上周末，同道雅集的文案特訓營現場，有點像一場粉絲見面會。兩天的相處，不經意間，到發表感言的時候，才發現大家都成為了老師們的迷弟迷妹。
看到好的創意會兩眼發光，為獲得新知而歡呼雀躍；聽到打動人心的文案，動情之處會眼含熱淚；小組提案作業得到老師的點評表揚時，高興得樂開了花；抽絲剝繭，還原一個優秀文案作品誕生的時候，被老師們的智慧所折服。
同道雅集-文案特訓營課堂現場
這期特訓營的主題是文案。那文案的最高境界是什麼？聽到開篇的那些話，我覺得是愛。
能獲得同學們的愛的，是怎樣的老師呢？
盛世美顏、精緻、儒雅、博學多才，「我去，這也能想到」，「如果有他的顏的話，我可以不要才華」。現場類似的讚嘆不絕於耳，用一句話評價就是一個集美貌與才華於一身的男子。
這位男子就是空手老師。
同道雅集首席講師：空手老師
初看海報眼神犀利，目光如炬，課程大綱居然套用了截拳道的招式，可能是個會點武功的光頭「大師」吧。
到了現場才知道原來是個說話帶點湖南口音，偽生髮水廣告代言人，渾身散發著幽默細胞，自帶搞笑氣質的男子。他是十句之內必有段子的丁劍大師。
同道雅集首席講師：丁劍老師
兩人一起雙劍合璧，為我們奏響了一曲團結緊張，嚴肅活潑的文案版「冰與火之歌」。
02
愛情是反邏輯的，文案卻需要邏輯
空手老師坦言距離他上次開課講文案，已經有兩年了。
期間有無數機構找他講課，他總是推辭，此次應同道雅集邀約，空手終於出山，給大家準備一場知識的饕餮盛宴。
空手老師精心打磨，創作了全新的課件，甚至把部分原本要出書的內容放在了這次文案課上。出差的路上寫PPT，在飛機上寫、火車上寫，周末回家還在寫，課件整整三百多頁。
空手老師300多頁的PPT課件
空手老師認為，文字本身是沒有什麼價值的，但是知道為什麼要這樣寫是最大的價值。
他說，寫文案也不需要什麼詩人，而需要雜家。需要體驗不同的生活，對世界、對生活有自己的理解。營銷人最應該具備的三個能力是邏輯、愛與創作。
說到邏輯，空手老師分別從文案背後的品牌邏輯、觸發邏輯、引爆邏輯和轉化邏輯為我們全面剖析了「文案的邏輯」這個命題。
1）文案背後的品牌邏輯
品牌是產品及其消費者組成的共同體，品牌的本質是與用戶建立社交關係。符號系統和文本系統是基於用戶心智模式構建的兩大連接系統。
符號系統顧名思義，就是創造識別的標籤。即使沒有看到麥當勞的logo，我們也能在人潮中，通過紅黃配色就能一眼識別出來，這是麥當勞。
基礎的品牌識別符號，包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產品設計等。
文本系統代表一個品牌要跟消費者說些什麼？主要有傳遞產品信息、提升價值聯想和創建情感連接三個方面的信息。
比如淘寶，現在試圖通過打造「淘寶造物節」，把」淘寶」這兩個字和「創造」、「造物」聯繫在一起，改變價值聯想。
一個品牌也要有自己的文本連接。文案如何有些基於功能賣點，有些基於用戶情感，有些基於社會價值觀。
2）文案背後的觸發邏輯
傳統廣告無可避免面臨兩個宿命：一是視若無睹（99%的廣告錢太少），二是媽的智障（1%的廣告錢太多），這些廣告有存在的必要嗎？
空手老師認為，文案的起點應該是受眾的反應，必須讓文案與人相關，讓枯燥的文案變成生動的生活。
通過空手老師介紹的代場景、借已知、比他物三種方法，能有效切中受眾的反應。同時也介紹了講故事、講情節、講數字三種方法，把抽象的語言具象化。
