所謂轉化型的文案，就是這個文案的目的是特定的，它被寫出來的唯一意義，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉化。典型的例如，標題的最大意義，就是要吸引讀者去閱讀正文，而商品詳情頁所展示的文案的最大意義，就是要促成用戶下單購買。
而在轉化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉化型軟文。
短文案和中長文案，在常規性的寫作方法和注意事項上是有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營人員甚至也是產品經理的日常工作中接觸頻次最高的工作。下面我會分別來聊聊。
另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難。後者需要長期的積累沉澱和練習，甚至還需要一點天賦。
所以，我在這裡，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多麼強的文字功底，而更多的是思路和方法。
（二）短文案的寫作短文案的寫作，典型的比如標題，我們在此也主要以標題為例。
而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉化率，其實並不太需要多麼高超的寫作技巧和華麗的辭藻，只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了。
最簡單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個原則，是：
第一，傍大款。即，有意識地跟某些明顯勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯，通過關聯者更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意願。這個方法，尤其適用於你要推送的這個東西的知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。
第二，顛覆認知。即，有意識地拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發用戶的好奇心，藉此撬動用戶的點擊訪問意願。
比如說，假如面向的文章內容都是一致的，試著感受一下下面兩個例子中，原本的常規型標題和後面的「傍大款」型標題與「顛覆認知」型標題對於刺激用戶形成點擊轉化方面會產生的區別大小。
例1標題1（常規型）：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》
標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底NB在哪裡？》
標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》
例2標題1（常規型）：《原創乾貨：如何從0開始運營一個優秀的微信公眾號》
標題2（傍大款型）：《這個微信公眾號，如何在單點上可以比羅輯思維還NB？》
標題3（顛覆認知型）：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》
怎麼樣？是不是會覺得傍大款型的標題和顛覆認知型的標題顯然要比常規型的標題有力很多？
然後，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子。
我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章，名為「Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢」，假如我們要給這篇文章來取幾個轉化率可以還不錯的標題，我們可以怎麼做呢？
首先，這是一篇分析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內容要挖掘其標題寫作方向，我們其實可以發散性地思考一些特定問題，然後在每一個問題方向上，我們都可以通過精細的描述和表達，同時參考借鑑上文提到的「傍大款」和「顛覆認知」兩個原則，產出一兩個不錯的標題，比如：
分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場2200萬拍賣會背後的操盤邏輯深度分析》
分析的事情跟誰有關？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的？》
是誰來分析的？——《一個10年運營總監眼中，Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》
是怎麼分析的？——《通過6個重要事件+15個關鍵點，揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》
相關分析和事件可能還跟誰有關？——《最該來學習這場2200萬拍賣會的，可能是新浪微博》
理解了這個分析，可能帶來什麼？——《看懂了這場發布會的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》
