張金鐲 ZHANG Jin-zhuo
（西北工業大學管理學院，西安 710129）
摘要： 生鮮類電子商務產品的特殊性使其在發展中也遇到了很多問題。本文中通過研究現有生鮮電商發展情況進行實證分析，提出以下具體策略：在產品源頭上建立長期合作保質保量；在對待冷鏈運輸的難題上，優化路徑，區域化發展；在對待消費者上，從消費者角度考慮問題以增強顧客粘性；提高配送時效性，保證顧客期待的服務和產品溫馨到手。有目的的戰略化發展將讓生鮮類電商贏得更大的市場和效益。
關鍵詞 ： 生鮮電商；O2O；農產品；區域化；消費者行為學；品牌化
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）24-0071-03
作者簡介：張金鐲（1992-），女，河北任丘人，西北工業大學本科在讀。
0 引言
1997年我國政府高調推動信息化的舉措與網絡廣告的施行孕育了電子商務的雛形，同時我國第一個廣域網商品交易系統 （CGOS）的開始運行也標誌著中國電子商務時代的到來。1998年開始的發展期，2000年開始的穩定期，2010年迎來的成熟期，電子商務在這二十幾年的時間裡迅速的壯大發展，天貓、京東、蘇寧、12306、趕集、大街等從衣食住行到求職買房，從物質到精神，從追求物美價廉到追求的快、優、便，電子商務也迎來了它的一個重大挑戰——生鮮類電子商務——生鮮電子商務是指用電商的手段在網際網路上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等，交易產品的特殊性使其在物流、來源、去處以及收貨的時效性問題上都給電子商務提出了更多的要求。
1 生鮮電子商務的發展現狀
據相關數據顯示，截至2015年3月，我國生鮮類電子商務的滲透率僅為1%，而我國現已擁有6.49億網際網路用戶，其中50%以上都活躍於網購，滲透率達到55.7%，如此大的對比讓人們看到了開墾這片沃土的意義與潛在的機遇。生鮮產品是人們生活中每日的必備消耗品，市場需求量巨大，能夠搶占先機並且在某些方面占有相對優勢的生鮮電商將成為這個廣闊市場的領跑者。
2 發展中存在的問題
2.1 在生鮮源頭上要求嚴格
隨著生活條件的提高，人們越來越注重飲食純天然與營養搭配，尤其在近幾年食品安全問題出現後，人們對食品的安全性與質量也越來越重視，做生鮮電商必須要把好源頭關。
2.2 在生鮮物流運輸上備受限制
在電子商務中，物流配送費用截至目前為止一直是一筆較大的支出，不僅因為物流與供應鏈仍處於發展階段，過長的冷鏈運輸仍舊存在難題未解決，也是因為生鮮類產品對物流冷鏈要求苛刻，過長的運輸不僅是破壞產品的新鮮和顧客滿意度的一個障礙，也是限制生鮮類電子商務的一大壁壘。（表1）
2.3 在其所面對的客戶上
各生鮮電商針對不同細分市場定位主要分為以下三類：求細緻的白領，時間多、求物美價廉的家庭主婦，快節奏求便捷價廉的上班族。不同的客戶有不同的需求，但整體消費者購買頻率高，單次購買量小，在購買初期流動性大，所以消費者購買習慣的養成非常重要。生鮮電商線上產品在價格上要較線下相平甚至更低，如果不能爭取到大量固定的消費者，那麼對於生鮮電商來說將會面臨巨大危機。
2.4 在送貨的實效性上
部分生鮮產品是廚房的食材，消費者要求能夠在下班時刻拿到新鮮的食材能夠儘快烹飪，既享受美食又能節省時間，所以送貨的時效性顯得尤為重要。但在實際中，目前尚不能保證一分鐘不差的將產品送到顧客手中。
3 發展中的應對策略
3.1 提高源頭高品質，互惠互利大聯合（源頭）
