張翠娟 徐虹
[摘要]參展商和專業觀眾參與展覽會與組展商共同創造價值是實現自身價值訴求的保證。而現有研究中關於展覽會價值共創的研究較為缺乏，尤其是從參展商和專業觀眾參與視角的研究幾乎沒有。鑒於此，文章以參展商和專業觀眾為研究對象，通過對第二十屆天津國際工業自動化技術裝備展覽會和第十四屆天津國際機械工業裝備博覽會進行調研，從參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果三方面展開研究，在202份有效問卷的基礎上，運用SPSS22.0和AMOS24.0對數據進行分析，試圖揭示參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創機理。研究表明：參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機中的交易動機、信息動機顯著正向影響其價值共創過程（互動）;參與價值共創過程（互動）顯署正向影響其體驗價值和顧客忠誠;參展商和專業觀眾的體驗價值在參與價值共創過程（互動）和顧客忠誠之間起到顯著部分中介作用。基於以上結論，文章對參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創提出對策建議。
[關鍵詞]價值共創;顧客忠誠;組展商;參展商;專業觀眾
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2019）03-0057-14
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.010
引言
隨著服務經濟的發展，顧客的話語權越來越大，因此，價值創造的方式發生改變，不再是由單方（企業或顧客）進行價值創造，而是由企業和顧客雙方甚至利益相關者多方進行價值創造。展覽會是一個多邊市場，其主體是多重利益主體，尤其是參展商和專業觀眾這兩大主體都有各自的價值訴求。作為組展商，如何將每個利益主體的價值糅合在一起以保證實現所有主體的價值訴求是其責任所在;作為參展商和專業觀眾，參與到展覽會之中與組展商共同創造價值是實現自身價值訴求的保證。因此，價值共創正是實現展覽會各主體價值訴求的基礎：在當前共享經濟活動中，想要保證展覽會成功舉辦並可持續發展，展覽會各主體必須具有合作、共贏的理念，尤其是參展商和專業觀眾應該參與到展覽會之中與組展商共同創造價值並分享價值。
但現有研究中，關於展覽會價值共創的研究比較缺乏，國外學者以參展商的視角，將其在展覽會中的價值共創活動分為參與活動和合作活動，並進行滿意度測量與研究。國內學者龐華基於DART模型對會展企業進行策略優化研究嘲，但該研究只是從展前、展中、展後流程角度進行闡述，缺乏對價值共創機制的深刻闡釋。張翠娟和徐虹通過紮根理論對展覽會三大核心主體之間的價值共創進行研究，但該研究並沒有進行實證驗證。
價值共創是展覽會各主體進行合作共贏的理論基礎，但通過對現有文獻梳理髮現，將參展商和專業觀眾作為研究對象，從參展商和專業觀眾參與展覽會進行價值共創機制研究尤其是實證研究比較缺乏。因此，本文通過對參展商和專業觀眾參與展覽會與組展商進行價值共創的實證研究，一方面拓寬價值共創理論的應用範圍，豐富價值共創研究視角;另一方面期望能夠促進三者之間和諧發展，以促進展覽業更好更快發展。
1文獻回顧
現有文獻中關於價值創造的方式有3種理論指導，即商品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯。商品主導邏輯強調價值是由企業創造，消費者是價值的消耗者。服務主導邏輯強調企業提出價值主張，價值由企業和顧客共同創造，同時服務主導邏輯強調所有的參與者都是資源整合者，形成價值網絡即服務生態系統。服務主導邏輯將企業和顧客的「二元」互動轉向多個主體之間的「多元」互動。顧客主導邏輯強調價值由顧客單獨創造，是顧客在日常消費過程中進行的以操作對象為基礎的自主生產創造行為，是由顧客單獨完成，企業不參與。在上述3種價值創造方式中，商品主導邏輯或顧客主導邏輯強調價值由企業或顧客單獨創造，而服務主導邏輯則強調價值是由企業和顧客共同創造。進一步文獻梳理髮現，價值共創思想來源於共同生產，開始於Prahalad等提出的顧客體驗，發展於服務主導邏輯和社會建構理論。基於顧客體驗的價值共創強調企業獲取價值和競爭優勢的來源是創新體驗環境。服務主導邏輯下的價值共創分為早期服務主導邏輯、服務邏輯、服務科學和服務生態系統下的價值共創。早期服務主導邏輯思想來源於Vargo和Lusch，認為價值由顧客決定和共同創造。基於服務主導邏輯的思想，Gr6nroos提出服務邏輯，強調服務是供應商進入顧客實踐與顧客互動的過程。隨著實踐發展，Maglio等關注服務系統之間的演進和相互的價值共創，將價值共創拓寬到服務科學視角。強調價值共創是服務系統內部和服務系統間的網絡互動，並通過資源整合和服務交換來實現。在服務科學視角的基礎上，Vargo和Lusch提出服務生態系統下的價值共創，強調一切經濟社會參與者都是價值創造的重要組成部分，在複雜鬆散耦合的動態系統中，通過服務交換和資源整合共同創造價值嘲。服務主導邏輯下的價值是基於使用價值，而Edvardsson等認為使用價值不能完全解釋價值的意義，價值的意義受社會情境來決定。因此，Edvardsson等從社會建構理論視角提出價值共創，認為價值共創受社會結構、社會系統、參與者角色和定位的影響，提出了社會化價值共創。
除此之外，國內外學者們主要從側重主體、過程、資源和結果等角度提出價值共創的不同概念。Ballantyne等認為顧客對企業來說是一種不可分離的要素，價值共創就是顧客參與到企業產品或服務的創造/傳輸過程。Gebauer等認為價值共創是顧客和企業（產品朋艮務提供商）在一種「體驗環境」中為共同問題的確定與解決進行積極對話。Aarikka-Stenroos認為價值共創是用一種交互式合作的方式整合供應商（企業）資源和顧客資源來共同解決問題。其中，供應商（企業）資源包括他們的專業技能、專業理論以及專業判斷力，而顧客貢獻自身的知識等資源來創造最優的使用價值，即達到可實現的使用價值和必要的利益犧牲之間的最佳平衡。從價值共創結果角度，有學者認為價值共創的結果是形成顧客忠誠度。
從上述價值共創概念來看，價值共創具有主體多元性、過程動態性、資源整合性和結果複雜性等特點。動機理論強調動機是促使個體發生行為的內在力量，因此，在綜合上述價值共創的概念，結合動機理論，本文從顧客參與視角將價值共創定義為：價值共創是動機、過程和結果的整合，是顧客因其動機參與到企業產品/服務的生產或消費過程中，與企業進行積極對話，企業整合自身資源與顧客在一種「體驗環境」中進行有效互動，創造顧客及企業價值的過程。
2研究假設
隨著展覽業的發展，展覽會不僅具有交易功能，更重要的是展覽會被賦予信息交流功能。展覽會舉辦期間匯聚大量人流、物流、信息流、技術流和資金流，因此，展覽會在市場營銷中的作用越來越重要。許多企業都將展覽會作為一種營銷手段，在進行財務預算時，都將參加展覽會作為其中一項重要支出。展覽會中組展商是展覽會組織者，為保證展覽會成功舉辦，組展商應將服務參展商和專業觀眾作為服務核心，為參展商和專業觀眾提供一站式服務。在信息爆炸的今天，組展商應努力使自己組織的展覽會成為行業發展的標杆。組展商的職責就是在展前、展中、展後都促進參展商和專業觀眾之間關係的建立，因此，組展商與參展商、專業觀眾之間應直接交流溝通，並與兩者的主要客戶建立關係並維持關係，而參展商和專業觀眾也要積極與組展商進行互動，進行價值共創。參展商和專業觀眾通過參與展覽會與組展商進行價值共創活動，可以使其掌握更大主動權與話語權，獲得更符合自身需求的產品或服務，從而滿足自身價值訴求以實現價值最大化。對組展商來說，參展商和專業觀眾的參與可以使組展商更全面了解其需求，滿足參展商和專業觀眾的個性化需求，進而創造自身價值並提升競爭優勢。
因此，本文在上述價值共創概念基礎上，將參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創定義為：參展商和專業觀眾因其參加展覽會的動機，參與到展覽會的生產或消費過程中，與組展商積極對話，組展商整合自身資源，與參展商和專業觀眾在一種「體驗環境」中進行有效互動，提升參展商和專業觀眾對展會忠誠度以創造其價值，並同時創造組展商價值的過程。本文按照參展商和專業觀眾參與展覽會的「動機一過程一結果」進行理論模型構建和研究假設闡述，即參展商和專業觀眾因其參與展覽會的動機，參與到展覽會之中與組展商進行價值共創互動過程，以達到價值共創的結果，即通過體驗價值的提升增強其對展覽會品牌忠誠的目的。具體闡述如下：
2.1參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機主要是指參展商和專業觀眾參加展覽會的內在動因。Hansen認為，參展商參加展覽會的動機有銷售動機和非銷售動機，銷售動機包括服務老客戶、獲利、介紹新產品與新產品市場測試、開發新客戶及直接銷售;非銷售動機包括搜集競爭對手的資訊、提升公司士氣、提升客戶信心、搜集市場資訊、找尋新的供應商及加強公司形象。B1ythe認為，參展商參加展覽會動機有找尋新客戶、銷售新產品、爭取訂單、與舊客戶互動、推銷現有產品、強化公司形象、市場調查、找尋新的經銷商、跟隨競爭者、搜集競爭資訊。專業觀眾參加展覽會的動機有現場採購（交易動機）、了解行業最新技術（技術動機）、比較產品（比較動機）、尋求供應商（交流動機）、收集市場信息（信息動機）、了解競爭對手的情況（信息動機）等。張翠娟和徐虹通過質性研究方法紮根出展覽會核心主體之間價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機。其中，交易動機表現為結識新客戶、新經銷商和代理商、關注新產品、推銷老產品、採購產品等;信息動機表現為搜集資源、產品、客戶、展會等信息;市場動機表現為了解消費者需求、市場供應狀況、競爭對手情況、擴大客戶量、市場開拓、增加銷路、渠道拓寬、擴大輻射等n，。
