觀、中國傳統文化更加輕鬆地走向世界。而跨出國門的動漫作品也會推動其他民族的文化交流，提升影視文化觀念的認同感。
二、國產動漫轉型中遇到的挑戰
（一）對好故事的挖掘不足原創能力欠缺由於動漫的圖像既具直觀性，又包含相對固定的文化內涵的特點，動漫在敘事層面上面臨著更大的挑戰。如何利用動漫這一傳播介質生動地講好中國故事，是需要直面的問題。畫風精美、動畫技術的熟練操作是一部動漫作品的基本要求，但單憑視覺上的美感不足以成為一部優秀動漫作品。創作者的文化底蘊、對於好故事的發掘、創作風格的呈現都將影響最終呈現效果。從目前的情況來看，我國有相當一部分動漫產品，通過模仿美國、日本成熟的動漫風格，追求製作良好的視覺效果，引起人們的觀看慾望，但是情節卻經不起推敲，進而影響到整個故事的講述。尤其推出海外的相對優秀的動漫作品，其技術製作一般都已經達到了一定水準，但如果沒有一個好故事作為內核，再好的動畫製作也只是金玉其外。
（二）國產動漫的文化意義闡釋易錯位在國產動漫跨文化傳播過程中有一個大的難題，即受眾文化背景不一樣，如果文化信息編碼過於本土化，就會在傳播過程中出現誤讀、錯讀，最後導致「傳而不通」。《大魚海棠》里靈婆通過麻將上的數字「1634」告誡湫「一路三思」，這一情節設定對於外國觀眾就很難理解。另外，翻譯的精準與否也是影響傳播效果的一個變量。《哪吒》在海外上映前就曾公開徵集咒語「急急如律令」的翻譯。
（三）中國動畫受眾單一化中國動畫作為動漫產業的重要組成部分，存在受眾單一化的問題。對受眾的定位不同，不僅會影響產業鏈上遊動漫創作的題材與表現方式，還會流失消費群體，妨礙動漫文化的建構。美國動畫電影的受眾主要是成年人，日本動畫片也有分級制度。因此，美、日兩國的動漫題材能夠囊括各年齡段、不同受眾的喜好。國產動畫受眾低幼性傾向從動畫產業的內容核心層限制了動漫作品的創作，使動畫的故事與形象設置偏簡單化，造成除願意陪伴孩子消費的家長之外的有消費能力的成年受眾群體缺失，從而使動畫產業的緊密關聯衍生層也隨之變化，衍生品的相關開發為迎合低幼口味，放棄成人動畫產品消費市場，最終導致國產動畫的市場競爭能力和盈利能力下降。
（四）市場基礎薄弱《哪吒之魔童降世》的導演餃子在接受採訪時就坦言，如今的中國動漫只能稱為產品，還不能稱為產業，中國離動漫產業強國還有一定距離。與美國、日本這些動漫大國相比，中國動漫盈利還是大部分依靠產業鏈的上游端，對於衍生品開發的下游端有所涉足，但遠遠不夠。數據顯示，我國2017年衍生品市場規模大約為764億，是內容市場的2倍左右。而日本動漫的衍生品產品獲利基本上是其播映市場的8-10倍。這說明中國動漫的產業鏈下游端存在很大完善空間。
（五）海外推廣乏力雖然國產動漫越來越獲得海外市場的認可，但單從海外市場和國內市場的票房來看，仍存在一定差距。《哪吒之魔童降世》作為中國第一部票房突破50億的動漫電影，未能在海外續寫國內的票房傳奇。這是由於我國動漫產業的市場基礎還較薄弱，缺少海外推廣經驗，在面臨國際動漫市場的挑戰下，需要更多的扶持和保護。
三、如何更好地推進中國動漫跨文化傳播
（一）講好中國故事傑姆遜曾說，文化其實是講故事。優秀的中國動漫作為講述中國故事的重要載體，在傳播過程中，讓觀眾感受動漫中的中國故事，實現受眾對中華文化的認同與嚮往。其中，優質的動漫文本是講好中國故事的前提，也是我國動漫實現跨文化傳播的保障。古老神秘的中華文化，正是吸引國外受眾接受跨文化傳播的最主要原因之一。因此，應在中國傳統文化中挖掘能被全世界所理解的本土文化，進行二次創作。「一個人的藝術審美心理易於和表現他所屬的地域文化、民族文化的藝術作品共鳴，同時由於求奇、求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也願意接受他種地域，異族文化形成的藝術作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界。」《一人之下》正是通過奇門遁甲、湘西趕屍、道教思想這些具有濃厚中國特色的典型符號，在日本引起了良好的文化互動。