政府對農業發展的大力扶持使得我國農業生產更加規範化，農產品質量也普遍提高。選取產品優良的價格公道的農產品供應商，使之實現整合，與整合成功的這一供應商組織建立長期的合作互利關係。在聯合模式下，生鮮電商可以根據自身需求在技術上給予農產品供應商必要的支持，提高農產品質量和產量，並且減少中間交易環節。在此，生鮮電商擔任了農戶與消費者之間的橋樑，使農產品供應商和電商自身實現利益最大化的共贏。採取這一路線的日本生鮮電商Cybird公司深得消費者的好評，優秀的農產品與最優惠的價格正是抓住顧客的殺手鐧，而健康放心的天然生鮮更是讓人愛不釋手。相關資料顯示，從2010年到2013年，Cybird公司已經積累了12000名客戶，名列前茅。這種「橋樑」模式使農產品源頭上更加安全有保障，降低了中間流通費用，增加了消費者的信賴度，並且減少了三者間利益流失。
3.2 線上線下相結合，增強顧客久黏性（顧客）
Cybird公司又一點睛之筆在於它的O2O模式的合理運用。單純的線上購物模式不能帶動消費者消費的積極性，在品牌效應形成前，難以實現良好的顧客忠誠度。Cybird公司針對這一問題，採取了網上介紹農產品生產流程，營養方案介紹；線下舉辦消費者與農戶之間的創意集市，不僅使消費者對農產品生產有了更為形象的認識，面對面的交流也使得消費者對Cybird公司有更強的顧客忠誠度。
俗話說，說得好不如做得好，將網上看得見摸不著的圖像與線下看得見摸得著的優質產品在消費者心中掛鈎，並且將流程工藝透明化，讓消費者安心，才能提高持久的顧客黏性。美國成功生鮮電商LocalHarvest組織消費者參加農業實踐活動的目的也在於此。
3.3 長鏈變短鏈，區域化發展，為配送減壓（物流）
目前我國已有部分的生鮮電商採用第三方物流配送，以降低配送成本。天貓作為其中的典例，已與20多家冷鏈物流公司成功實現合作，有效降低成本。但是不管是採取自營物流還是第三方物流配送的生鮮電商都將面對一個問題，長鏈配送產生的產品損失和顧客退費對企業信譽與經濟帶來的損失問題。過長的冷鏈運輸難以保證不造成損失，而且時間越久，生鮮產品的新鮮度越低，這將與企業的發展產生直接影響。尤其是對於一些耐久性差的產品更應該降低冷鏈物流供應鏈長度，方法主要有二，其一是建立相應模型，優化路徑；其二是實行區域化配送，縮短實際距離。區域化配送以京東為例，其早期物流體系建設（全國現已在36座城市擁有86個庫房，占地230萬平米）為其區域化配送提供了基礎，更短的冷鏈長度使配送費用更低、產品新鮮度更高、配送靈活性也更強。眼觀當下，地域性更強一些的小型生鮮電商活躍在各個城市，區域化發展同時也能夠迎合當地人的喜好，促進其發展。
區域化的發展更容易實現「最後一公里」配送問題。很多消費者因為取貨不方便而放棄了購買，如果能克服這個困難，實現配送員與消費者之間的面對面交接，將成為拓展生鮮市場的一大開端。常州市電商「淘常州」建立330左右個社區服務點，最大程度的滿足了「最後一公里」配送的需求，其深入社區的發展模式使其從2013年開始盈利到2015年已坐擁80萬會員。
3.4 消費者行為分析，建立各對應機制（顧客）
站在消費者的角度考慮問題，能夠給企業更多啟示。營銷中的消費者行為分析，主要根據5W1H理論進行分析。
問題1：誰是你的買主？不同的生鮮電商應該找對自己的市場定位和細分市場，有針對性的推出營銷戰略才能穩重取勝。如上海生鮮電商新味產品為高價精緻的西餐食材，其對顧客的定位是購買力強、對價格不敏感、追求新鮮事物和生活便利的中高層次的消費群體；而青年菜君主打家常菜，追求物美價廉，針對廣大的家庭主婦。
問題2：為什麼買你的產品？除去對產品高質量和物流高配送的偏好外，對於新味來說，它的顧客購買其產品的原因就是其產品的精緻新奇；而對於青年菜君的顧客來說，則是其低廉的價格和操作的便捷。
問題3：在何處買？通過了解消費者的購買習慣，在消費者常進行消費的線下地點進行宣傳，能夠將生鮮電商的優勢展現在消費者面前的同時，與線下商品形成對比，有利於鼓舞消費者選擇線上商品。
問題4：何時買？了解消費者的購買頻率和時間，可以為生鮮電商積累數據，做好預算與其他準備。