不同學者提出或歸納出的參展商或專業觀眾參加展覽會的各種動機為本文研究參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的動機提供了參考。在上述研究的基礎上，本文認為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為：交易動機、信息動機和市場動機。參展商為了達到其交易動機（結識新客戶、新經銷商和代理商;推銷老產品等）、信息動機（搜集客戶、資源、展會等信息）、市場動機（了解消費者需求、擴大客戶量、市場開拓、增加銷路、渠道拓寬、擴大輻射等）而參與展覽會與組展商進行價值共創。專業觀眾為了達到其交易動機（關注新產品、採購產品等）、信息動機（搜集資源、產品等信息）、市場動機（市場供應狀況、其他企業類似產品、市場開拓等）而參與展覽會與組展商進行價值共創。
2.2參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程
展覽會是一種有效的市場營銷工具，它不僅為參展商樹立品牌形象、滿足潛在買家的需求、觀察競爭對手和進行銷售提供機會，還為專業觀眾提供在眾多參展商中一站式購物的機會。展覽會的一個特點是其供應鏈成員（組展商、參展商和專業觀眾）受益於其組成的跨網絡效應，而關係質量是判斷網絡效應受益的一個標準。關係質量是客戶和供應商之間的交互質量，其中，服務質量是其先導因素。提高展覽會服務質量途徑之一就是參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程。服務主導邏輯強調價值共創是所有主體都參與的多方互動，這些主體之間應該通過持續對話、透明的信息及可視化、可接觸的體驗而實現。價值共創的主要過程為企業與顧客的互動過程，只有在互動的情況下，企業和顧客才能進行價值共創，沒有互動就不能進行價值共創。因此，在展覽會中，只有參展商和專業觀眾（顧客）與組展商（企業）密切溝通與合作即有效互動才能使展覽會成功舉辦。因此，本文將參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程看作是參展商和專業觀眾與組展商互動的過程，並認為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創主要是受到交易動機、信息動機和市場動機的驅動。因此，提出如下假設：
H1：交易動機正向影響價值共創過程即互動
H2：信息動機正向影響價值共創過程即互動
H3：市場動機正向影響價值共創過程即互動
2.3參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果
通過文獻梳理，國內外學者從企業和顧客兩種視角對顧客參與價值共創結果進行了研究。顧客參與價值共創對企業的影響分為對企業利益和對員工的影響兩方面：從企業利益方面的考慮，Lee等、張祥和陳榮秋提出企業與顧客進行價值共創不僅可以增強企業創新的能力，也是提升企業競爭能力的新途徑;價值共創對員工的影響研究中，張紅琪和魯若愚實證驗證了顧客參與對員工創新具有正向影響。價值共創對顧客的影響主要體現在顧客與企業進行價值共創可以提高顧客自身滿意度，進而提高其忠誠度。本文將組展商作為「企業」看待，而參展商和專業觀眾作為「顧客」看待，因此，本文中參展商和專業觀眾參與價值共創結果從對顧客（參展商和專業觀眾）影響方面進行研究，重點分析價值共創過程即互動過程對顧客體驗價值和顧客忠誠的影響，並探究顧客體驗價值和顧客忠誠之間的關係。
2.3.1互動與顧客體驗價值
Holbrook將體驗價值定義為「互動的、相對的、偏好的體驗」，主要是指體驗價值產生於企業和顧客之間的互動，並表現為個性化需要和一定偏好性，同時強調體驗價值來自消費體驗過程。目前對於體驗價值主要有3種觀點：一是感知收益和感知成本比較後的權衡結果，即「得失說」;二是強調收益並淡化成本，認為顧客在接受任何產品或服務的過程中都能夠收穫多種價值，即不僅包括使用價值，還包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值等，即「多要素說」;三是對產品和服務的綜合評價，表現為顧客對產品或服務的某些屬性、性能的偏好以及對消費結果的評價，即「綜合評價說」。
本文中對參展商和專業觀眾的體驗價值以第二種體驗價值為基礎，主要包括功能價值（參展商和專業觀眾在展覽會獲得產品質量、性能方面的效用）、情感價值（參展商和專業觀眾參加展覽會獲得的愉悅）、社會價值（參展商和專業觀眾通過參加展覽會提高自身知識、能力和實現自我價值）等維度。參展商和專業觀眾參與展覽會進行價值共創能使其掌握更多主動權，在展覽會中不僅獲得較高質量的產品和服務，還收穫獨特的參展體驗。參展商和專業觀眾愉悅的參展體驗增強了其對組展商所提供價值的認可，同時提升自身的感知價值。由此，提出研究假設：
H4：互動正向影響體驗價值
2.3.2互動與顧客忠誠
顧客忠誠是指各參展商和專業觀眾在原有展覽會體驗上所表現出來的行為指向和心理歸屬，主要包括繼續參加該展覽會、其他同類型展會參與情況、推薦給同行、邀請客戶等。展覽會中顧客忠誠定義主要從顧客行為角度和顧客情感態度兩個層面進行界定。顧客行為角度主要強調的是參展商和專業觀眾是否參加該展覽會、是否參加其他同類型展會、參展計劃等;顧客情感態度層面強調參展商和專業觀眾在享受服務過程中的情感和態度取向，表現為參展商和專業觀眾對展覽會中所提供產品或服務的價值認同、推薦給同行、邀請客戶等。參展商和專業觀眾參與價值共創過程能夠實現信息和資源之間的共享，組展商能夠全面、及時地了解參展商和專業觀眾的需求，根據需求提供具有針對性的產品和服務。同時，展覽會核心主體之間的交流和互動能夠使三者之間建立良好的合作關係，增強三者之間的相互信任，能夠對參展商和專業觀眾的態度取向產生積極影響，並增強參展商和專業觀眾重複參展和推薦同行的慾望。由此提出研究假設：
H5：互動正向影響顧客忠誠
2.3.3顧客體驗價值與顧客忠誠
顧客忠誠度的驅動因素很多，其中，顧客體驗價值便是影響顧客忠誠的因素之一。在展覽會中，參展商和專業觀眾的顧客體驗價值越高，則表明參展商和專業觀眾認為組展商提供的價值越珍貴。參展商和專業觀眾在情感上越被滿足，他們越願意重複參展或推薦客戶。如果參展商和專業觀眾對組展商提供的價值不滿意，他們將改變參展計劃，當然，不愉快的參展體驗使得參展商和專業觀眾推薦該展覽會的可能性也會很低。因此，提出研究假設：
H6：體驗價值正向影響顧客忠誠
綜上所述，本文研究理論模型如圖1所示：
3數據分析
3.1樣本的基本信息分析
本文採用問卷方式展開研究，在正式發放問卷之前，本文針對制定的題項進行了多次修改：首先邀請一位管理學博士和兩位會展教師進行訪談，針對他們提出的問題對問卷進行了相應修改;之後，邀請會展企業的主任、營銷總監、會展協會的負責人對問卷內容進行再次修改;最後，得到完整的測量量表。
本文選取第二十屆天津國際工業自動化技術裝備展覽會（以下簡稱「自動化展」）和第十四屆天津國際機械工業裝備博覽會（以下簡稱「工博會」）為調研對象，這兩個展會都是專業展覽會，其主辦單位之一的振威展覽有限公司，是國際展覽聯盟（Union ofInternational Faks，UFI），會員單位，自動化展是UFI認證的專業展會。選擇上述兩個展會進行參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創實證研究具有代表性。本文調查問卷採用Likert 5級量表來進行評分，1表示非常不同意，5表示非常同意。在調查中，調查員告知調查對象問卷的回答沒有對錯之分，通過調查對象的實際感受填寫問卷。問卷收集採用線上收集和線下收集兩種方式。線上收集主要將問卷連結通過組展商的營銷總監發到兩個展覽會的參展商和專業觀眾微信群，讓參展商和專業觀眾填寫。線上收集問卷106份;展覽會現場發放問卷120份，回收120份，有效問卷96份，線上和線下一共收集有效問卷202份，整體問卷有效率為89.4%。本次參與調研的202名對象中，具體人口統計學信息如下：從身份看，參與調研的參展商占42.1%，專業觀眾占57.9%;從性別看，男性占47.5%，女性占52.5%，其原因可能是女性調查對象比較容易訪問;從被調查者的受教育程度來看，高中以下占7.9%，大專占32.2%，本科占57.4%，研究生占2.5%，大學和研究生比例較高，說明接受調查的對象大多是接受過高等教育的;從被調查對象參與展會次數看，首次參展的有61人次，參展2-5次的有102人次，6-10次的有28人次，11次以上的有11人次;從被調查對象來源來看，涉及全國22個省、市、自治區，其中，前三為天津（42.1%）、河北（6.9%）、河南（6.4%），說明被調查對象分布範圍較廣。
3.2問卷設計與量表
問卷包括參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程（互動）和結果（體驗價值和顧客忠誠）等，均採用Likert 5點計分法。參展商和專業觀眾參與價值共創動機測量量表依據Kozak、曹雯、喬小燕、張翠娟和郭麗麗的量表修改而成，包括3個因子共9個測項題目。參展商和專業觀眾參與價值共創過程即互動的測量量表依據Bonnert481、衛海英等和倪文瑤的量表修改而成，共4個測項題目。體驗價值測量量表依據William、LaSall和李麗娟的量表修改而成，共4個測項題目。顧客忠誠依據Oliver、Griffin和章楹的量表修改而成，共3個測項題目。問卷共20個題項，問卷主體設計見表l。為保證調查對象在填寫問卷時不造成同源方差問題，本研究採用Harman單因子檢驗法進行檢驗。通過SPSS軟體對數據進行檢驗，結果顯示，未旋轉時析出第一個因子的方差解釋率為48.064%，小於50%的判定標準，表明數據的共同方法偏差在可接受的範圍之內。
