本文為了探討各因素消費者對所接收的口碑信息的信任態度以及後來產生的行為意向，本論文通過文獻綜述、構建模型進行理論研究，通過發放問卷、利用 SPSS20.0 對回收的樣本數據進行分析驗證本文提出的理論模型和研究假設。研究發現由於社交平台用戶之間熟識的性質，消費者會對口碑傳播者和傳播平台進行判斷，辨別口碑信息內容的真假，從而對口碑信息形成信任態度繼而產生購買、口碑傳播等行為意向。
第一章 緒論
1.1 研究背景
自從“口碑”一詞被市場營銷學應用以來，大量學者證實了口碑傳播影響消費者的購買決策。隨著網際網路普及與發展，論壇、社區這類互動分享型網絡應用的普及使消費者能夠發布和傳播形式多樣的口碑信息，信息的傳播渠道多且傳播速度快，使得口碑營銷在網絡上不斷循環，傳播範圍與影響覆蓋越來越廣。
根據 2019 年中國網際網路信息中心（CNNIC）發布第 43 次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截止到 2018 年 12 月，中國網民規模達 8．29 億，網際網路普及率達到 59．6%[1]。隨著網際網路技術的迅速發展，網際網路成為人們溝通的重要途徑，眾多社交媒體為用戶創造了一個交流與分享的平台。微信朋友圈、QQ 空間等作為即時通信工具所衍生出來的社交服務，相比於虛擬網絡口碑廣泛分布在社交網站、零售商網站、在線討論等各種網絡平台，社交網站用戶量大且具有龐大的潛在消費者。
口碑傳播不僅具有信息屬性，同時具有規範屬性[2]。在消費者購買決策過程中會進行廣泛的信息收集，相對於商家發布的廣告以及推銷者的介紹，消費者更傾向於向周圍親朋或者通過網上評論搜尋相關的產品信息。相比於傳統口碑，網絡口碑具有多種呈現形式且更容易被眾多消費者獲得。對於企業而言，網絡口碑的產生與發展為企業品牌和產品相關相信的傳播提供了新的渠道與機會，並且眾企業也發現通過網絡獲取產品信息對消費者心理和行為的影響，尤其是網絡口碑和在線評論對消費者決策的影響。雖然很多企業開始著手建立虛擬品牌社區，為用戶發表消費體驗、提出疑問等提供平台，從而激發瀏覽者的購買慾望，但虛擬社區參與人數眾多，開放性和匿名性等特點突出，導致所發布的信息良莠不齊，有些用戶或者利益相關者製造一些誇大甚至虛假言論，從而使網絡口碑失去了真實性和可靠性，增加了消費者搜尋成本，導致口碑傳播的效力大幅降低。
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1.2 研究意義
隨著網際網路技術的普及和目前市場上產品同質化日益嚴重的現象，在網絡上搜尋產品信息和其他消費者對產品的評價已經成為眾多消費者做出最終決策的前提條件。但由於網絡的開放性、匿名性等特點，消費者對於這些評價的真實性和目的性難以確定，消費者們往往花費很大的精力去辨別有用的信息。社交網絡不僅是人與人之間溝通的渠道，更是分享自身經驗或學識的平台，消費者可以在社交網絡中互相交換產品信息與觀點，縮短了搜尋信息的時間，提高了口碑信息的真實性和可靠性。
本文借鑑國內外學者的研究成果，以消費者理性行為理論（TRA）為基礎，並結合刺激—有機體—反應模型（S-O-R），驗證了網絡口碑傳播的影響因素與接收者信任過程之間的理論邏輯。本文的研究目的為研究口碑傳播者、網絡平台等特徵對接收者接受口碑信息的影響，探討消費者結合自身特點對網絡口碑信息信任態度的影響，深入研究消費者對於社交網絡上口碑信息的信任過程，進一步掌握消費者線上尋找口碑信息的心理，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動和社交平台發展提供策略借鑑。因此，本研究結果具有一定的理論意義與現實意義。