文案不等於策略，文案是對策略的承接與轉化。好文案就是要將商業語言翻譯成用戶語言。
3）文案背後的引爆邏輯
什麼樣的文案可以引爆流行，形成社會效應？所謂引爆就是要撬動用戶的社交鏈，文案必須與他人發生關係。
文案必須創造社交價值：形成社會模仿，代言社會情緒，展示社會地位，站在社會的對立面。
2018世界盃蒙牛廣告
其次，文案還必須要成為社會文化。廣告本就是社會文化的一部分，文案要把握社會的流行文化趨勢。
如何做到緊跟社會情緒？需要不斷搜集熱點事件，分析刷屏文章的標題和觀點。
4）文案的轉化邏輯
鳳頭、豬肚和豹尾形象地代表了好的文案應該要有漂亮的開頭，豐富的內容和一個有力的總結。
如何說服用戶儘快做出決策？空手老師分別給我們介紹了3K原則和3秒鐘法則，來促進文案的轉化。
當然，上面只是空手老師課程的節選介紹，更多細節，更多精彩，下期文案特訓營，等你來發現。文案如何
03
寫文案，如何用五招打遍天下
那個要被人記住一輩子的男人來啦。
丁劍大師入行已有17年了，即便如此，向別人解釋自己的職業仍然是一件麻煩事。但是，對於寫文案這件事，他一招一式，皆有法度。
他把截拳道的攻、防、截、黏、功五個招式套用在寫文案這件事上，竟產生了微妙的化學反應，腦洞清奇。
1）第一式：攻 攻占受眾心智
文案不需要華麗的辭藻，最重要的是要與受眾建立關聯，與品牌價值建立關聯。
讓產品價值與他們建立情感關聯
再者，文案的本質是製造關聯，關聯的目的是為了傳遞價值，好的文案能喚起場景聯想。
2）第二式：防 如何面對營銷劣勢
腦白金不是補品，而是禮品；王老吉不是涼茶，而是防上火的飲料；刀不是工具本身，而是拆快遞神器。定位的作用是管理價值認知。
當你的產品和品牌面對競爭劣勢時，需要重新定義認知。在營銷戰中，打擊競品的軟肋是最好的防守。
當年神州專車和Uber的較量，就是在相互攻擊對方的軟肋。
3）第三式：黏 讓文案過目不忘
「春天來了，可我是個瞎子」雖然是個萬年老梗，但揭示了一個重要的結論：大腦傾向接受具象、簡單、有體驗感的信息。
ipod的文案將這三個點踐行得淋漓盡致
今年世界盃期間的「法國隊奪冠，華帝退全款」，這個案例是如何成功的呢？要不要來現場聽丁大師剖析？
4）第四式：截 文案的力量根源：洞察
「洞察」其實是一個被人說爛了的詞，難的不是洞察本身，而是如何找到洞察。受眾的需求點在哪裡？我們在對一群怎樣的人說話？
如果消費者的期待高於現狀，那就是憧憬，如果低於現狀就會變成焦慮。
不同的行業有不同的洞察，這個動力坡工具能有效幫助你審視市場現狀，找到消費者洞察，不來了解一下嗎？
5）第五式：功 文案如何成就偉大的品牌
好的品牌是一種價值觀，價值觀成就了品牌的靈魂。LV箱包的品牌價值高是因為它是一件奢侈品嗎？並不是，而是因為它象徵著旅遊的精神和靈魂。
一個偉大的文案是有觀點的。
紅星二鍋頭不僅是酒，還代表著男子氣概，不屈不撓的精神，不甘平凡的心…
你的品牌有價值觀嗎？價值觀是什麼？
04
更多彩蛋，等你來挖…
以上滿滿的乾貨，本以為是這次文案特訓營最大的收穫，親身來過現場才知道這不過是同道雅集文案特訓營的冰山一角。
學習感悟（部分）
1）質量超高的同學作業
「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。」要真正獲得知識，必須要學會如何運用它。
