不僅網際網路從業者需要文案寫作，各行各業基本都需要文案寫作，通過文案去『影響』別人去按照你預想的方式去滿足你的目標，古有朝廷緝拿令，今有地鐵廣告宣傳，如何讓看到的人做出你想要的行為或者形成你想要的認知， ...
不僅網際網路從業者需要文案寫作，各行各業基本都需要文案寫作，通過文案去『影響』別人去按照你預想的方式去滿足你的目標，古有朝廷緝拿令，今有地鐵廣告宣傳，如何讓看到的人做出你想要的行為或者形成你想要的認知，這是每一個文案寫手的必修課。
一、為什麼要寫這次文案？
文案本質上就是以文字來表現已經制定的創意策略。隨處可見的廣告案例，有的是為了品牌宣傳、有的是為了獲客、有的是為了銷售、有的是號召做一件事，弄清楚『為什麼寫』是文案寫作的第一步。
每一個產品，每一個階段都有自己的策略目標，或許策略並不是你制定的，是團隊或者是leader拍案的，既然已經定下了策略，後續所有的動作都要按照既定的策略方向去開始，而不能茫茫然的抓破腦袋、瞅著優秀案例去模仿。
案例；從電商的文案中發現平台和商家的策略
1、雙11預售文案：「預付100抵130元」
對於商家來說，預付款雖然在支付寶賬戶，但是商家能更精準的預測雙11當天的出貨量，有利於商品備貨；對於阿里電商來說，提前預熱活動，以時間的長度分布式接收款項，可以緩解雙11當天支付系統的壓力。文案如何
2、限時優惠：「1小時限時折扣，全場7.3折」
』唯品會經常是這種限時折扣，它的文案就是為了讓顧客儘快完成購買，促成銷售，你仔細觀察或許會發現這一類的折扣在唯品會上演的頻率非常之高，完全迎合了一家做特賣網站的形象認知。
3、隨即減免：「使用京東支付，最高減免99元」
知道別人的目的，是為了當自己有同樣目的時，可以有案例進行參考。接下來我們多看幾組文案的對比，你也可以去體會一下這麼寫文案的目的是什麼？
案例：那些年度最佳、年度最損的文案
全媒通：直抒自身的專業領域，表達『做廣告就選全媒通』的認知，這個不是廣告位招商，是全媒通自己家投的廣告。
宜人貸：借錢就是快，簡單直白的表達宜人貸借款的便利性。
搜易貸：理財就上搜易貸，同樣簡單直白的表述出搜易貸理財的收益性。
搜狐新聞：看新聞，還得用搜狐，直白表達品牌功能。
芝麻信用：用戶視角直截了當的訴租房押金的痛點，主推信用租房就用芝麻信用。
領英：突出領英職場社交和招聘的屬性，起品宣效果。
知乎：用提問的方式去展現『知乎不僅有料，還能有趣』，但實際上這個問題不合適，不如試著模仿大象公會的文章標題那樣，選擇一些學識性更強的問題，情感牌雖然大眾化，但也讓知乎喪失了最初的博學氛圍。文案如何
美團外賣：完全沒有抓到用戶的點，其實用戶點不點外賣跟丑和胖沒有關係，主要是食品安全相關。而且這個文案會直接產生厭惡『我丑不醜輪得到你說，我男票都沒說啥』。
碧桂園：碧桂園用深情的歌詞吸引路人的目光，引導掃碼是想知道這首歌？這個理由恐怕達不到目的，用戶最直接的獲得這首歌是打開手機里的音樂軟體搜索「如果沒有遇見你，我將會是在哪裡」。
二、為了誰寫文案
看過很多文案，寫的很走心、很逼格、但是沒有相關主題的露出，不知道是為了誰而寫，非常只可惜；明白了寫作目的之後，我們要考慮如何把『文案主體』儘可能直接的進行展示，就像上述搜狐新聞、領英、芝麻信用的文案一樣，直接明了、儘量走心。
我們先看一組缺了品牌主體的文案，或者說它的logo也並不是能一眼看出是哪個品牌。
案例：那些逼格、走心，但缺乏主體的文案
從文案中，沒有看出是哪一個家具品牌，它的logo標識我確實不認識。
