［摘要］當前，國內各高職院校針對市場營銷學科，採取了一系列的實踐教學措施，但從實際的情況來看，效果並不好，尤其是在課程改革方面還存在很大的問題；而這也成為影響高職畢業生髮展的重要因素，因此有必要針對這一問題進行深入的探討；根據市場營銷學的特點和意義，面向市場提出課程改革的實踐性建議。
［關鍵詞］高職；市場營銷；實踐教學
近年來，我國開展素質教育著手發展實踐性教學，各高職院校更是在諸多科目上都建立了實踐課程，市場營銷學科就是其中之一。作為面向市場建立的學科，市場營銷是為了解決實際營銷問題的，傳統的教學課程，多以理論為主，學生在校期間大部分時間都是板書教學，學習理論和案例，缺乏實操性。高職院校建設的目的就是為了，面對市場培養技術技能型人才，因此市場營銷需要進行實踐性的改革，課程設置成為其中最關鍵的一環。
一、高職市場營銷學的特點和課程內容
對於高職院校來講，首先要明確自身的定位，作為高職院校的高等教育，將以培養實踐性人才為目的，然後是面向市場進行課程實踐改革，明確課程的性質和目的，在傳統教學課程中，選取適合當前市場發展的內容。以市場營銷為例，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，關於企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。最後是嚴格按照實踐課程要求進行教學實施。市場營銷是高職院校實踐人才培訓的重要學科，其是面對市場營銷過程建立的，具有極強的應用性。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。能力的培養是一個系統化的過程，不是單單依靠理論知識就可以的，而且市場營銷人才，在市場活動中，實現每一項工作都需要與人交流，所以溝通交際能力以及表達能力也成為市場營銷學科學習的內容。因此為了提高學生的綜合能力，有必要針對傳統的課程內容進行改革。
二、當前高職院校市場營銷學課程設置現狀
（一）以傳統教材為中心開展課程
筆者調查走訪了廈門市多所高職院校，對市場營銷教學課程內容進行調查，發現當前各學校的教學內容還是以傳統的教材為主，以課本內容為中心開展學科研究。傳統市場營銷教材是以西方的營銷思想和理論為主，書本上的案例也大都是上世紀內容，主要的理論知識和研究內容是以西方國家為主，有關中國本土化的營銷策略闡述內容較少，學生在學習過程中，無法將課本上的知識和現實的崗位結合在一起，產生不了共鳴。
（二）板書教學營銷理論為重點
市場營銷學科涉及的內容廣泛，在學習時需要運用到諸多的理論知識，大多數高職院校課程都是在教室里完成的，老師運用傳統的板書教學，將理論案例進行板書羅列，或者是通過ＰＰＴ進行書本復刻，按照「學生聽，老師講」模式，傳輸課程內容。在學科的成績考核上，也以紙質試卷考核為主，考核的題型為選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等。考核的形式簡單，難以覆蓋營銷學的所有內容，另外這樣筆試的考核，根本無法體現實踐性人才培養的策略，學生的理論落到筆處，卻無法應用到實際的工作中。
三、高職院校市場營銷實踐課程改革的建議
（一）明確教學目標，課業實踐考
高職院校市場營銷課程多以理論為主，考核方式以試卷為中心，學生的實踐能力無法得到發展。針對此，首先要明確市場營銷課程設置的目標，是面向市場培養技術技能型營銷人才，課程培養的模式也是以「技術技能型」為主，課程重視能力的培養，以學期為單位對能力進行節點設計，為每一個教學的能力培養設置課業實踐考核，以此來考核理論和實踐的結合。課業實踐考核是針對當前高職院校的情況進行的定向課程改革，課業實踐是將理論和現實融合在一起，打破傳統的板書教學模式，課堂內容轉變到實踐訓練中。每一次理論知識的學習，都是一次實操性的訓練。學生帶著問題學習，老師教授課程的過程，是以理論、技巧為中心進行指導教學，以市場為導向完成目標性的課程。課業實踐考核需要學生自主查閱大量的資料，並根據學習的理論知識，進行場景化的思考，面對實踐的市場問題，進行理論創新給出最終的營銷方案。
