【摘要】在經濟全球化背景下，商務廣告是信息時代必不可少的一部分，對吸引消費者起著重要作用。商務廣告的目的在於勸購，其翻譯用語應具有高度的感染力，才能刺激消費者產生購買慾望。本文將尤金·奈達的功能對等理論運用到中英商務廣告翻譯中，通過對中英商務廣告翻譯和功能對等理論的闡述，探尋功能對等理論的四個方面，即：詞彙對等、句法對等、篇章對等、文體對等，以及商務廣告翻譯策略，並指出在該理論指導下進行翻譯的必要性。
【關鍵詞】中英商務廣告;功能對等理論;翻譯策略
【作者簡介】趙慧，三亞學院。
商務廣告是指商品經營者或者服務提供者介紹商品或者服務的廣告。它是一種認知、理解和說服相結合的活動。在激烈的商品市場競爭中，商務廣告是商品銷售中最強有力的武器，已成為當今社會不可或缺的促銷手段。隨著經濟全球化的快速發展，國外的商務廣告也在向國內市場滲透，但由於語言、生活環境和文化傳統的不同，人們對於商務廣告的理解也有所不同，因此，商務廣告能否向消費者精準地傳遞信息，激發消費者的購買慾，準確而又專業的商務廣告翻譯是至關重要的。功能對等理論就是根據翻譯的實質，為了準確再現源語，消除文化差異而提出的一個轉換標準。因此，本文希望在功能對等理論的基礎上，探究中英文商務廣告翻譯的語言特點及其背後的文化因素，通過一些翻譯實例的討論，找出商務廣告翻譯的策略，以及在進行廣告翻譯時採用功能對等理論的必要性。
一、尤金·奈達的功能對等理論
20世紀60年代，美國著名理論翻譯家尤金·奈達提出了「動態對等」的翻譯觀。一方面，他覺得要有一個標準來規範譯文和原文之間的轉換，以減少翻譯錯誤。另一方面，他認為「動態」一詞在翻譯中容易引起誤解。因此，從語言學的角度出發，奈達在「動態對等」概念的基礎上發展了「功能對等」的翻譯理論。「功能對等」概念的主要內容是讀者對目的語的文化理解應與源語的文化內涵理解是一致的。翻譯所傳達的信息不僅有表層詞彙方面的信息，也有深層文化方面的信息。因此，尤金·奈達在功能對等翻譯理論中關注信息的傳播和譯文讀者的反應。
此外，在1993年出版的《語言文化與翻譯》一書中，奈達還提出了翻譯對等的兩個層次，即最高層次的對等和最低層次的對等。對等的最高層次是譯文達到高度對等，使譯文讀者對譯文的理解和欣賞與原文讀者對原文的理解和欣賞基本一致，最低層次的對等就是譯文能充分表達對等，使譯文讀者能理解和欣賞原文。
二、奈達的功能對等理論在中英商務廣告翻譯中的應用
奈達理論的核心思想是「功能對等」，翻譯是從語義到文體信息表達的最恰當、最自然、最對等的語言。「功能對等」是指翻譯應實現兩種語言之間的功能對等，而不是字面上的僵硬對等。功能對等主要包括以下四個方面：
1. 詞彙對等。一個詞的意義在於它在上下文中的用法。在翻譯中，很難在目的語中找到相應的意義。例如：「Tide's in， Dirt's out」，如果採用直譯，可以譯成「汰漬進， 污漬出」。雖然這種直譯也能把意思傳達給觀眾，但它枯燥乏味，難以吸引消費者的注意力，難以達到商務廣告的目的。如果採用功能對等理論中的詞彙對等，將其譯成「有汰漬， 沒污漬」，則簡單易懂。英漢詞彙對等分為短語對等、多詞同義、一詞多義、無對等詞和詞語交織五種類型。詞語的完全對等包括專有名詞和專業術語。雖然有時在譯語中找不到對等詞，但譯者可以用不同的方式表達相同的意思。例如，「Mosquito Bye Bye Bye」，直譯翻譯為「蚊子，再見」，但為了使源語和目的語的讀者有相同的反應和感受，譯者在翻譯過程中應根據功能對等理論，保持形式對等和內容對等，將其翻譯為「蚊子、殺殺殺」更能充分體現雷達牌驅蟲劑的威力和效果，從而引起消費者的購買慾望。