這張是New Balance聯合李宗盛做的廣告《致匠心》，在封面和片中部分視角完全沒有New Balance的品牌露出，看完宣傳片才知道是New Balance的廣告片，這其實是一部表達New Balance 品牌精神：專注於慢生產的領域，需要日復一日打磨專研技藝，堅持信仰，鑄造匠心產品。
寫文案是為了產品、為了品牌而寫的，不是純粹的去比逼格、比走心，如果忘記了『文案主體』在用戶心中的認知，文案不論引起多少人共鳴也是一次失敗的策劃，沒有人知道你是誰？你可以做什麼？「做事不留名」這不是文案寫手的風格。
三、為哪個流量位置寫？
文案作品放在不同的位置會有不同的展示效果，其在一定程度上也決定了文案的長度和連貫性、故事性。
微電影：《匠心》這種超長，超走心的文案就適合在視頻中展示，通過視覺、聽覺的雙重撞擊打造出情懷、品質的匠心精神。
H5動畫：《失孤》電影宣傳的H5，這種字體的文案適合恰合深情片，也體現了H5頁面的整體深情的特寫。
實體場景：這種文案適合電梯、櫥窗等場合，也可以嵌入到地鐵、公交等場景中。
四、體會文案成果的視覺和心理認知
文案寫完以後，重新體會一下是不是符合最初的策略目標，在符合的基礎上能不能調動看者的情緒或者認知力，能不能在此基礎上對傳播性再做打磨，利用用戶愛抒發自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、實用帖等心理激發他們轉發文案.
我在路上、在網上看到好的文案就願意轉發給朋友和同行，一方面是學習別人家的創新、揣摩其中的洞察力，另一方面是因為對產品和文案的認可，符合我的喜好，我轉發可以獲得某種滿足感。
總結：『三為一體』訓練文案洞察力
1、每個人做事情之前要先有目的和原因，寫文案也是。先弄清楚『當前的文案是為了什麼而寫？』
2、解決事情需要具體的對象和方法，寫文案不僅要明白目的，還要明白是哪一個『文案主體』
3、達到某種目的不僅需要方法，還需要途徑，寫文案達到目的也需要展示媒介。不同的媒介所對應的文案的長度、直白度、抒情度都不盡相同，要弄清楚『寫出來的文案將以什麼形式在哪裡展示』
4、體會打磨文案的直白度、傳播性。既要達成目的，不給用戶造成理解困擾，又要有一定的傳播性，這一步可以請外援一起體會打磨。
完整案例：某貴金屬在線交易平台品牌塑造活動
1、文案的目的是『讓用戶一看就明白產品的主要功能、特點、與銀行系相比的優勢之處』
2、文案主體是『XX黃金白銀交易平台』，會以突出顯示的方式註明，或者直接加入到文案當中。
3、展示地方有4A級寫字樓、5A級寫字樓；線上H5動畫。
4、最初的文案成品『XX黃金白銀交易平台，三分鐘開戶交易，分析師實力助陣』，這個文案解決了傳統貴金屬交易必須線下開戶、銀行櫃檯或者貴金屬交易所才能交易的痛點，同時強調了有分析師助陣，豪華分析師陣容作為文案背景。
仔細想一想，做貴金屬交易的大多是中高凈值人群（年收入10萬以上、60萬以上、100萬以上的客戶），他們的時間和資產保值是特別大的需求，交易的便捷性能夠減少時間，分析師98%準確度的實力，在客戶做多或者賣空時給予預判，從理性保值角度對投資進行把關，能夠有效讓資產增值趕上通貨膨脹，從而保值。
於是把時間和資產保值更明確化，文案豐富成多個版本『X黃金白銀交易平台，讓你的資產增速趕上通貨膨脹率』、『時間是你的朋友，X黃金交易平台每單平均為你節省三小時』、『貴金屬行情時機等不得，X黃金白銀交易平台實時交易、實時收益』。
這裡也只能簡單嘗試做一個案例，具體的傳播點還需要揣摩心理和打磨，更需要和內外部交流建議，不墨守常規不代表沒有框架可循，文案是如此，運營也是如此，利用框架提高效率，但又不依賴框架，保持開放創新的思維方式。
