摘要：嘉華餅屋作為代表性的雲南本土烘焙食品品牌，在過去幾十年的發展中取得了較好的成績。但是嘉華餅屋的營銷策略依然存在很大的問題，影響了顧客體驗。本文基於4V理論分析了嘉華餅屋營銷策略中存在的問題，從差異化，即創新產品以避免同質化競爭，採用創意化的促銷方式；功能化，即開發系列化產品，多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求；附加價值，即提供多樣化銷售服務及相關技術服務；共鳴，即增加線上線下互動活動，傳播企業文化和宣傳老店形象四個方面對嘉華餅屋提出了可行的改進措施。
關鍵詞：營銷策略；4V理論；本土企業
一、4V營銷理論
1、差異化
差異化指企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優於競爭對手的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立與眾不同的良好形象。
2、功能化
功能化是指根據消費者要求的不同，提供不同功能的系列化產品。消費者根據自己的需要與承受能力選擇具有相應功能的產品。
3、附加價值
除了產品的基本價值外，產品還應包含附加價值。所謂附加值即附加於產品的技術、服務、品牌等。企業產品要想在市場上獲得成功，就必須提升產品附加價值。
4、共鳴
共鳴強調將企業創新能力與顧客價值聯繫起來，通過為顧客創造價值使其獲得最大滿足。企業努力實現在經營活動中的各個構成要素的價值創新，實現消費者追求的效用最大化，當消費者可以穩定地得到這種滿足，將會對企業的管理倫理與道德、價值觀、企業形象等產生認同，成為企業的終身顧客，消費者與企業之間的共鳴由此產生。
二、嘉華餅屋的營銷環境分析
1、顧客
近些年，中國居民的生活水平有了較大的提高。消費水平的提升使得人們對飲食要求也逐步提高。人們不僅對口味有更高的要求，而且更加關注食品的健康安全問題。更重要的是，人們開始關注品牌、外觀以及商家服務等附加價值。此外，在電商的高速發展下，消費者對新鮮事物的接受度越來越高，購物方式也隨之發生巨大變化。越來越多的消費者享受電商帶來的便利購物體驗，對於食品的網絡交易需求也呈幾何式增長。
2、現有競爭者
嘉華餅屋的銷售範圍主要涵蓋雲南省，而在雲南之外鮮有涉足。因此，其競爭對手分析也主要考慮在雲南省範圍內經營的企業。對於嘉華餅屋來說，目前市場上的同行業競爭者雖然不少，但能夠在規模或實力上與之匹敵的主要有好利來公司和優糧麵包坊。好利來成立於1992年，總部位於北京。該公司的產品種類和嘉華餅屋相似度高，價格在行業中處於中檔，促銷方式主要為門店折扣活動、平面廣告宣傳等。公司通過優良的品質和良好的企業形象獲得了一定的市場份額。優糧麵包坊則成立於2015年，目前在雲南省楚雄及周邊省市擁有數十家門店。雖然，優糧麵包坊起步晚，規模不大，但發展十分迅速，市場份額不斷擴大。其產品也和嘉華餅屋高度相似，價格在行業中比嘉華餅屋和好利來更低；促銷方式也以門店優惠活動為主。總的來說，這兩家公司在營銷策略上都與嘉華餅屋雷同，因此，對於嘉華餅屋來說，它們都是不容忽視的競爭對手。
三、嘉華餅屋營銷現狀及存在的問題
1、營銷現狀