2.句法對等。商務廣告翻譯中的句法對等是指廣告翻譯中源語與目的語的句法對等。例如：①「Breakfast without orange juice is like a day without sunshine」 沒有桔汁的早餐就像沒有陽光的日子：②「像母親的手一樣柔軟。」（童鞋廣告） —— 「As soft as mother's hands」;③ 「So come into McDonald's and enjoy big Mac Sandwich.」 —— 「走進麥當勞， 享用巨大三明治」。例1源語和目的語都使用了明喻，生動形象，很有畫面感和親和力，能夠抓住受眾者對健康的重視心理，保持原文和譯文的高度統一。例2的原文和譯文同樣也都使用了比喻，將童鞋比作媽媽的手，突出溫柔的母愛，保持了句法對等。例3原文和譯文都使用了祈使句，具有勸告、鼓勵或誘導受眾者立即去購買的作用。因此，上述三則廣告目的語的句法形式在很大程度上保留了源語的句法形式，都達到了與原文相同的廣告效果。
3.語篇對等。語篇是表達意義的一個單位。因此，在語篇分析中，譯者不僅要考慮語言本身，還要觀察語言在特定語境中如何體現其意義和功能。語篇對等包含三個層面：上下文語境，情景語境和文化語境。
例如：①「The difference is legendary」 （洛克島度假區） 原文表達了景區獨特而又優美的景色。如果翻譯成「傳說般的不同風景」，文字平淡，沒有吸引力，不能引起國內讀者去度假的興趣。根據原文語篇的內涵，譯者借用了唐代詩人杜甫的詩句將其譯成「此景只應天上有」，引起了中國讀者的強烈共鳴，增強了景區的宣傳吸引力。
②「Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy」。在這則廣告中，「龍卡」被翻譯成「Long Card」而不是「Dragon Card」，因為在西方國家，龍被視為邪惡和可怕的東西，而在中國，它是權力和神聖的象徵。
③「Time is what you make of it.」 這是斯沃琪手錶的廣告語，直譯為「時間在於你如何利用它」，但這樣的翻譯無法達到廣告語言的效果。而採用了文化語境對等，將其意譯成「天長地久」就完全符合中國的文化習俗和心理，能成功激起消費者的購買慾。
4.文體對等。不同類型的商務廣告具有不同的語言特徵。譯者只有掌握源語和目的語的特點，熟練運用，才能表達出廣告的源語風格。不同的廣告語言風格意味著不同的文化因素，根據不同國家對文化的認知，廣告詞的添加或選擇要達到廣告的實際意義。因此，一個優秀的譯者應該充分考慮如何處理不同類型廣告中的文化差異。例如：「出手不凡鑽石表」—— 「Buy a diamond brand watch， if every seconds counts for you」 （鑽石牌手錶）。原文中「出手不凡」使用了漢語雙關修辭。一方面，它表明手錶的價值非凡。另一方面，它意味著品牌手錶是貴族財富的象徵。然而，英語中沒有能夠反映漢語文化內涵的表達方式，譯者只能採用目的語解釋原文的方法，摒棄原文中的文化因素，突出商務廣告的現實意義。西方人非常重視時間，所以在選擇手錶時更注重品質和精確度。
三、功能對等理論視角下的翻譯對策
在功能對等理論的指導下，為了達到目的語的語義和文體對等，應該採取適當的翻譯策略來實現交際和信息的對等。
1. 異化法。在翻譯過程中，異化是指譯者既能保持原文的形式，又能保持原文的可理解性。如果源語和譯語在形式、文化、風格和結構上略有不同，商務廣告翻譯可以採用異化翻譯。這樣譯文不僅達到了功能對等的要求，而且還能體現原文的形式、文化和結構。例如：「We lead others copy！」 ———「我們領先，他人效仿。」 這是理光複印機的廣告語，其源語言簡單易懂，文本押韻對稱。譯者可以通過逐字翻譯清楚地表達原文的意思。在這種情況下，異化是一個很好的選擇。