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第二章 理論基礎與文獻綜述
2.1 理論基礎
2.1.1 理性行為理論
理性行為理論（Theory of ReasonedAction，TRA），是由美國學者 Fishbein 和 Ajzen於 1975 年提出的，用於分析消費者行為的重要理論，該理論主要用於分析消費者的行為態度如何有意識地影響自身行為。理性行為理論將消費者看作“理性人”，認為消費者在做出行為之前會全面分析各種信息對行為所產生的意義和後果進行判斷。該理論模型是一個通用模型，它提出任何因素都可以通過直接影響個體的行為態度和主觀規範，進而對其實際發生的行為產生影響，該模型變量包含：對行為的態度、消費者的主觀規範、行為意向及實際發生的行為。
自從理性行為理論提出以來，該理論在研究消費者行為領域得到了廣泛的應用和發展，尤其是對於消費者個體主觀意志行為的研究。理性行為理論認為：實際行為通常是在理性思考之後做出的，一般是可以進行控制的，消費者何時會採取行動是難以追蹤和測量的，但人的行動意向是可以進行測量的，通過測量行為意向，能夠預測出人們是否會採取這一行為；行為意向通常受消費者行為態度和其主觀規範兩個因素的影響。行為態度是指消費者主觀方面的因素，態度決定行為，消費者的實際行為是其態度的外在表現[11]。
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2.2 口碑文獻綜述
2.2.1 傳統口碑
口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是非盈利性的消費者之間進行的關於產品或服務等信息的交流[15]。傳統口碑是一種久遠的信息傳播方式，是企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌形象進行傳播。口碑在市場營銷領域一直起著重要的作用，當信息化不發達、網際網路技術不完善時，大多數消費者會依賴面對面的口碑傳播來分享或搜集信息。並且對於企業而言，口碑傳播不僅能加大產品和品牌的宣傳力度，而且口碑營銷作為成本低廉的信息傳播工具，不需要企業更多的資源和資金投入，節省了大量的廣告宣傳費用。
傳統口碑是指消費者面對面，不藉助於媒體渠道發布的有關商品或服務的正面或負面的評價。Arndt（1967）較早的對傳統口碑進行了研究，並將口碑定義為人與人之間不以企業營銷為目的非正式信息溝通行為的行為，信息包括企業產品、品牌和服務[16]。Westbrook（1987）將口碑定義為：在消費者購買產品後的背景下，消費者分享包括針對其他消費者有關的所有權，使用情況，購買經驗，或特定的商品、服務和/或它們的賣方特徵非正式溝通[17]。
國內學者對口碑的研究起步相對較晚，進入21世紀以後口碑逐漸進入學者的視野，董大海、劉琰（2012）通過對口碑概念的解構，認為傳統口碑是指具有強關係的消費者之間所進行的雙向互動的、非商業性的有關產品口頭評價，且該評價具有一定效價[18]。黃英、朱順德（2003）認為二十一世紀營銷學意義上的口碑是指由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或者暗示的方法，傳遞使消費者聯想到特定品牌、產品或服務的信息，其目的是讓消費者獲得有效的相關信息，從而改變其行為態度或購買行為的一種雙向互動行為[19]。賴勝強（2010）將傳統口碑的定義為：消費者之間對特定的企業、產品以及服務做出的評價，該評價能夠對消費者的態度產生影響，甚至會改變消費者的購買決策和行為[14]。
.........................
