我一直以為，這個世界不缺頂尖文案，他們住在名人堂，等後來者高山仰止。
這個世界也不缺創意總監，在廣告公司混上幾年，披上一身黑，出門就敢稱CD。
這個世界，最緊缺的是，一個既能寫、又能想的文案。
不妨叫他為——雜牌文案。他是介乎頂尖文案與不靠譜文案之間、中不溜秋的那一撥。
雜牌，是因為他經驗夠雜、口味夠雜、能力夠雜。
他善於抱一顆撿破爛的心，從一大堆信息雜質中淘到金。
他知道，文案不是唯一，但他一旦寫了就無人匹敵。
他知道，檢查錯別字跟標點符號，有關職業道德。
他不會把自己當成藝術家，他只是：商品與消費者之間的語言設計師。
他更像一個記者、一個翻譯、一個導遊、一個民間藝人、一個心理醫生。
他活躍在各種現場：藝術現場、新聞現場、娛樂現場……生活現場。
他兼容並蓄，又處心積慮。他一有機會就想跳離這行。
可幹什麼好呢？這是個問題。
一、多麼痛的領悟
有人說，文案界已經沒有秘密了。
差不多該說的都已經說了。
曾經，三十二個歐美大牌文案，出了本《COPY BOOK》（創意之道）。後來，一幫印度兄弟的作品合集——《定論》，讓人為之刮目。
台灣、香港、日本，文案牛人的著作，紛紛引進身邊。網上，各種4A公司的內部培訓資料滿天兜售。一晃也已十年。
但為什麼，好文案還是那麼難找。都去哪了？
一個文案的成長過程，其實異常艱難，創意人那點脆弱的理想與職業操守，動不動就被商業環境所吞噬。
年輕的廣告文案，偶然有一些靈感妙句，卻難以持久堅挺。
他，必須暫時地忘了生活與房貸頂尖主題文案，經過相當長時間的低薪、熬夜階段，才能憑自己的天分和努力，稍微看到一點點起色。
哪有勝利可言，挺住才是一切。
我的一些破經驗
在我剛入行的那幾年，對常識與專業，謀生與理想之間的關係一知半解的時候，
有一種說法曾經嚴重地影響過我，就是：「別從廣告里學廣告」。
當時，它讓我對「看廣告、看獲獎作品集」之類行徑產生強烈的自我譴責感。多麼振振有辭啊—— 要從生活中去學廣告，生活中到處全TM是創意！
對今天的我來說，靈感大都來自生活的理解, 不假。
而事實是，對一個初哥來說，如果他不看廣告，怎麼知道好廣告長什麼樣？一些基本技巧，如果你沒遇到一個手把手教你的老師，那就只能從書里學。
多看點毛片，比只憑本能做事總歸要強一點。
很遺憾，我是在做廣告兩年後才看到那本由D&AD（英國藝術指導俱樂部）出版的《Copy Book》（創意之道）。這才明白，哦頂尖主題文案，原來，文案是要這麼打磨的；原來，前兩年，全憑著點小聰明在瞎胡鬧。
這本又名為《32位全球頂尖廣告人的創作之道》的書，作為32位文案的誠實自白，處處閃耀著專業的智慧及對人性的領悟。比如：「大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長，如果你能帶給他們一點暫時的變化，一個在哪裡有好玩的事情可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。」
還有，我最欣賞的那位，寫皇后橄欖的Richard Foster。他為了寫一篇針對11-14歲的女孩的衛生巾廣告，為了找對語氣，他把能夠找到的青少年雜誌全部讀了一遍。
重要的事情往往都是簡單的
離開奧美時，哥們請的一頓飯，讓我記到現在。
席間他說：「一個文案，如果連文字都寫不好，還當什麼文案？——你看那個美指誰誰誰，基本上想不出東西，但是他的畫面就是做得乾淨漂亮，這就是本事。你再看那CD誰誰誰，雖然Idea也一般，但是寫出來的文案就是國家級水平。」
「所以，一定要練好基本功。把每一個Case都當成是自己接的，從Brief到策略到創意到執行，統統自己過一遍，看看自己的想法，有沒有超越了CD的想法? 看看自己的策略，是不是有了統領全局的意識？記牢這一點，就夠了！」
不要去神化或者妖魔化4A
它畢竟還是代表著一定的行業標準。
比如一個4A的美指，要懂設計，懂人性，更要有好的商業品味。先不管Idea怎麼樣，起碼從你的手裡出來的稿子，要漂亮、挺括，有細節。
而這點，剛畢業的人一般很難做到。
如果你有那個決心，不妨在本土磨練上幾年，再進去也不遲。
進4A真沒什麼可慶幸的，那只是一個開始。眼界很重要，跟誰在一起很重要。