嘉華餅屋經營的產品主要包括麵包、蛋糕、中式點心等幾十種產品。其中，滇式月餅和鮮花餅極富雲南特色。各類產品銷量在雲南同業競爭者中處於領先地位。嘉華餅屋產品價格在同地區烘焙食品企業中相對較高。餅屋目前實行會員制，並對會員給予一定的優惠活動，以贈品為主要形式。嘉華餅屋一直擁有良好的品牌形象和市場基礎，因此嘉華餅屋在雲南地區沒有做任何廣告宣傳。
2、存在的問題
（1）差異化方面。一是現有產品缺乏特色。嘉華餅屋絕大多數產品都能在競爭者的貨架上看到，因此消費者選擇的餘地很大。也就是說，嘉華餅屋存在著產品缺乏特色、產品與競爭者同質化嚴重的問題。由於前期積累的良好口碑和市場基礎以及門店數量上的優勢，餅屋目前的市場份額還是有保障的。但是隨著競爭對手的加速擴張，同質化的問題將逐步凸顯出來，影響餅屋的銷售額。二是促銷手段缺乏新意。嘉華餅屋目前幾乎沒有廣告宣傳，大部分銷售額的完成靠的還是過去積攢的口碑。缺乏廣告宣傳會使企業與顧客之間的信息傳遞能力降低，使企業的影響力下降，最終可能會造成顧客流失。在營業推廣方面，嘉華餅屋也缺乏創意，司空見慣的推廣方式已經很難引起消費者注意，促銷效果不顯著。（2）功能化方面。嘉華餅屋雖然兼有中式和西式糕點並且品種較多，但是存在產品功能化不足的問題，即產品無法滿足多樣化需求的問題。例如，餅屋目前的烘焙產品大部分均含有高糖分、高脂肪和高膽固醇。對於飲食有限制或追求健康的消費者來說，此類產品不能滿足他們的需求；再如，嘉華餅屋的飲品是提前做好的，全都儲存在冷櫃之中，無冷熱飲和糖度的區分，不能滿足顧客對飲品的不同要求。（3）附加價值方面。一是銷售服務附加值少。嘉華餅屋在銷售方面缺乏服務附加值，這是顯而易見的。所謂銷售附加服務是指銷售過程中通過增加核心產品外延的服務來增加產品的價值和吸引力。消費者在購買企業產品時，也在體驗企業的服務。適當的銷售附加服務會給消費者帶來卓越的購物體驗，這有利於產品更好的銷售。二是缺乏相關技術類服務。嘉華餅屋對於技術服務並不重視，事實上此類服務也常常是烘培食品零售中被忽視的死角。所謂技術服務是指擁有技術的一方為另一方解決某一特定技術問題所提供的各種服務。雖然烘培食品銷售很少涉及技術服務，烘培技術也相對簡單，但是技術服務恰恰是嘉華餅屋可以率先採用來提高產品附加值和顧客滿意度的偏鋒之劍。（4）消費者共鳴方面。一是缺乏與消費者的互動活動。當今時代是一個信息時代，交流溝通變得迅速、便捷。對於企業營銷而言，企業與消費者的互動和交流越來越重要。互動活動可以增強企業與消費者的相互了解，引起消費者的共鳴。然而，嘉華餅屋在整個發展歷程中對此並不注重，鮮有與消費者的互動。二是企業文化宣傳缺失，無法引起價值認同。嘉華公司作為具有30年發展歷史的企業，在其文化中融入了雲南特色，有著自己鮮明獨特的企業文化。但是，嘉華餅屋沒有充分利用這一方面的優勢來進行宣傳，其企業文化並不為消費者所知曉。文化宣傳的缺失無法使顧客對其積極的企業精神和價值觀產生共鳴。
四、嘉華餅屋營銷策略的改進措施
1、差異化方面
（1）創新產品以避免同質化競爭。一是可以在鮮花餅上下功夫。眾所周知，雲南省物種豐富、盛產鮮花，具有特色的食用鮮花種類也不少。嘉華餅屋鮮花餅可以在內陷上創新，採用金雀花、藏紅花、茉莉花等雲南特有的食用花作內陷，針對生產競爭對手沒有的餅類品種進行差異化競爭。二是提供現制飲品。嘉華餅屋可以充分利用雲南地區的水果優勢，提供現制的兼具冷熱飲的特色水果果茶和花茶，來滿足顧客對口味和溫度的追求。三是採用雲南特色水果開發更多現場烘培的新品。