輪到自己在短時間內改寫文案，想一個營銷方案，才知道有多緊張刺激，仿佛回到學生時代考試交卷的時刻。
學員作業講解展示
令人驚喜的是，不光我們被同學們的才華驚艷，老師都連連稱讚，同學們的作業完成質量很高。一方面說明大家的文案基礎都很好，另一方面說明老師們傳授的知識，真的很好用。
2）俯拾即是的金句
「沒錢連智障的資格都沒有！」
當被提問到「為什麼哪些循環無數次、宛若智障的廣告明明惹人厭，但依然效果不錯」的問題時，空手老師怒拽出了這句話，引得滿堂喝彩。
儘管有些可笑的廣告看起來效果好，但都是用錢砸出來的，文案人應該要有自己的專業追求。
類似這樣的金句，現場分享碰撞的時候還有很多。想像中一堂文案課的高光時刻，就應該是這樣的。
3）無微不至的溫暖關懷
這是一個死磕細節的團隊，到同道雅集現場你一定會對這一點有很深的感觸。
午間運動、精美的茶點、頒獎儀式……這些只是標配，更多的細節你需要到現場才能獲得最直接的感受。
下一次會有怎樣的彩蛋呢？我們現場來挖挖看。
05
幸會，再會
兩天的課程結束後，仍有很多的同學沉迷於空手老師和丁劍老師的魅力無法自拔。
回歸到文案的主題，空手老師說，「世事洞明是策略，人情練達即文案」，丁劍老師說，「創意的本質是對人和世界的理解」，其實都闡明了一個共識：寫文案，需要調動你的七情六慾，對所處的生活和世界有深刻的理解。
我們衷心希望這兩天的旅程能帶你開眼看世界，感受到文案世界裡的奇妙動人。希望你學有所獲，有一天能寫出力透紙背，一筆入魂的文案。
在文案的世界，有些故事，一旦開始了，就沒有結束。
幸會，再會。
最新一期【同道雅集文案特訓營】開放報名
2019年1月5日-6日（周六 & 周日）
廣州線下開講，等你來
看到好的創意會兩眼發光，為獲得新知而歡呼雀躍；聽到打動人心的文案，動情之處會眼含熱淚；小組提案作業得到老師的點評表揚時，高興得樂開了花；抽絲剝繭，還原一個優秀文案作品誕生的時候，被老師們的智慧所折服。
同道雅集-文案特訓營課堂現場
這期特訓營的主題是文案。那文案的最高境界是什麼？聽到開篇的那些話，我覺得是愛。
能獲得同學們的愛的，是怎樣的老師呢？
盛世美顏、精緻、儒雅、博學多才，「我去，這也能想到」，「如果有他的顏的話，我可以不要才華」。現場類似的讚嘆不絕於耳，用一句話評價就是一個集美貌與才華於一身的男子。
這位男子就是空手老師。
同道雅集首席講師：空手老師
初看海報眼神犀利，目光如炬，課程大綱居然套用了截拳道的招式，可能是個會點武功的光頭「大師」吧。
到了現場才知道原來是個說話帶點湖南口音，偽生髮水廣告代言人，渾身散發著幽默細胞，自帶搞笑氣質的男子。他是十句之內必有段子的丁劍大師。
同道雅集首席講師：丁劍老師
兩人一起雙劍合璧，為我們奏響了一曲團結緊張，嚴肅活潑的文案版「冰與火之歌」。
02
愛情是反邏輯的，文案卻需要邏輯
空手老師坦言距離他上次開課講文案，已經有兩年了。
期間有無數機構找他講課，他總是推辭，此次應同道雅集邀約，空手終於出山，給大家準備一場知識的饕餮盛宴。
空手老師精心打磨，創作了全新的課件，甚至把部分原本要出書的內容放在了這次文案課上。出差的路上寫PPT，在飛機上寫、火車上寫，周末回家還在寫，課件整整三百多頁。
空手老師300多頁的PPT課件
空手老師認為，文字本身是沒有什麼價值的，但是知道為什麼要這樣寫是最大的價值。