（二）豐富實踐教學，校園銷售鍛鍊
市場營銷最終的落腳是市場，學生在校期間如果能及早的接觸市場形態，了解理論和實踐之間的關係，這樣將有助於學生更好的適應當前的社會形態。高職學校重視實踐教學，但在形式上還比較局限，大都形成了實踐課堂，模擬銷售場景，學生進行訓練，這樣的教學可以起到一定的作用，但規模較小，為了極大的增強學生的營銷能力。可以以學校為單位進行「校園營銷」大賽。「校園營銷」是將市場營銷課程的課堂放大到校園中，以學校為單位構建「商品展銷」平台，學生在平台中以營銷者的角色出現，將特定的產品進行營銷方案的策劃，面向校園市場推出營銷策略。「校園營銷」是真槍實彈的演習，學生體會到經營和市場的概念，銷售的過程中，就可以將理論知識運用其中。另外銷售團隊合作的過程，培養學生團隊意識，增強表達和溝通能力。像這樣的校園銷售經驗，可以增加學生對營銷的理解，提高營銷知識的學習能力。「校園營銷」可以作為常態化的實踐教學方式，以小組為單位、以班級為單位、以年級為單位進行評比，增強學生的實踐意識。
（三）課程面向市場，校外參觀實習
高職院校開展實踐課程以來，最害怕看到的情況就是學校和市場的脫節，說白了就是理論和實踐沒有更好的融合，學生離開學校進入社會，無法適應校外的市場環境。為了避免這一情況的出現，應該多增加學生對市場的了解，實踐課程有規劃地安排學生參與校外的市場營銷學習。學校和各大企業建立友好的合作關係，定期組織學生進行企業參觀，有必要時可以讓學生加入到實際的銷售過程，前期以參觀為主，大都是學生看企業適合進行市場運作的，將理論知識和企業的營銷完成配對，加深對營銷知識的理解能力。後期則是以參與主，就是實習，學生真正的投入到企業當中，在日常的工作中，感受企業的文化內容，體會企業的營銷過程，零距離的接觸真正的市場環境，濃厚的職業環境增強學生的各項營銷能力，進而提升相應的工作能力。
（四）學校增大資金投入比例
市場營銷課程改革涉及課堂形式、教學教材、多媒體設施等。這些都是需要學校提供的物質基礎，對此為了深化實踐課程改革，學校要加大對市場營銷課程教學改革投入的資金和精力。在實踐課程設置上，系統性的進行規劃，投入資金建設營銷實訓課堂，增強多媒體設備的運用，最大化的模擬場景，構建營銷實訓的氛圍。以學校為單位進行的「校園營銷實訓」，是鍛鍊學生營銷能力的一項教學改革，學校應該加大對這一工作的支持程度，不管是從營銷平台的建立，還是到實訓過程中的細節支持，還是最終的實訓冠軍的評比和榮譽，都應該有系統的支持方案。另外針對學生自發性組織的營銷活動，各級學院也應做到支持和鼓勵。從學校的角度來講，可以將權力和資金的投入分配給各級學院，針對一些小型的營銷行為，學院可以直接進行支持，這樣更具效率。
（五）加深校企之間合作關係
從現在的社會形態來看，學校和企業之間存在著密不可分的關係，學校培養企業所需的高水平人才，企業反饋給學校市場需求，兩者相互影響，也是共同進步。對於市場營銷實踐課程來講，校企之間的合作關係是培養技能型人才的重要措施。實踐課程最終的目的還是將學生的能力培養為先，所以校企合作的最終落腳點是學生能否提高市場營銷能力。因此學校應該確保企業培訓的能力，學校要對實踐企業進行評定，選擇符合市場營銷實踐課程特點的企業，另外企業外部的經濟效應、市場占有率以及企業內部的管理制度等都成為考評標準之一。