By：@樂漸瘋
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這個世界也不缺創意總監，在廣告公司混上幾年，披上一身黑，出門就敢稱CD。
這個世界，最緊缺的是，一個既能寫、又能想的文案。
不妨叫他為——雜牌文案。他是介乎頂尖文案與不靠譜文案之間、中不溜秋的那一撥。
雜牌，是因為他經驗夠雜、口味夠雜、能力夠雜。
他善於抱一顆撿破爛的心，從一大堆信息雜質中淘到金。
他知道，文案不是唯一，但他一旦寫了就無人匹敵。
他知道，檢查錯別字跟標點符號，有關職業道德。
他不會把自己當成藝術家，他只是：商品與消費者之間的語言設計師。
他更像一個記者、一個翻譯、一個導遊、一個民間藝人、一個心理醫生。
他活躍在各種現場：藝術現場、新聞現場、娛樂現場……生活現場。
他兼容並蓄，又處心積慮。他一有機會就想跳離這行。
可幹什麼好呢？這是個問題。
一、多麼痛的領悟
有人說，文案界已經沒有秘密了。
差不多該說的都已經說了。
曾經，三十二個歐美大牌文案，出了本《COPY BOOK》（創意之道）。後來，一幫印度兄弟的作品合集——《定論》，讓人為之刮目。
台灣、香港、日本，文案牛人的著作，紛紛引進身邊。網上，各種4A公司的內部培訓資料滿天兜售。一晃也已十年。
但為什麼，好文案還是那麼難找。都去哪了？
一個文案的成長過程，其實異常艱難，創意人那點脆弱的理想與職業操守，動不動就被商業環境所吞噬。
年輕的廣告文案，偶然有一些靈感妙句，卻難以持久堅挺。
他，必須暫時地忘了生活與房貸頂尖主題文案，經過相當長時間的低薪、熬夜階段，才能憑自己的天分和努力，稍微看到一點點起色。
哪有勝利可言，挺住才是一切。
我的一些破經驗
在我剛入行的那幾年，對常識與專業，謀生與理想之間的關係一知半解的時候，
有一種說法曾經嚴重地影響過我，就是：「別從廣告里學廣告」。
當時，它讓我對「看廣告、看獲獎作品集」之類行徑產生強烈的自我譴責感。多麼振振有辭啊—— 要從生活中去學廣告，生活中到處全TM是創意！
對今天的我來說，靈感大都來自生活的理解, 不假。
而事實是，對一個初哥來說，如果他不看廣告，怎麼知道好廣告長什麼樣？一些基本技巧，如果你沒遇到一個手把手教你的老師，那就只能從書里學。
多看點毛片，比只憑本能做事總歸要強一點。
很遺憾，我是在做廣告兩年後才看到那本由D&AD（英國藝術指導俱樂部）出版的《Copy Book》（創意之道）。這才明白，哦頂尖主題文案，原來，文案是要這麼打磨的；原來，前兩年，全憑著點小聰明在瞎胡鬧。
這本又名為《32位全球頂尖廣告人的創作之道》的書，作為32位文案的誠實自白，處處閃耀著專業的智慧及對人性的領悟。比如：「大部分人的生活呆滯、無聊，又漫長，如果你能帶給他們一點暫時的變化，一個在哪裡有好玩的事情可能會造成一點改變的承諾，他們就會愛上你。」
還有，我最欣賞的那位，寫皇后橄欖的Richard Foster。他為了寫一篇針對11-14歲的女孩的衛生巾廣告，為了找對語氣，他把能夠找到的青少年雜誌全部讀了一遍。
重要的事情往往都是簡單的
離開奧美時，哥們請的一頓飯，讓我記到現在。
席間他說：「一個文案，如果連文字都寫不好，還當什麼文案？——你看那個美指誰誰誰，基本上想不出東西，但是他的畫面就是做得乾淨漂亮，這就是本事。你再看那CD誰誰誰，雖然Idea也一般，但是寫出來的文案就是國家級水平。」
「所以，一定要練好基本功。把每一個Case都當成是自己接的，從Brief到策略到創意到執行，統統自己過一遍，看看自己的想法，有沒有超越了CD的想法? 看看自己的策略，是不是有了統領全局的意識？記牢這一點，就夠了！」
不要去神化或者妖魔化4A
它畢竟還是代表著一定的行業標準。
比如一個4A的美指，要懂設計，懂人性，更要有好的商業品味。先不管Idea怎麼樣，起碼從你的手裡出來的稿子，要漂亮、挺括，有細節。
而這點，剛畢業的人一般很難做到。
如果你有那個決心，不妨在本土磨練上幾年，再進去也不遲。
進4A真沒什麼可慶幸的，那只是一個開始。眼界很重要，跟誰在一起很重要。
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