他說，寫文案也不需要什麼詩人，而需要雜家。需要體驗不同的生活，對世界、對生活有自己的理解。營銷人最應該具備的三個能力是邏輯、愛與創作。
說到邏輯，空手老師分別從文案背後的品牌邏輯、觸發邏輯、引爆邏輯和轉化邏輯為我們全面剖析了「文案的邏輯」這個命題。
1）文案背後的品牌邏輯
品牌是產品及其消費者組成的共同體，品牌的本質是與用戶建立社交關係。符號系統和文本系統是基於用戶心智模式構建的兩大連接系統。
符號系統顧名思義，就是創造識別的標籤。即使沒有看到麥當勞的logo，我們也能在人潮中，通過紅黃配色就能一眼識別出來，這是麥當勞。
基礎的品牌識別符號，包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產品設計等。
文本系統代表一個品牌要跟消費者說些什麼？主要有傳遞產品信息、提升價值聯想和創建情感連接三個方面的信息。
比如淘寶，現在試圖通過打造「淘寶造物節」，把」淘寶」這兩個字和「創造」、「造物」聯繫在一起，改變價值聯想。
一個品牌也要有自己的文本連接。文案如何有些基於功能賣點，有些基於用戶情感，有些基於社會價值觀。
2）文案背後的觸發邏輯
傳統廣告無可避免面臨兩個宿命：一是視若無睹（99%的廣告錢太少），二是媽的智障（1%的廣告錢太多），這些廣告有存在的必要嗎？
空手老師認為，文案的起點應該是受眾的反應，必須讓文案與人相關，讓枯燥的文案變成生動的生活。
通過空手老師介紹的代場景、借已知、比他物三種方法，能有效切中受眾的反應。同時也介紹了講故事、講情節、講數字三種方法，把抽象的語言具象化。
文案不等於策略，文案是對策略的承接與轉化。好文案就是要將商業語言翻譯成用戶語言。
3）文案背後的引爆邏輯
什麼樣的文案可以引爆流行，形成社會效應？所謂引爆就是要撬動用戶的社交鏈，文案必須與他人發生關係。
文案必須創造社交價值：形成社會模仿，代言社會情緒，展示社會地位，站在社會的對立面。
2018世界盃蒙牛廣告
其次，文案還必須要成為社會文化。廣告本就是社會文化的一部分，文案要把握社會的流行文化趨勢。
如何做到緊跟社會情緒？需要不斷搜集熱點事件，分析刷屏文章的標題和觀點。
4）文案的轉化邏輯
鳳頭、豬肚和豹尾形象地代表了好的文案應該要有漂亮的開頭，豐富的內容和一個有力的總結。
如何說服用戶儘快做出決策？空手老師分別給我們介紹了3K原則和3秒鐘法則，來促進文案的轉化。
當然，上面只是空手老師課程的節選介紹，更多細節，更多精彩，下期文案特訓營，等你來發現。文案如何
03
寫文案，如何用五招打遍天下
那個要被人記住一輩子的男人來啦。
丁劍大師入行已有17年了，即便如此，向別人解釋自己的職業仍然是一件麻煩事。但是，對於寫文案這件事，他一招一式，皆有法度。
他把截拳道的攻、防、截、黏、功五個招式套用在寫文案這件事上，竟產生了微妙的化學反應，腦洞清奇。
1）第一式：攻 攻占受眾心智
文案不需要華麗的辭藻，最重要的是要與受眾建立關聯，與品牌價值建立關聯。
讓產品價值與他們建立情感關聯
再者，文案的本質是製造關聯，關聯的目的是為了傳遞價值，好的文案能喚起場景聯想。
2）第二式：防 如何面對營銷劣勢
腦白金不是補品，而是禮品；王老吉不是涼茶，而是防上火的飲料；刀不是工具本身，而是拆快遞神器。定位的作用是管理價值認知。
當你的產品和品牌面對競爭劣勢時，需要重新定義認知。在營銷戰中，打擊競品的軟肋是最好的防守。
