[摘要] 網絡 廣告策略是實現網絡廣告目的的 方法 和手段。制定網絡廣告策略是一項創造性的勞動，策略的成敗決定著網絡廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導向策略、表現策略等六個方面 研究 了網絡廣告策略的特點，並 分析 了這些策略的使用方法。
[關鍵詞] 市場劃分營銷策略CNNICAIDAS
2006年1月第十七次《 中國 網際網路 發展 狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國網際網路用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。
面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電台廣告、報刊雜誌廣告、戶外廣告等形式，由於使用時間長，製作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點， 企業 的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是「怎麼說」的 問題 ，那麼網絡廣告定位解決的則是「說什麼」的問題。
對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什麼理由來說服呢？獨特的理由，即不同於同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同於他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。
就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同於他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往採用這種策略。
比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。
品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。
企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。
網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在 內容 上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的餘地。
二、市場策略
利用市場劃分可以找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。
按照 經濟 地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。
按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，並且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在 科學 信息技術飛速發展的 時代 ，他們具有熟練的 計算 機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦遊戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定製不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。
性別劃分： 目前 我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特徵，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃鬚刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
1.投資市場策略
如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什麼樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。
2.網絡廣告促銷市場策略
網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關係網絡建立起企業的良好形象，提高企業的 社會 聲譽，從而起到促銷的作用。
三、心理策略
消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特徵，心裡策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心裡特徵，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費者注意；
I(Interest)，使消費者發生興趣；
D(Desire)，使消費者產生購買慾望；
A(Action)，使購買慾望變成購買行動；
S(Satisfaction)，使消費者購買後感到滿意。
消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）——>感情階段（興趣、偏愛）——>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費後的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。
四、時間策略
欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。
時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。
時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利於費用的節省。
時序策略：就是網絡廣告發布與商品進入市場的先後順序。
時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。
我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網尖峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視台新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的 影響 力。
五、導向策略
導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。
[關鍵詞] 市場劃分營銷策略CNNICAIDAS
2006年1月第十七次《 中國 網際網路 發展 狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國網際網路用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。
面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電台廣告、報刊雜誌廣告、戶外廣告等形式，由於使用時間長，製作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點， 企業 的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是「怎麼說」的 問題 ，那麼網絡廣告定位解決的則是「說什麼」的問題。
對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什麼理由來說服呢？獨特的理由，即不同於同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同於他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。
就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同於他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往採用這種策略。
比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。
品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。
企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。
網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在 內容 上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的餘地。
二、市場策略
利用市場劃分可以找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。
按照 經濟 地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。
按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，並且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在 科學 信息技術飛速發展的 時代 ，他們具有熟練的 計算 機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦遊戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定製不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。
性別劃分： 目前 我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特徵，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃鬚刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
1.投資市場策略
如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什麼樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。
2.網絡廣告促銷市場策略
網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關係網絡建立起企業的良好形象，提高企業的 社會 聲譽，從而起到促銷的作用。
三、心理策略
消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特徵，心裡策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心裡特徵，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費者注意；
I(Interest)，使消費者發生興趣；
D(Desire)，使消費者產生購買慾望；
A(Action)，使購買慾望變成購買行動；
S(Satisfaction)，使消費者購買後感到滿意。
消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）——>感情階段（興趣、偏愛）——>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費後的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。
四、時間策略
欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。
時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。
時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利於費用的節省。
時序策略：就是網絡廣告發布與商品進入市場的先後順序。
時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。
我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網尖峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視台新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的 影響 力。
五、導向策略
導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。
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