這篇推送的標題，化用自村上春樹的書名——《如果我們的語言是威士忌》。書的主題是旅行與酒，村上春樹在序言里表示，希望自己能將旅行中品嘗到的威士忌的風味，用文字的形式完整地轉換出來，讓讀者產生「真想一個人跑去遠處什麼地方，喝一口那裡的美味威士忌」的心情。
如果我們的語言是威士忌，只要我默默遞出酒杯，您接過靜靜送入喉嚨即可，非常簡單非常親密非常準確。然而遺憾的是，我們居住在語言終究是語言，也只能是語言的世界裡，我們只能將所有事物置換成另一種不帶酒意的東西，才能表達出來，我們只能生活在這一局限性中。
這是村上春樹對文字的期待與憂慮，在商業文案的寫作中，文案創作者也會經常面臨「詞不達意」的惱人情形。導致這種窘境發生的一大原因是，文字確實有它天然的劣勢，它無色、無味、沒有觸感，並且大部分情況下相當抽象。不過，文字也有它天然的優勢，它柔軟可塑，如果運用得當，寥寥幾筆就能構築龐大的想像力宮殿，令人身臨其境，回味無窮。
那麼，如何才能將一個個嵌在紙上的平板、溫吞的漢字，變成威士忌那般擁有強烈香氣與口感的文案，將用戶一秒代入場景，醺然欲醉呢？或許我們需要好好研究文字的「五感」，徹底釋放它的優勢，打破信息傳遞的隔閡。
文案的「視覺」
語言抽象，畫面具體。當文字有了畫面感，就能讓信息傳達的過程更友好，效果更徹底。
我在《文案基本功》一書中，詳細地分享過讓文案具有「畫面感」的技巧，主要有二：一是多使用動詞和名詞，二是巧用比喻修辭。
比如，當我們要為一個水清沙幼的熱帶小島寫宣傳文案，可以怎麼寫？
A文案
這是一個備受陽光眷寵的地方
柔軟**的沙灘，寧靜碧藍的海水
還有野生動物為你帶來盎然趣味
盡情享受一場徹底的放鬆之旅
B文案
在島上，你不用挺直身板
不用提防郵件轟炸、上司連環Call和同事甩向你的鍋
在島上，你在躺椅上攤開自己
唯一要提防的，是樹上那隻盯著你的點心看了很久的松鼠
A文案在各大旅行網站的產品詳情頁上隨處可見，它的特點是大量堆砌形容詞，描摹得很用力，然而這樣的文案卻難以達到引人入勝的效果，反而會限制人們對島嶼的想像空間。B文案不用抽象的形容詞，而是通過構建兩個充滿細節和對比的場景，勾勒出「唯一需要提防的是貪吃松鼠」的閒適小島假期。
路上有斑馬線，不如有斑馬。
這是MINI首款SUV車型MINICountryman的一句文案，通過「斑馬線」和「斑馬」兩個簡單名詞，讓人可以聯想到城市的喧鬧和草原的廣袤，也體現出MINI SUV車型的越野特性。異曲同工的還有「想嘗鮮，不進賣場，只上農場」，「擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地」。
除了克制形容詞的使用，比喻，也是寫出具有畫面感文案的一大技巧。試著感受下面這段文字：
這兩瓣皮蛋好像在瞪著我，如同闖入噩夢的魔鬼之眼，幽深黑暗，閃著威脅的光。蛋白不白，是一種髒兮兮、半透明的褐色；蛋黃不黃，是一坨黑色的淤泥，周邊一圈綠幽幽的灰色，發了霉似的。整個皮蛋籠罩著一種硫磺色的光暈。 —[英]扶霞·鄧洛普 《魚翅與花椒》
這段文字描寫了一個英國人初次吃「皮蛋」（也就是松花蛋）時的情景，從文字中的幾個比喻，可以讀出作者對這一食物的恐懼。作者將皮蛋比作「惡魔之眼」，並且「瞪著」她，蛋黃像「黑色的淤泥」，這樣的描寫，讓哪怕是沒有見過皮蛋的人，也能通過強烈的畫面感對這一食物產生深刻印象。
又比如，沈從文在描寫《邊城》女主人公翠翠時，也使用了多個比喻：