當年神州專車和Uber的較量，就是在相互攻擊對方的軟肋。
3）第三式：黏 讓文案過目不忘
「春天來了，可我是個瞎子」雖然是個萬年老梗，但揭示了一個重要的結論：大腦傾向接受具象、簡單、有體驗感的信息。
ipod的文案將這三個點踐行得淋漓盡致
今年世界盃期間的「法國隊奪冠，華帝退全款」，這個案例是如何成功的呢？要不要來現場聽丁大師剖析？
4）第四式：截 文案的力量根源：洞察
「洞察」其實是一個被人說爛了的詞，難的不是洞察本身，而是如何找到洞察。受眾的需求點在哪裡？我們在對一群怎樣的人說話？
如果消費者的期待高於現狀，那就是憧憬，如果低於現狀就會變成焦慮。
不同的行業有不同的洞察，這個動力坡工具能有效幫助你審視市場現狀，找到消費者洞察，不來了解一下嗎？
5）第五式：功 文案如何成就偉大的品牌
好的品牌是一種價值觀，價值觀成就了品牌的靈魂。LV箱包的品牌價值高是因為它是一件奢侈品嗎？並不是，而是因為它象徵著旅遊的精神和靈魂。
一個偉大的文案是有觀點的。
紅星二鍋頭不僅是酒，還代表著男子氣概，不屈不撓的精神，不甘平凡的心…
你的品牌有價值觀嗎？價值觀是什麼？
04
更多彩蛋，等你來挖…
以上滿滿的乾貨，本以為是這次文案特訓營最大的收穫，親身來過現場才知道這不過是同道雅集文案特訓營的冰山一角。
學習感悟（部分）
1）質量超高的同學作業
「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。」要真正獲得知識，必須要學會如何運用它。
輪到自己在短時間內改寫文案，想一個營銷方案，才知道有多緊張刺激，仿佛回到學生時代考試交卷的時刻。
學員作業講解展示
令人驚喜的是，不光我們被同學們的才華驚艷，老師都連連稱讚，同學們的作業完成質量很高。一方面說明大家的文案基礎都很好，另一方面說明老師們傳授的知識，真的很好用。
2）俯拾即是的金句
「沒錢連智障的資格都沒有！」
當被提問到「為什麼哪些循環無數次、宛若智障的廣告明明惹人厭，但依然效果不錯」的問題時，空手老師怒拽出了這句話，引得滿堂喝彩。
儘管有些可笑的廣告看起來效果好，但都是用錢砸出來的，文案人應該要有自己的專業追求。
類似這樣的金句，現場分享碰撞的時候還有很多。想像中一堂文案課的高光時刻，就應該是這樣的。
3）無微不至的溫暖關懷
這是一個死磕細節的團隊，到同道雅集現場你一定會對這一點有很深的感觸。
午間運動、精美的茶點、頒獎儀式……這些只是標配，更多的細節你需要到現場才能獲得最直接的感受。
下一次會有怎樣的彩蛋呢？我們現場來挖挖看。
05
幸會，再會
兩天的課程結束後，仍有很多的同學沉迷於空手老師和丁劍老師的魅力無法自拔。
回歸到文案的主題，空手老師說，「世事洞明是策略，人情練達即文案」，丁劍老師說，「創意的本質是對人和世界的理解」，其實都闡明了一個共識：寫文案，需要調動你的七情六慾，對所處的生活和世界有深刻的理解。
我們衷心希望這兩天的旅程能帶你開眼看世界，感受到文案世界裡的奇妙動人。希望你學有所獲，有一天能寫出力透紙背，一筆入魂的文案。
在文案的世界，有些故事，一旦開始了，就沒有結束。
幸會，再會。
最新一期【同道雅集文案特訓營】開放報名
2019年1月5日-6日（周六 & 周日）
廣州線下開講，等你來
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