3.3信度和效度檢驗
3.3.1信度檢驗
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創共收集到202份問卷，為驗證收集到的202份數據能否真實反映調查意圖，即問卷的可靠性，首先需要進行信度檢驗。本文運用SPSS22.0進行量表的信度檢驗。按照通用標準，常用Cronbach's a係數的大小來衡量調查問卷的信度。Cronbach's a係數在0.9以上，表明該問卷調查的可靠性較好，Cronbach's α係數在0.8-0.9是可以接受的;如果Cronbach's α係數在0.7以下，就應該對此問卷進行修訂。具體檢驗結果如下：交易動機的Cronbach's α係數為0.846，信息動機的Cronbachs α係數為0.901，市場動機的Cronbach's α係數為0.83 1，互動的Cronbach'sα係數為0.845，體驗價值的Cronbach's α係數為0.900，顧客忠誠的Cronbach's α係數為0.836。交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個維度的信度係數均大於0.7，說明這6個維度通過了信度檢驗，應進一步進行效度檢驗。
3.3.2效度檢驗
本文用AMOS24.0進行量表的效度檢驗和結構方程模型檢驗。在進行效度檢驗之前，由於本文將量表劃分了交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個因子，為驗證六因子模型的正確性，需要通過模型比較來驗證因子結構。
（1）因子結構驗證
本文量表中的6個因子屬於價值共創動機、價值共創行為和價值共創結果3個層次。因此，根據李海等學者的做法，總共比較了10個備擇模型：1是單因子模型，即假設所有的測量項目負載到同一個因子上;2是三因子模型，即假設參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果3個層次分別只有一個因子;3-6是四因子模型，即分別假設參與價值共創動機、結果分別有兩個因子，參與價值共創過程有一個因子;7-10是五因子模型，即分別假設參與價值共創動機有3個因子（參與價值共創結果為一個因子）、兩個因子（參與價值共創結果為兩個因子）、參與價值共創過程有一個因子。通過CFA檢驗參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表（E&PVPVC）的因子結構的結果如表2所示。
由表2可知，上述六因子模型各項指標（，=314.97，df=150，x2/df=2.1，RMSEA=0.059，CFI=0.964，TLI=0.955，SRMR=0.0341）均在可接受或較好的範圍之內，是擬合最好的。CFA結果表明，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的六因子結構得到了支持。但上述結果中的五因子模型4（將交易動機和市場動機合併為一個因子）中的擬合指標也達到了可接受範圍。儘管六因子模型因為擬合更好而被接受，但這一結果也提示我們，交易動機和市場動機的區分效度需要特別關注。
（2）模型擬合度
將所收集的202份有效問卷按照6個因子建立結構方程模型圖，匹配指標值如下：CMIN/DF為1.85（標準為小於3），RMR為0.035（標準為小於0.05），RMSEA為0.065（標準為小於0.08），GFI為0.885（標準為大於0.9），AGIF為0.842（標準為大於0.8），NFI為0.902（標準為大於0.9），TLI為0.94（標準為大於0.9），CFI為0.952（標準為大於0.9），上述指標除GFI指標差一些，其餘均達到要求，表明該模型與量表匹配情況較好，該模型成立。
（3）收斂效度檢驗
觀察收斂效度的指標主要為平均方差抽取量（AVE），AVE越大，說明測量指標的共同性越強，越能反映同一類問題。其具體檢測結果如表3所示：
從表3對量表的收斂效度分析數據可以得出，量表中的20個題項的因素負荷量全部在0.50-0.95之間，因素負荷量值越大，表示指標變量能有效地反映其要測得的維度內容，即量表中的20個題項均可以比較好地反映其所在的維度。
組合信度為各個因子內在質量的判別標準之一，若因子的組合信度值在0.6以上，表明量表的內在質量較好。參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表的組合信度均大於0.6，由此可以知道量表的內在質量非常好。量表的平均方差抽取量AVE值在0.5以上，由此可以知道量表的收斂效度較好，更進一步說明量表的內部質量非常好。
（4）區別效度的檢驗
區別效度如表4所示，各潛變量AVE均方根均大於各潛變量與其他潛變量的相關係數，表明區分效度良好。
綜合以上的分析，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表具有很好的信度和效度。
3.4參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創現狀分析
為研究交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個維度的現狀，採用單樣本f檢驗的方法進行檢測。其中，Likert 5點計分中，3分表示中立狀態，顯著低於3分意味著否定態度，顯著高於3分則意味著肯定態度，因此，將3分作為評判標準，從而準確判斷出參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果的現狀。在進行單樣本t檢驗之後，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的6個維度的顯著性p都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗，且各項均分全部高於3分，具體分析如下：
3.4.1參與價值共創動機現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機，這3種動機進行單樣本t檢驗之後，3個維度的顯著性p值都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。3種動機的均值分別為4.266、4.149和4.398，全部高於3分，說明參與調研的對象均具有較高的參與價值共創動機。
3.4.2參與價值共創過程現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程為互動過程，進行單樣本t檢驗之後，p值等於0，通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。均值為3.86，雖然高於3分，但說明調研對象參與價值共創過程並不是很積極，需要進一步進行有效互動。
3.4.3參與價值共創結果現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果為體驗價值和顧客忠誠，顧客忠誠為最終結果。兩個維度進行單樣本t檢驗之後，兩個維度的顯著性p值都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。體驗價值均值為4.007，顧客忠誠均值為4.025，雖然高於3分，但是價值共創的最終結果即形成顧客忠誠並不很樂觀，通過參與動機和參與過程的現狀分析，可以發現互動過程不高，會影響到價值共創結果的形成。
3.5假設檢驗
進行信度和效度檢驗之後，本文用AMOS24.0軟體對假設模型進行驗證，採用極大似然估計法來計算模型的路徑係數和各項擬合指標。本文模型的x2/dr=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，結合其他適配度指標，本文模型的擬合度可以接受。本文的路徑圖如圖2所示，假設驗證如表5所示。
上述結果表明，除H3沒有通過顯著性檢驗之外，其他假設路徑都獲得了實證數據的支持。具體來說，對於H1，交易動機對互動的標準化影響路徑係數為0.478，p值為0.041小於0.05的顯著水平，即該正向關係顯著。除判斷p值外，還需要誤差變異必須達到顯著水平，即要求t值大於1.96，該路徑的t值為2.046，因此，HI成立。說明參與價值共創的交易動機對參與價值共創過程即互動具有顯著正向影響，即交易動機顯著正向影響互動。H2說明信息動機對互動的影響，分析結果表明信息動機顯著正向影響互動（標準化路徑係數為0.252，t值為1.998，p=0.046<0.05），H2得到证实。对于H3，p值为0.816大于0.05的显著水平，t值也小于1.96，因此，H3不成立，说明市场动机对互动没有显著影响。H4说明参与价值共创过程即互动对体验价值的影响，分析结果表明互动显著正向影响体验价值（标准化路径系数为0.76，t值为8.908，p<0.001），H4得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行价值共创的互动过程，就越能够对顾客产生良好的体验价值。H5说明互动对顾客忠诚的影响，分析结果表明互动显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.371，t值为3.442，p<0.001），H5得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行互动，就越能够对顾客忠诚产生正向影响。H6说明体验价值对顾客忠诚度的影响，分析结果表明体验价值显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.498，t值为4.699，p<0.01），H6得到证实，这说明参展商和专业观众参与价值共创过程即互动中能够提升其体验价值，而其体验价值的提升又会对其忠诚度产生较大的影响。