翠翠在風日裡長養著，把皮膚變得黑黑的，觸目為青山綠水，一對眸子清明如水晶，自然既長養她且教育她。為人天真活潑，處處儼然如一隻小獸物。人又那麼乖，和山頭黃麂一樣，從不想到殘忍事情，從不發愁，從不動氣。 —沈從文 《邊城》
這個人物最讓人印象深刻的特徵，就是「天真可愛」，沈從文為了突出她這一特徵，在短短一段描寫中兩次將翠翠比喻為小動物，「如一隻小獸物」「和山頭黃麂一樣」，用動物的天真比擬少女的美麗、溫順與純潔。
文案的「嗅覺」「味覺」和「聽覺」
比起視覺，嗅覺和味覺顯得更加抽象，也難用文字轉換。
如何才能讓文案散發出強烈的「氣味」呢？來看看汪曾祺在《人間草木》中是怎麼描寫梔子花的氣味的：
梔子花粗粗大大，色白，近蒂處微綠，極香，香氣簡直有點叫人受不了，我的家鄉人說是「碰鼻子香」。梔子花粗粗大大，又香得彈都彈不開，於是為文雅人不取，以為品格不高。 ——汪曾祺《人間草木》
「碰鼻子香「，香氣濃烈得仿佛凝固成了實體，與鼻子產生碰撞；「香得彈都彈不開」，好像香氣將人籠罩了起來、貼到了人身上、難以避開，甚至香到有些不雅，與中國文人崇尚的梅花、蘭花之幽香全然不同。陸遊也曾有詩句描寫花香，「花氣襲人知晝暖」，一個「襲」字，也寫出花香濃郁到似具有攻擊性，好像趁人不注意一下子撲過來一樣。
除了「嗅覺」，「味覺」也是需要下點功夫琢磨文案才能生動轉換的感官。如果要描寫百香果馬卡龍的滋味，你會怎麼寫？有一間蛋糕店是這樣做的：
不可揣測，是因為不具洞察力。內心戲最豐富的是百香果。165種果味，165個獨白，1個表現形式。熱烈，活潑，濃郁。百香果。沒有人敢輕易說出百香果的味道。總體而言，酸，是百香果馬卡龍的主導。 除此之外，每次品嘗口感都大有不同。 她的味道分層永遠比你想像得複雜。就像每一個女人，不可揣測的內心戲。
作為一種滋味複雜的水果，百香果據說可以散發出菠蘿、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165種水果的味道，故而得名。用「內心戲」來形容百香果馬卡龍千變萬化的味道分層，可謂神似。
而提到文案的「聽覺」，導演北野武在他的書《北野武的小酒館》中，就生動描寫了因車禍導致的面部創傷治療時的可怖場景：
在拔除從右臉橫穿左臉的器械時，我能感覺到金屬棒在鼻子底下一點一點地挪出去，同時還發出嘎吱嘎吱的聲音，那聲音就像金屬棒把我的腦汁也一併帶了出來，我說了句：我現在完全理解了關東煮的心情。醫生怒叱道：別說蠢話。
這是一段「聲情並茂」的文字，北野武將自己的腦袋比作關東煮，帶點黑色幽默的意味，讓人好像聽到金屬棒從面部抽出時發出的鈍音，「就像金屬棒把我的腦汁也一併帶了出來」。
文案的「觸覺」
如果文案能調動用戶的「觸覺」，那麼它就是有質感的文字。導演大衛林奇認為，「一個詞也是一種肌理、一種質地」，當我們想要描述某種東西的質感時，找到與之相應肌理的文字就顯得非常重要。
網易嚴選在「真絲和服式睡袍」的產品詳情頁中，就將絲綢的質感描述為」就像時刻給自己做著牛奶SPA那樣細膩柔和」；在「日式太鼓抱枕」的詳情頁中，則描述為「像棉花糖和雲朵般填滿回家的心續」，寫出太鼓抱枕蓬鬆綿軟的質感。
汪曾祺在《人間草木》中，曾通過西瓜涼爽的質感，描寫出夏日的樂趣：
西瓜以繩絡懸之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。
「連眼睛都是涼的「，讀起來好像眼球也接觸到冰鎮西瓜撲面而來的涼氣，這樣的文字充分調動了讀者的觸覺感官，更容易讓人產生身臨其境的感受。
結語
如果我們的文案是威士忌，是一張幻影流動的銀幕，是盛夏湖面吹過來的一縷涼風，是雨後剛割過的草坪，那麼漢字就不再是扁平的撇捺組合，而是可以跨越理解的障礙，直抵人心。