不僅網際網路從業者需要文案寫作，各行各業基本都需要文案寫作，通過文案去『影響』別人去按照你預想的方式去滿足你的目標，古有朝廷緝拿令，今有地鐵廣告宣傳，如何讓看到的人做出你想要的行為或者形成你想要的認知，這是每一個文案寫手的必修課。
一、為什麼要寫這次文案？
文案本質上就是以文字來表現已經制定的創意策略。隨處可見的廣告案例，有的是為了品牌宣傳、有的是為了獲客、有的是為了銷售、有的是號召做一件事，弄清楚『為什麼寫』是文案寫作的第一步。
每一個產品，每一個階段都有自己的策略目標，或許策略並不是你制定的，是團隊或者是leader拍案的，既然已經定下了策略，後續所有的動作都要按照既定的策略方向去開始，而不能茫茫然的抓破腦袋、瞅著優秀案例去模仿。
案例；從電商的文案中發現平台和商家的策略
1、雙11預售文案：「預付100抵130元」
對於商家來說，預付款雖然在支付寶賬戶，但是商家能更精準的預測雙11當天的出貨量，有利於商品備貨；對於阿里電商來說，提前預熱活動，以時間的長度分布式接收款項，可以緩解雙11當天支付系統的壓力。文案如何
2、限時優惠：「1小時限時折扣，全場7.3折」
』唯品會經常是這種限時折扣，它的文案就是為了讓顧客儘快完成購買，促成銷售，你仔細觀察或許會發現這一類的折扣在唯品會上演的頻率非常之高，完全迎合了一家做特賣網站的形象認知。
3、隨即減免：「使用京東支付，最高減免99元」
知道別人的目的，是為了當自己有同樣目的時，可以有案例進行參考。接下來我們多看幾組文案的對比，你也可以去體會一下這麼寫文案的目的是什麼？
案例：那些年度最佳、年度最損的文案
全媒通：直抒自身的專業領域，表達『做廣告就選全媒通』的認知，這個不是廣告位招商，是全媒通自己家投的廣告。
宜人貸：借錢就是快，簡單直白的表達宜人貸借款的便利性。
搜易貸：理財就上搜易貸，同樣簡單直白的表述出搜易貸理財的收益性。
搜狐新聞：看新聞，還得用搜狐，直白表達品牌功能。
芝麻信用：用戶視角直截了當的訴租房押金的痛點，主推信用租房就用芝麻信用。
領英：突出領英職場社交和招聘的屬性，起品宣效果。
知乎：用提問的方式去展現『知乎不僅有料，還能有趣』，但實際上這個問題不合適，不如試著模仿大象公會的文章標題那樣，選擇一些學識性更強的問題，情感牌雖然大眾化，但也讓知乎喪失了最初的博學氛圍。文案如何
美團外賣：完全沒有抓到用戶的點，其實用戶點不點外賣跟丑和胖沒有關係，主要是食品安全相關。而且這個文案會直接產生厭惡『我丑不醜輪得到你說，我男票都沒說啥』。
碧桂園：碧桂園用深情的歌詞吸引路人的目光，引導掃碼是想知道這首歌？這個理由恐怕達不到目的，用戶最直接的獲得這首歌是打開手機里的音樂軟體搜索「如果沒有遇見你，我將會是在哪裡」。
二、為了誰寫文案
看過很多文案，寫的很走心、很逼格、但是沒有相關主題的露出，不知道是為了誰而寫，非常只可惜；明白了寫作目的之後，我們要考慮如何把『文案主體』儘可能直接的進行展示，就像上述搜狐新聞、領英、芝麻信用的文案一樣，直接明了、儘量走心。
我們先看一組缺了品牌主體的文案，或者說它的logo也並不是能一眼看出是哪個品牌。
案例：那些逼格、走心，但缺乏主體的文案
從文案中，沒有看出是哪一個家具品牌，它的logo標識我確實不認識。
這張是New Balance聯合李宗盛做的廣告《致匠心》，在封面和片中部分視角完全沒有New Balance的品牌露出，看完宣傳片才知道是New Balance的廣告片，這其實是一部表達New Balance 品牌精神：專注於慢生產的領域，需要日復一日打磨專研技藝，堅持信仰，鑄造匠心產品。