3.6競爭模型與概念模型嵌套比較
由於上述H3沒有得到顯著性驗證，因此，為客觀選擇最終模型，需要進行競爭模型與概念模型嵌套比較，即將H3路徑係數設定為0，檢驗競爭模型和概念模型兩個相互比較之間的p值。通過AMO$24.0軟體進行分析結果顯示：競爭模型的卡方為332.936，自由度為162;概念模型的卡方為332.881，自由度為161。競爭模型和概念模型兩者卡方差為0.055，自由度差為1，在excel中通過CHIDIST函數計算出p值為0.815，不顯著。依據吳明隆書中關於嵌套模型比較章節中可以得出原始概念模型為最終模型。
3.7討論
H1、H2、H3為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機即交易動機、信息動機、市場動機對參與價值共創過程（互動）的影響假設，通過這3種動機的現狀分析可以看出得分都高於3分，說明調查對象具有較高的參與價值共創動機，但3種動機對參與價值共創過程即互動影響卻不一樣。通過結構方程假設檢驗表明，交易動機、信息動機對互動具有顯著正向影響，說明調查對象為自己的交易和信息動機而更願意進行互動，市場動機雖然現狀分析得分很高，但是結構方程假設檢驗表明市場動機對互動沒有顯著影響，其原因可能是由於調查對象雖然具有市場動機，但是並不願意進行互動。通過分析可以看出，市場動機的貢獻率（相關係數的絕對值）比較低，造成了市場動機對互動不顯著。H4、H5、H6說明參與價值共創過程即互動對參與價值共創結果的影響，而體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了中介作用。從結構方程分析結果中（圖2）可以看出，互動對顧客忠誠的直接路徑係數為0.371，而通過體驗價值這條路徑產生的間接效果值為0.379，總效應值為0.75。同時，互動對顧客忠誠總效應的p值為0.023，直接效應的p值為0.007，間接效應的p值為0.011，3個p值都小於0.05，達到了顯著性水平。因此，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了顯著的部分中介的作用，其占比為50.5%。因此，組展商在提升參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果，即顧客忠誠時可採取的策略如下：一方面可以進行積極有效的互動，另一方面也可以努力提升其體驗價值而提高其忠誠度。
4研究結論及展望
4.1理論貢獻及研究結論
本文一方面驗證了參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機即交易動機、信息動機和市場動機對價值共創過程（互動）的影響，另一方面驗證了參與價值共創過程（互動）對參展商和專業觀眾體驗價值和顧客忠誠度的影響，以及二者之間的關係。本文的研究拓寬價值共創的應用領域，將價值共創應用於參展商和專業觀眾之中，並對參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創機理進行實證研究。現有研究中幾乎沒有這方面的實證研究，希望本研究可以促進價值共創理論在展覽業的進一步發展。本文得出的結論如下：
第一，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機，並且交易動機和信息動機顯著正向影響互動過程。現有研究中關於價值共創動因的研究主要側重於外在因素或個體與個體之間關係，本文在進行參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機界定時主要側重從其參加展覽會內在動機出發，結合文獻研究界定為交易動機、信息動機和市場動機，並通過實證驗證交易動機、信息動機顯著正向影響參與價值共創過程，為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機開拓出新視角。
第二，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程（互動）顯著影響顧客體驗價值和顧客忠誠。現有研究成果中，有些學者從人際互動角度和感知互動角度證明顧客與員工之間的互動影響顧客體驗價值，這些研究是基於顧客一員工的「二元」結構，本文基於「三元」（組展商、參展商和專業觀眾）結構進行多主體互動對顧客體驗價值的實證研究，結果表明互動顯著正向影響參展商和專業觀眾體驗價值和其忠誠度。
第三，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了顯著的部分中介的作用。本文通過Bootstrap分析發現體驗價值具有顯著的部分中介作用，說明參展商和專業觀眾通過與組展商互動可以提升其體驗價值，而體驗價值的提升又會對其忠誠產生較大的影響。換句話說，展覽會三大主體通過互動不僅可以獲得知識、樂趣和成就感，也可以更好地獲得自己所需求的產品或服務，這些良好的體驗價值非常有利於參展商和專業觀眾形成對展覽會的好感，並產生積極的忠誠行為意向。
4.2實踐啟示
第一，通過數據分析得出，參展商和專業觀眾參與價值共創動機中的交易動機、信息動機顯著影響互動過程。因此，組展商在組織展覽會時應多注重參展商和專業觀眾參加展會的交易動機和信息動機，這就要求組展商在進行展覽會前期調研和策划過程中要多從參展商和專業觀眾角度出發，針對參展商和專業觀眾的交易需求和信息需求進行展覽會策劃和招展招商工作。為了達成參展商和專業觀眾的交易動機和信息動機，展覽會提供的商品或服務應全面豐富，最好能夠包括展覽會所在題材的行業上中下游的參展商和專業觀眾;為了反映行業發展趨勢應招本行業龍頭參展商參展，展覽會的影響力會大大提升，這也會吸引一些本行業中大的專業觀眾參加展覽會，使整個展覽會檔次明顯提升，這樣組展商搭建的展覽會平台才能真正起到引領行業發展的大趨勢。
第二，通過數據分析得出，互動過程顯著影響顧客體驗價值和顧客忠誠。因此，組展商要加強與參展商和專業觀眾之間的互動以提升參展商和專業觀眾的體驗價值和忠誠度。組展商可以通過功能、內容、服務、渠道、情感等方面與專業觀眾和參展商進行良好互動。現實展覽會中很多組展商注重招展工作而忽視招商工作，但專業觀眾數量的多少和質量是決定展覽會是否成功的一個很重要因素，觀眾組織工作很重要。因此，組展商要扎紮實實做好觀眾組織工作。展覽會初期，組展商應該針對展覽會整體參展範圍從「面」上建立專業觀眾資料庫，進行專業觀眾前期的溝通和邀請。隨著展覽會的進展，需要從「點」上對報名參展商的展品和展品用戶方向進行大致的分類，每一類裡面再進行升華，尤其對有影響力的參展商要進行「一對一」的觀眾挖掘，並做好存檔工作。展覽會中期，組展商要做好觀眾現場接待工作。如何保證專業觀眾在有效時間內及時找到參展商進行有效的交流和溝通？依據前期的「一對一」存檔，應安排員工或志願者協助做些引領工作，讓觀眾在最短時間內或最有效時間內接觸到其想見的參展商。除此之外，多準備展覽會現場的宣傳資料，比如平面圖、參觀指南等，有條件的可以做成展覽會App以方便觀眾進行參觀。組展商與參展商之間也要從多方面進行互動。參展商參加一次展覽會，不僅要和組展商進行直接接觸，還要和展覽會服務承包商進行溝通和協調。為了保證參展商能夠在展覽會各個環節銜接暢通，組展商與參展商進行高效互動至關重要。組展商除了在展前、展後和參展商保持良好關係之外，更主要的是在展覽會現場可以與參展商聯合舉辦或協助其舉辦一些相關活動（如新品發布會、高峰論壇、技術交流會等），這樣既可以吸引人氣，也可以在論壇同時藉機推銷其產品，推介其公司，提升參展商的參展價值。同時，組展商還應該認真傾聽參展商和專業觀眾的反饋意見，並積極做出回應，提升參展商和專業觀眾的參展體驗。
第三，通過數據分析得出，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到顯著部分中介的作用。從體驗價值的測量量表可以看出，若組展商能夠重視、及時回應甚至滿足參展商和專業觀眾的需求、意見和建議的話，參展商和專業觀眾的體驗價值就會提升，也會進一步增加參展商和專業觀眾對展覽會的忠誠度。因此，在實踐中，組展商要注重參展商和專業觀眾參與展覽會體驗價值的提升。實際上，參展商和專業觀眾針對展覽會的產品和服務提出自己的意見和建議，是希望組展商能夠重視並及時給予回應，即使有些問題不好解決（比如停車難），但是只要組展商解釋合理，參展商和專業觀眾也能理解。組展商重視和及時回應參展商和專業觀眾的問題和建議能夠讓參展商和專業觀眾感覺自己的付出得到尊重和肯定，才會願意與組展商合作。同時，如果參展商和專業觀眾的意見能夠被組展商採納並進行改進，參展商和專業觀眾會獲得更多的自豪感和成就感，體現自我價值的實現，獲得更高層次的心理滿足，這種心理的愉悅感受有利於參展商、專業觀眾與組展商建立良好的情感和信任、合作關係，利於三者共同創造價值。
4.3研究局限與未來方向
本研究儘管豐富了價值共創理論，但還是存在一些局限性。第一，本文只是探討了參展商和專業觀眾參與價值共創動機中的交易動機、信息動機和市場動機，其他方面動機有待進一步研究。第二，本文探討了參展商和專業觀眾參與價值共創過程即互動過程對價值共創結果的影響，其他因素是否會對其參與價值共創產生影響，也需要學者從不同角度構建參展商和專業觀眾參與價值共創影響因素和結果變量模型。第三，本文將參展商和專業觀眾作為一個整體研究，未來研究可以分別針對參展商和專業觀眾設計問卷以確保問項的精準性，通過針對參展商和專業觀眾的不同問卷的設計與數據收集，發現二者在參與展覽會價值共創動機、行為和結果上的異同。也可以進行參展商與參展商、參展商與專業觀眾、專業觀眾與專業觀眾之間的價值共創研究。第四，本文選取專業展覽會為調查對象，其他類型展覽會（如綜合展覽會）需進一步研究。第五，本文研究對象為參展商和專業觀眾，其他主體（如組展商和服務承包商等）之間的價值共創機制需進一步研究，未來研究可以形成以展覽會主體的系統網絡為研究對象。