第三章 理論模型及假設........................... 21
3.1 模型構建................... 21
3.2 研究假設......................... 22
第四章 問卷設計與調查.......................... 27
4.1 變量定義與量表設計................ 27
4.1.1 傳播者特徵的定義與測量................... 27
4.1.2 網絡平台特徵的定義與測量............. 28
第五章 統計分析和假設檢驗.............................. 31
5.1 描述性統計分析....................... 31
5.1.1 樣本人口統計特徵分析.................... 31
5.1.2 變量測量描述性統計分析............ 32
第五章 統計分析和假設檢驗
5.1 描述性統計分析
5.1.1 樣本人口統計特徵分析
對回收的樣本數據進行樣本特徵描述性統計分析，具體情況如表 5-1 所示。
在樣本人口統計分析中，從性別分布來看，本次調查的 220 個被調查者中，男性有98 人，占 44.5%，女性有 122 人，占 55.5%，從所占比例上看，女性較高於男性，但差距不大，根據日常經驗，女性在購買商品時更傾向於向同伴尋求建議和看法，因此本文樣本女性稍大於男性對研究不會有太大影響。從年齡分布來看，被調查者主要集中分布在 19—29 歲和 30 歲—39 歲，分別為 104 人和 71 人，共占總人數的 79.6%，根據第 44次《中國網際網路發展狀況統計調查》中所指出的 20—19 歲網民群眾占所有網民比例最高這一信息相一致，當然被調查者主要集中於年輕群體也可能與問卷主要通過微博、微信朋友圈等發布渠道有關。
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第六章 研究結論與展望
6.1 研究結論
隨著移動網際網路的不斷發展，消費者無論是在線上還是線下進行購買前，大都習慣於在網絡上搜尋其信息，而社交平台上的網絡口碑作為主動出現在消費者面前的信息，消費者會在不經意之間對口碑信息進行瀏覽，為了探討各因素消費者對所接收的口碑信息的信任態度以及後來產生的行為意向，本論文通過文獻綜述、構建模型進行理論研究，通過發放問卷、利用 SPSS20.0 對回收的樣本數據進行分析驗證本文提出的理論模型和研究假設。研究發現由於社交平台用戶之間熟識的性質，消費者會對口碑傳播者和傳播平台進行判斷，辨別口碑信息內容的真假，從而對口碑信息形成信任態度繼而產生購買、口碑傳播等行為意向。具體的研究結論及論述如下：
（1）口碑傳播者特徵顯著影響接收者的信任態度。本文從傳播者傳播信息的能力和其人際吸引力兩個維度測量網絡口碑傳播者特徵，根據實證分析發現，兩個維度都對接收者的信任態度的影響顯著。信息傳播能力反映了傳播者的專業性和活躍度，這說明口碑接收者面對眾多的口碑信息時，更願意選擇接受具有使用經驗或專業知識的用戶所發送的信息，更願意接受能夠刺激情感，喚起共鳴的口碑信息。並且根據回歸分析發現人際吸引力對接收者信任態度的影響大於信息傳播能力的影響，在社交網絡環境下，消費者對傳播者個人特質的吸引程度非常的在意，這可能是因為在該環境下，口碑傳播者與接收者大都是熟識的關係，相互了解程度高，相較於傳播者的專業性而言其人格魅力更深入人心，相較於商務平台上的功利性的口碑信息傳播者，社交平台上的口碑傳播者多以社交、分享為目的，從而使得接收者對其發送的信息產生的信任態度高。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景
自從“口碑”一詞被市場營銷學應用以來，大量學者證實了口碑傳播影響消費者的購買決策。隨著網際網路普及與發展，論壇、社區這類互動分享型網絡應用的普及使消費者能夠發布和傳播形式多樣的口碑信息，信息的傳播渠道多且傳播速度快，使得口碑營銷在網絡上不斷循環，傳播範圍與影響覆蓋越來越廣。
根據 2019 年中國網際網路信息中心（CNNIC）發布第 43 次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截止到 2018 年 12 月，中國網民規模達 8．29 億，網際網路普及率達到 59．6%[1]。隨著網際網路技術的迅速發展，網際網路成為人們溝通的重要途徑，眾多社交媒體為用戶創造了一個交流與分享的平台。微信朋友圈、QQ 空間等作為即時通信工具所衍生出來的社交服務，相比於虛擬網絡口碑廣泛分布在社交網站、零售商網站、在線討論等各種網絡平台，社交網站用戶量大且具有龐大的潛在消費者。
