[摘要]本文主要闡述了服務營銷的基本概念，醫療服務營銷也是服務營銷的一種，它有其自身的一些主要特徵，本文列出了一些實施服務營銷的理念和措施並分析了現在醫療服務營銷所面臨的機遇與挑戰，為醫院建設發展提供借鑑。
[關鍵詞]服務營銷公共衛生應用
服務營銷的基本概念賓客需求之間的關係也並不是一成不變的．另外．服務人員也會在服務營銷文獻的研究中，F ik等( 93)92年以前的服s19對1 9由於個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規務營銷文獻進行了回顧，發現1 986年以來，服務營銷的實證和范化服務。
理論研究的嚴密性不斷提高，服務營銷研究的主題主要包括： 2醫療服務的營銷理念(1)服務質量關注企業中全面質量管理及顧客滿意度．並為(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以評估服務質量設計模型和測量工具。 患者的需求都是不同的、 產品或服務最終要滿足顧客的需I2)服務接觸／服務經驗研究的重點是顧客與服務企業雇員求為理論基礎，以顧客的消費心理、行為目益成熟，日益多之間的相互作用。 元化、差異化個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫(3)服務設計：研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。 療服務也是現代化醫院管理的基本理念．對醫院來說就醫環(4)顧客保留和關係營銷：關注企業如何吸引並保留顧客。 境、診療流程、醫患接觸和溝通交流，均應充分體現人性化的(5)內部營銷：將雇員視作顧客的觀點。氛圍。醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨服務營銷理念的基本屬性如下： 的語言交流和精神安慰，以及醫院內部衛生環境、診室病室的(1)服務營銷是一種關係營銷。營銷的核心概念即交換．就是色調、光線等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關愛。讓企業內部關係及外部各子系統、環境的關係。培養其親和感歸患者感受到一種踏實的歸屬感．使患病的軀體在這種人文的環屬感．滿足其高層需求以期建立長期穩定的良好關係。 境中得到休養生息；另一方面應著重體現在對患者人身權利及(2)服務營銷是一種參與營銷。企業要參與顧客消費顧客參人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診與企業的若干經營環節或自我選擇、自我服務。 療措施及方式的知情權選擇權．通過建立醫護人員與病者之(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化文化性間的信息通道．讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人特點，必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業文化作統領性化服務亦包含個性化服務和心理護理，注重每一患者情緒變和底蘊，以形成良好的企業形象，品牌形象。化和情感需求應該是具體的和面面俱到的服務，針對不同個二醫療服務在醫院的實際應用體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及醫療是一種特殊的服務行業，所提供的產品就是滿足社會民個體差異，在此基礎上因人施教．解除病人的心理障礙及負擔，一眾不同層次需求的健康和醫療服務。隨著我國醫療資本市場的對是心理護理要研究和解決的問題。
外開放及醫療機構產權結構的深刻變革．新一輪的醫療行業競爭(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視將愈演愈烈。今天．人民群眾對健康和醫療的需求無論從觀念為其他同事的顧客 {例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。
物質和精神層面上都有了新的內涵。如果員工沒有把彼此當成顧客．並且沒有像團隊一樣有效率地合1醫療服務的主要特徵 作來協助滿足彼此的需要內部品質和服務都會受傷害，而外部(1)醫療服務的無形性。無形性即病人在購買治療服務之顧客最後也將蒙受其害。因此內部顧客觀念常常被用來對企業前，無法肯定他們能得到什麼樣的服務。這一特點決定其一，員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業往往藉助內部顧無法在客人消費之前直觀地展示服務產品，以及使用價值，這就客觀念使 顧客至上深入員工心裡，理所當然地視之為自己的加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度：其二，顧客在購職責。
買產品之前既無法看到也不能試用，無法預期其消費效果，不(3)提供知識化的服務。醫院應該是知識技術密集型的服務行能預計其成本與效益．從而加大了顧客的購買風險。 業。醫院在對患者醫療服務過程中．如何營造知識服務環境是現(2)醫療服務的直接性。醫療服務的直接性即服務的生產與消代醫院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需費是同步進行的．醫務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務求：此外知識服務也是醫院參與醫療市場競爭．完善服務功能所的時刻。因此．醫療服務活動、醫務人員、患者三者的協調配合必備的條件．同時知識服務還是現代醫院社會公益價值的體現。
提高醫療產品質量的重要條件。而醫務人員與患者的即時產生所以有遠見的醫院管理者應將醫院內的知識服務融於醫療服務的和即時消費受客觀條件、醫務人員和患者的生理．以及心理等方內涵之中，並貫穿整個醫療服務的始終．以知識服務為載體：彰面的影響．因此．即時生產和即時消費的產品質量具有不穩定性，顯醫院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念在病知識．通過人性化、個性化健康知識傳播實現醫方與患方的服務過程中儘量降低患者的消費風險，提高醫療單位的聲譽。 深刻溝通和互動，達到患者與醫務人員在診療過程中的默契合(3)醫療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的作。有利於患者身心的康復並建立真誠的友誼和信任．也為醫院基礎上的．但由於在同一時間、地點．不同的客人有不同的需求，贏得了永久的忠誠客戶。