2.歸化法。歸化翻譯的特點是注重原文的大意而不是直譯，從而使目的語表現出其獨特的民族文化和地域特色。使用歸化策略應遵循三個基本原則：準確掌握術語、忠實於原文的主旨和順應目的語的語言風格。在商務廣告的翻譯中，如果源語和譯語在語義、形式、文化等方面存在明顯的差異，歸化翻譯不僅能很好地處理譯語中不對等翻譯的問題，而且能更好地傳達出兩種語言中不同的文化因素，實現功能對等。例如：戴比爾斯鑽石首飾廣告「A diamond lasts forever」。將其翻譯成「鑽石恆永久，一顆永流傳，」不僅準確地傳達了源語言的信息和吸引力，也向消費者傳達了戴比爾斯鑽石首飾的經營理念和品牌價值。
四、結語
廣告翻譯不僅要準確傳達原文信息，而且要達到宣傳產品和吸引消費者的目的。為了使原文的意義與譯文的寫作風格相一致，廣告翻譯應從目標受眾的角度出發，謹慎處理具有民族文化色彩的詞語。此外，還要注意目的語讀者對譯文的感受，突出情感傳遞，增強廣告的感染力，使譯文儘可能接近源語讀者對原文理解的效果。
奈達的功能對等理論著眼於目的語讀者對譯文的反應，符合商務廣告翻譯的特點。所有的商務廣告翻譯都有一個共同的追求，即源語和目的語在內容、信息、風格、措辭、文化等方面的功能對等，使目的語讀者對譯文的理解與源語讀者對原文的理解儘可能一致，這正符合奈達功能對等理論的精神。因此，功能對等理論具有很強的適用性，這也使得商務廣告翻譯更加靈活有效。
參考文獻：
[1]Nida， Eugene， Charles Taber. The Theory and Practice of Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1969.
[2]Nida， Eugene. Language， Culture， and Translating[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1993.
[3]段雲禮.實用商務英語翻譯（第2版）[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2014.
[4]沈其亮.功能對等理論在廣告翻譯中的應用[J].湖北函授大學學報，2016（24）：182-183.
【關鍵詞】中英商務廣告;功能對等理論;翻譯策略
【作者簡介】趙慧，三亞學院。
商務廣告是指商品經營者或者服務提供者介紹商品或者服務的廣告。它是一種認知、理解和說服相結合的活動。在激烈的商品市場競爭中，商務廣告是商品銷售中最強有力的武器，已成為當今社會不可或缺的促銷手段。隨著經濟全球化的快速發展，國外的商務廣告也在向國內市場滲透，但由於語言、生活環境和文化傳統的不同，人們對於商務廣告的理解也有所不同，因此，商務廣告能否向消費者精準地傳遞信息，激發消費者的購買慾，準確而又專業的商務廣告翻譯是至關重要的。功能對等理論就是根據翻譯的實質，為了準確再現源語，消除文化差異而提出的一個轉換標準。因此，本文希望在功能對等理論的基礎上，探究中英文商務廣告翻譯的語言特點及其背後的文化因素，通過一些翻譯實例的討論，找出商務廣告翻譯的策略，以及在進行廣告翻譯時採用功能對等理論的必要性。
一、尤金·奈達的功能對等理論
20世紀60年代，美國著名理論翻譯家尤金·奈達提出了「動態對等」的翻譯觀。一方面，他覺得要有一個標準來規範譯文和原文之間的轉換，以減少翻譯錯誤。另一方面，他認為「動態」一詞在翻譯中容易引起誤解。因此，從語言學的角度出發，奈達在「動態對等」概念的基礎上發展了「功能對等」的翻譯理論。「功能對等」概念的主要內容是讀者對目的語的文化理解應與源語的文化內涵理解是一致的。翻譯所傳達的信息不僅有表層詞彙方面的信息，也有深層文化方面的信息。因此，尤金·奈達在功能對等翻譯理論中關注信息的傳播和譯文讀者的反應。
此外，在1993年出版的《語言文化與翻譯》一書中，奈達還提出了翻譯對等的兩個層次，即最高層次的對等和最低層次的對等。對等的最高層次是譯文達到高度對等，使譯文讀者對譯文的理解和欣賞與原文讀者對原文的理解和欣賞基本一致，最低層次的對等就是譯文能充分表達對等，使譯文讀者能理解和欣賞原文。