[摘要]參展商和專業觀眾參與展覽會與組展商共同創造價值是實現自身價值訴求的保證。而現有研究中關於展覽會價值共創的研究較為缺乏，尤其是從參展商和專業觀眾參與視角的研究幾乎沒有。鑒於此，文章以參展商和專業觀眾為研究對象，通過對第二十屆天津國際工業自動化技術裝備展覽會和第十四屆天津國際機械工業裝備博覽會進行調研，從參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果三方面展開研究，在202份有效問卷的基礎上，運用SPSS22.0和AMOS24.0對數據進行分析，試圖揭示參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創機理。研究表明：參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機中的交易動機、信息動機顯著正向影響其價值共創過程（互動）;參與價值共創過程（互動）顯署正向影響其體驗價值和顧客忠誠;參展商和專業觀眾的體驗價值在參與價值共創過程（互動）和顧客忠誠之間起到顯著部分中介作用。基於以上結論，文章對參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創提出對策建議。
[關鍵詞]價值共創;顧客忠誠;組展商;參展商;專業觀眾
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2019）03-0057-14
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.010
引言
隨著服務經濟的發展，顧客的話語權越來越大，因此，價值創造的方式發生改變，不再是由單方（企業或顧客）進行價值創造，而是由企業和顧客雙方甚至利益相關者多方進行價值創造。展覽會是一個多邊市場，其主體是多重利益主體，尤其是參展商和專業觀眾這兩大主體都有各自的價值訴求。作為組展商，如何將每個利益主體的價值糅合在一起以保證實現所有主體的價值訴求是其責任所在;作為參展商和專業觀眾，參與到展覽會之中與組展商共同創造價值是實現自身價值訴求的保證。因此，價值共創正是實現展覽會各主體價值訴求的基礎：在當前共享經濟活動中，想要保證展覽會成功舉辦並可持續發展，展覽會各主體必須具有合作、共贏的理念，尤其是參展商和專業觀眾應該參與到展覽會之中與組展商共同創造價值並分享價值。
但現有研究中，關於展覽會價值共創的研究比較缺乏，國外學者以參展商的視角，將其在展覽會中的價值共創活動分為參與活動和合作活動，並進行滿意度測量與研究。國內學者龐華基於DART模型對會展企業進行策略優化研究嘲，但該研究只是從展前、展中、展後流程角度進行闡述，缺乏對價值共創機制的深刻闡釋。張翠娟和徐虹通過紮根理論對展覽會三大核心主體之間的價值共創進行研究，但該研究並沒有進行實證驗證。
價值共創是展覽會各主體進行合作共贏的理論基礎，但通過對現有文獻梳理髮現，將參展商和專業觀眾作為研究對象，從參展商和專業觀眾參與展覽會進行價值共創機制研究尤其是實證研究比較缺乏。因此，本文通過對參展商和專業觀眾參與展覽會與組展商進行價值共創的實證研究，一方面拓寬價值共創理論的應用範圍，豐富價值共創研究視角;另一方面期望能夠促進三者之間和諧發展，以促進展覽業更好更快發展。
1文獻回顧
現有文獻中關於價值創造的方式有3種理論指導，即商品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯。商品主導邏輯強調價值是由企業創造，消費者是價值的消耗者。服務主導邏輯強調企業提出價值主張，價值由企業和顧客共同創造，同時服務主導邏輯強調所有的參與者都是資源整合者，形成價值網絡即服務生態系統。服務主導邏輯將企業和顧客的「二元」互動轉向多個主體之間的「多元」互動。顧客主導邏輯強調價值由顧客單獨創造，是顧客在日常消費過程中進行的以操作對象為基礎的自主生產創造行為，是由顧客單獨完成，企業不參與。在上述3種價值創造方式中，商品主導邏輯或顧客主導邏輯強調價值由企業或顧客單獨創造，而服務主導邏輯則強調價值是由企業和顧客共同創造。進一步文獻梳理髮現，價值共創思想來源於共同生產，開始於Prahalad等提出的顧客體驗，發展於服務主導邏輯和社會建構理論。基於顧客體驗的價值共創強調企業獲取價值和競爭優勢的來源是創新體驗環境。服務主導邏輯下的價值共創分為早期服務主導邏輯、服務邏輯、服務科學和服務生態系統下的價值共創。早期服務主導邏輯思想來源於Vargo和Lusch，認為價值由顧客決定和共同創造。基於服務主導邏輯的思想，Gr6nroos提出服務邏輯，強調服務是供應商進入顧客實踐與顧客互動的過程。隨著實踐發展，Maglio等關注服務系統之間的演進和相互的價值共創，將價值共創拓寬到服務科學視角。強調價值共創是服務系統內部和服務系統間的網絡互動，並通過資源整合和服務交換來實現。在服務科學視角的基礎上，Vargo和Lusch提出服務生態系統下的價值共創，強調一切經濟社會參與者都是價值創造的重要組成部分，在複雜鬆散耦合的動態系統中，通過服務交換和資源整合共同創造價值嘲。服務主導邏輯下的價值是基於使用價值，而Edvardsson等認為使用價值不能完全解釋價值的意義，價值的意義受社會情境來決定。因此，Edvardsson等從社會建構理論視角提出價值共創，認為價值共創受社會結構、社會系統、參與者角色和定位的影響，提出了社會化價值共創。
除此之外，國內外學者們主要從側重主體、過程、資源和結果等角度提出價值共創的不同概念。Ballantyne等認為顧客對企業來說是一種不可分離的要素，價值共創就是顧客參與到企業產品或服務的創造/傳輸過程。Gebauer等認為價值共創是顧客和企業（產品朋艮務提供商）在一種「體驗環境」中為共同問題的確定與解決進行積極對話。Aarikka-Stenroos認為價值共創是用一種交互式合作的方式整合供應商（企業）資源和顧客資源來共同解決問題。其中，供應商（企業）資源包括他們的專業技能、專業理論以及專業判斷力，而顧客貢獻自身的知識等資源來創造最優的使用價值，即達到可實現的使用價值和必要的利益犧牲之間的最佳平衡。從價值共創結果角度，有學者認為價值共創的結果是形成顧客忠誠度。
從上述價值共創概念來看，價值共創具有主體多元性、過程動態性、資源整合性和結果複雜性等特點。動機理論強調動機是促使個體發生行為的內在力量，因此，在綜合上述價值共創的概念，結合動機理論，本文從顧客參與視角將價值共創定義為：價值共創是動機、過程和結果的整合，是顧客因其動機參與到企業產品/服務的生產或消費過程中，與企業進行積極對話，企業整合自身資源與顧客在一種「體驗環境」中進行有效互動，創造顧客及企業價值的過程。
2研究假設
隨著展覽業的發展，展覽會不僅具有交易功能，更重要的是展覽會被賦予信息交流功能。展覽會舉辦期間匯聚大量人流、物流、信息流、技術流和資金流，因此，展覽會在市場營銷中的作用越來越重要。許多企業都將展覽會作為一種營銷手段，在進行財務預算時，都將參加展覽會作為其中一項重要支出。展覽會中組展商是展覽會組織者，為保證展覽會成功舉辦，組展商應將服務參展商和專業觀眾作為服務核心，為參展商和專業觀眾提供一站式服務。在信息爆炸的今天，組展商應努力使自己組織的展覽會成為行業發展的標杆。組展商的職責就是在展前、展中、展後都促進參展商和專業觀眾之間關係的建立，因此，組展商與參展商、專業觀眾之間應直接交流溝通，並與兩者的主要客戶建立關係並維持關係，而參展商和專業觀眾也要積極與組展商進行互動，進行價值共創。參展商和專業觀眾通過參與展覽會與組展商進行價值共創活動，可以使其掌握更大主動權與話語權，獲得更符合自身需求的產品或服務，從而滿足自身價值訴求以實現價值最大化。對組展商來說，參展商和專業觀眾的參與可以使組展商更全面了解其需求，滿足參展商和專業觀眾的個性化需求，進而創造自身價值並提升競爭優勢。
因此，本文在上述價值共創概念基礎上，將參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創定義為：參展商和專業觀眾因其參加展覽會的動機，參與到展覽會的生產或消費過程中，與組展商積極對話，組展商整合自身資源，與參展商和專業觀眾在一種「體驗環境」中進行有效互動，提升參展商和專業觀眾對展會忠誠度以創造其價值，並同時創造組展商價值的過程。本文按照參展商和專業觀眾參與展覽會的「動機一過程一結果」進行理論模型構建和研究假設闡述，即參展商和專業觀眾因其參與展覽會的動機，參與到展覽會之中與組展商進行價值共創互動過程，以達到價值共創的結果，即通過體驗價值的提升增強其對展覽會品牌忠誠的目的。具體闡述如下：
2.1參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機主要是指參展商和專業觀眾參加展覽會的內在動因。Hansen認為，參展商參加展覽會的動機有銷售動機和非銷售動機，銷售動機包括服務老客戶、獲利、介紹新產品與新產品市場測試、開發新客戶及直接銷售;非銷售動機包括搜集競爭對手的資訊、提升公司士氣、提升客戶信心、搜集市場資訊、找尋新的供應商及加強公司形象。B1ythe認為，參展商參加展覽會動機有找尋新客戶、銷售新產品、爭取訂單、與舊客戶互動、推銷現有產品、強化公司形象、市場調查、找尋新的經銷商、跟隨競爭者、搜集競爭資訊。專業觀眾參加展覽會的動機有現場採購（交易動機）、了解行業最新技術（技術動機）、比較產品（比較動機）、尋求供應商（交流動機）、收集市場信息（信息動機）、了解競爭對手的情況（信息動機）等。張翠娟和徐虹通過質性研究方法紮根出展覽會核心主體之間價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機。其中，交易動機表現為結識新客戶、新經銷商和代理商、關注新產品、推銷老產品、採購產品等;信息動機表現為搜集資源、產品、客戶、展會等信息;市場動機表現為了解消費者需求、市場供應狀況、競爭對手情況、擴大客戶量、市場開拓、增加銷路、渠道拓寬、擴大輻射等n，。