雲南有很多地方特色果類，嘉華餅屋可以採用菠蘿蜜、蓮霧、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等乾果來現場製作烘培的蛋糕。這樣不僅能滿足消費者的嘗新心理，也可以突出自身特色，避免同質化競爭。（2）採用創意化的促銷方式。一是採取產品套餐搭配優惠的方式。嘉華餅屋可以將部分熱銷產品和相對銷量較少的產品搭配起來組合成套餐，套餐價格必須有一定優惠。比如，將玫瑰鮮花餅和玫瑰飲料搭配成套餐銷售，吐司和果醬搭配，多種現烤餅乾裝成拼盤優惠銷售。這不僅可以增加產品銷售量，而且解決了非暢銷產品的銷售問題。二是設置每日限時折扣活動。嘉華餅屋每天歇業之前都會下架大部分現烘焙產品，第二天開業前上架新鮮出爐的產品，這種做法確實落實了嘉華「分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮」的口號。顧客購買產品時總能享受到最新鮮的口感。但是，這也造成了部分產品的浪費。因此，嘉華餅屋可以在每晚歇業之前的特定時間裡給當天未售出的產品設置限時折扣。三是開展抽獎活動。例如，在某些節假日或特定時間段設置抽獎箱。對於單筆消費達到一定數額的顧客提供抽獎機會，按一定比例設置獎項，以此來刺激消費者的購買，提升餅屋銷售額。四是加強廣告宣傳。可以通過機場、旅遊景區、公共車站、火車站等地點的廣告牌或廣告位進行宣傳；也可以通過電視、網際網路平台等渠道作廣告宣傳，這些渠道的宣傳方式都具有很高的關注度。五是與雲南老字號品牌或其他知名品牌合作營銷。嘉華餅屋可以聯合雲南老字號品牌或其他知名品牌如雲南白藥、潘祥記、貓哆哩等進行聯合營銷，形式也可以多種多樣，可以體現在產品贈品、包裝、聯合宣傳活動等方面。合作營銷不僅可以使品牌之間相互借力，還能實現企業共贏。
2、功能化方面
（1）開發系列化產品。對於功能化的欠缺，嘉華餅屋最需要做的是進行系列化產品的開發。可以根據糖量、脂肪量將產品進行成分的系列化分類。比如，吐司麵包可以分為無糖全麥吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分為脫脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，這樣分類可以滿足現今消費者的不同訴求。（2）多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求。嘉華餅屋的產品是可以作為送禮佳品或者伴手禮來饋贈給親朋好友的。對此，建議餅屋採用多檔定位來滿足不同送禮需求。例如，不同的產品組合加上特色化的禮盒包裝，滿足消費者對誕生禮、喜餅、壽禮的需求。只需通過不同產品的組合加上個性化禮盒包裝，就可以使得禮盒在價格、檔次和功能上多樣化，在增加有限成本的基礎上儘可能滿足不同的市場需求，可謂一舉多得。
3、附加價值方面
（1）提供多樣化銷售服務。一是進一步利用電商開發線上業務。嘉華餅屋可以積極開展和電商平台的合作，開發線上業務，實現便捷化的線上下單、線下配送到家服務，以此來進一步鞏固市場。二是提供送貨上門服務。目前，送貨上門服務在雲南地區的烘焙食品零售門店還不夠普及（金額較高的鮮奶蛋糕除外），嘉華餅屋也不具有這項服務。因此，嘉華餅屋可以考慮在顧客購買超過一定消費金額時提供送貨上門服務，以提升顧客的購物體驗。（2）提供相關技術服務。嘉華餅屋應該向顧客提供相關技術服務，進一步滿足顧客需求，提升顧客忠誠度。具體來說，在顧客購買烘焙類產品和食材類產品時，可以贈送產品營養價值說明書和烹飪技巧指導手冊，使顧客更多地了解健康知識以及烘焙技巧，從而提升企業的口碑和服務附加值。