問題5：買什麼品牌？消費者一般是在很多品牌中選擇相對偏好的產品進行消費，所以企業要重視品牌化發展、線下營銷活動，以提高產品知名度。如一號店、京東等大部分電商不僅做網頁、app上的營銷，而且具備微信平台、新浪微博等各種媒體營銷，還有簡訊推送、活動介紹等形式，都為其品牌發展奠定了基礎。面對資源高度整合的發展趨勢，提高自身品牌效應，才能夠在競爭中生存下去。
問題6：如何買？這是消費者制定購買決策的一個過程。在各種因素的影響下，創造良好的購物情境、吸引人的產品特質，給人以暖心服務的銷售商形象是生鮮電商能夠採取的影響消費者購買行為的舉措。
根據5W1H理論，不同生鮮電商分析自身特徵，採取有針對性的行動將有利於促進其進步與發展，在未來競爭中占據有利制高點。
4 結論與建議
生鮮電商如雨後春筍般的蓬勃發展並不是解決了當前各類問題的標誌。相反，現今還存在很多問題待解決。冷鏈物流的發展、農產品生產的規範化和規模化發展、消費者購買習慣的養成等都有待改善。
綜上所述，抓准生鮮電商自身的市場定位，針對消費者類型對企業提出要求，從源頭上抓產品質量，形成前向一體化、規範化生產，提高凈利潤；正向宣傳形成品牌效應，與透明生產模式培養消費者購買習慣的養成、提高消費者對品牌的忠誠度；縮短冷鏈長度，形成區域化發展，使消費者購買更方便、產品更新鮮；在運營過程中，分析消費者行為，對產品策略進行調整以應對變化的市場，並加強O2O模式的運行，將流動消費者培養成固定消費者，增強消費者黏性。多元化的生鮮電商發展需要我們在不斷的改進中實現。
參考文獻：
[1]毛思宇，石茜，賀清雲，高子惠，畢婭.生鮮宅配模式優化與研究[M].物流工程與管理，2015，01.
[2]康興濤.O2O模式下生鮮電商的發展[J].管理觀察，2015，03.
[3]吳傳淑.國外生鮮電商發展模式探析[J].世界農業，2015，05.
[4]余少傑.淺談現代企業市場營銷中的消費者行為分析[J].中國商界，2009.
[5]李文苗.社區生鮮店的O2O之道[J].電子商務，2015，04.
[6]紀偉.我國生鮮電商發展現狀及對策分析——以京東商城為例[J].市場營銷，2015，05.
（西北工業大學管理學院，西安 710129）
摘要： 生鮮類電子商務產品的特殊性使其在發展中也遇到了很多問題。本文中通過研究現有生鮮電商發展情況進行實證分析，提出以下具體策略：在產品源頭上建立長期合作保質保量；在對待冷鏈運輸的難題上，優化路徑，區域化發展；在對待消費者上，從消費者角度考慮問題以增強顧客粘性；提高配送時效性，保證顧客期待的服務和產品溫馨到手。有目的的戰略化發展將讓生鮮類電商贏得更大的市場和效益。
關鍵詞 ： 生鮮電商；O2O；農產品；區域化；消費者行為學；品牌化
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）24-0071-03
作者簡介：張金鐲（1992-），女，河北任丘人，西北工業大學本科在讀。
0 引言
1997年我國政府高調推動信息化的舉措與網絡廣告的施行孕育了電子商務的雛形，同時我國第一個廣域網商品交易系統 （CGOS）的開始運行也標誌著中國電子商務時代的到來。1998年開始的發展期，2000年開始的穩定期，2010年迎來的成熟期，電子商務在這二十幾年的時間裡迅速的壯大發展，天貓、京東、蘇寧、12306、趕集、大街等從衣食住行到求職買房，從物質到精神，從追求物美價廉到追求的快、優、便，電子商務也迎來了它的一個重大挑戰——生鮮類電子商務——生鮮電子商務是指用電商的手段在網際網路上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等，交易產品的特殊性使其在物流、來源、去處以及收貨的時效性問題上都給電子商務提出了更多的要求。
1 生鮮電子商務的發展現狀
據相關數據顯示，截至2015年3月，我國生鮮類電子商務的滲透率僅為1%，而我國現已擁有6.49億網際網路用戶，其中50%以上都活躍於網購，滲透率達到55.7%，如此大的對比讓人們看到了開墾這片沃土的意義與潛在的機遇。生鮮產品是人們生活中每日的必備消耗品，市場需求量巨大，能夠搶占先機並且在某些方面占有相對優勢的生鮮電商將成為這個廣闊市場的領跑者。