不同學者提出或歸納出的參展商或專業觀眾參加展覽會的各種動機為本文研究參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的動機提供了參考。在上述研究的基礎上，本文認為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為：交易動機、信息動機和市場動機。參展商為了達到其交易動機（結識新客戶、新經銷商和代理商;推銷老產品等）、信息動機（搜集客戶、資源、展會等信息）、市場動機（了解消費者需求、擴大客戶量、市場開拓、增加銷路、渠道拓寬、擴大輻射等）而參與展覽會與組展商進行價值共創。專業觀眾為了達到其交易動機（關注新產品、採購產品等）、信息動機（搜集資源、產品等信息）、市場動機（市場供應狀況、其他企業類似產品、市場開拓等）而參與展覽會與組展商進行價值共創。
2.2參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程
展覽會是一種有效的市場營銷工具，它不僅為參展商樹立品牌形象、滿足潛在買家的需求、觀察競爭對手和進行銷售提供機會，還為專業觀眾提供在眾多參展商中一站式購物的機會。展覽會的一個特點是其供應鏈成員（組展商、參展商和專業觀眾）受益於其組成的跨網絡效應，而關係質量是判斷網絡效應受益的一個標準。關係質量是客戶和供應商之間的交互質量，其中，服務質量是其先導因素。提高展覽會服務質量途徑之一就是參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程。服務主導邏輯強調價值共創是所有主體都參與的多方互動，這些主體之間應該通過持續對話、透明的信息及可視化、可接觸的體驗而實現。價值共創的主要過程為企業與顧客的互動過程，只有在互動的情況下，企業和顧客才能進行價值共創，沒有互動就不能進行價值共創。因此，在展覽會中，只有參展商和專業觀眾（顧客）與組展商（企業）密切溝通與合作即有效互動才能使展覽會成功舉辦。因此，本文將參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程看作是參展商和專業觀眾與組展商互動的過程，並認為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創主要是受到交易動機、信息動機和市場動機的驅動。因此，提出如下假設：
H1：交易動機正向影響價值共創過程即互動
H2：信息動機正向影響價值共創過程即互動
H3：市場動機正向影響價值共創過程即互動
2.3參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果
通過文獻梳理，國內外學者從企業和顧客兩種視角對顧客參與價值共創結果進行了研究。顧客參與價值共創對企業的影響分為對企業利益和對員工的影響兩方面：從企業利益方面的考慮，Lee等、張祥和陳榮秋提出企業與顧客進行價值共創不僅可以增強企業創新的能力，也是提升企業競爭能力的新途徑;價值共創對員工的影響研究中，張紅琪和魯若愚實證驗證了顧客參與對員工創新具有正向影響。價值共創對顧客的影響主要體現在顧客與企業進行價值共創可以提高顧客自身滿意度，進而提高其忠誠度。本文將組展商作為「企業」看待，而參展商和專業觀眾作為「顧客」看待，因此，本文中參展商和專業觀眾參與價值共創結果從對顧客（參展商和專業觀眾）影響方面進行研究，重點分析價值共創過程即互動過程對顧客體驗價值和顧客忠誠的影響，並探究顧客體驗價值和顧客忠誠之間的關係。
2.3.1互動與顧客體驗價值
Holbrook將體驗價值定義為「互動的、相對的、偏好的體驗」，主要是指體驗價值產生於企業和顧客之間的互動，並表現為個性化需要和一定偏好性，同時強調體驗價值來自消費體驗過程。目前對於體驗價值主要有3種觀點：一是感知收益和感知成本比較後的權衡結果，即「得失說」;二是強調收益並淡化成本，認為顧客在接受任何產品或服務的過程中都能夠收穫多種價值，即不僅包括使用價值，還包括功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值等，即「多要素說」;三是對產品和服務的綜合評價，表現為顧客對產品或服務的某些屬性、性能的偏好以及對消費結果的評價，即「綜合評價說」。
本文中對參展商和專業觀眾的體驗價值以第二種體驗價值為基礎，主要包括功能價值（參展商和專業觀眾在展覽會獲得產品質量、性能方面的效用）、情感價值（參展商和專業觀眾參加展覽會獲得的愉悅）、社會價值（參展商和專業觀眾通過參加展覽會提高自身知識、能力和實現自我價值）等維度。參展商和專業觀眾參與展覽會進行價值共創能使其掌握更多主動權，在展覽會中不僅獲得較高質量的產品和服務，還收穫獨特的參展體驗。參展商和專業觀眾愉悅的參展體驗增強了其對組展商所提供價值的認可，同時提升自身的感知價值。由此，提出研究假設：
H4：互動正向影響體驗價值
2.3.2互動與顧客忠誠
顧客忠誠是指各參展商和專業觀眾在原有展覽會體驗上所表現出來的行為指向和心理歸屬，主要包括繼續參加該展覽會、其他同類型展會參與情況、推薦給同行、邀請客戶等。展覽會中顧客忠誠定義主要從顧客行為角度和顧客情感態度兩個層面進行界定。顧客行為角度主要強調的是參展商和專業觀眾是否參加該展覽會、是否參加其他同類型展會、參展計劃等;顧客情感態度層面強調參展商和專業觀眾在享受服務過程中的情感和態度取向，表現為參展商和專業觀眾對展覽會中所提供產品或服務的價值認同、推薦給同行、邀請客戶等。參展商和專業觀眾參與價值共創過程能夠實現信息和資源之間的共享，組展商能夠全面、及時地了解參展商和專業觀眾的需求，根據需求提供具有針對性的產品和服務。同時，展覽會核心主體之間的交流和互動能夠使三者之間建立良好的合作關係，增強三者之間的相互信任，能夠對參展商和專業觀眾的態度取向產生積極影響，並增強參展商和專業觀眾重複參展和推薦同行的慾望。由此提出研究假設：
H5：互動正向影響顧客忠誠
2.3.3顧客體驗價值與顧客忠誠
顧客忠誠度的驅動因素很多，其中，顧客體驗價值便是影響顧客忠誠的因素之一。在展覽會中，參展商和專業觀眾的顧客體驗價值越高，則表明參展商和專業觀眾認為組展商提供的價值越珍貴。參展商和專業觀眾在情感上越被滿足，他們越願意重複參展或推薦客戶。如果參展商和專業觀眾對組展商提供的價值不滿意，他們將改變參展計劃，當然，不愉快的參展體驗使得參展商和專業觀眾推薦該展覽會的可能性也會很低。因此，提出研究假設：
H6：體驗價值正向影響顧客忠誠
綜上所述，本文研究理論模型如圖1所示：
3數據分析
3.1樣本的基本信息分析
本文採用問卷方式展開研究，在正式發放問卷之前，本文針對制定的題項進行了多次修改：首先邀請一位管理學博士和兩位會展教師進行訪談，針對他們提出的問題對問卷進行了相應修改;之後，邀請會展企業的主任、營銷總監、會展協會的負責人對問卷內容進行再次修改;最後，得到完整的測量量表。
本文選取第二十屆天津國際工業自動化技術裝備展覽會（以下簡稱「自動化展」）和第十四屆天津國際機械工業裝備博覽會（以下簡稱「工博會」）為調研對象，這兩個展會都是專業展覽會，其主辦單位之一的振威展覽有限公司，是國際展覽聯盟（Union ofInternational Faks，UFI），會員單位，自動化展是UFI認證的專業展會。選擇上述兩個展會進行參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創實證研究具有代表性。本文調查問卷採用Likert 5級量表來進行評分，1表示非常不同意，5表示非常同意。在調查中，調查員告知調查對象問卷的回答沒有對錯之分，通過調查對象的實際感受填寫問卷。問卷收集採用線上收集和線下收集兩種方式。線上收集主要將問卷連結通過組展商的營銷總監發到兩個展覽會的參展商和專業觀眾微信群，讓參展商和專業觀眾填寫。線上收集問卷106份;展覽會現場發放問卷120份，回收120份，有效問卷96份，線上和線下一共收集有效問卷202份，整體問卷有效率為89.4%。本次參與調研的202名對象中，具體人口統計學信息如下：從身份看，參與調研的參展商占42.1%，專業觀眾占57.9%;從性別看，男性占47.5%，女性占52.5%，其原因可能是女性調查對象比較容易訪問;從被調查者的受教育程度來看，高中以下占7.9%，大專占32.2%，本科占57.4%，研究生占2.5%，大學和研究生比例較高，說明接受調查的對象大多是接受過高等教育的;從被調查對象參與展會次數看，首次參展的有61人次，參展2-5次的有102人次，6-10次的有28人次，11次以上的有11人次;從被調查對象來源來看，涉及全國22個省、市、自治區，其中，前三為天津（42.1%）、河北（6.9%）、河南（6.4%），說明被調查對象分布範圍較廣。
3.2問卷設計與量表
問卷包括參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程（互動）和結果（體驗價值和顧客忠誠）等，均採用Likert 5點計分法。參展商和專業觀眾參與價值共創動機測量量表依據Kozak、曹雯、喬小燕、張翠娟和郭麗麗的量表修改而成，包括3個因子共9個測項題目。參展商和專業觀眾參與價值共創過程即互動的測量量表依據Bonnert481、衛海英等和倪文瑤的量表修改而成，共4個測項題目。體驗價值測量量表依據William、LaSall和李麗娟的量表修改而成，共4個測項題目。顧客忠誠依據Oliver、Griffin和章楹的量表修改而成，共3個測項題目。問卷共20個題項，問卷主體設計見表l。為保證調查對象在填寫問卷時不造成同源方差問題，本研究採用Harman單因子檢驗法進行檢驗。通過SPSS軟體對數據進行檢驗，結果顯示，未旋轉時析出第一個因子的方差解釋率為48.064%，小於50%的判定標準，表明數據的共同方法偏差在可接受的範圍之內。
