[摘要] 我國 理論 界和實踐界近年來對農產品營銷的 研究 基本呈現出兩個階段：產品視角階段和管理視角階段。由於研究視角的不同，研究的焦點 問題 和相應的策略研究也呈現出不同特點。 目前 我國農產品營銷研究呈現出廣視角的交叉研究和多熱點的專題研究特徵，同時也存在一定的問題。
[關鍵詞] 農產品營銷研究述評
近年來，在借鑑國外營銷理論的基礎上，我國學術界和實踐界在農產品營銷理論和實踐方面做了大量的有意義的探討。本文從研究視角的 發展 和研究 內容 的發展兩個角度，對近年來我國農產品營銷的有關 文獻 加以梳理，以期為今後的研究提供 參考 。
一、研究視角和研究焦點的發展
1.從產品視角到管理視角
自上世紀90年代以來，人們對農產品營銷的探討大致基於兩個視角：產品視角和管理視角。產品視角以微觀 經濟 學為基礎，將農產品營銷視為始於生產止於銷售的過程，通過產品標準化、信息收集、運輸流通等活動協助產品價值的實現。管理視角以營銷管理為學科基礎，關注於消費者需求，將農產品營銷視為始於市場止於市場，涉及信息收集、需求 分析 、產品設計、定價、渠道、促銷等一個系統的活動過程。基於這兩個視角的研究呈階段性發展：上世紀90年代前期以產品視角研究為主，此後以管理視角研究為主。由於研究視角的差異，人們對我國農產品經營中存在問題的分析和評述，以及研究的焦點的側重點有所不同。
2.以產品視角對農產品經營問題的分析
20世紀90年代，隨著我國農產品供給過剩 時代 的到來。農產品「賣難」問題開始凸現，引發了人們對農產品經營問題的討論。研究者主要從產品視角探尋農產品經營困境的問題所在，將農產品銷售渠道作為一個獨立於產品生產、定價、儲存、促銷等系統活動之外的行為加以認識。理論界和實踐界普遍認為 中國 農產品經營的焦點問題是流通渠道不暢，原因在於我國農產品市場體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調不完善等（張治安，1995；左爾釗1994；賈益東1995）；農產品過低的比較利益、小農業對大市場的不適應、價格信息傳導滯後是農產品大流通中存在的矛盾和障礙（吳振先，1994）。此時對農產品經營問題的探討主要限於宏觀環境範疇，研究者從宏觀層面上分析了農產品在 社會 流通過程中存在的問題。基於市場營銷研究的微觀性特徵，筆者認為這一階段的研究還不能算嚴格意義上的「農產品營銷研究」，但卻是此後農產品營銷研究的基礎和開端，具有特殊的意義和價值。
3.以管理視角對農產品經營問題的分析
20世紀90年代中期以後，我國農產品流通渠道和流通效率雖大為改善，但賣難問題仍然存在。研究者們意識到「發展農業的主要任務是進行市場營銷系統的總體開發」（陳良珠、蔡雪雄，1995），開始以管理的視角審查農產品營銷活動系統。營銷缺陷成為農產品經營問題的討論焦點：在微觀層面上我國農產品營銷有「營銷觀念陳舊，供需的結構性矛盾，價格定位不准，營銷手段缺乏，渠道 網絡 建設滯後」等缺陷；在宏觀層面上存在「營銷管理體制，營銷主體結構，市場體系建設，政府服務職能」等方面的障礙（吳興安2005；李玉珍、張旭2005；王杜春2006）。國際經濟一體化趨勢、綠色消費浪潮和綠色貿易壁壘在使我國農產品營銷體制面臨嚴峻考驗的同時，也帶來新的機遇和挑戰（李崇光，2002；惠獻波，2006；何均琳、陳 瑜，2003）。由此理論界和實踐界對我國農產品經營開始了寬視角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基礎上，廣泛地從宏觀、微觀多個層次上對農產品營銷活動展開討論。
二、營銷策略研究的發展
隨著研究視角和焦點的變化，農產品營銷策略的研究內容呈現出由單一到多元的變化趨勢。
1.注重農產品流通的對策研究
20世紀90年代中期以前的研究內容主要限於農產品流通問題。流通市場和流通主體構建是解決農產品銷售問題的關鍵環節。賈益東（1995）提出應該按照市場經濟的一般 規律 和農產品流通的特殊要求「建立多層次的農副產品流通網絡、高效靈活的流通調控體系、新型的經營組織體系」的農產品流通市場的建設思路。對農產品流通主體的構建，可以選擇「主體形式多元化，經營目標市場化，管理體制一體化」的目標模式（紀良剛，1995）。崔曉文（1996）進一步認為應當從提高農民進入流通領域的組織化程度，推進工貿農一體化，交易方式規範化等幾方面來深化農產品流通體制改革。研究者們基於產品視角從宏觀層面上對解決農產品流通體制、市場體系建設，流通主體培育等問題提供對策和建議。
