第一章 緒論
1.1 廣告評價的研究意義
1.1.1 廣告評價的研究意義
廣告是一種通過電視廣播等媒體向公眾傳遞信息的宣傳手段。經濟廣告主要以盈利為目的，是塑造品牌形象和確定產品市場地位的重要傳播途徑。在當今競爭日趨激烈的市場中，產品的生產者不惜花費高昂的廣告費用向消費者宣傳自己的產品，推廣自己的品牌形象和服務理念，以此來獲得更多消費者的支持和認可，從而獲取更多的商業利潤。廣告能夠引起消費者的心理變化，成功的廣告模式能引導觀眾的消費心理向商品生產者希望的方向轉變。一個優秀的廣告必須有效地傳達商品的核心信息，引發消費者的購買慾望和購買需求。廣告的費用往往十分巨大，但優秀的廣告卻只是少數。在廣告投放前進行廣告效果的評估能夠有效地降低廣告的投放風險。廣告是企業和商家向消費者傳遞信息的重要載體，另一方面，消費者也能夠通過廣告了解某一產品和品牌，節約了尋找該產品的時間成本。因此，廣告效果評估的研究勢必成為一種熱門的趨勢。
1.2 神經營銷的基本概念
神經營銷學（NEUROMARKETING）通過神經科學方法探索消費者的消費行為，尋求消費者決策在神經層面的活動機理，研究消費者的潛意識消費行為，從而產生合適的營銷學策略，是目前世界上新興的神經科學應用技術。企業在大規模生產和銷售產品以前，利用神經營銷方法考察消費者對產品的接受和喜好程度，能夠為該產品的市場前景的預測提供依據。通過這種方式企業可以把有限的資源優先分配給市場前景相對較好的產品，從而提高企業的資源利用率。
神經營銷學作為一門新興的學科，為消費者心理和行為的研究帶來了振奮人心的突破。通過功能磁共振成像、腦電圖、腦磁圖等設備，能夠分析獲得消費者的潛意識消費行為，為企業經營者制定有效的營銷策略提供科學依據。人們對大腦功能的不斷認識和腦電檢測技術的發展，也為神經營銷學的發展奠定了堅實的基礎。神經營銷學的研究不僅能夠幫助企業制定更好的營銷策略，也有助於人們理解自己的消費行為，在消費過程中減少情緒等其他因素的影響。此外，神經營銷學還能用來探知某些消費癖好和病態消費行為（如購物成癮）的神經機制，通過對這些消費行為的研究，可以幫助消費者克服或治療不恰當的消費行為。
第二章 基於 EEG 的廣告評價實驗
2.1 引言
合理的實驗範式設計能夠幫助研究者獲得更加理想的腦電數據，有助於下一步數據分析研究的成功進行。本章在簡單介紹神經營銷的生理基礎後，重點描述了基於神經營銷的廣告評價實驗的實驗範式設計、實驗設備參數設置以及具體的實驗數據採集過程。
2.2 神經營銷的生理基礎
神經營銷學研究涉及許多人體大腦結構，這些大腦結構以及它們的功能構成了神經營銷學研究的生理基礎。下面對神經營銷相關的幾個主要大腦結構和功能區域（如圖 2.1 所示）作簡要概述。
2.2.1 前額葉皮質
前額葉皮質是大腦高級認知活動的總管，根據其在消費者決策過程中所涉及到的功能，可以分為腹內側前額葉皮質、背外側前額葉皮質以及眶額葉皮質三個部分。
腹內側前額葉皮質與杏仁核、海馬體緊密相關，是將情感融入決策的重要區域[5]。研究顯示，腹內側前額葉皮質不但與情感性廣告的處理過程有關，還與品牌忠誠度和產品偏好的形成相關。除此之外，腹內側前額葉皮質的活動強度還能顯示出消費者受到品牌信息影響的程度，腹內側前額葉皮質受損會導致消費者對品牌信息的敏感度降低。
背外側前額葉皮質主要與認知活動和理性思考相關。Deppe等人研究發現，當消費決策涉及到消費者所喜愛的品牌時，理性思考的作用就會降低，這一大腦區域的活動減弱，出現“皮層放鬆”現象。此時對消費者決策產生影響的主要是經驗和情感。