3.3信度和效度檢驗
3.3.1信度檢驗
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創共收集到202份問卷，為驗證收集到的202份數據能否真實反映調查意圖，即問卷的可靠性，首先需要進行信度檢驗。本文運用SPSS22.0進行量表的信度檢驗。按照通用標準，常用Cronbach's a係數的大小來衡量調查問卷的信度。Cronbach's a係數在0.9以上，表明該問卷調查的可靠性較好，Cronbach's α係數在0.8-0.9是可以接受的;如果Cronbach's α係數在0.7以下，就應該對此問卷進行修訂。具體檢驗結果如下：交易動機的Cronbach's α係數為0.846，信息動機的Cronbachs α係數為0.901，市場動機的Cronbach's α係數為0.83 1，互動的Cronbach'sα係數為0.845，體驗價值的Cronbach's α係數為0.900，顧客忠誠的Cronbach's α係數為0.836。交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個維度的信度係數均大於0.7，說明這6個維度通過了信度檢驗，應進一步進行效度檢驗。
3.3.2效度檢驗
本文用AMOS24.0進行量表的效度檢驗和結構方程模型檢驗。在進行效度檢驗之前，由於本文將量表劃分了交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個因子，為驗證六因子模型的正確性，需要通過模型比較來驗證因子結構。
（1）因子結構驗證
本文量表中的6個因子屬於價值共創動機、價值共創行為和價值共創結果3個層次。因此，根據李海等學者的做法，總共比較了10個備擇模型：1是單因子模型，即假設所有的測量項目負載到同一個因子上;2是三因子模型，即假設參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果3個層次分別只有一個因子;3-6是四因子模型，即分別假設參與價值共創動機、結果分別有兩個因子，參與價值共創過程有一個因子;7-10是五因子模型，即分別假設參與價值共創動機有3個因子（參與價值共創結果為一個因子）、兩個因子（參與價值共創結果為兩個因子）、參與價值共創過程有一個因子。通過CFA檢驗參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表（E&PVPVC）的因子結構的結果如表2所示。
由表2可知，上述六因子模型各項指標（，=314.97，df=150，x2/df=2.1，RMSEA=0.059，CFI=0.964，TLI=0.955，SRMR=0.0341）均在可接受或較好的範圍之內，是擬合最好的。CFA結果表明，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的六因子結構得到了支持。但上述結果中的五因子模型4（將交易動機和市場動機合併為一個因子）中的擬合指標也達到了可接受範圍。儘管六因子模型因為擬合更好而被接受，但這一結果也提示我們，交易動機和市場動機的區分效度需要特別關注。
（2）模型擬合度
將所收集的202份有效問卷按照6個因子建立結構方程模型圖，匹配指標值如下：CMIN/DF為1.85（標準為小於3），RMR為0.035（標準為小於0.05），RMSEA為0.065（標準為小於0.08），GFI為0.885（標準為大於0.9），AGIF為0.842（標準為大於0.8），NFI為0.902（標準為大於0.9），TLI為0.94（標準為大於0.9），CFI為0.952（標準為大於0.9），上述指標除GFI指標差一些，其餘均達到要求，表明該模型與量表匹配情況較好，該模型成立。
（3）收斂效度檢驗
觀察收斂效度的指標主要為平均方差抽取量（AVE），AVE越大，說明測量指標的共同性越強，越能反映同一類問題。其具體檢測結果如表3所示：
從表3對量表的收斂效度分析數據可以得出，量表中的20個題項的因素負荷量全部在0.50-0.95之間，因素負荷量值越大，表示指標變量能有效地反映其要測得的維度內容，即量表中的20個題項均可以比較好地反映其所在的維度。
組合信度為各個因子內在質量的判別標準之一，若因子的組合信度值在0.6以上，表明量表的內在質量較好。參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表的組合信度均大於0.6，由此可以知道量表的內在質量非常好。量表的平均方差抽取量AVE值在0.5以上，由此可以知道量表的收斂效度較好，更進一步說明量表的內部質量非常好。
（4）區別效度的檢驗
區別效度如表4所示，各潛變量AVE均方根均大於各潛變量與其他潛變量的相關係數，表明區分效度良好。
綜合以上的分析，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創量表具有很好的信度和效度。
3.4參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創現狀分析
為研究交易動機、信息動機、市場動機、互動、體驗價值、顧客忠誠6個維度的現狀，採用單樣本f檢驗的方法進行檢測。其中，Likert 5點計分中，3分表示中立狀態，顯著低於3分意味著否定態度，顯著高於3分則意味著肯定態度，因此，將3分作為評判標準，從而準確判斷出參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機、過程和結果的現狀。在進行單樣本t檢驗之後，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創的6個維度的顯著性p都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗，且各項均分全部高於3分，具體分析如下：
3.4.1參與價值共創動機現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機，這3種動機進行單樣本t檢驗之後，3個維度的顯著性p值都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。3種動機的均值分別為4.266、4.149和4.398，全部高於3分，說明參與調研的對象均具有較高的參與價值共創動機。
3.4.2參與價值共創過程現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程為互動過程，進行單樣本t檢驗之後，p值等於0，通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。均值為3.86，雖然高於3分，但說明調研對象參與價值共創過程並不是很積極，需要進一步進行有效互動。
3.4.3參與價值共創結果現狀分析
參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果為體驗價值和顧客忠誠，顧客忠誠為最終結果。兩個維度進行單樣本t檢驗之後，兩個維度的顯著性p值都等於0，均通過了顯著性水平為0.05的顯著性檢驗。體驗價值均值為4.007，顧客忠誠均值為4.025，雖然高於3分，但是價值共創的最終結果即形成顧客忠誠並不很樂觀，通過參與動機和參與過程的現狀分析，可以發現互動過程不高，會影響到價值共創結果的形成。
3.5假設檢驗
進行信度和效度檢驗之後，本文用AMOS24.0軟體對假設模型進行驗證，採用極大似然估計法來計算模型的路徑係數和各項擬合指標。本文模型的x2/dr=2.068，NFI=0.885，TLI=0.925，CFI=0.936，RMSEA=0.073，結合其他適配度指標，本文模型的擬合度可以接受。本文的路徑圖如圖2所示，假設驗證如表5所示。
上述結果表明，除H3沒有通過顯著性檢驗之外，其他假設路徑都獲得了實證數據的支持。具體來說，對於H1，交易動機對互動的標準化影響路徑係數為0.478，p值為0.041小於0.05的顯著水平，即該正向關係顯著。除判斷p值外，還需要誤差變異必須達到顯著水平，即要求t值大於1.96，該路徑的t值為2.046，因此，HI成立。說明參與價值共創的交易動機對參與價值共創過程即互動具有顯著正向影響，即交易動機顯著正向影響互動。H2說明信息動機對互動的影響，分析結果表明信息動機顯著正向影響互動（標準化路徑係數為0.252，t值為1.998，p=0.046<0.05），H2得到证实。对于H3，p值为0.816大于0.05的显著水平，t值也小于1.96，因此，H3不成立，说明市场动机对互动没有显著影响。H4说明参与价值共创过程即互动对体验价值的影响，分析结果表明互动显著正向影响体验价值（标准化路径系数为0.76，t值为8.908，p<0.001），H4得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行价值共创的互动过程，就越能够对顾客产生良好的体验价值。H5说明互动对顾客忠诚的影响，分析结果表明互动显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.371，t值为3.442，p<0.001），H5得到证实，说明在展览会主体之间越多地进行互动，就越能够对顾客忠诚产生正向影响。H6说明体验价值对顾客忠诚度的影响，分析结果表明体验价值显著正向影响顾客忠诚（标准化路径系数为0.498，t值为4.699，p<0.01），H6得到证实，这说明参展商和专业观众参与价值共创过程即互动中能够提升其体验价值，而其体验价值的提升又会对其忠诚度产生较大的影响。
3.6競爭模型與概念模型嵌套比較