2 發展中存在的問題
2.1 在生鮮源頭上要求嚴格
隨著生活條件的提高，人們越來越注重飲食純天然與營養搭配，尤其在近幾年食品安全問題出現後，人們對食品的安全性與質量也越來越重視，做生鮮電商必須要把好源頭關。
2.2 在生鮮物流運輸上備受限制
在電子商務中，物流配送費用截至目前為止一直是一筆較大的支出，不僅因為物流與供應鏈仍處於發展階段，過長的冷鏈運輸仍舊存在難題未解決，也是因為生鮮類產品對物流冷鏈要求苛刻，過長的運輸不僅是破壞產品的新鮮和顧客滿意度的一個障礙，也是限制生鮮類電子商務的一大壁壘。（表1）
2.3 在其所面對的客戶上
各生鮮電商針對不同細分市場定位主要分為以下三類：求細緻的白領，時間多、求物美價廉的家庭主婦，快節奏求便捷價廉的上班族。不同的客戶有不同的需求，但整體消費者購買頻率高，單次購買量小，在購買初期流動性大，所以消費者購買習慣的養成非常重要。生鮮電商線上產品在價格上要較線下相平甚至更低，如果不能爭取到大量固定的消費者，那麼對於生鮮電商來說將會面臨巨大危機。
2.4 在送貨的實效性上
部分生鮮產品是廚房的食材，消費者要求能夠在下班時刻拿到新鮮的食材能夠儘快烹飪，既享受美食又能節省時間，所以送貨的時效性顯得尤為重要。但在實際中，目前尚不能保證一分鐘不差的將產品送到顧客手中。
3 發展中的應對策略
3.1 提高源頭高品質，互惠互利大聯合（源頭）
政府對農業發展的大力扶持使得我國農業生產更加規範化，農產品質量也普遍提高。選取產品優良的價格公道的農產品供應商，使之實現整合，與整合成功的這一供應商組織建立長期的合作互利關係。在聯合模式下，生鮮電商可以根據自身需求在技術上給予農產品供應商必要的支持，提高農產品質量和產量，並且減少中間交易環節。在此，生鮮電商擔任了農戶與消費者之間的橋樑，使農產品供應商和電商自身實現利益最大化的共贏。採取這一路線的日本生鮮電商Cybird公司深得消費者的好評，優秀的農產品與最優惠的價格正是抓住顧客的殺手鐧，而健康放心的天然生鮮更是讓人愛不釋手。相關資料顯示，從2010年到2013年，Cybird公司已經積累了12000名客戶，名列前茅。這種「橋樑」模式使農產品源頭上更加安全有保障，降低了中間流通費用，增加了消費者的信賴度，並且減少了三者間利益流失。
3.2 線上線下相結合，增強顧客久黏性（顧客）
Cybird公司又一點睛之筆在於它的O2O模式的合理運用。單純的線上購物模式不能帶動消費者消費的積極性，在品牌效應形成前，難以實現良好的顧客忠誠度。Cybird公司針對這一問題，採取了網上介紹農產品生產流程，營養方案介紹；線下舉辦消費者與農戶之間的創意集市，不僅使消費者對農產品生產有了更為形象的認識，面對面的交流也使得消費者對Cybird公司有更強的顧客忠誠度。
俗話說，說得好不如做得好，將網上看得見摸不著的圖像與線下看得見摸得著的優質產品在消費者心中掛鈎，並且將流程工藝透明化，讓消費者安心，才能提高持久的顧客黏性。美國成功生鮮電商LocalHarvest組織消費者參加農業實踐活動的目的也在於此。
3.3 長鏈變短鏈，區域化發展，為配送減壓（物流）
目前我國已有部分的生鮮電商採用第三方物流配送，以降低配送成本。天貓作為其中的典例，已與20多家冷鏈物流公司成功實現合作，有效降低成本。但是不管是採取自營物流還是第三方物流配送的生鮮電商都將面對一個問題，長鏈配送產生的產品損失和顧客退費對企業信譽與經濟帶來的損失問題。過長的冷鏈運輸難以保證不造成損失，而且時間越久，生鮮產品的新鮮度越低，這將與企業的發展產生直接影響。尤其是對於一些耐久性差的產品更應該降低冷鏈物流供應鏈長度，方法主要有二，其一是建立相應模型，優化路徑；其二是實行區域化配送，縮短實際距離。區域化配送以京東為例，其早期物流體系建設（全國現已在36座城市擁有86個庫房，占地230萬平米）為其區域化配送提供了基礎，更短的冷鏈長度使配送費用更低、產品新鮮度更高、配送靈活性也更強。眼觀當下，地域性更強一些的小型生鮮電商活躍在各個城市，區域化發展同時也能夠迎合當地人的喜好，促進其發展。