學校的實踐考察小組，需要和企業建立深度合作關係，對於實踐的內容和實踐學生的管理，應該有一整套的實施方案，應對實踐過程中可能出現的任何突發事件。另外在學生進行校外企業實踐過程中，勢必會對企業產生額外承擔的成本，對此學校應加深和企業之間的資源互換，學校可以根據自身的特點，對企業進行理論化的專業服務以及企業人才的課程培訓等，這樣站在一個利益平均的平台上，更能促進雙方之間的合作關係。高職院校中的市場營銷課程，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，了解企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。當前在實踐過程中，市場營銷課程教學出現了以傳統教材為中心開展課程、板書教學營銷理論為重點，針對此結合實際情況提出了高職院校市場營銷實踐課程改革的建議：明確教學目標課業實踐考核、豐富實踐教學校園銷售鍛鍊、課程面向市場校外參觀實習。高職院校市場營銷實踐課程改革是系統化的過程，需要學校和企業的多方支持，在改革方面也應該步步為營，這樣才能培養出市場所需的高水平營銷人才。
參考文獻：
［１］趙坊芳．高職院校市場營銷課程實踐教學探索［Ｊ］．湖南工業職業技術學院學報，２０１３（１）：９７－９８，１０７．
［２］高佳燕．高職院校市場營銷課程情景化項目教學設計［Ｊ］．中國成人教育，２０１３（８）：１４９－１５１．
［３］鮑娜．高職院校市場營銷課程教學方法改革探析［Ｊ］．中國市場，２０１５（６）：１５－１６．
［４］周健．高職院校市場營銷課程教學改革探究［Ｊ］．中國成人教育，２０１５（１８）：１８１－１８２．
［５］朱茂宗．對高職院校市場營銷教學改革的思考［Ｊ］．淮南職業技術學院學報，２０１６（５）：１４１－１４５．
［６］陳曦．淺議高職院校市場營銷課程教學改革［Ｊ］．時代金融，２０１６（３６）：２７５，２８２．
作者:陳霞芳 單位:廈門東海職業技術學院
［關鍵詞］高職；市場營銷；實踐教學
近年來，我國開展素質教育著手發展實踐性教學，各高職院校更是在諸多科目上都建立了實踐課程，市場營銷學科就是其中之一。作為面向市場建立的學科，市場營銷是為了解決實際營銷問題的，傳統的教學課程，多以理論為主，學生在校期間大部分時間都是板書教學，學習理論和案例，缺乏實操性。高職院校建設的目的就是為了，面對市場培養技術技能型人才，因此市場營銷需要進行實踐性的改革，課程設置成為其中最關鍵的一環。
一、高職市場營銷學的特點和課程內容
對於高職院校來講，首先要明確自身的定位，作為高職院校的高等教育，將以培養實踐性人才為目的，然後是面向市場進行課程實踐改革，明確課程的性質和目的，在傳統教學課程中，選取適合當前市場發展的內容。以市場營銷為例，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，關於企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。最後是嚴格按照實踐課程要求進行教學實施。市場營銷是高職院校實踐人才培訓的重要學科，其是面對市場營銷過程建立的，具有極強的應用性。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。能力的培養是一個系統化的過程，不是單單依靠理論知識就可以的，而且市場營銷人才，在市場活動中，實現每一項工作都需要與人交流，所以溝通交際能力以及表達能力也成為市場營銷學科學習的內容。因此為了提高學生的綜合能力，有必要針對傳統的課程內容進行改革。
二、當前高職院校市場營銷學課程設置現狀
（一）以傳統教材為中心開展課程