口碑傳播不僅具有信息屬性，同時具有規範屬性[2]。在消費者購買決策過程中會進行廣泛的信息收集，相對於商家發布的廣告以及推銷者的介紹，消費者更傾向於向周圍親朋或者通過網上評論搜尋相關的產品信息。相比於傳統口碑，網絡口碑具有多種呈現形式且更容易被眾多消費者獲得。對於企業而言，網絡口碑的產生與發展為企業品牌和產品相關相信的傳播提供了新的渠道與機會，並且眾企業也發現通過網絡獲取產品信息對消費者心理和行為的影響，尤其是網絡口碑和在線評論對消費者決策的影響。雖然很多企業開始著手建立虛擬品牌社區，為用戶發表消費體驗、提出疑問等提供平台，從而激發瀏覽者的購買慾望，但虛擬社區參與人數眾多，開放性和匿名性等特點突出，導致所發布的信息良莠不齊，有些用戶或者利益相關者製造一些誇大甚至虛假言論，從而使網絡口碑失去了真實性和可靠性，增加了消費者搜尋成本，導致口碑傳播的效力大幅降低。
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1.2 研究意義
隨著網際網路技術的普及和目前市場上產品同質化日益嚴重的現象，在網絡上搜尋產品信息和其他消費者對產品的評價已經成為眾多消費者做出最終決策的前提條件。但由於網絡的開放性、匿名性等特點，消費者對於這些評價的真實性和目的性難以確定，消費者們往往花費很大的精力去辨別有用的信息。社交網絡不僅是人與人之間溝通的渠道，更是分享自身經驗或學識的平台，消費者可以在社交網絡中互相交換產品信息與觀點，縮短了搜尋信息的時間，提高了口碑信息的真實性和可靠性。
本文借鑑國內外學者的研究成果，以消費者理性行為理論（TRA）為基礎，並結合刺激—有機體—反應模型（S-O-R），驗證了網絡口碑傳播的影響因素與接收者信任過程之間的理論邏輯。本文的研究目的為研究口碑傳播者、網絡平台等特徵對接收者接受口碑信息的影響，探討消費者結合自身特點對網絡口碑信息信任態度的影響，深入研究消費者對於社交網絡上口碑信息的信任過程，進一步掌握消費者線上尋找口碑信息的心理，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動和社交平台發展提供策略借鑑。因此，本研究結果具有一定的理論意義與現實意義。
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第二章 理論基礎與文獻綜述
2.1 理論基礎
2.1.1 理性行為理論
理性行為理論（Theory of ReasonedAction，TRA），是由美國學者 Fishbein 和 Ajzen於 1975 年提出的，用於分析消費者行為的重要理論，該理論主要用於分析消費者的行為態度如何有意識地影響自身行為。理性行為理論將消費者看作“理性人”，認為消費者在做出行為之前會全面分析各種信息對行為所產生的意義和後果進行判斷。該理論模型是一個通用模型，它提出任何因素都可以通過直接影響個體的行為態度和主觀規範，進而對其實際發生的行為產生影響，該模型變量包含：對行為的態度、消費者的主觀規範、行為意向及實際發生的行為。
自從理性行為理論提出以來，該理論在研究消費者行為領域得到了廣泛的應用和發展，尤其是對於消費者個體主觀意志行為的研究。理性行為理論認為：實際行為通常是在理性思考之後做出的，一般是可以進行控制的，消費者何時會採取行動是難以追蹤和測量的，但人的行動意向是可以進行測量的，通過測量行為意向，能夠預測出人們是否會採取這一行為；行為意向通常受消費者行為態度和其主觀規範兩個因素的影響。行為態度是指消費者主觀方面的因素，態度決定行為，消費者的實際行為是其態度的外在表現[11]。
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2.2 口碑文獻綜述
2.2.1 傳統口碑
口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是非盈利性的消費者之間進行的關於產品或服務等信息的交流[15]。傳統口碑是一種久遠的信息傳播方式，是企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌形象進行傳播。口碑在市場營銷領域一直起著重要的作用，當信息化不發達、網際網路技術不完善時，大多數消費者會依賴面對面的口碑傳播來分享或搜集信息。並且對於企業而言，口碑傳播不僅能加大產品和品牌的宣傳力度，而且口碑營銷作為成本低廉的信息傳播工具，不需要企業更多的資源和資金投入，節省了大量的廣告宣傳費用。
傳統口碑是指消費者面對面，不藉助於媒體渠道發布的有關商品或服務的正面或負面的評價。Arndt（1967）較早的對傳統口碑進行了研究，並將口碑定義為人與人之間不以企業營銷為目的非正式信息溝通行為的行為，信息包括企業產品、品牌和服務[16]。Westbrook（1987）將口碑定義為：在消費者購買產品後的背景下，消費者分享包括針對其他消費者有關的所有權，使用情況，購買經驗，或特定的商品、服務和/或它們的賣方特徵非正式溝通[17]。