眶額葉皮質與“獎賞系統”相關，主要用來完成對刺激所包含獎賞和懲罰因素的評估。眶額葉皮質可以對來自多種感官方式的刺激進行編碼，包括味道、嗅覺、體感、聽覺和視覺，以及更抽象的獎勵，如金錢、跑車等。研究表明，眶額葉皮質在評價有吸引力的汽車、情感性廣告這些刺激時有著重要的作用。
第三章 廣告評價指標計算.................14
3.1 引言...............14
3.2 腦電數據預處理.....................14
第四章 神經營銷中的被試身份識別研究.............23
4.1 引言.......................23
4.2 生物特徵識別........................23
第五章 實時廣告評價軟體的設計與實現...........36
5.1 引言..............36
第五章 實時廣告評價軟體的設計與實現
5.1 引言
在前幾章分析研究的基礎上，本章設計並實現了基於 EEG 的實時廣告評價軟體。軟體的算法基於前文的廣告評價相位同步指標。由於觀看廣告過程中被試者的腦電信號是動態變化的，因此想要研究整個廣告觀看過程中被試者的大腦活動及腦電信號相位同步的變化，最後的方法是實時動態地觀察它們。
軟體通過實時採集並計算被試者觀看廣告視頻過程中的腦電數據，在軟體介面上實現了廣告視頻和廣告評價相位同步指標的同步顯示，有助於研究進行實時的觀察分析。
第六章 總結和展望
6.1 全文總結
基於神經營銷學的廣告評價研究是目前國內外研究的熱點之一，它涉及了神經科學、市場營銷學、計算機科學、心理學等多門學科，是一項交叉學科的研究。本文在國內外已有研究的基礎上，從腦電信號的相位同步著手，採用相位同步技術對廣告進行評價，並提出了一種基於腦電相位同步的被試身份識別方法。本文的主要研究內容包括以下幾方面：
（1）通過大量文獻閱讀的積累，了解了國內外廣告評價研究的現狀，重點描述了神經營銷在廣告評價研究領域的應用，比較了幾種常見神經營銷方法的優缺點，並對目前已有的部分研究成果進行了總結分析。
（2）對基於腦電信號的廣告評價實驗作了具體介紹，主要包括試驗範式的設計、實驗設備的參數設置以及腦電數據的採集過程。通過該實驗可以獲得被試者觀看廣告視頻過程中的腦電信號變化，為下一步的研究提供良好的基礎。
（3）介紹了腦電信號的預處理過程，主要利用巴特沃斯帶通濾波器和CAR空間濾波對採集的腦電數據進行去噪處理。然後對預處理後的數據進行廣告評價指標的計算，採用相位同步技術對被試者觀看廣告的記憶、注意等進行評價，並探索腦電信號的相位同步與廣告評價任務之間的內在聯繫。
（4）提出了一種新的基於腦電相位同步的被試身份識別方法。該方法採用相位鎖定值（PLV）計算腦電信號的相位同步特徵，並通過線性判別分析實現不同被試的識別，能夠用於驗證實驗採集的腦電數據具體屬於哪一個被試者。實驗研究了整個大腦區域在θ，α，β和γ四個不同頻段的腦電相位同步特徵，取得了較好的被試身份識別結果。實驗結果表明，腦電信號的相位同步特徵可以作為一種有效的生物識別特徵。
（5）在前文研究結果的基礎上，設計並實現了基於EEG的實時廣告評價軟體。軟體的算法基於前文的廣告評價相位同步指標。軟體通過可移動的腦電採集設備 Emotiv 實時採集被試者觀看廣告視頻過程中的腦電數據，同時計算採集到的腦電數據的相位同步指標，並在軟體介面上實現了廣告視頻和廣告評價相位同步指標的同步顯示。
參考文獻（略）