二、奈達的功能對等理論在中英商務廣告翻譯中的應用
奈達理論的核心思想是「功能對等」，翻譯是從語義到文體信息表達的最恰當、最自然、最對等的語言。「功能對等」是指翻譯應實現兩種語言之間的功能對等，而不是字面上的僵硬對等。功能對等主要包括以下四個方面：
1. 詞彙對等。一個詞的意義在於它在上下文中的用法。在翻譯中，很難在目的語中找到相應的意義。例如：「Tide's in， Dirt's out」，如果採用直譯，可以譯成「汰漬進， 污漬出」。雖然這種直譯也能把意思傳達給觀眾，但它枯燥乏味，難以吸引消費者的注意力，難以達到商務廣告的目的。如果採用功能對等理論中的詞彙對等，將其譯成「有汰漬， 沒污漬」，則簡單易懂。英漢詞彙對等分為短語對等、多詞同義、一詞多義、無對等詞和詞語交織五種類型。詞語的完全對等包括專有名詞和專業術語。雖然有時在譯語中找不到對等詞，但譯者可以用不同的方式表達相同的意思。例如，「Mosquito Bye Bye Bye」，直譯翻譯為「蚊子，再見」，但為了使源語和目的語的讀者有相同的反應和感受，譯者在翻譯過程中應根據功能對等理論，保持形式對等和內容對等，將其翻譯為「蚊子、殺殺殺」更能充分體現雷達牌驅蟲劑的威力和效果，從而引起消費者的購買慾望。
2.句法對等。商務廣告翻譯中的句法對等是指廣告翻譯中源語與目的語的句法對等。例如：①「Breakfast without orange juice is like a day without sunshine」 沒有桔汁的早餐就像沒有陽光的日子：②「像母親的手一樣柔軟。」（童鞋廣告） —— 「As soft as mother's hands」;③ 「So come into McDonald's and enjoy big Mac Sandwich.」 —— 「走進麥當勞， 享用巨大三明治」。例1源語和目的語都使用了明喻，生動形象，很有畫面感和親和力，能夠抓住受眾者對健康的重視心理，保持原文和譯文的高度統一。例2的原文和譯文同樣也都使用了比喻，將童鞋比作媽媽的手，突出溫柔的母愛，保持了句法對等。例3原文和譯文都使用了祈使句，具有勸告、鼓勵或誘導受眾者立即去購買的作用。因此，上述三則廣告目的語的句法形式在很大程度上保留了源語的句法形式，都達到了與原文相同的廣告效果。
3.語篇對等。語篇是表達意義的一個單位。因此，在語篇分析中，譯者不僅要考慮語言本身，還要觀察語言在特定語境中如何體現其意義和功能。語篇對等包含三個層面：上下文語境，情景語境和文化語境。
例如：①「The difference is legendary」 （洛克島度假區） 原文表達了景區獨特而又優美的景色。如果翻譯成「傳說般的不同風景」，文字平淡，沒有吸引力，不能引起國內讀者去度假的興趣。根據原文語篇的內涵，譯者借用了唐代詩人杜甫的詩句將其譯成「此景只應天上有」，引起了中國讀者的強烈共鳴，增強了景區的宣傳吸引力。
②「Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy」。在這則廣告中，「龍卡」被翻譯成「Long Card」而不是「Dragon Card」，因為在西方國家，龍被視為邪惡和可怕的東西，而在中國，它是權力和神聖的象徵。
③「Time is what you make of it.」 這是斯沃琪手錶的廣告語，直譯為「時間在於你如何利用它」，但這樣的翻譯無法達到廣告語言的效果。而採用了文化語境對等，將其意譯成「天長地久」就完全符合中國的文化習俗和心理，能成功激起消費者的購買慾。
