【摘要】戰略管理 會計 是為 企業 管理者的決策提供信息支持,發揮戰略決策參謀的作用。文章從戰略管理會計與市場結合的角度就管理會計方法進行闡述,分析了運用市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡四種方法為企業管理者提供戰略決策信息的應用方法。
【關鍵詞】戰略管理會計;價值鏈;平衡計分卡
戰略管理會計是配合企業戰略管理需要重新構造的企業決策支持系統,在市場機會分析中運用戰略管理會計方法有著非常重要的意義。主要有市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡等戰略管理會計方法。
一、市場定位分析
市場定位是指企業在賴以生存的市場上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰略定位分析中,最著名的是波士頓集團矩陣即BCG矩陣,這是由美國波士頓諮詢公司設計發明的。該方法不是戰略管理的特有方法,而是管理會計根據對戰略管理信息支持的需要將其引用進來的。因為該矩陣與產品的市場份額和市場增長率有關,作為戰略管理會計的技術方法之一,其作用是通過確定產品的定位從而為企業的資金運作或利潤平衡提供支持。BCG 矩陣按產品的市場份額和市場增長情況,將企業的各種產品分成四個單元,如圖1所示。
其中,市場增長代表了公司的現金需求,而相對市場份額則代表了企業的盈利水平和生成現金的能力。因為,要保持較高的市場增長率,就需要大量的流動資產和固定資產投資,從而產生大量的現金需求;而較高的市場占有率意味著企業具有較強的市場優勢,從而產生大量的現金流入。
根據BCG 矩陣,應該對不同單元的產品採取不同的戰略。簡言之,對於幼童產品,應加大投資,使其迅速占領市場,成為明星產品。對於明星產品,則以保持市場份額為主要目標。對於現金牛產品,應不失時機地抓緊收穫,並儘量延長收穫時間,而不宜再進一步增加市場份額。對於瘦狗產品,則採取撤退戰略,儘早將其逐出企業的經營範圍。在運用以上戰略時,不應孤立地進行,而要聯繫各種產品同時進行,即採取產品組合戰略。如,將現金牛產品生成的現金扶持幼童產品,使其成為明星產品,進而成為現金牛產品,以產生持久資金優勢,支持其後的戰略計劃。在多元化經營上,應該平衡核心業務與增長業務,使利潤較低但相對穩定的傳統行業與利潤豐厚但不確定性較大的服務行業相輔相成,實現穩定快速增長。
二、目標市場選定分析
在市場細分的基礎上,企業可根據商品的特性、自身的實力和競爭能力的分析,在眾多的細分市場中選擇一個或幾個利於發揮企業優勢、最具吸引力,又能達到最佳 經濟 效益的細分市場作為目標市場。目標市場的營銷策略一般有:無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略、一對一營銷策略等。在各種新技術和信息工具條件下,顧客可能對商品的內容進行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進行顧客化定製,而營銷方法也是可以顧客化定製的。所以,企業選定了目標市場後,就要對所選擇的目標市場作盈利能力分析。在傳統的管理會計方法中,盈虧平衡分析方法應用比較廣泛,但它涉及的變量如單價、銷售量、單位變動成本、固定成本等,在實際執行時會發生變化,存在不確定性。在戰略管理會計方法中可以進行敏感性分析,在諸多的不確定性因素中,找出對經濟效益指標(如利潤等)反應敏感的因素,確定其影響程度, 計算 出這些因素在一定範圍內變化的有關效益指標變動數量,從而建立主要變量因素與經濟效益指標之間的對應定量關係(變化率)。同時,預測經濟效益情況變化的最樂觀和最悲觀的臨界條件或臨界數值,求出各因素變化的允許幅度(極限值),計算出臨界點,評估其是否在可接受的範圍之內。敏感性分析通常是分析單個因素變化,必要時也可分析兩個或多個不確定因素的變化對經濟效益指標的影響程度。