4、消費者共鳴方面
（1）增加線上線下互動活動。一是利用微博或微信平台來聆聽顧客心聲。嘉華餅屋可以藉助微博、微信等平台開展活動，了解顧客需求；也可以向廣大消費者徵集他們與嘉華品牌的故事。通過此類線上活動不僅可以增加企業與消費者的互動，還能提高品牌知名度。二是積極開展公益活動。公益活動的開展有利於提升顧客對企業的認同。嘉華餅屋可以通過助學、環保、扶農等公益活動來宣傳其企業形象，展現良好的企業道德和社會責任，引起消費者共鳴。（2）傳播企業文化和宣傳老店形象。一是講述品牌故事。品牌故事能夠引發顧客的好奇心，增強銷售的趣味性，使消費者更好地了解企業文化。比如，雲南山泉就把「雲南十八怪」作為品牌故事印在產品包裝上，產生了意想不到的效果。嘉華餅屋也可以講述自己的品牌故事，並將品牌故事加入產品包裝及廣告中。二是積極宣傳企業文化。嘉華餅屋應該利用各種媒體積極宣傳企業文化，使消費者了解嘉華的匠人精神和努力承擔社會責任的價值觀。通過消費者了解和認同企業文化來引起共鳴，帶動餅屋的銷售。
五、結論
中國烘焙食品市場一直呈現蓬勃發展的態勢，有著巨大的市場潛力。這對於行業中的企業來說，無疑是巨大的發展機遇。嘉華餅屋作為雲南本土知名的烘焙食品連鎖經營品牌，已經取得了一定的競爭優勢，但想要獲得可持續的發展，嘉華餅屋還需不斷地創新營銷策略，提升購物體驗，這樣才能在激烈的競爭中占有一席之地。
參考文獻
[1]余建忠：烘焙食品零售企業的發展與未來[J].農產品加工，2010（8）.
[2]吳金明：新經濟時代「4V」營銷組合[J].中國工業經濟，2001（6）.
[3]唐•舒爾茨，海蒂•舒爾茨：整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005.
[4]謝春昌：營銷組合理論的回顧與展望[J].商業研究，2009（383）.
作者：梁悅 盛麗俊 單位：上海海事大學經濟管理學院
關鍵詞：營銷策略；4V理論；本土企業
一、4V營銷理論
1、差異化
差異化指企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優於競爭對手的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立與眾不同的良好形象。
2、功能化
功能化是指根據消費者要求的不同，提供不同功能的系列化產品。消費者根據自己的需要與承受能力選擇具有相應功能的產品。
3、附加價值
除了產品的基本價值外，產品還應包含附加價值。所謂附加值即附加於產品的技術、服務、品牌等。企業產品要想在市場上獲得成功，就必須提升產品附加價值。
4、共鳴
共鳴強調將企業創新能力與顧客價值聯繫起來，通過為顧客創造價值使其獲得最大滿足。企業努力實現在經營活動中的各個構成要素的價值創新，實現消費者追求的效用最大化，當消費者可以穩定地得到這種滿足，將會對企業的管理倫理與道德、價值觀、企業形象等產生認同，成為企業的終身顧客，消費者與企業之間的共鳴由此產生。
二、嘉華餅屋的營銷環境分析
1、顧客
