據不完全統計，光是蘇州就有2700多家酒店，其中1500多家都為單體酒店。 筆者在2016年暑假期間加入藝龍旅行蘇州事業部完成了2個月的暑期實習，在這期間，筆者親身接觸到了線上OTA平台的基本運作及線下單體酒店的日常經營，從中不僅獲得了社會經驗還對OTA與酒店的複雜利益鏈條產生濃厚的興趣。故筆者在文中就以蘇州的蘇哥利酒店、荷馬花園酒店、卡汀假日酒店、捷誠商務酒店等為代表的7家單體酒店在OTA模式下的營銷現狀進行舉例分析，主要從產品、價格及渠道三個方面展開論述。儘可能地保證客觀公正但有些片面性不可避免。希望可以據此探索出一套針對OTA模式的單體酒店營銷策略方案。 1多元產品組合 在傳統的銷售思維中，酒店銷售的就是客房，酒店經營者追求的也是每天的滿房率。但是在如今，消費者所購買的不僅僅是一個短暫的客房使用權，他們想要的更多，並且他們的選擇也更多。所以，酒店只有提供更完善更優質的服務才能打敗競爭對手從而牢牢抓住消費者。對於一些高檔星級酒店而言，最常見的就是自助餐加住宿或是健身房、KTV等娛樂產品的優惠組合，但是一般的單體酒店難以提供上方所述的附加產品，所以他們只能另闢蹊徑。分布在景點周邊的酒店，擅長利用地理位置優勢，將自己的客房與熱門景點的門票打包出售，即酒店與景點門票的組合，消費者入住該酒店，即可享受某旅行社線路游產品的5折優惠；酒店還會與周圍餐飲店進行合作，消費者入住該酒店，即可領取某餐廳的的代金券或抵用券。大多數快捷經濟型單體酒店都是沒有自己的餐廳的，卡汀假日酒店就是這樣，經常有客人抱怨酒店無早餐提供，後來業主提高了10元的房價並給每位到店客人派發10元麵館用餐券，該麵館與酒店僅一牆之隔，一方面給客人帶來便利，另一方面“酒+餐”的組合也帶來了盈利空間。 2大額優惠產品 OTA經常會上線一些優惠活動，例如“手機專享價”、“尾房大促”、“一元搶酒店”等，其中“一元酒店”就是一種酒店特價秒殺活動，每天若干的特低價房型限量放出，參與活動的酒店承擔讓利空間同時會被OTA平台置頂首頁並予以特別標示。攜程就曾經上線過消費者只需花費一元購買即可入住酒店一晚。參與活動的酒店雖然大額度讓利給顧客與OTA平台，但是卻獲得了OTA的用戶流量，在首頁置頂所產生的消費吸引力遠比付出一間房費要多得多，但這實現的前提是OTA平台。除了藉助OTA平台來打造特價產品外，有的酒店也會採用微信轉發集贊的形式來提升酒店的傳播能力並上線若干特價房型，常用的方法有集贊最多者獲得一晚免費住或者集贊達到多少可享受超低價入住酒店甚至免費。 3會員產品與協議產品 酒店有兩類特殊客人，一個是會員一個是協議客。前者一般來源於前台對散客的會員轉化，後者是酒店通過一定的渠道獲取的協議客人，主要來源於一些需要經常接待客人的企業或公司。就忠誠度而言，協議客的忠誠度遠高於會員[9]。對於會員，酒店方授予對方會員卡，只要消費時出示即可享受一定的折扣；對於協議客，酒店會提供一個協議價格，只要對方承諾一定的居住天數或者支付一定數額的定金便可享受每次入住的優惠價格，有時候會有一個書面協議，有時候只是口頭約定。總之會員和協議客在一定程度上分擔了酒店的部分銷量。但OTA的價格常常比會員價和協議價要低得多，使得會員產品和協議產品毫無優勢可言。所以現在很多酒店只能默默忍受會員和協議客的OTA化。位於蘇州觀前街區內的玖久印象主題酒店一直都有自己的會員政策，40元辦卡即可享8折優惠，還可參與住五送一的活動，但是OTA的價格普遍都低於門市價將近100元，原本300多的門市價打了八折之後也很難與OTA的價格競爭，因此大多數接觸過OTA渠道的客人都不會選擇辦理玖久的會員卡。一方面損失了辦卡所帶來的附帶利益，另一方面難以實現忠誠客戶的積累，因此OTA一度成為玖久印象強烈抵抗的對象。 |
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