（二）講清中國故事從傳播效果和傳播對象來看，中國動漫要真正走出國門，必須將中國故事說清楚，這樣才能使外國觀眾真正地理解和熱愛中華文化，達到文化交流的目的。伯格納的「涵化理論」表明，國外動漫觀眾通過中國動漫所呈現的「象徵性現實」來認識中國和中華文化，由此完成對中國形象的建構，這是一個長期的、潛移默化的過程。這要求中國動漫在創作初期編碼時，注意不同民族之間符號編碼的差異性，尋求編碼本土化與國際化相融合的契合點。另外，構建價值觀正確的動漫文本是受眾理解異域文化的基礎。王一川認為，他者眼光和普遍尺度是講好中國故事的藝術六要素之二。普遍尺度即正確的價值觀。自由、公平、正義、夢想等能夠跨越各種族群而被理解。因此，在動漫劇本的創作中，注重體現這些具有普遍尺度的內容，作品就更易被他者眼光所接受。《大魚海棠》在北美上映後，獲得北美影評人較多肯定的就是影片對湫的世界觀的設定，影片中的人文關懷、對文化的反思、對自由的追求是世界性的，因此，即使不同民族的受眾也能從中獲得共鳴。
（三）創作合家歡題材中國動畫的受眾面狹窄，根本原因在於其文本故事層只有由簡單符號構成的表層涵義，內涵涵義有所缺失。這要求中國動漫的題材更加多樣化、大眾化。從美、日成功的動畫電影中可以看出，真正的「合家歡」動畫能夠為家庭提供孩子和成人深入互動的空間。尹鴻說，真正的「合家歡」是能符合全家價值觀念、審美習慣和智識需求的影片，既能讓孩子抵達淺層的愉悅、領略全局的感動，也得給成人走深一步、想多一層留個入口。然而，合家歡題材對於中國動畫既是機遇，又充滿挑戰。由於成人與兒童處於兩套不同的價值觀體系，處理不當會使作品支離破碎。目前常見的解決方式是通過寓言式結構來講述兒童故事，達到「合家歡」的目的。
（四）打造國際化動漫地址全產業鏈當下國際動漫之間的競爭實際上是各種超級地址之間的競爭。我國動漫要想獲得跨文化傳播的成功，必須把握好地址在產業鏈各個環節的發展，完善好國際化動漫地址全產業鏈的建設。第一，內容是地址運營的基礎，也是動漫產品的價值來源。可以選擇有潛力的原創優質文本進行孵化，也可以利用網際網路，從海外暢銷的小說、網文中挖掘有粉絲基礎的優質內容。一旦有優秀的網絡小說以動漫形式出現，則很容易將網絡文學的粉絲轉化成動漫產品的粉絲，後續通過粉絲經營來擴大粉絲規模、提升粉絲效應、拉動粉絲消費，從而實現地址價值的持續增長，並藉助大數據平台優化評估決策，規避風險。第二，根據不同地址特色，選擇適合的媒介進行傳播。第三，衍生品的開發是保證地址持續曝光的有效途徑。當同一地址出現在不同的媒介上，就能夠覆蓋更多不同媒介使用習慣的受眾，實現體驗的泛在性，從而增加動漫形象的曝光率，實現地址的流量積累和流量變現。
（五）注重海外市場推廣動漫想要走向世界，必須做好海外市場推廣。這需要建立專門的管理機制，加大資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，加強海外推廣營銷力度。其次，通過社交媒體引導市場，利用超級地址，在社交媒體上引起話題，用自身的影響力引導人們消費。再次，利用大數據技術的精準分析，提高海外推廣廣度。通過數據獲得不同國家地區的受眾接收信息渠道習慣的差異，提高宣傳效果。最後，研究國外動漫分級制度，避免流失相關受眾群。
參考文獻：
[1]燕道成,徐蕊.新媒體環境下動漫產業的大眾化轉型與跨文化傳播——以日本新海誠動畫為例[J].傳媒觀察,2019,(07):44-51.
[2]邵培仁,潘祥輝.論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略[J].浙江大學學報，2006,(01):65-73.
[3]楊瑞明.傳播全球化——西方資本大規模的跨國運動[J].國際新聞界,2001,(02):15-18.
[4]金丹元,周旭.直面全球化語境下中國電影產業的新窘境——對中國電影海外傳播策略的再思考[J].上海大學學報(社會科學版),2016,(02):27-39.
作者：廖歆雯 單位：四川外國語大學
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