如果我們的語言是威士忌，只要我默默遞出酒杯，您接過靜靜送入喉嚨即可，非常簡單非常親密非常準確。然而遺憾的是，我們居住在語言終究是語言，也只能是語言的世界裡，我們只能將所有事物置換成另一種不帶酒意的東西，才能表達出來，我們只能生活在這一局限性中。
這是村上春樹對文字的期待與憂慮，在商業文案的寫作中，文案創作者也會經常面臨「詞不達意」的惱人情形。導致這種窘境發生的一大原因是，文字確實有它天然的劣勢，它無色、無味、沒有觸感，並且大部分情況下相當抽象。不過，文字也有它天然的優勢，它柔軟可塑，如果運用得當，寥寥幾筆就能構築龐大的想像力宮殿，令人身臨其境，回味無窮。
那麼，如何才能將一個個嵌在紙上的平板、溫吞的漢字，變成威士忌那般擁有強烈香氣與口感的文案，將用戶一秒代入場景，醺然欲醉呢？或許我們需要好好研究文字的「五感」，徹底釋放它的優勢，打破信息傳遞的隔閡。
文案的「視覺」
語言抽象，畫面具體。當文字有了畫面感，就能讓信息傳達的過程更友好，效果更徹底。
我在《文案基本功》一書中，詳細地分享過讓文案具有「畫面感」的技巧，主要有二：一是多使用動詞和名詞，二是巧用比喻修辭。
比如，當我們要為一個水清沙幼的熱帶小島寫宣傳文案，可以怎麼寫？
A文案
這是一個備受陽光眷寵的地方
柔軟**的沙灘，寧靜碧藍的海水
還有野生動物為你帶來盎然趣味
盡情享受一場徹底的放鬆之旅
B文案
在島上，你不用挺直身板
不用提防郵件轟炸、上司連環Call和同事甩向你的鍋
在島上，你在躺椅上攤開自己
唯一要提防的，是樹上那隻盯著你的點心看了很久的松鼠
A文案在各大旅行網站的產品詳情頁上隨處可見，它的特點是大量堆砌形容詞，描摹得很用力，然而這樣的文案卻難以達到引人入勝的效果，反而會限制人們對島嶼的想像空間。B文案不用抽象的形容詞，而是通過構建兩個充滿細節和對比的場景，勾勒出「唯一需要提防的是貪吃松鼠」的閒適小島假期。
路上有斑馬線，不如有斑馬。
這是MINI首款SUV車型MINICountryman的一句文案，通過「斑馬線」和「斑馬」兩個簡單名詞，讓人可以聯想到城市的喧鬧和草原的廣袤，也體現出MINI SUV車型的越野特性。異曲同工的還有「想嘗鮮，不進賣場，只上農場」，「擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地」。
除了克制形容詞的使用，比喻，也是寫出具有畫面感文案的一大技巧。試著感受下面這段文字：
這兩瓣皮蛋好像在瞪著我，如同闖入噩夢的魔鬼之眼，幽深黑暗，閃著威脅的光。蛋白不白，是一種髒兮兮、半透明的褐色；蛋黃不黃，是一坨黑色的淤泥，周邊一圈綠幽幽的灰色，發了霉似的。整個皮蛋籠罩著一種硫磺色的光暈。 —[英]扶霞·鄧洛普 《魚翅與花椒》
這段文字描寫了一個英國人初次吃「皮蛋」（也就是松花蛋）時的情景，從文字中的幾個比喻，可以讀出作者對這一食物的恐懼。作者將皮蛋比作「惡魔之眼」，並且「瞪著」她，蛋黃像「黑色的淤泥」，這樣的描寫，讓哪怕是沒有見過皮蛋的人，也能通過強烈的畫面感對這一食物產生深刻印象。
又比如，沈從文在描寫《邊城》女主人公翠翠時，也使用了多個比喻：
翠翠在風日裡長養著，把皮膚變得黑黑的，觸目為青山綠水，一對眸子清明如水晶，自然既長養她且教育她。為人天真活潑，處處儼然如一隻小獸物。人又那麼乖，和山頭黃麂一樣，從不想到殘忍事情，從不發愁，從不動氣。 —沈從文 《邊城》