假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼「牛逼」的羅輯思維操盤案例分析》
嗯，我猜你可能已經會受到點兒啟發了。關於短文案，我們就先講這麼多。
（三）中長型文案的寫作下面，我們再來聊一下中長型轉化文案的寫作。
中長型文案，往往至少一兩百字，內容信息量會更大，不比普遍20字以內解決問題的短文案，突出重點，能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。
所以，中長型文案可能需要講一點點邏輯和內容結構，通過一點一點的信息外露，逐步把用戶的興趣和慾望烘托勾引起來，並最終形成轉化。
這裡，圍繞著如何能夠更好地形成轉化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。
方法1方法1其實是一種文案寫作結構和遞進邏輯，如下所示：
引起注意》》激發興趣》》勾起慾望》》促成行動。
在上面這個我的前同事完成的微博文案例子中， 【給想寫好文案的童鞋】 這個開頭起到的作用便是「引起注意」 ， 而後面的「整天為文案抓耳撓腮的童鞋……傾囊相授十多年經驗」 這個部分是「激發興趣」 ，到後面「老師曾憑藉文案一年半連升四級， 曾為奧美、 藍標創意總監」 以及老師作品展示的部分， 算是進一步勾起用戶慾望， 而文案中「想參加的童鞋， 請猛擊連結了解詳情」 這個部分， 則無疑是為了「促成行動」 而服務的。
作為一個結構清晰、 層次分明、 賣點突出的文案， 這個文案的轉化率是很不錯的。
方法2也是另一種略有不同的文案寫作結構， 如下所示。
帶入情景》》引起矛盾》》提出問題》》給出解決方案。
在這種邏輯下， 我們往往會以一個故事的方式把用戶代入某個情景， 然後圍繞著這個情景製造出某些關鍵矛盾， 引起用戶的好奇， 再基於這些矛盾提出關鍵問題， 最後順水推舟， 把問題的解決方案推送給用戶。
比如， 按照這種邏輯結構， 我試著花了5分鐘給我們三節課另外一位發起人布棉老師的「以用戶為中心的產品設計」 系列在線課程寫了一個轉化型的文案， 不說多麼好， 但至少是合格的。 你可以感受一下。
他叫布棉，是一名有10年經驗的產品總監，也是三節課發起人。
他， 曾是一個不靠譜的房地產黑中介。
在10年前，他每天最關心的事情，就是怎麼能多忽悠人租或買幾套房子。
（以上部分， 代入情景）8年前， 機緣巧合下，他成為了一名產品經理。
並自此開始， 先後在5年時間內成為了：
百度高級產品經理，趕集網的產品總監，學而思高級產品總監。
且， 他帶過的徒弟， 已經遍布BAT。
（以上部分， 引起矛盾）因為他的親身經歷，他太知道對於很多產品小白來說，缺乏一套做產品的完整知識體系和工作方法，是件多麼痛苦的事情。
（以上部分， 提出問題） （以下， 都是給出解決方案以及對於解決方案的渲染）所以， 他將自己近10年的工作經驗，總結成了一套完整的在線課程——《以用戶為中心的產品設計方法論》
跟其他的很多演講分享不一樣，這是一套成體系，花了3年多時間打磨，共近30堂課的完整課程。
迄今為止，這套課程已經獲得了近萬人的一致認可，並已被百度、 京東、 學而思等知名網際網路公司的近千名產品經理學習過。
就像他說過的：
做產品， 要麼不做， 要麼就做第一流的精品。
至於這麼棒的課程到底怎麼收費？
我們的答案是：
免費， 但有門檻。
我們相信， 只有這樣，才能既不至於讓高昂的費用成為阻礙，又能讓每一個學員都能對待「學習」 都更加認真。
而在轉化型文案中，又分為短文案和中長文案兩種。短文案好比一個標題、一個Banner；中長文案則好比一條微博，一個商品描述，或一篇轉化型軟文。
短文案和中長文案，在常規性的寫作方法和注意事項上是有所不同的，但類似文案的撰寫可能是一個運營人員甚至也是產品經理的日常工作中接觸頻次最高的工作。下面我會分別來聊聊。
另外，我們也明確一下，在我的理解中，文案這個事如果你要從0提升到60分，應該還可以，只要有一些方法，加上勤加練習，不會特別困難。但如果你想要從60分做到90分以上，則可能很難。後者需要長期的積累沉澱和練習，甚至還需要一點天賦。
所以，我在這裡，只講0到60分的事。它可能不需要你具備多麼強的文字功底，而更多的是思路和方法。
（二）短文案的寫作短文案的寫作，典型的比如標題，我們在此也主要以標題為例。
而，要把短文案寫得達到及格分以上，能帶來比較好的轉化率，其實並不太需要多麼高超的寫作技巧和華麗的辭藻，只需要懂得一點點寫作原則，再找到合適的寫作切入角度，再用人都能聽懂的大白話表達出來，就足夠了。
最簡單通俗的可以提升短文案轉化率的兩個原則，是：
第一，傍大款。即，有意識地跟某些明顯勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯，通過關聯者更高更強的影響力刺激用戶的點擊訪問意願。這個方法，尤其適用於你要推送的這個東西的知名度和影響力可能還不足以刺激到用戶的時候。
第二，顛覆認知。即，有意識地拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至有點兒不可思議的觀點或言論，從而引發用戶的好奇心，藉此撬動用戶的點擊訪問意願。
比如說，假如面向的文章內容都是一致的，試著感受一下下面兩個例子中，原本的常規型標題和後面的「傍大款」型標題與「顛覆認知」型標題對於刺激用戶形成點擊轉化方面會產生的區別大小。