4.文體對等。不同類型的商務廣告具有不同的語言特徵。譯者只有掌握源語和目的語的特點，熟練運用，才能表達出廣告的源語風格。不同的廣告語言風格意味著不同的文化因素，根據不同國家對文化的認知，廣告詞的添加或選擇要達到廣告的實際意義。因此，一個優秀的譯者應該充分考慮如何處理不同類型廣告中的文化差異。例如：「出手不凡鑽石表」—— 「Buy a diamond brand watch， if every seconds counts for you」 （鑽石牌手錶）。原文中「出手不凡」使用了漢語雙關修辭。一方面，它表明手錶的價值非凡。另一方面，它意味著品牌手錶是貴族財富的象徵。然而，英語中沒有能夠反映漢語文化內涵的表達方式，譯者只能採用目的語解釋原文的方法，摒棄原文中的文化因素，突出商務廣告的現實意義。西方人非常重視時間，所以在選擇手錶時更注重品質和精確度。
三、功能對等理論視角下的翻譯對策
在功能對等理論的指導下，為了達到目的語的語義和文體對等，應該採取適當的翻譯策略來實現交際和信息的對等。
1. 異化法。在翻譯過程中，異化是指譯者既能保持原文的形式，又能保持原文的可理解性。如果源語和譯語在形式、文化、風格和結構上略有不同，商務廣告翻譯可以採用異化翻譯。這樣譯文不僅達到了功能對等的要求，而且還能體現原文的形式、文化和結構。例如：「We lead others copy！」 ———「我們領先，他人效仿。」 這是理光複印機的廣告語，其源語言簡單易懂，文本押韻對稱。譯者可以通過逐字翻譯清楚地表達原文的意思。在這種情況下，異化是一個很好的選擇。
2.歸化法。歸化翻譯的特點是注重原文的大意而不是直譯，從而使目的語表現出其獨特的民族文化和地域特色。使用歸化策略應遵循三個基本原則：準確掌握術語、忠實於原文的主旨和順應目的語的語言風格。在商務廣告的翻譯中，如果源語和譯語在語義、形式、文化等方面存在明顯的差異，歸化翻譯不僅能很好地處理譯語中不對等翻譯的問題，而且能更好地傳達出兩種語言中不同的文化因素，實現功能對等。例如：戴比爾斯鑽石首飾廣告「A diamond lasts forever」。將其翻譯成「鑽石恆永久，一顆永流傳，」不僅準確地傳達了源語言的信息和吸引力，也向消費者傳達了戴比爾斯鑽石首飾的經營理念和品牌價值。
四、結語
廣告翻譯不僅要準確傳達原文信息，而且要達到宣傳產品和吸引消費者的目的。為了使原文的意義與譯文的寫作風格相一致，廣告翻譯應從目標受眾的角度出發，謹慎處理具有民族文化色彩的詞語。此外，還要注意目的語讀者對譯文的感受，突出情感傳遞，增強廣告的感染力，使譯文儘可能接近源語讀者對原文理解的效果。
奈達的功能對等理論著眼於目的語讀者對譯文的反應，符合商務廣告翻譯的特點。所有的商務廣告翻譯都有一個共同的追求，即源語和目的語在內容、信息、風格、措辭、文化等方面的功能對等，使目的語讀者對譯文的理解與源語讀者對原文的理解儘可能一致，這正符合奈達功能對等理論的精神。因此，功能對等理論具有很強的適用性，這也使得商務廣告翻譯更加靈活有效。
參考文獻：
[1]Nida， Eugene， Charles Taber. The Theory and Practice of Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1969.
[2]Nida， Eugene. Language， Culture， and Translating[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1993.
[3]段雲禮.實用商務英語翻譯（第2版）[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2014.
[4]沈其亮.功能對等理論在廣告翻譯中的應用[J].湖北函授大學學報，2016（24）：182-183.
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