2.多元的系統化策略研究
90年代中期以後隨著研究視角的擴大，人們對農產品營銷策略研究的範圍也擴大，呈現出多元化的特點。按照營銷學的理論體系可歸類如下。
(1)需求研究。需求是生產的起點和終點，需求研究是農產品營銷研究的基本內容。基於需求行為理論和價格行為理論的分析， 影響 食物農產品消費需求的因素主要有人口數量、消費水平以及消費者收入，它們的變化是安排農產品生產的基本依據，同時要考慮地區差異調整農業生產布局，建立 科學 的食品市場價格體系引導人們的食物消費（高飛1999）。各類農產品具有不同的需求的價格彈性和收入彈性，因此對各類農產品的價格彈性和收入彈性的實證研究顯得尤為重要。周曙東（2003）採用二階段預算估計近乎理想化的線性需求系統的 方法 ，估計出了江蘇省 農村 居民的主要農產品的需求的價格彈性，以及通貨膨脹和收入增長所引起的農產品需求量變化數據。不同地區的人們由於消費習慣、飲食文化以及價值觀念不同，農產品的價格彈性和收入彈性也會有所不同，但遺憾的是不同地域的類似的實證分析所見甚少。綠色農產品的消費需求具有一定的特殊性，它除了受價格、居民收入影響外，還在於消費者對其需求的強度（強度大小主要在於綠色農產品滿足消費者消費目的的能力），以及消費者的受 教育 程度（唐華倉，2006）。劉曉昀，辛賢（1998）運用經濟學的利潤最大化和均衡理論，建立了由農產品生產的各種投入、農戶農產品生產和需求、流通廠商對市場投入的需求和供給、消費者的最終需求和供給構成的系統的農產品市場模型，探討了農產品市場預測方法。
(2)目標市場策略研究。「供需結構性矛盾」 是我國農產品銷售難的根本問題已成共識，這意味著：我國農產品市場飽和的實質是農產品市場上某一座標點上的消費者需求得到了較好滿足，消費需求的變化不斷產生顯性或隱性的新的需求點，因此市場空白是絕對的（李蘇、韓科鋒2004）。如何發現這些市場空白成為關鍵。李蘇等進一步指出通過市場細分可以幫助農產品生產者經營者發現未被滿足的市場需求從而獲得市場機會，但是在選擇目標市場時要避免走入「多數謬誤」誤區。差異化營銷策略是目標市場營銷者比較理想的選擇（漆雁斌，2005）。黃維梁（2000）進一步指出，差異化策略的實施有兩個途徑—產品差異化和營銷手段及過程的差異化，但差異化營銷也伴隨著「需求變動、競爭者模仿、經營成本上升、實施不當」等諸多風險，值得關注。
[關鍵詞] 農產品營銷研究述評
近年來，在借鑑國外營銷理論的基礎上，我國學術界和實踐界在農產品營銷理論和實踐方面做了大量的有意義的探討。本文從研究視角的 發展 和研究 內容 的發展兩個角度，對近年來我國農產品營銷的有關 文獻 加以梳理，以期為今後的研究提供 參考 。
一、研究視角和研究焦點的發展
1.從產品視角到管理視角
自上世紀90年代以來，人們對農產品營銷的探討大致基於兩個視角：產品視角和管理視角。產品視角以微觀 經濟 學為基礎，將農產品營銷視為始於生產止於銷售的過程，通過產品標準化、信息收集、運輸流通等活動協助產品價值的實現。管理視角以營銷管理為學科基礎，關注於消費者需求，將農產品營銷視為始於市場止於市場，涉及信息收集、需求 分析 、產品設計、定價、渠道、促銷等一個系統的活動過程。基於這兩個視角的研究呈階段性發展：上世紀90年代前期以產品視角研究為主，此後以管理視角研究為主。由於研究視角的差異，人們對我國農產品經營中存在問題的分析和評述，以及研究的焦點的側重點有所不同。
2.以產品視角對農產品經營問題的分析
20世紀90年代，隨著我國農產品供給過剩 時代 的到來。農產品「賣難」問題開始凸現，引發了人們對農產品經營問題的討論。研究者主要從產品視角探尋農產品經營困境的問題所在，將農產品銷售渠道作為一個獨立於產品生產、定價、儲存、促銷等系統活動之外的行為加以認識。理論界和實踐界普遍認為 中國 農產品經營的焦點問題是流通渠道不暢，原因在於我國農產品市場體系不健全，管理體制不靈活、流通主體不成熟、政府宏觀調不完善等（張治安，1995；左爾釗1994；賈益東1995）；農產品過低的比較利益、小農業對大市場的不適應、價格信息傳導滯後是農產品大流通中存在的矛盾和障礙（吳振先，1994）。此時對農產品經營問題的探討主要限於宏觀環境範疇，研究者從宏觀層面上分析了農產品在 社會 流通過程中存在的問題。基於市場營銷研究的微觀性特徵，筆者認為這一階段的研究還不能算嚴格意義上的「農產品營銷研究」，但卻是此後農產品營銷研究的基礎和開端，具有特殊的意義和價值。
3.以管理視角對農產品經營問題的分析