由於上述H3沒有得到顯著性驗證，因此，為客觀選擇最終模型，需要進行競爭模型與概念模型嵌套比較，即將H3路徑係數設定為0，檢驗競爭模型和概念模型兩個相互比較之間的p值。通過AMO$24.0軟體進行分析結果顯示：競爭模型的卡方為332.936，自由度為162;概念模型的卡方為332.881，自由度為161。競爭模型和概念模型兩者卡方差為0.055，自由度差為1，在excel中通過CHIDIST函數計算出p值為0.815，不顯著。依據吳明隆書中關於嵌套模型比較章節中可以得出原始概念模型為最終模型。
3.7討論
H1、H2、H3為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機即交易動機、信息動機、市場動機對參與價值共創過程（互動）的影響假設，通過這3種動機的現狀分析可以看出得分都高於3分，說明調查對象具有較高的參與價值共創動機，但3種動機對參與價值共創過程即互動影響卻不一樣。通過結構方程假設檢驗表明，交易動機、信息動機對互動具有顯著正向影響，說明調查對象為自己的交易和信息動機而更願意進行互動，市場動機雖然現狀分析得分很高，但是結構方程假設檢驗表明市場動機對互動沒有顯著影響，其原因可能是由於調查對象雖然具有市場動機，但是並不願意進行互動。通過分析可以看出，市場動機的貢獻率（相關係數的絕對值）比較低，造成了市場動機對互動不顯著。H4、H5、H6說明參與價值共創過程即互動對參與價值共創結果的影響，而體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了中介作用。從結構方程分析結果中（圖2）可以看出，互動對顧客忠誠的直接路徑係數為0.371，而通過體驗價值這條路徑產生的間接效果值為0.379，總效應值為0.75。同時，互動對顧客忠誠總效應的p值為0.023，直接效應的p值為0.007，間接效應的p值為0.011，3個p值都小於0.05，達到了顯著性水平。因此，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了顯著的部分中介的作用，其占比為50.5%。因此，組展商在提升參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創結果，即顧客忠誠時可採取的策略如下：一方面可以進行積極有效的互動，另一方面也可以努力提升其體驗價值而提高其忠誠度。
4研究結論及展望
4.1理論貢獻及研究結論
本文一方面驗證了參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機即交易動機、信息動機和市場動機對價值共創過程（互動）的影響，另一方面驗證了參與價值共創過程（互動）對參展商和專業觀眾體驗價值和顧客忠誠度的影響，以及二者之間的關係。本文的研究拓寬價值共創的應用領域，將價值共創應用於參展商和專業觀眾之中，並對參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創機理進行實證研究。現有研究中幾乎沒有這方面的實證研究，希望本研究可以促進價值共創理論在展覽業的進一步發展。本文得出的結論如下：
第一，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機為交易動機、信息動機和市場動機，並且交易動機和信息動機顯著正向影響互動過程。現有研究中關於價值共創動因的研究主要側重於外在因素或個體與個體之間關係，本文在進行參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機界定時主要側重從其參加展覽會內在動機出發，結合文獻研究界定為交易動機、信息動機和市場動機，並通過實證驗證交易動機、信息動機顯著正向影響參與價值共創過程，為參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創動機開拓出新視角。
第二，參展商和專業觀眾參與展覽會價值共創過程（互動）顯著影響顧客體驗價值和顧客忠誠。現有研究成果中，有些學者從人際互動角度和感知互動角度證明顧客與員工之間的互動影響顧客體驗價值，這些研究是基於顧客一員工的「二元」結構，本文基於「三元」（組展商、參展商和專業觀眾）結構進行多主體互動對顧客體驗價值的實證研究，結果表明互動顯著正向影響參展商和專業觀眾體驗價值和其忠誠度。
第三，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到了顯著的部分中介的作用。本文通過Bootstrap分析發現體驗價值具有顯著的部分中介作用，說明參展商和專業觀眾通過與組展商互動可以提升其體驗價值，而體驗價值的提升又會對其忠誠產生較大的影響。換句話說，展覽會三大主體通過互動不僅可以獲得知識、樂趣和成就感，也可以更好地獲得自己所需求的產品或服務，這些良好的體驗價值非常有利於參展商和專業觀眾形成對展覽會的好感，並產生積極的忠誠行為意向。
4.2實踐啟示
第一，通過數據分析得出，參展商和專業觀眾參與價值共創動機中的交易動機、信息動機顯著影響互動過程。因此，組展商在組織展覽會時應多注重參展商和專業觀眾參加展會的交易動機和信息動機，這就要求組展商在進行展覽會前期調研和策划過程中要多從參展商和專業觀眾角度出發，針對參展商和專業觀眾的交易需求和信息需求進行展覽會策劃和招展招商工作。為了達成參展商和專業觀眾的交易動機和信息動機，展覽會提供的商品或服務應全面豐富，最好能夠包括展覽會所在題材的行業上中下游的參展商和專業觀眾;為了反映行業發展趨勢應招本行業龍頭參展商參展，展覽會的影響力會大大提升，這也會吸引一些本行業中大的專業觀眾參加展覽會，使整個展覽會檔次明顯提升，這樣組展商搭建的展覽會平台才能真正起到引領行業發展的大趨勢。
第二，通過數據分析得出，互動過程顯著影響顧客體驗價值和顧客忠誠。因此，組展商要加強與參展商和專業觀眾之間的互動以提升參展商和專業觀眾的體驗價值和忠誠度。組展商可以通過功能、內容、服務、渠道、情感等方面與專業觀眾和參展商進行良好互動。現實展覽會中很多組展商注重招展工作而忽視招商工作，但專業觀眾數量的多少和質量是決定展覽會是否成功的一個很重要因素，觀眾組織工作很重要。因此，組展商要扎紮實實做好觀眾組織工作。展覽會初期，組展商應該針對展覽會整體參展範圍從「面」上建立專業觀眾資料庫，進行專業觀眾前期的溝通和邀請。隨著展覽會的進展，需要從「點」上對報名參展商的展品和展品用戶方向進行大致的分類，每一類裡面再進行升華，尤其對有影響力的參展商要進行「一對一」的觀眾挖掘，並做好存檔工作。展覽會中期，組展商要做好觀眾現場接待工作。如何保證專業觀眾在有效時間內及時找到參展商進行有效的交流和溝通？依據前期的「一對一」存檔，應安排員工或志願者協助做些引領工作，讓觀眾在最短時間內或最有效時間內接觸到其想見的參展商。除此之外，多準備展覽會現場的宣傳資料，比如平面圖、參觀指南等，有條件的可以做成展覽會App以方便觀眾進行參觀。組展商與參展商之間也要從多方面進行互動。參展商參加一次展覽會，不僅要和組展商進行直接接觸，還要和展覽會服務承包商進行溝通和協調。為了保證參展商能夠在展覽會各個環節銜接暢通，組展商與參展商進行高效互動至關重要。組展商除了在展前、展後和參展商保持良好關係之外，更主要的是在展覽會現場可以與參展商聯合舉辦或協助其舉辦一些相關活動（如新品發布會、高峰論壇、技術交流會等），這樣既可以吸引人氣，也可以在論壇同時藉機推銷其產品，推介其公司，提升參展商的參展價值。同時，組展商還應該認真傾聽參展商和專業觀眾的反饋意見，並積極做出回應，提升參展商和專業觀眾的參展體驗。
第三，通過數據分析得出，體驗價值在互動與顧客忠誠之間起到顯著部分中介的作用。從體驗價值的測量量表可以看出，若組展商能夠重視、及時回應甚至滿足參展商和專業觀眾的需求、意見和建議的話，參展商和專業觀眾的體驗價值就會提升，也會進一步增加參展商和專業觀眾對展覽會的忠誠度。因此，在實踐中，組展商要注重參展商和專業觀眾參與展覽會體驗價值的提升。實際上，參展商和專業觀眾針對展覽會的產品和服務提出自己的意見和建議，是希望組展商能夠重視並及時給予回應，即使有些問題不好解決（比如停車難），但是只要組展商解釋合理，參展商和專業觀眾也能理解。組展商重視和及時回應參展商和專業觀眾的問題和建議能夠讓參展商和專業觀眾感覺自己的付出得到尊重和肯定，才會願意與組展商合作。同時，如果參展商和專業觀眾的意見能夠被組展商採納並進行改進，參展商和專業觀眾會獲得更多的自豪感和成就感，體現自我價值的實現，獲得更高層次的心理滿足，這種心理的愉悅感受有利於參展商、專業觀眾與組展商建立良好的情感和信任、合作關係，利於三者共同創造價值。
4.3研究局限與未來方向
本研究儘管豐富了價值共創理論，但還是存在一些局限性。第一，本文只是探討了參展商和專業觀眾參與價值共創動機中的交易動機、信息動機和市場動機，其他方面動機有待進一步研究。第二，本文探討了參展商和專業觀眾參與價值共創過程即互動過程對價值共創結果的影響，其他因素是否會對其參與價值共創產生影響，也需要學者從不同角度構建參展商和專業觀眾參與價值共創影響因素和結果變量模型。第三，本文將參展商和專業觀眾作為一個整體研究，未來研究可以分別針對參展商和專業觀眾設計問卷以確保問項的精準性，通過針對參展商和專業觀眾的不同問卷的設計與數據收集，發現二者在參與展覽會價值共創動機、行為和結果上的異同。也可以進行參展商與參展商、參展商與專業觀眾、專業觀眾與專業觀眾之間的價值共創研究。第四，本文選取專業展覽會為調查對象，其他類型展覽會（如綜合展覽會）需進一步研究。第五，本文研究對象為參展商和專業觀眾，其他主體（如組展商和服務承包商等）之間的價值共創機制需進一步研究，未來研究可以形成以展覽會主體的系統網絡為研究對象。
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