而在不同時間、地點。同一客人的需求側重點不同．服務產品與(4)注重服務的有形展示。醫院應該注重醫療服務的有形宣傳，給患者一個更加放心的有形環境．促進醫患交流。例如可以通過發放健康教育知識手冊建立門診及病區信息宣傳欄、創辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫學科普宣傳專題片、根據不同地區的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫院。中國其他服務行業也推行有形展示．如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢 10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。
三、挑戰與措施加快醫療服務業發展，提高醫療服務業在國民經濟中的地位，是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內專家研究卻表明，10多年來我國醫療服務業的增長卻不符合上述導向和預期．明顯低於同等發展水平的國家．更低於美國等西方高度已開發國家6O％～75％的一般標準。
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中國加入WTO後，境外醫療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。並且．我國將在加入wTO後．會逐步放開一些醫療服務市場。同時，對外商設立合營、合資醫院的數量地域．股權等限制也將有所寬鬆，這無疑將會對我國醫療服務業產生巨大的挑戰。其主要體現在以下幾個方面：
(1)服務營銷理念的挑戰。
(2)服務營銷規模的挑戰。
(3)服務營銷創新方面的挑戰。
2措施雖然外資企業在中國開展醫療服務營銷具有相當大的優勢．但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化，則還需一段時日，這為我國醫療服務業迎頭趕上提供了機會。我國各級醫院要迎接挑戰．化挑戰為機遇．可以採取下列對策(1)樹立顧客滿意和關係營銷觀念。
(2)加強服務產品創新。①創造服務新需求。②開發服務新產品。
(3)實施差異化策略。差異化策略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務實現差異化有許多形式．主要包括醫院品牌形象、顧客服務服務產品等。
(4)實施內部營銷。為成功地開展內部營銷活動．醫院應做好下列工作：①認真挑選並訓練醫務人員。②不斷了解內部顧客的實際需要關心他們的個人發展以提高醫院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統和獎勵系統．強化激勵機制．教育和激勵員工不斷提高服務水平。
(5)增加服務的有形性．實施服務的實體化策略。通過創造良好的服務環境和氣氛，建立顧客對企業形象和服務質量的認識．使顧客感到興奮和驚喜．從而提高顧客對服務的滿意度。
[關鍵詞]服務營銷公共衛生應用
服務營銷的基本概念賓客需求之間的關係也並不是一成不變的．另外．服務人員也會在服務營銷文獻的研究中，F ik等( 93)92年以前的服s19對1 9由於個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規務營銷文獻進行了回顧，發現1 986年以來，服務營銷的實證和范化服務。
理論研究的嚴密性不斷提高，服務營銷研究的主題主要包括： 2醫療服務的營銷理念(1)服務質量關注企業中全面質量管理及顧客滿意度．並為(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以評估服務質量設計模型和測量工具。 患者的需求都是不同的、 產品或服務最終要滿足顧客的需I2)服務接觸／服務經驗研究的重點是顧客與服務企業雇員求為理論基礎，以顧客的消費心理、行為目益成熟，日益多之間的相互作用。 元化、差異化個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫(3)服務設計：研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。 療服務也是現代化醫院管理的基本理念．對醫院來說就醫環(4)顧客保留和關係營銷：關注企業如何吸引並保留顧客。 境、診療流程、醫患接觸和溝通交流，均應充分體現人性化的(5)內部營銷：將雇員視作顧客的觀點。氛圍。醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨服務營銷理念的基本屬性如下： 的語言交流和精神安慰，以及醫院內部衛生環境、診室病室的(1)服務營銷是一種關係營銷。營銷的核心概念即交換．就是色調、光線等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關愛。讓企業內部關係及外部各子系統、環境的關係。培養其親和感歸患者感受到一種踏實的歸屬感．使患病的軀體在這種人文的環屬感．滿足其高層需求以期建立長期穩定的良好關係。 境中得到休養生息；另一方面應著重體現在對患者人身權利及(2)服務營銷是一種參與營銷。企業要參與顧客消費顧客參人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診與企業的若干經營環節或自我選擇、自我服務。 療措施及方式的知情權選擇權．通過建立醫護人員與病者之(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化文化性間的信息通道．讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人特點，必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業文化作統領性化服務亦包含個性化服務和心理護理，注重每一患者情緒變和底蘊，以形成良好的企業形象，品牌形象。化和情感需求應該是具體的和面面俱到的服務，針對不同個二醫療服務在醫院的實際應用體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及醫療是一種特殊的服務行業，所提供的產品就是滿足社會民個體差異，在此基礎上因人施教．解除病人的心理障礙及負擔，一眾不同層次需求的健康和醫療服務。隨著我國醫療資本市場的對是心理護理要研究和解決的問題。