1.1 廣告評價的研究意義
1.1.1 廣告評價的研究意義
廣告是一種通過電視廣播等媒體向公眾傳遞信息的宣傳手段。經濟廣告主要以盈利為目的，是塑造品牌形象和確定產品市場地位的重要傳播途徑。在當今競爭日趨激烈的市場中，產品的生產者不惜花費高昂的廣告費用向消費者宣傳自己的產品，推廣自己的品牌形象和服務理念，以此來獲得更多消費者的支持和認可，從而獲取更多的商業利潤。廣告能夠引起消費者的心理變化，成功的廣告模式能引導觀眾的消費心理向商品生產者希望的方向轉變。一個優秀的廣告必須有效地傳達商品的核心信息，引發消費者的購買慾望和購買需求。廣告的費用往往十分巨大，但優秀的廣告卻只是少數。在廣告投放前進行廣告效果的評估能夠有效地降低廣告的投放風險。廣告是企業和商家向消費者傳遞信息的重要載體，另一方面，消費者也能夠通過廣告了解某一產品和品牌，節約了尋找該產品的時間成本。因此，廣告效果評估的研究勢必成為一種熱門的趨勢。
1.2 神經營銷的基本概念
神經營銷學（NEUROMARKETING）通過神經科學方法探索消費者的消費行為，尋求消費者決策在神經層面的活動機理，研究消費者的潛意識消費行為，從而產生合適的營銷學策略，是目前世界上新興的神經科學應用技術。企業在大規模生產和銷售產品以前，利用神經營銷方法考察消費者對產品的接受和喜好程度，能夠為該產品的市場前景的預測提供依據。通過這種方式企業可以把有限的資源優先分配給市場前景相對較好的產品，從而提高企業的資源利用率。
神經營銷學作為一門新興的學科，為消費者心理和行為的研究帶來了振奮人心的突破。通過功能磁共振成像、腦電圖、腦磁圖等設備，能夠分析獲得消費者的潛意識消費行為，為企業經營者制定有效的營銷策略提供科學依據。人們對大腦功能的不斷認識和腦電檢測技術的發展，也為神經營銷學的發展奠定了堅實的基礎。神經營銷學的研究不僅能夠幫助企業制定更好的營銷策略，也有助於人們理解自己的消費行為，在消費過程中減少情緒等其他因素的影響。此外，神經營銷學還能用來探知某些消費癖好和病態消費行為（如購物成癮）的神經機制，通過對這些消費行為的研究，可以幫助消費者克服或治療不恰當的消費行為。
第二章 基於 EEG 的廣告評價實驗
2.1 引言
合理的實驗範式設計能夠幫助研究者獲得更加理想的腦電數據，有助於下一步數據分析研究的成功進行。本章在簡單介紹神經營銷的生理基礎後，重點描述了基於神經營銷的廣告評價實驗的實驗範式設計、實驗設備參數設置以及具體的實驗數據採集過程。
2.2 神經營銷的生理基礎
神經營銷學研究涉及許多人體大腦結構，這些大腦結構以及它們的功能構成了神經營銷學研究的生理基礎。下面對神經營銷相關的幾個主要大腦結構和功能區域（如圖 2.1 所示）作簡要概述。
2.2.1 前額葉皮質
前額葉皮質是大腦高級認知活動的總管，根據其在消費者決策過程中所涉及到的功能，可以分為腹內側前額葉皮質、背外側前額葉皮質以及眶額葉皮質三個部分。
腹內側前額葉皮質與杏仁核、海馬體緊密相關，是將情感融入決策的重要區域[5]。研究顯示，腹內側前額葉皮質不但與情感性廣告的處理過程有關，還與品牌忠誠度和產品偏好的形成相關。除此之外，腹內側前額葉皮質的活動強度還能顯示出消費者受到品牌信息影響的程度，腹內側前額葉皮質受損會導致消費者對品牌信息的敏感度降低。
背外側前額葉皮質主要與認知活動和理性思考相關。Deppe等人研究發現，當消費決策涉及到消費者所喜愛的品牌時，理性思考的作用就會降低，這一大腦區域的活動減弱，出現“皮層放鬆”現象。此時對消費者決策產生影響的主要是經驗和情感。