近些年，中國居民的生活水平有了較大的提高。消費水平的提升使得人們對飲食要求也逐步提高。人們不僅對口味有更高的要求，而且更加關注食品的健康安全問題。更重要的是，人們開始關注品牌、外觀以及商家服務等附加價值。此外，在電商的高速發展下，消費者對新鮮事物的接受度越來越高，購物方式也隨之發生巨大變化。越來越多的消費者享受電商帶來的便利購物體驗，對於食品的網絡交易需求也呈幾何式增長。
2、現有競爭者
嘉華餅屋的銷售範圍主要涵蓋雲南省，而在雲南之外鮮有涉足。因此，其競爭對手分析也主要考慮在雲南省範圍內經營的企業。對於嘉華餅屋來說，目前市場上的同行業競爭者雖然不少，但能夠在規模或實力上與之匹敵的主要有好利來公司和優糧麵包坊。好利來成立於1992年，總部位於北京。該公司的產品種類和嘉華餅屋相似度高，價格在行業中處於中檔，促銷方式主要為門店折扣活動、平面廣告宣傳等。公司通過優良的品質和良好的企業形象獲得了一定的市場份額。優糧麵包坊則成立於2015年，目前在雲南省楚雄及周邊省市擁有數十家門店。雖然，優糧麵包坊起步晚，規模不大，但發展十分迅速，市場份額不斷擴大。其產品也和嘉華餅屋高度相似，價格在行業中比嘉華餅屋和好利來更低；促銷方式也以門店優惠活動為主。總的來說，這兩家公司在營銷策略上都與嘉華餅屋雷同，因此，對於嘉華餅屋來說，它們都是不容忽視的競爭對手。
三、嘉華餅屋營銷現狀及存在的問題
1、營銷現狀
嘉華餅屋經營的產品主要包括麵包、蛋糕、中式點心等幾十種產品。其中，滇式月餅和鮮花餅極富雲南特色。各類產品銷量在雲南同業競爭者中處於領先地位。嘉華餅屋產品價格在同地區烘焙食品企業中相對較高。餅屋目前實行會員制，並對會員給予一定的優惠活動，以贈品為主要形式。嘉華餅屋一直擁有良好的品牌形象和市場基礎，因此嘉華餅屋在雲南地區沒有做任何廣告宣傳。
2、存在的問題
（1）差異化方面。一是現有產品缺乏特色。嘉華餅屋絕大多數產品都能在競爭者的貨架上看到，因此消費者選擇的餘地很大。也就是說，嘉華餅屋存在著產品缺乏特色、產品與競爭者同質化嚴重的問題。由於前期積累的良好口碑和市場基礎以及門店數量上的優勢，餅屋目前的市場份額還是有保障的。但是隨著競爭對手的加速擴張，同質化的問題將逐步凸顯出來，影響餅屋的銷售額。二是促銷手段缺乏新意。嘉華餅屋目前幾乎沒有廣告宣傳，大部分銷售額的完成靠的還是過去積攢的口碑。缺乏廣告宣傳會使企業與顧客之間的信息傳遞能力降低，使企業的影響力下降，最終可能會造成顧客流失。在營業推廣方面，嘉華餅屋也缺乏創意，司空見慣的推廣方式已經很難引起消費者注意，促銷效果不顯著。（2）功能化方面。嘉華餅屋雖然兼有中式和西式糕點並且品種較多，但是存在產品功能化不足的問題，即產品無法滿足多樣化需求的問題。例如，餅屋目前的烘焙產品大部分均含有高糖分、高脂肪和高膽固醇。對於飲食有限制或追求健康的消費者來說，此類產品不能滿足他們的需求；再如，嘉華餅屋的飲品是提前做好的，全都儲存在冷櫃之中，無冷熱飲和糖度的區分，不能滿足顧客對飲品的不同要求。（3）附加價值方面。一是銷售服務附加值少。嘉華餅屋在銷售方面缺乏服務附加值，這是顯而易見的。所謂銷售附加服務是指銷售過程中通過增加核心產品外延的服務來增加產品的價值和吸引力。消費者在購買企業產品時，也在體驗企業的服務。適當的銷售附加服務會給消費者帶來卓越的購物體驗，這有利於產品更好的銷售。二是缺乏相關技術類服務。嘉華餅屋對於技術服務並不重視，事實上此類服務也常常是烘培食品零售中被忽視的死角。所謂技術服務是指擁有技術的一方為另一方解決某一特定技術問題所提供的各種服務。