通過敏感性分析,可以研究各種不確定因素變動對方案經濟效果的影響範圍和程度,並可篩選出若干最為敏感的因素,對它們集中力量研究,重點調查和收集資料,儘量降低因素的不確定性,進而減少方案風險。
三、價值鏈分析
價值鏈分析源自於作業成本法,上世紀90年代以來,為了適應製造環境的變化,作業成本法開始為人們所關注。作業成本法的理論基礎是:產品消耗作業,作業消耗資源並導致成本的發生。其步驟為:選擇作業、歸集資源的費用到作業成本池、選擇成本元、計算分配率、根據分配率將作業成本池的費用歸集到成本計算對象。作業成本法是一個以作業為基礎的信息系統,著眼於成本發生的原因即成本動因,依據資源耗費的因果關係進行成本核算。該方法克服了傳統成本計算系統下間接費用責任不清的缺陷,使以前的許多不可控間接費用在作業成本系統中變成可控的。同時,通過對所有與產品相關聯作業活動的追蹤、分析,為儘可能消除「不增值作業」、改進「增值作業」、優化「作業鏈」、增加「顧客價值」提供有用信息,促使損失、浪費減少到最低限度,提高決策、計劃、控制的 科學 性和有效性,最終達到提高企業的市場競爭能力和獲利能力的目的。價值鏈分析主要是分析從原材料供應商起至最終產品消費者的一系列相關活動的結合,研究重點是利潤與成本的分布狀況。它不僅強調個別活動的價值增加,而且更重視整個價值鏈的整體效益。隨著信息時代的開始,公司環境開始變得更動態、更複雜,顧客開始處於主導地位,產品的生命周期變得更短,顧客的品位更善變。在企業中,以往有關產品組合、顧客定位、監控競爭對手等都是企業的市場部門負責收集有關的資料,依據自己從事市場銷售的角度向企業的管理決策層提供信息支持。由於市場部門最關心的是產品的銷售額,因而對市場份額、產品銷售量、顧客的購買傾向等較為重視,對競爭對手產品的成本構成、顧客獲利性情況、產品組合的獲利性情況卻不甚了解。所以企業市場部門提供的信息並不能完全替代會計部門提出的建議,而戰略管理會計的有關價值鏈分析方法則能有效地解決這些問題。
【關鍵詞】戰略管理會計;價值鏈;平衡計分卡
戰略管理會計是配合企業戰略管理需要重新構造的企業決策支持系統,在市場機會分析中運用戰略管理會計方法有著非常重要的意義。主要有市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡等戰略管理會計方法。
一、市場定位分析
市場定位是指企業在賴以生存的市場上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰略定位分析中,最著名的是波士頓集團矩陣即BCG矩陣,這是由美國波士頓諮詢公司設計發明的。該方法不是戰略管理的特有方法,而是管理會計根據對戰略管理信息支持的需要將其引用進來的。因為該矩陣與產品的市場份額和市場增長率有關,作為戰略管理會計的技術方法之一,其作用是通過確定產品的定位從而為企業的資金運作或利潤平衡提供支持。BCG 矩陣按產品的市場份額和市場增長情況,將企業的各種產品分成四個單元,如圖1所示。
其中,市場增長代表了公司的現金需求,而相對市場份額則代表了企業的盈利水平和生成現金的能力。因為,要保持較高的市場增長率,就需要大量的流動資產和固定資產投資,從而產生大量的現金需求;而較高的市場占有率意味著企業具有較強的市場優勢,從而產生大量的現金流入。
根據BCG 矩陣,應該對不同單元的產品採取不同的戰略。簡言之,對於幼童產品,應加大投資,使其迅速占領市場,成為明星產品。對於明星產品,則以保持市場份額為主要目標。對於現金牛產品,應不失時機地抓緊收穫,並儘量延長收穫時間,而不宜再進一步增加市場份額。對於瘦狗產品,則採取撤退戰略,儘早將其逐出企業的經營範圍。在運用以上戰略時,不應孤立地進行,而要聯繫各種產品同時進行,即採取產品組合戰略。如,將現金牛產品生成的現金扶持幼童產品,使其成為明星產品,進而成為現金牛產品,以產生持久資金優勢,支持其後的戰略計劃。在多元化經營上,應該平衡核心業務與增長業務,使利潤較低但相對穩定的傳統行業與利潤豐厚但不確定性較大的服務行業相輔相成,實現穩定快速增長。