眶額葉皮質與“獎賞系統”相關，主要用來完成對刺激所包含獎賞和懲罰因素的評估。眶額葉皮質可以對來自多種感官方式的刺激進行編碼，包括味道、嗅覺、體感、聽覺和視覺，以及更抽象的獎勵，如金錢、跑車等。研究表明，眶額葉皮質在評價有吸引力的汽車、情感性廣告這些刺激時有著重要的作用。
第三章 廣告評價指標計算.................14
3.1 引言...............14
3.2 腦電數據預處理.....................14
第四章 神經營銷中的被試身份識別研究.............23
4.1 引言.......................23
4.2 生物特徵識別........................23
第五章 實時廣告評價軟體的設計與實現...........36
5.1 引言..............36
第五章 實時廣告評價軟體的設計與實現
5.1 引言
在前幾章分析研究的基礎上，本章設計並實現了基於 EEG 的實時廣告評價軟體。軟體的算法基於前文的廣告評價相位同步指標。由於觀看廣告過程中被試者的腦電信號是動態變化的，因此想要研究整個廣告觀看過程中被試者的大腦活動及腦電信號相位同步的變化，最後的方法是實時動態地觀察它們。
軟體通過實時採集並計算被試者觀看廣告視頻過程中的腦電數據，在軟體介面上實現了廣告視頻和廣告評價相位同步指標的同步顯示，有助於研究進行實時的觀察分析。
第六章 總結和展望
6.1 全文總結
基於神經營銷學的廣告評價研究是目前國內外研究的熱點之一，它涉及了神經科學、市場營銷學、計算機科學、心理學等多門學科，是一項交叉學科的研究。本文在國內外已有研究的基礎上，從腦電信號的相位同步著手，採用相位同步技術對廣告進行評價，並提出了一種基於腦電相位同步的被試身份識別方法。本文的主要研究內容包括以下幾方面：
（1）通過大量文獻閱讀的積累，了解了國內外廣告評價研究的現狀，重點描述了神經營銷在廣告評價研究領域的應用，比較了幾種常見神經營銷方法的優缺點，並對目前已有的部分研究成果進行了總結分析。
（2）對基於腦電信號的廣告評價實驗作了具體介紹，主要包括試驗範式的設計、實驗設備的參數設置以及腦電數據的採集過程。通過該實驗可以獲得被試者觀看廣告視頻過程中的腦電信號變化，為下一步的研究提供良好的基礎。
（3）介紹了腦電信號的預處理過程，主要利用巴特沃斯帶通濾波器和CAR空間濾波對採集的腦電數據進行去噪處理。然後對預處理後的數據進行廣告評價指標的計算，採用相位同步技術對被試者觀看廣告的記憶、注意等進行評價，並探索腦電信號的相位同步與廣告評價任務之間的內在聯繫。
（4）提出了一種新的基於腦電相位同步的被試身份識別方法。該方法採用相位鎖定值（PLV）計算腦電信號的相位同步特徵，並通過線性判別分析實現不同被試的識別，能夠用於驗證實驗採集的腦電數據具體屬於哪一個被試者。實驗研究了整個大腦區域在θ，α，β和γ四個不同頻段的腦電相位同步特徵，取得了較好的被試身份識別結果。實驗結果表明，腦電信號的相位同步特徵可以作為一種有效的生物識別特徵。
（5）在前文研究結果的基礎上，設計並實現了基於EEG的實時廣告評價軟體。軟體的算法基於前文的廣告評價相位同步指標。軟體通過可移動的腦電採集設備 Emotiv 實時採集被試者觀看廣告視頻過程中的腦電數據，同時計算採集到的腦電數據的相位同步指標，並在軟體介面上實現了廣告視頻和廣告評價相位同步指標的同步顯示。
參考文獻（略）
收藏