筆者調查走訪了廈門市多所高職院校，對市場營銷教學課程內容進行調查，發現當前各學校的教學內容還是以傳統的教材為主，以課本內容為中心開展學科研究。傳統市場營銷教材是以西方的營銷思想和理論為主，書本上的案例也大都是上世紀內容，主要的理論知識和研究內容是以西方國家為主，有關中國本土化的營銷策略闡述內容較少，學生在學習過程中，無法將課本上的知識和現實的崗位結合在一起，產生不了共鳴。
（二）板書教學營銷理論為重點
市場營銷學科涉及的內容廣泛，在學習時需要運用到諸多的理論知識，大多數高職院校課程都是在教室里完成的，老師運用傳統的板書教學，將理論案例進行板書羅列，或者是通過ＰＰＴ進行書本復刻，按照「學生聽，老師講」模式，傳輸課程內容。在學科的成績考核上，也以紙質試卷考核為主，考核的題型為選擇題、判斷題、簡答題、論述題、案例分析題等。考核的形式簡單，難以覆蓋營銷學的所有內容，另外這樣筆試的考核，根本無法體現實踐性人才培養的策略，學生的理論落到筆處，卻無法應用到實際的工作中。
三、高職院校市場營銷實踐課程改革的建議
（一）明確教學目標，課業實踐考
高職院校市場營銷課程多以理論為主，考核方式以試卷為中心，學生的實踐能力無法得到發展。針對此，首先要明確市場營銷課程設置的目標，是面向市場培養技術技能型營銷人才，課程培養的模式也是以「技術技能型」為主，課程重視能力的培養，以學期為單位對能力進行節點設計，為每一個教學的能力培養設置課業實踐考核，以此來考核理論和實踐的結合。課業實踐考核是針對當前高職院校的情況進行的定向課程改革，課業實踐是將理論和現實融合在一起，打破傳統的板書教學模式，課堂內容轉變到實踐訓練中。每一次理論知識的學習，都是一次實操性的訓練。學生帶著問題學習，老師教授課程的過程，是以理論、技巧為中心進行指導教學，以市場為導向完成目標性的課程。課業實踐考核需要學生自主查閱大量的資料，並根據學習的理論知識，進行場景化的思考，面對實踐的市場問題，進行理論創新給出最終的營銷方案。
（二）豐富實踐教學，校園銷售鍛鍊
市場營銷最終的落腳是市場，學生在校期間如果能及早的接觸市場形態，了解理論和實踐之間的關係，這樣將有助於學生更好的適應當前的社會形態。高職學校重視實踐教學，但在形式上還比較局限，大都形成了實踐課堂，模擬銷售場景，學生進行訓練，這樣的教學可以起到一定的作用，但規模較小，為了極大的增強學生的營銷能力。可以以學校為單位進行「校園營銷」大賽。「校園營銷」是將市場營銷課程的課堂放大到校園中，以學校為單位構建「商品展銷」平台，學生在平台中以營銷者的角色出現，將特定的產品進行營銷方案的策劃，面向校園市場推出營銷策略。「校園營銷」是真槍實彈的演習，學生體會到經營和市場的概念，銷售的過程中，就可以將理論知識運用其中。另外銷售團隊合作的過程，培養學生團隊意識，增強表達和溝通能力。像這樣的校園銷售經驗，可以增加學生對營銷的理解，提高營銷知識的學習能力。「校園營銷」可以作為常態化的實踐教學方式，以小組為單位、以班級為單位、以年級為單位進行評比，增強學生的實踐意識。
（三）課程面向市場，校外參觀實習
高職院校開展實踐課程以來，最害怕看到的情況就是學校和市場的脫節，說白了就是理論和實踐沒有更好的融合，學生離開學校進入社會，無法適應校外的市場環境。為了避免這一情況的出現，應該多增加學生對市場的了解，實踐課程有規劃地安排學生參與校外的市場營銷學習。學校和各大企業建立友好的合作關係，定期組織學生進行企業參觀，有必要時可以讓學生加入到實際的銷售過程，前期以參觀為主，大都是學生看企業適合進行市場運作的，將理論知識和企業的營銷完成配對，加深對營銷知識的理解能力。後期則是以參與主，就是實習，學生真正的投入到企業當中，在日常的工作中，感受企業的文化內容，體會企業的營銷過程，零距離的接觸真正的市場環境，濃厚的職業環境增強學生的各項營銷能力，進而提升相應的工作能力。