雖然烘培食品銷售很少涉及技術服務，烘培技術也相對簡單，但是技術服務恰恰是嘉華餅屋可以率先採用來提高產品附加值和顧客滿意度的偏鋒之劍。（4）消費者共鳴方面。一是缺乏與消費者的互動活動。當今時代是一個信息時代，交流溝通變得迅速、便捷。對於企業營銷而言，企業與消費者的互動和交流越來越重要。互動活動可以增強企業與消費者的相互了解，引起消費者的共鳴。然而，嘉華餅屋在整個發展歷程中對此並不注重，鮮有與消費者的互動。二是企業文化宣傳缺失，無法引起價值認同。嘉華公司作為具有30年發展歷史的企業，在其文化中融入了雲南特色，有著自己鮮明獨特的企業文化。但是，嘉華餅屋沒有充分利用這一方面的優勢來進行宣傳，其企業文化並不為消費者所知曉。文化宣傳的缺失無法使顧客對其積極的企業精神和價值觀產生共鳴。
四、嘉華餅屋營銷策略的改進措施
1、差異化方面
（1）創新產品以避免同質化競爭。一是可以在鮮花餅上下功夫。眾所周知，雲南省物種豐富、盛產鮮花，具有特色的食用鮮花種類也不少。嘉華餅屋鮮花餅可以在內陷上創新，採用金雀花、藏紅花、茉莉花等雲南特有的食用花作內陷，針對生產競爭對手沒有的餅類品種進行差異化競爭。二是提供現制飲品。嘉華餅屋可以充分利用雲南地區的水果優勢，提供現制的兼具冷熱飲的特色水果果茶和花茶，來滿足顧客對口味和溫度的追求。三是採用雲南特色水果開發更多現場烘培的新品。雲南有很多地方特色果類，嘉華餅屋可以採用菠蘿蜜、蓮霧、仙人掌果等特色水果以及核桃、碧根果、夏威夷果等乾果來現場製作烘培的蛋糕。這樣不僅能滿足消費者的嘗新心理，也可以突出自身特色，避免同質化競爭。（2）採用創意化的促銷方式。一是採取產品套餐搭配優惠的方式。嘉華餅屋可以將部分熱銷產品和相對銷量較少的產品搭配起來組合成套餐，套餐價格必須有一定優惠。比如，將玫瑰鮮花餅和玫瑰飲料搭配成套餐銷售，吐司和果醬搭配，多種現烤餅乾裝成拼盤優惠銷售。這不僅可以增加產品銷售量，而且解決了非暢銷產品的銷售問題。二是設置每日限時折扣活動。嘉華餅屋每天歇業之前都會下架大部分現烘焙產品，第二天開業前上架新鮮出爐的產品，這種做法確實落實了嘉華「分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮」的口號。顧客購買產品時總能享受到最新鮮的口感。但是，這也造成了部分產品的浪費。因此，嘉華餅屋可以在每晚歇業之前的特定時間裡給當天未售出的產品設置限時折扣。三是開展抽獎活動。例如，在某些節假日或特定時間段設置抽獎箱。對於單筆消費達到一定數額的顧客提供抽獎機會，按一定比例設置獎項，以此來刺激消費者的購買，提升餅屋銷售額。四是加強廣告宣傳。可以通過機場、旅遊景區、公共車站、火車站等地點的廣告牌或廣告位進行宣傳；也可以通過電視、網際網路平台等渠道作廣告宣傳，這些渠道的宣傳方式都具有很高的關注度。五是與雲南老字號品牌或其他知名品牌合作營銷。嘉華餅屋可以聯合雲南老字號品牌或其他知名品牌如雲南白藥、潘祥記、貓哆哩等進行聯合營銷，形式也可以多種多樣，可以體現在產品贈品、包裝、聯合宣傳活動等方面。合作營銷不僅可以使品牌之間相互借力，還能實現企業共贏。
2、功能化方面