區域化的發展更容易實現「最後一公里」配送問題。很多消費者因為取貨不方便而放棄了購買，如果能克服這個困難，實現配送員與消費者之間的面對面交接，將成為拓展生鮮市場的一大開端。常州市電商「淘常州」建立330左右個社區服務點，最大程度的滿足了「最後一公里」配送的需求，其深入社區的發展模式使其從2013年開始盈利到2015年已坐擁80萬會員。
3.4 消費者行為分析，建立各對應機制（顧客）
站在消費者的角度考慮問題，能夠給企業更多啟示。營銷中的消費者行為分析，主要根據5W1H理論進行分析。
問題1：誰是你的買主？不同的生鮮電商應該找對自己的市場定位和細分市場，有針對性的推出營銷戰略才能穩重取勝。如上海生鮮電商新味產品為高價精緻的西餐食材，其對顧客的定位是購買力強、對價格不敏感、追求新鮮事物和生活便利的中高層次的消費群體；而青年菜君主打家常菜，追求物美價廉，針對廣大的家庭主婦。
問題2：為什麼買你的產品？除去對產品高質量和物流高配送的偏好外，對於新味來說，它的顧客購買其產品的原因就是其產品的精緻新奇；而對於青年菜君的顧客來說，則是其低廉的價格和操作的便捷。
問題3：在何處買？通過了解消費者的購買習慣，在消費者常進行消費的線下地點進行宣傳，能夠將生鮮電商的優勢展現在消費者面前的同時，與線下商品形成對比，有利於鼓舞消費者選擇線上商品。
問題4：何時買？了解消費者的購買頻率和時間，可以為生鮮電商積累數據，做好預算與其他準備。
問題5：買什麼品牌？消費者一般是在很多品牌中選擇相對偏好的產品進行消費，所以企業要重視品牌化發展、線下營銷活動，以提高產品知名度。如一號店、京東等大部分電商不僅做網頁、app上的營銷，而且具備微信平台、新浪微博等各種媒體營銷，還有簡訊推送、活動介紹等形式，都為其品牌發展奠定了基礎。面對資源高度整合的發展趨勢，提高自身品牌效應，才能夠在競爭中生存下去。
問題6：如何買？這是消費者制定購買決策的一個過程。在各種因素的影響下，創造良好的購物情境、吸引人的產品特質，給人以暖心服務的銷售商形象是生鮮電商能夠採取的影響消費者購買行為的舉措。
根據5W1H理論，不同生鮮電商分析自身特徵，採取有針對性的行動將有利於促進其進步與發展，在未來競爭中占據有利制高點。
4 結論與建議
生鮮電商如雨後春筍般的蓬勃發展並不是解決了當前各類問題的標誌。相反，現今還存在很多問題待解決。冷鏈物流的發展、農產品生產的規範化和規模化發展、消費者購買習慣的養成等都有待改善。
綜上所述，抓准生鮮電商自身的市場定位，針對消費者類型對企業提出要求，從源頭上抓產品質量，形成前向一體化、規範化生產，提高凈利潤；正向宣傳形成品牌效應，與透明生產模式培養消費者購買習慣的養成、提高消費者對品牌的忠誠度；縮短冷鏈長度，形成區域化發展，使消費者購買更方便、產品更新鮮；在運營過程中，分析消費者行為，對產品策略進行調整以應對變化的市場，並加強O2O模式的運行，將流動消費者培養成固定消費者，增強消費者黏性。多元化的生鮮電商發展需要我們在不斷的改進中實現。
參考文獻：
[1]毛思宇，石茜，賀清雲，高子惠，畢婭.生鮮宅配模式優化與研究[M].物流工程與管理，2015，01.
[2]康興濤.O2O模式下生鮮電商的發展[J].管理觀察，2015，03.
[3]吳傳淑.國外生鮮電商發展模式探析[J].世界農業，2015，05.
[4]余少傑.淺談現代企業市場營銷中的消費者行為分析[J].中國商界，2009.
[5]李文苗.社區生鮮店的O2O之道[J].電子商務，2015，04.
[6]紀偉.我國生鮮電商發展現狀及對策分析——以京東商城為例[J].市場營銷，2015，05.
收藏