寫文案是為了產品、為了品牌而寫的，不是純粹的去比逼格、比走心，如果忘記了『文案主體』在用戶心中的認知，文案不論引起多少人共鳴也是一次失敗的策劃，沒有人知道你是誰？你可以做什麼？「做事不留名」這不是文案寫手的風格。
三、為哪個流量位置寫？
文案作品放在不同的位置會有不同的展示效果，其在一定程度上也決定了文案的長度和連貫性、故事性。
微電影：《匠心》這種超長，超走心的文案就適合在視頻中展示，通過視覺、聽覺的雙重撞擊打造出情懷、品質的匠心精神。
H5動畫：《失孤》電影宣傳的H5，這種字體的文案適合恰合深情片，也體現了H5頁面的整體深情的特寫。
實體場景：這種文案適合電梯、櫥窗等場合，也可以嵌入到地鐵、公交等場景中。
四、體會文案成果的視覺和心理認知
文案寫完以後，重新體會一下是不是符合最初的策略目標，在符合的基礎上能不能調動看者的情緒或者認知力，能不能在此基礎上對傳播性再做打磨，利用用戶愛抒發自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、實用帖等心理激發他們轉發文案.
我在路上、在網上看到好的文案就願意轉發給朋友和同行，一方面是學習別人家的創新、揣摩其中的洞察力，另一方面是因為對產品和文案的認可，符合我的喜好，我轉發可以獲得某種滿足感。
總結：『三為一體』訓練文案洞察力
1、每個人做事情之前要先有目的和原因，寫文案也是。先弄清楚『當前的文案是為了什麼而寫？』
2、解決事情需要具體的對象和方法，寫文案不僅要明白目的，還要明白是哪一個『文案主體』
3、達到某種目的不僅需要方法，還需要途徑，寫文案達到目的也需要展示媒介。不同的媒介所對應的文案的長度、直白度、抒情度都不盡相同，要弄清楚『寫出來的文案將以什麼形式在哪裡展示』
4、體會打磨文案的直白度、傳播性。既要達成目的，不給用戶造成理解困擾，又要有一定的傳播性，這一步可以請外援一起體會打磨。
完整案例：某貴金屬在線交易平台品牌塑造活動
1、文案的目的是『讓用戶一看就明白產品的主要功能、特點、與銀行系相比的優勢之處』
2、文案主體是『XX黃金白銀交易平台』，會以突出顯示的方式註明，或者直接加入到文案當中。
3、展示地方有4A級寫字樓、5A級寫字樓；線上H5動畫。
4、最初的文案成品『XX黃金白銀交易平台，三分鐘開戶交易，分析師實力助陣』，這個文案解決了傳統貴金屬交易必須線下開戶、銀行櫃檯或者貴金屬交易所才能交易的痛點，同時強調了有分析師助陣，豪華分析師陣容作為文案背景。
仔細想一想，做貴金屬交易的大多是中高凈值人群（年收入10萬以上、60萬以上、100萬以上的客戶），他們的時間和資產保值是特別大的需求，交易的便捷性能夠減少時間，分析師98%準確度的實力，在客戶做多或者賣空時給予預判，從理性保值角度對投資進行把關，能夠有效讓資產增值趕上通貨膨脹，從而保值。
於是把時間和資產保值更明確化，文案豐富成多個版本『X黃金白銀交易平台，讓你的資產增速趕上通貨膨脹率』、『時間是你的朋友，X黃金交易平台每單平均為你節省三小時』、『貴金屬行情時機等不得，X黃金白銀交易平台實時交易、實時收益』。
這裡也只能簡單嘗試做一個案例，具體的傳播點還需要揣摩心理和打磨，更需要和內外部交流建議，不墨守常規不代表沒有框架可循，文案是如此，運營也是如此，利用框架提高效率，但又不依賴框架，保持開放創新的思維方式。
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