（四）學校增大資金投入比例
市場營銷課程改革涉及課堂形式、教學教材、多媒體設施等。這些都是需要學校提供的物質基礎，對此為了深化實踐課程改革，學校要加大對市場營銷課程教學改革投入的資金和精力。在實踐課程設置上，系統性的進行規劃，投入資金建設營銷實訓課堂，增強多媒體設備的運用，最大化的模擬場景，構建營銷實訓的氛圍。以學校為單位進行的「校園營銷實訓」，是鍛鍊學生營銷能力的一項教學改革，學校應該加大對這一工作的支持程度，不管是從營銷平台的建立，還是到實訓過程中的細節支持，還是最終的實訓冠軍的評比和榮譽，都應該有系統的支持方案。另外針對學生自發性組織的營銷活動，各級學院也應做到支持和鼓勵。從學校的角度來講，可以將權力和資金的投入分配給各級學院，針對一些小型的營銷行為，學院可以直接進行支持，這樣更具效率。
（五）加深校企之間合作關係
從現在的社會形態來看，學校和企業之間存在著密不可分的關係，學校培養企業所需的高水平人才，企業反饋給學校市場需求，兩者相互影響，也是共同進步。對於市場營銷實踐課程來講，校企之間的合作關係是培養技能型人才的重要措施。實踐課程最終的目的還是將學生的能力培養為先，所以校企合作的最終落腳點是學生能否提高市場營銷能力。因此學校應該確保企業培訓的能力，學校要對實踐企業進行評定，選擇符合市場營銷實踐課程特點的企業，另外企業外部的經濟效應、市場占有率以及企業內部的管理制度等都成為考評標準之一。學校的實踐考察小組，需要和企業建立深度合作關係，對於實踐的內容和實踐學生的管理，應該有一整套的實施方案，應對實踐過程中可能出現的任何突發事件。另外在學生進行校外企業實踐過程中，勢必會對企業產生額外承擔的成本，對此學校應加深和企業之間的資源互換，學校可以根據自身的特點，對企業進行理論化的專業服務以及企業人才的課程培訓等，這樣站在一個利益平均的平台上，更能促進雙方之間的合作關係。高職院校中的市場營銷課程，應該學習市場營銷的基礎知識，學習市場環境分析的能力，通過心理學分析消費者進行消費的心理，了解企業目標市場的選擇，明確產品策略、分銷策略等理論知識。為了更好的實現實踐教學，市場營銷課程應該以能力的培養作為重點，提升學生的市場環境分析能力、消費者消費心理能力、開展市場調研能力、目標市場細分能力等。當前在實踐過程中，市場營銷課程教學出現了以傳統教材為中心開展課程、板書教學營銷理論為重點，針對此結合實際情況提出了高職院校市場營銷實踐課程改革的建議：明確教學目標課業實踐考核、豐富實踐教學校園銷售鍛鍊、課程面向市場校外參觀實習。高職院校市場營銷實踐課程改革是系統化的過程，需要學校和企業的多方支持，在改革方面也應該步步為營，這樣才能培養出市場所需的高水平營銷人才。
參考文獻：
［１］趙坊芳．高職院校市場營銷課程實踐教學探索［Ｊ］．湖南工業職業技術學院學報，２０１３（１）：９７－９８，１０７．
［２］高佳燕．高職院校市場營銷課程情景化項目教學設計［Ｊ］．中國成人教育，２０１３（８）：１４９－１５１．
［３］鮑娜．高職院校市場營銷課程教學方法改革探析［Ｊ］．中國市場，２０１５（６）：１５－１６．
［４］周健．高職院校市場營銷課程教學改革探究［Ｊ］．中國成人教育，２０１５（１８）：１８１－１８２．
［５］朱茂宗．對高職院校市場營銷教學改革的思考［Ｊ］．淮南職業技術學院學報，２０１６（５）：１４１－１４５．
［６］陳曦．淺議高職院校市場營銷課程教學改革［Ｊ］．時代金融，２０１６（３６）：２７５，２８２．
作者:陳霞芳 單位:廈門東海職業技術學院
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