例1標題1（常規型）：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》
標題2（傍大款型）：《同樣的健身APP，它相比Keep到底NB在哪裡？》
標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》
例2標題1（常規型）：《原創乾貨：如何從0開始運營一個優秀的微信公眾號》
標題2（傍大款型）：《這個微信公眾號，如何在單點上可以比羅輯思維還NB？》
標題3（顛覆認知型）：《5個月，0預算0基礎，他們就這樣超越了60%的同類微信大號》
怎麼樣？是不是會覺得傍大款型的標題和顛覆認知型的標題顯然要比常規型的標題有力很多？
然後，我們再來看一個如何挖掘標題寫作方向的例子。
我寫過一篇分析羅輯思維操盤Papi醬2200萬拍賣會始末的文章，名為「Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢」，假如我們要給這篇文章來取幾個轉化率可以還不錯的標題，我們可以怎麼做呢？
首先，這是一篇分析&部分觀點輸出型的文章。針對這樣的內容要挖掘其標題寫作方向，我們其實可以發散性地思考一些特定問題，然後在每一個問題方向上，我們都可以通過精細的描述和表達，同時參考借鑑上文提到的「傍大款」和「顛覆認知」兩個原則，產出一兩個不錯的標題，比如：
分析的事情本身夠不夠刺激？——《一場2200萬拍賣會背後的操盤邏輯深度分析》
分析的事情跟誰有關？——《羅振宇和Papi醬，是如何操盤完成一場2200萬的拍賣會的？》
是誰來分析的？——《一個10年運營總監眼中，Papi醬2200萬拍賣會的操盤邏輯》
是怎麼分析的？——《通過6個重要事件+15個關鍵點，揭示如何成功運作一場2200萬的拍賣會》
相關分析和事件可能還跟誰有關？——《最該來學習這場2200萬拍賣會的，可能是新浪微博》
理解了這個分析，可能帶來什麼？——《看懂了這場發布會的操盤邏輯，你才知道為何羅振宇投給Papi醬的1200萬一點也不貴》
假如以上均不符合，則可考慮人為強力背書——《這是一篇讓羅振宇本人都大呼「牛逼」的羅輯思維操盤案例分析》
嗯，我猜你可能已經會受到點兒啟發了。關於短文案，我們就先講這麼多。
（三）中長型文案的寫作下面，我們再來聊一下中長型轉化文案的寫作。
中長型文案，往往至少一兩百字，內容信息量會更大，不比普遍20字以內解決問題的短文案，突出重點，能迅速在一兩個點上撬動用戶興趣就好。
所以，中長型文案可能需要講一點點邏輯和內容結構，通過一點一點的信息外露，逐步把用戶的興趣和慾望烘托勾引起來，並最終形成轉化。
這裡，圍繞著如何能夠更好地形成轉化，我分享3種常見的中長型文案寫作方法。
方法1方法1其實是一種文案寫作結構和遞進邏輯，如下所示：
引起注意》》激發興趣》》勾起慾望》》促成行動。
在上面這個我的前同事完成的微博文案例子中， 【給想寫好文案的童鞋】 這個開頭起到的作用便是「引起注意」 ， 而後面的「整天為文案抓耳撓腮的童鞋……傾囊相授十多年經驗」 這個部分是「激發興趣」 ，到後面「老師曾憑藉文案一年半連升四級， 曾為奧美、 藍標創意總監」 以及老師作品展示的部分， 算是進一步勾起用戶慾望， 而文案中「想參加的童鞋， 請猛擊連結了解詳情」 這個部分， 則無疑是為了「促成行動」 而服務的。
作為一個結構清晰、 層次分明、 賣點突出的文案， 這個文案的轉化率是很不錯的。
方法2也是另一種略有不同的文案寫作結構， 如下所示。
帶入情景》》引起矛盾》》提出問題》》給出解決方案。
在這種邏輯下， 我們往往會以一個故事的方式把用戶代入某個情景， 然後圍繞著這個情景製造出某些關鍵矛盾， 引起用戶的好奇， 再基於這些矛盾提出關鍵問題， 最後順水推舟， 把問題的解決方案推送給用戶。
比如， 按照這種邏輯結構， 我試著花了5分鐘給我們三節課另外一位發起人布棉老師的「以用戶為中心的產品設計」 系列在線課程寫了一個轉化型的文案， 不說多麼好， 但至少是合格的。 你可以感受一下。
他叫布棉，是一名有10年經驗的產品總監，也是三節課發起人。
他， 曾是一個不靠譜的房地產黑中介。
在10年前，他每天最關心的事情，就是怎麼能多忽悠人租或買幾套房子。
（以上部分， 代入情景）8年前， 機緣巧合下，他成為了一名產品經理。
並自此開始， 先後在5年時間內成為了：
百度高級產品經理，趕集網的產品總監，學而思高級產品總監。
且， 他帶過的徒弟， 已經遍布BAT。
（以上部分， 引起矛盾）因為他的親身經歷，他太知道對於很多產品小白來說，缺乏一套做產品的完整知識體系和工作方法，是件多麼痛苦的事情。
（以上部分， 提出問題） （以下， 都是給出解決方案以及對於解決方案的渲染）所以， 他將自己近10年的工作經驗，總結成了一套完整的在線課程——《以用戶為中心的產品設計方法論》
跟其他的很多演講分享不一樣，這是一套成體系，花了3年多時間打磨，共近30堂課的完整課程。
迄今為止，這套課程已經獲得了近萬人的一致認可，並已被百度、 京東、 學而思等知名網際網路公司的近千名產品經理學習過。
就像他說過的：
做產品， 要麼不做， 要麼就做第一流的精品。
至於這麼棒的課程到底怎麼收費？
我們的答案是：
免費， 但有門檻。
我們相信， 只有這樣，才能既不至於讓高昂的費用成為阻礙，又能讓每一個學員都能對待「學習」 都更加認真。
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