二、目標市場選定分析
在市場細分的基礎上,企業可根據商品的特性、自身的實力和競爭能力的分析,在眾多的細分市場中選擇一個或幾個利於發揮企業優勢、最具吸引力,又能達到最佳 經濟 效益的細分市場作為目標市場。目標市場的營銷策略一般有:無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略、一對一營銷策略等。在各種新技術和信息工具條件下,顧客可能對商品的內容進行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進行顧客化定製,而營銷方法也是可以顧客化定製的。所以,企業選定了目標市場後,就要對所選擇的目標市場作盈利能力分析。在傳統的管理會計方法中,盈虧平衡分析方法應用比較廣泛,但它涉及的變量如單價、銷售量、單位變動成本、固定成本等,在實際執行時會發生變化,存在不確定性。在戰略管理會計方法中可以進行敏感性分析,在諸多的不確定性因素中,找出對經濟效益指標(如利潤等)反應敏感的因素,確定其影響程度, 計算 出這些因素在一定範圍內變化的有關效益指標變動數量,從而建立主要變量因素與經濟效益指標之間的對應定量關係(變化率)。同時,預測經濟效益情況變化的最樂觀和最悲觀的臨界條件或臨界數值,求出各因素變化的允許幅度(極限值),計算出臨界點,評估其是否在可接受的範圍之內。敏感性分析通常是分析單個因素變化,必要時也可分析兩個或多個不確定因素的變化對經濟效益指標的影響程度。
通過敏感性分析,可以研究各種不確定因素變動對方案經濟效果的影響範圍和程度,並可篩選出若干最為敏感的因素,對它們集中力量研究,重點調查和收集資料,儘量降低因素的不確定性,進而減少方案風險。
三、價值鏈分析
價值鏈分析源自於作業成本法,上世紀90年代以來,為了適應製造環境的變化,作業成本法開始為人們所關注。作業成本法的理論基礎是:產品消耗作業,作業消耗資源並導致成本的發生。其步驟為:選擇作業、歸集資源的費用到作業成本池、選擇成本元、計算分配率、根據分配率將作業成本池的費用歸集到成本計算對象。作業成本法是一個以作業為基礎的信息系統,著眼於成本發生的原因即成本動因,依據資源耗費的因果關係進行成本核算。該方法克服了傳統成本計算系統下間接費用責任不清的缺陷,使以前的許多不可控間接費用在作業成本系統中變成可控的。同時,通過對所有與產品相關聯作業活動的追蹤、分析,為儘可能消除「不增值作業」、改進「增值作業」、優化「作業鏈」、增加「顧客價值」提供有用信息,促使損失、浪費減少到最低限度,提高決策、計劃、控制的 科學 性和有效性,最終達到提高企業的市場競爭能力和獲利能力的目的。價值鏈分析主要是分析從原材料供應商起至最終產品消費者的一系列相關活動的結合,研究重點是利潤與成本的分布狀況。它不僅強調個別活動的價值增加,而且更重視整個價值鏈的整體效益。隨著信息時代的開始,公司環境開始變得更動態、更複雜,顧客開始處於主導地位,產品的生命周期變得更短,顧客的品位更善變。在企業中,以往有關產品組合、顧客定位、監控競爭對手等都是企業的市場部門負責收集有關的資料,依據自己從事市場銷售的角度向企業的管理決策層提供信息支持。由於市場部門最關心的是產品的銷售額,因而對市場份額、產品銷售量、顧客的購買傾向等較為重視,對競爭對手產品的成本構成、顧客獲利性情況、產品組合的獲利性情況卻不甚了解。所以企業市場部門提供的信息並不能完全替代會計部門提出的建議,而戰略管理會計的有關價值鏈分析方法則能有效地解決這些問題。
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