20世紀90年代中期以後，我國農產品流通渠道和流通效率雖大為改善，但賣難問題仍然存在。研究者們意識到「發展農業的主要任務是進行市場營銷系統的總體開發」（陳良珠、蔡雪雄，1995），開始以管理的視角審查農產品營銷活動系統。營銷缺陷成為農產品經營問題的討論焦點：在微觀層面上我國農產品營銷有「營銷觀念陳舊，供需的結構性矛盾，價格定位不准，營銷手段缺乏，渠道 網絡 建設滯後」等缺陷；在宏觀層面上存在「營銷管理體制，營銷主體結構，市場體系建設，政府服務職能」等方面的障礙（吳興安2005；李玉珍、張旭2005；王杜春2006）。國際經濟一體化趨勢、綠色消費浪潮和綠色貿易壁壘在使我國農產品營銷體制面臨嚴峻考驗的同時，也帶來新的機遇和挑戰（李崇光，2002；惠獻波，2006；何均琳、陳 瑜，2003）。由此理論界和實踐界對我國農產品經營開始了寬視角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基礎上，廣泛地從宏觀、微觀多個層次上對農產品營銷活動展開討論。
二、營銷策略研究的發展
隨著研究視角和焦點的變化，農產品營銷策略的研究內容呈現出由單一到多元的變化趨勢。
1.注重農產品流通的對策研究
20世紀90年代中期以前的研究內容主要限於農產品流通問題。流通市場和流通主體構建是解決農產品銷售問題的關鍵環節。賈益東（1995）提出應該按照市場經濟的一般 規律 和農產品流通的特殊要求「建立多層次的農副產品流通網絡、高效靈活的流通調控體系、新型的經營組織體系」的農產品流通市場的建設思路。對農產品流通主體的構建，可以選擇「主體形式多元化，經營目標市場化，管理體制一體化」的目標模式（紀良剛，1995）。崔曉文（1996）進一步認為應當從提高農民進入流通領域的組織化程度，推進工貿農一體化，交易方式規範化等幾方面來深化農產品流通體制改革。研究者們基於產品視角從宏觀層面上對解決農產品流通體制、市場體系建設，流通主體培育等問題提供對策和建議。
2.多元的系統化策略研究
90年代中期以後隨著研究視角的擴大，人們對農產品營銷策略研究的範圍也擴大，呈現出多元化的特點。按照營銷學的理論體系可歸類如下。
(1)需求研究。需求是生產的起點和終點，需求研究是農產品營銷研究的基本內容。基於需求行為理論和價格行為理論的分析， 影響 食物農產品消費需求的因素主要有人口數量、消費水平以及消費者收入，它們的變化是安排農產品生產的基本依據，同時要考慮地區差異調整農業生產布局，建立 科學 的食品市場價格體系引導人們的食物消費（高飛1999）。各類農產品具有不同的需求的價格彈性和收入彈性，因此對各類農產品的價格彈性和收入彈性的實證研究顯得尤為重要。周曙東（2003）採用二階段預算估計近乎理想化的線性需求系統的 方法 ，估計出了江蘇省 農村 居民的主要農產品的需求的價格彈性，以及通貨膨脹和收入增長所引起的農產品需求量變化數據。不同地區的人們由於消費習慣、飲食文化以及價值觀念不同，農產品的價格彈性和收入彈性也會有所不同，但遺憾的是不同地域的類似的實證分析所見甚少。綠色農產品的消費需求具有一定的特殊性，它除了受價格、居民收入影響外，還在於消費者對其需求的強度（強度大小主要在於綠色農產品滿足消費者消費目的的能力），以及消費者的受 教育 程度（唐華倉，2006）。劉曉昀，辛賢（1998）運用經濟學的利潤最大化和均衡理論，建立了由農產品生產的各種投入、農戶農產品生產和需求、流通廠商對市場投入的需求和供給、消費者的最終需求和供給構成的系統的農產品市場模型，探討了農產品市場預測方法。
(2)目標市場策略研究。「供需結構性矛盾」 是我國農產品銷售難的根本問題已成共識，這意味著：我國農產品市場飽和的實質是農產品市場上某一座標點上的消費者需求得到了較好滿足，消費需求的變化不斷產生顯性或隱性的新的需求點，因此市場空白是絕對的（李蘇、韓科鋒2004）。如何發現這些市場空白成為關鍵。李蘇等進一步指出通過市場細分可以幫助農產品生產者經營者發現未被滿足的市場需求從而獲得市場機會，但是在選擇目標市場時要避免走入「多數謬誤」誤區。差異化營銷策略是目標市場營銷者比較理想的選擇（漆雁斌，2005）。黃維梁（2000）進一步指出，差異化策略的實施有兩個途徑—產品差異化和營銷手段及過程的差異化，但差異化營銷也伴隨著「需求變動、競爭者模仿、經營成本上升、實施不當」等諸多風險，值得關注。
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