這個人物最讓人印象深刻的特徵，就是「天真可愛」，沈從文為了突出她這一特徵，在短短一段描寫中兩次將翠翠比喻為小動物，「如一隻小獸物」「和山頭黃麂一樣」，用動物的天真比擬少女的美麗、溫順與純潔。
文案的「嗅覺」「味覺」和「聽覺」
比起視覺，嗅覺和味覺顯得更加抽象，也難用文字轉換。
如何才能讓文案散發出強烈的「氣味」呢？來看看汪曾祺在《人間草木》中是怎麼描寫梔子花的氣味的：
梔子花粗粗大大，色白，近蒂處微綠，極香，香氣簡直有點叫人受不了，我的家鄉人說是「碰鼻子香」。梔子花粗粗大大，又香得彈都彈不開，於是為文雅人不取，以為品格不高。 ——汪曾祺《人間草木》
「碰鼻子香「，香氣濃烈得仿佛凝固成了實體，與鼻子產生碰撞；「香得彈都彈不開」，好像香氣將人籠罩了起來、貼到了人身上、難以避開，甚至香到有些不雅，與中國文人崇尚的梅花、蘭花之幽香全然不同。陸遊也曾有詩句描寫花香，「花氣襲人知晝暖」，一個「襲」字，也寫出花香濃郁到似具有攻擊性，好像趁人不注意一下子撲過來一樣。
除了「嗅覺」，「味覺」也是需要下點功夫琢磨文案才能生動轉換的感官。如果要描寫百香果馬卡龍的滋味，你會怎麼寫？有一間蛋糕店是這樣做的：
不可揣測，是因為不具洞察力。內心戲最豐富的是百香果。165種果味，165個獨白，1個表現形式。熱烈，活潑，濃郁。百香果。沒有人敢輕易說出百香果的味道。總體而言，酸，是百香果馬卡龍的主導。 除此之外，每次品嘗口感都大有不同。 她的味道分層永遠比你想像得複雜。就像每一個女人，不可揣測的內心戲。
作為一種滋味複雜的水果，百香果據說可以散發出菠蘿、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165種水果的味道，故而得名。用「內心戲」來形容百香果馬卡龍千變萬化的味道分層，可謂神似。
而提到文案的「聽覺」，導演北野武在他的書《北野武的小酒館》中，就生動描寫了因車禍導致的面部創傷治療時的可怖場景：
在拔除從右臉橫穿左臉的器械時，我能感覺到金屬棒在鼻子底下一點一點地挪出去，同時還發出嘎吱嘎吱的聲音，那聲音就像金屬棒把我的腦汁也一併帶了出來，我說了句：我現在完全理解了關東煮的心情。醫生怒叱道：別說蠢話。
這是一段「聲情並茂」的文字，北野武將自己的腦袋比作關東煮，帶點黑色幽默的意味，讓人好像聽到金屬棒從面部抽出時發出的鈍音，「就像金屬棒把我的腦汁也一併帶了出來」。
文案的「觸覺」
如果文案能調動用戶的「觸覺」，那麼它就是有質感的文字。導演大衛林奇認為，「一個詞也是一種肌理、一種質地」，當我們想要描述某種東西的質感時，找到與之相應肌理的文字就顯得非常重要。
網易嚴選在「真絲和服式睡袍」的產品詳情頁中，就將絲綢的質感描述為」就像時刻給自己做著牛奶SPA那樣細膩柔和」；在「日式太鼓抱枕」的詳情頁中，則描述為「像棉花糖和雲朵般填滿回家的心續」，寫出太鼓抱枕蓬鬆綿軟的質感。
汪曾祺在《人間草木》中，曾通過西瓜涼爽的質感，描寫出夏日的樂趣：
西瓜以繩絡懸之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。
「連眼睛都是涼的「，讀起來好像眼球也接觸到冰鎮西瓜撲面而來的涼氣，這樣的文字充分調動了讀者的觸覺感官，更容易讓人產生身臨其境的感受。
結語
如果我們的文案是威士忌，是一張幻影流動的銀幕，是盛夏湖面吹過來的一縷涼風，是雨後剛割過的草坪，那麼漢字就不再是扁平的撇捺組合，而是可以跨越理解的障礙，直抵人心。
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