（1）開發系列化產品。對於功能化的欠缺，嘉華餅屋最需要做的是進行系列化產品的開發。可以根據糖量、脂肪量將產品進行成分的系列化分類。比如，吐司麵包可以分為無糖全麥吐司、含糖甜味吐司；奶油蛋糕分為脫脂奶油蛋糕、普通甜奶油蛋糕，這樣分類可以滿足現今消費者的不同訴求。（2）多檔定位組合式禮品，滿足不同送禮需求。嘉華餅屋的產品是可以作為送禮佳品或者伴手禮來饋贈給親朋好友的。對此，建議餅屋採用多檔定位來滿足不同送禮需求。例如，不同的產品組合加上特色化的禮盒包裝，滿足消費者對誕生禮、喜餅、壽禮的需求。只需通過不同產品的組合加上個性化禮盒包裝，就可以使得禮盒在價格、檔次和功能上多樣化，在增加有限成本的基礎上儘可能滿足不同的市場需求，可謂一舉多得。
3、附加價值方面
（1）提供多樣化銷售服務。一是進一步利用電商開發線上業務。嘉華餅屋可以積極開展和電商平台的合作，開發線上業務，實現便捷化的線上下單、線下配送到家服務，以此來進一步鞏固市場。二是提供送貨上門服務。目前，送貨上門服務在雲南地區的烘焙食品零售門店還不夠普及（金額較高的鮮奶蛋糕除外），嘉華餅屋也不具有這項服務。因此，嘉華餅屋可以考慮在顧客購買超過一定消費金額時提供送貨上門服務，以提升顧客的購物體驗。（2）提供相關技術服務。嘉華餅屋應該向顧客提供相關技術服務，進一步滿足顧客需求，提升顧客忠誠度。具體來說，在顧客購買烘焙類產品和食材類產品時，可以贈送產品營養價值說明書和烹飪技巧指導手冊，使顧客更多地了解健康知識以及烘焙技巧，從而提升企業的口碑和服務附加值。
4、消費者共鳴方面
（1）增加線上線下互動活動。一是利用微博或微信平台來聆聽顧客心聲。嘉華餅屋可以藉助微博、微信等平台開展活動，了解顧客需求；也可以向廣大消費者徵集他們與嘉華品牌的故事。通過此類線上活動不僅可以增加企業與消費者的互動，還能提高品牌知名度。二是積極開展公益活動。公益活動的開展有利於提升顧客對企業的認同。嘉華餅屋可以通過助學、環保、扶農等公益活動來宣傳其企業形象，展現良好的企業道德和社會責任，引起消費者共鳴。（2）傳播企業文化和宣傳老店形象。一是講述品牌故事。品牌故事能夠引發顧客的好奇心，增強銷售的趣味性，使消費者更好地了解企業文化。比如，雲南山泉就把「雲南十八怪」作為品牌故事印在產品包裝上，產生了意想不到的效果。嘉華餅屋也可以講述自己的品牌故事，並將品牌故事加入產品包裝及廣告中。二是積極宣傳企業文化。嘉華餅屋應該利用各種媒體積極宣傳企業文化，使消費者了解嘉華的匠人精神和努力承擔社會責任的價值觀。通過消費者了解和認同企業文化來引起共鳴，帶動餅屋的銷售。
五、結論
中國烘焙食品市場一直呈現蓬勃發展的態勢，有著巨大的市場潛力。這對於行業中的企業來說，無疑是巨大的發展機遇。嘉華餅屋作為雲南本土知名的烘焙食品連鎖經營品牌，已經取得了一定的競爭優勢，但想要獲得可持續的發展，嘉華餅屋還需不斷地創新營銷策略，提升購物體驗，這樣才能在激烈的競爭中占有一席之地。
參考文獻
[1]余建忠：烘焙食品零售企業的發展與未來[J].農產品加工，2010（8）.
[2]吳金明：新經濟時代「4V」營銷組合[J].中國工業經濟，2001（6）.
[3]唐•舒爾茨，海蒂•舒爾茨：整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005.
[4]謝春昌：營銷組合理論的回顧與展望[J].商業研究，2009（383）.
作者：梁悅 盛麗俊 單位：上海海事大學經濟管理學院
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