外開放及醫療機構產權結構的深刻變革．新一輪的醫療行業競爭(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視將愈演愈烈。今天．人民群眾對健康和醫療的需求無論從觀念為其他同事的顧客 {例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。
物質和精神層面上都有了新的內涵。如果員工沒有把彼此當成顧客．並且沒有像團隊一樣有效率地合1醫療服務的主要特徵 作來協助滿足彼此的需要內部品質和服務都會受傷害，而外部(1)醫療服務的無形性。無形性即病人在購買治療服務之顧客最後也將蒙受其害。因此內部顧客觀念常常被用來對企業前，無法肯定他們能得到什麼樣的服務。這一特點決定其一，員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業往往藉助內部顧無法在客人消費之前直觀地展示服務產品，以及使用價值，這就客觀念使 顧客至上深入員工心裡，理所當然地視之為自己的加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度：其二，顧客在購職責。
買產品之前既無法看到也不能試用，無法預期其消費效果，不(3)提供知識化的服務。醫院應該是知識技術密集型的服務行能預計其成本與效益．從而加大了顧客的購買風險。 業。醫院在對患者醫療服務過程中．如何營造知識服務環境是現(2)醫療服務的直接性。醫療服務的直接性即服務的生產與消代醫院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需費是同步進行的．醫務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務求：此外知識服務也是醫院參與醫療市場競爭．完善服務功能所的時刻。因此．醫療服務活動、醫務人員、患者三者的協調配合必備的條件．同時知識服務還是現代醫院社會公益價值的體現。
提高醫療產品質量的重要條件。而醫務人員與患者的即時產生所以有遠見的醫院管理者應將醫院內的知識服務融於醫療服務的和即時消費受客觀條件、醫務人員和患者的生理．以及心理等方內涵之中，並貫穿整個醫療服務的始終．以知識服務為載體：彰面的影響．因此．即時生產和即時消費的產品質量具有不穩定性，顯醫院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念在病知識．通過人性化、個性化健康知識傳播實現醫方與患方的服務過程中儘量降低患者的消費風險，提高醫療單位的聲譽。 深刻溝通和互動，達到患者與醫務人員在診療過程中的默契合(3)醫療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的作。有利於患者身心的康復並建立真誠的友誼和信任．也為醫院基礎上的．但由於在同一時間、地點．不同的客人有不同的需求，贏得了永久的忠誠客戶。
而在不同時間、地點。同一客人的需求側重點不同．服務產品與(4)注重服務的有形展示。醫院應該注重醫療服務的有形宣傳，給患者一個更加放心的有形環境．促進醫患交流。例如可以通過發放健康教育知識手冊建立門診及病區信息宣傳欄、創辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫學科普宣傳專題片、根據不同地區的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫院。中國其他服務行業也推行有形展示．如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢 10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。
三、挑戰與措施加快醫療服務業發展，提高醫療服務業在國民經濟中的地位，是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內專家研究卻表明，10多年來我國醫療服務業的增長卻不符合上述導向和預期．明顯低於同等發展水平的國家．更低於美國等西方高度已開發國家6O％～75％的一般標準。
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中國加入WTO後，境外醫療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。並且．我國將在加入wTO後．會逐步放開一些醫療服務市場。同時，對外商設立合營、合資醫院的數量地域．股權等限制也將有所寬鬆，這無疑將會對我國醫療服務業產生巨大的挑戰。其主要體現在以下幾個方面：
(1)服務營銷理念的挑戰。
(2)服務營銷規模的挑戰。
(3)服務營銷創新方面的挑戰。
2措施雖然外資企業在中國開展醫療服務營銷具有相當大的優勢．但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化，則還需一段時日，這為我國醫療服務業迎頭趕上提供了機會。我國各級醫院要迎接挑戰．化挑戰為機遇．可以採取下列對策(1)樹立顧客滿意和關係營銷觀念。
(2)加強服務產品創新。①創造服務新需求。②開發服務新產品。
(3)實施差異化策略。差異化策略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務實現差異化有許多形式．主要包括醫院品牌形象、顧客服務服務產品等。
(4)實施內部營銷。為成功地開展內部營銷活動．醫院應做好下列工作：①認真挑選並訓練醫務人員。②不斷了解內部顧客的實際需要關心他們的個人發展以提高醫院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統和獎勵系統．強化激勵機制．教育和激勵員工不斷提高服務水平。
(5)增加服務的有形性．實施服務的實體化策略。通過創造良好的服務環境和氣氛，建立顧客對企業形象和服務質量的認識．使顧客感到興奮和驚喜．從而提高顧客對服務的滿意度。
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