國內學者對口碑的研究起步相對較晚，進入21世紀以後口碑逐漸進入學者的視野，董大海、劉琰（2012）通過對口碑概念的解構，認為傳統口碑是指具有強關係的消費者之間所進行的雙向互動的、非商業性的有關產品口頭評價，且該評價具有一定效價[18]。黃英、朱順德（2003）認為二十一世紀營銷學意義上的口碑是指由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或者暗示的方法，傳遞使消費者聯想到特定品牌、產品或服務的信息，其目的是讓消費者獲得有效的相關信息，從而改變其行為態度或購買行為的一種雙向互動行為[19]。賴勝強（2010）將傳統口碑的定義為：消費者之間對特定的企業、產品以及服務做出的評價，該評價能夠對消費者的態度產生影響，甚至會改變消費者的購買決策和行為[14]。
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第三章 理論模型及假設........................... 21
3.1 模型構建................... 21
3.2 研究假設......................... 22
第四章 問卷設計與調查.......................... 27
4.1 變量定義與量表設計................ 27
4.1.1 傳播者特徵的定義與測量................... 27
4.1.2 網絡平台特徵的定義與測量............. 28
第五章 統計分析和假設檢驗.............................. 31
5.1 描述性統計分析....................... 31
5.1.1 樣本人口統計特徵分析.................... 31
5.1.2 變量測量描述性統計分析............ 32
第五章 統計分析和假設檢驗
5.1 描述性統計分析
5.1.1 樣本人口統計特徵分析
對回收的樣本數據進行樣本特徵描述性統計分析，具體情況如表 5-1 所示。
在樣本人口統計分析中，從性別分布來看，本次調查的 220 個被調查者中，男性有98 人，占 44.5%，女性有 122 人，占 55.5%，從所占比例上看，女性較高於男性，但差距不大，根據日常經驗，女性在購買商品時更傾向於向同伴尋求建議和看法，因此本文樣本女性稍大於男性對研究不會有太大影響。從年齡分布來看，被調查者主要集中分布在 19—29 歲和 30 歲—39 歲，分別為 104 人和 71 人，共占總人數的 79.6%，根據第 44次《中國網際網路發展狀況統計調查》中所指出的 20—19 歲網民群眾占所有網民比例最高這一信息相一致，當然被調查者主要集中於年輕群體也可能與問卷主要通過微博、微信朋友圈等發布渠道有關。
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第六章 研究結論與展望
6.1 研究結論
隨著移動網際網路的不斷發展，消費者無論是在線上還是線下進行購買前，大都習慣於在網絡上搜尋其信息，而社交平台上的網絡口碑作為主動出現在消費者面前的信息，消費者會在不經意之間對口碑信息進行瀏覽，為了探討各因素消費者對所接收的口碑信息的信任態度以及後來產生的行為意向，本論文通過文獻綜述、構建模型進行理論研究，通過發放問卷、利用 SPSS20.0 對回收的樣本數據進行分析驗證本文提出的理論模型和研究假設。研究發現由於社交平台用戶之間熟識的性質，消費者會對口碑傳播者和傳播平台進行判斷，辨別口碑信息內容的真假，從而對口碑信息形成信任態度繼而產生購買、口碑傳播等行為意向。具體的研究結論及論述如下：
（1）口碑傳播者特徵顯著影響接收者的信任態度。本文從傳播者傳播信息的能力和其人際吸引力兩個維度測量網絡口碑傳播者特徵，根據實證分析發現，兩個維度都對接收者的信任態度的影響顯著。信息傳播能力反映了傳播者的專業性和活躍度，這說明口碑接收者面對眾多的口碑信息時，更願意選擇接受具有使用經驗或專業知識的用戶所發送的信息，更願意接受能夠刺激情感，喚起共鳴的口碑信息。並且根據回歸分析發現人際吸引力對接收者信任態度的影響大於信息傳播能力的影響，在社交網絡環境下，消費者對傳播者個人特質的吸引程度非常的在意，這可能是因為在該環境下，口碑傳播者與接收者大都是熟識的關係，相互了解程度高，相較於傳播者的專業性而言其人格魅力更深入人心，相較於商務平台上的功利性的口碑信息傳播者，社交平台上的口碑傳播者多以社交、分享為目的，從而使得接收者對其發送的信息產生的信任態度高。
參考文獻（略）
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