【摘要】 2020年出版直播營銷進入了集中發力的局面，出版業自營電商直播成為行業實踐研究的一個新領域。文章以天貓平台自營店鋪銷量排名前120位的出版機構在當下主流直播平台的直播間開播情況為樣本進行研究分析，得到帶貨直播、社交直播、知識服務型直播是當前出版機構最主要的營銷模式，並結合這三種模式闡述當下出版直播營銷面臨的流量分散、場景單一、軟硬體配套薄弱、頂流人才缺口等困境，探討直播營銷推動出版業轉型升級的路徑。
【關 鍵 詞】直播;自營平台;營銷模式;轉型升級
【作者單位】柳楊，社會科學文獻出版社。
【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.004
2020年4月28日，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，網際網路普及率達64.5%;我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體62%;電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%[1]。直播營銷活動通過內容「種草」、實時互動激活了用戶感性消費，提升了購買轉化率，出版機構也積極參與探索新型的營銷模式。
伴隨著網際網路技術的疊代與中國網民網絡媒介素養的不斷提升，各種新型的傳播形態不斷應運而生，消費技術發展帶來的紅利使讀者接收信息的方式和消費的場景不斷升級，出版機構引流變現的轉化過程也變得更加直接且更易於量化。同時，近年來圖書零售市場持續回暖， 2019 年中國圖書零售市場碼洋規模突破千億元，同比增長 14.40%[2]。書號縮緊導致對單品種利潤訴求的提高，從而促使越來越多的出版機構將大力發展電商平台作為戰略運營的重點。而新冠肺炎疫情的暴發阻斷了出版機構線下營銷的通路，成為出版機構直播營銷全網暴發的助推力量。
傳統出版業作為內容產業的慢熱板塊，在流通和變現上存在一定的劣勢。直播營銷能否帶領受眾跨越信息鴻溝，推動出版業上下游流程的升級再造？本文試圖通過分析出版機構在自營平台的直播實踐，對出版業營銷推廣轉型升級提出一些建議。
一、 出版直播營銷的階段性特點
1.單向輸出：出版機構線下沙龍線上化
網絡直播，即網際網路直播服務，是一種全新的網際網路視聽節目， 是基於網際網路，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動[3]。出版業的網絡直播實踐始於2016年，這一階段的直播以與媒體合作為主要形式，由出版機構提供優質內容，媒體負責推廣宣傳，在舉辦線下新書發布會、讀者簽售會、營銷事件等活動的同時，增加線上傳播通道，直播行為本身被視為一場營銷事件，以擴大產品和出版機構的品牌影響力。但對出版機構而言，此類直播活動無法準確判斷活動效果，也無法通過媒體獲取終端讀者信息，傳播過程僅限於出版機構的單向輸出。因此，這一階段的直播可以理解為線下營銷的線上化，是擴大品牌影響力和傳播效果的方式之一。
2.網紅帶貨：平台流量扶持，KOL合作帶貨
2019年被譽為電商直播元年，各大平台紛紛開始布局直播，內容電商化，電商內容化，內容與渠道互相滲透、深度融合。各平台紛紛向出版機構尋求優質直播內容進行流量投放，選擇有影響力的作者作為主播打造;出版機構也積極謀求頭部主播進行合作，製造爆款。如在淘寶頂流薇婭直播間，安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》創造了2分鐘成交4萬套的紀錄[4]。出版業與頂流主播合作的商業神話令人感慨，但是合作規則不符合出版行業特點，難以成為可複製的行業經驗。
3.自營崛起：直播常態化，粉絲效應凸顯
得益於微博、微信的多年經營，終端讀者逐漸被聚集、沉澱在出版機構可觸達的範圍之內。通過內容生產—推送—讀者互動反饋—再生產—再推送，出版機構與終端讀者之間形成了信息閉環。當出版機構掌握了一定規模的終端讀者和信息發布話語權，自營電商的搭建就水到渠成。在天貓平台店銷量排名前100位的出版機構旗艦店或官方直營店中，有63家開啟了直播間。越來越多出版機構已經意識到私域流量的價值，通過社交媒體與讀者進行實時互動，掌握市場需求，利用自營店鋪靈活的銷售策略和產品策略打造人氣主播或固定直播節目，在垂直領域發力，極大提升了出版機構的變現效率。大多出版機構已經認識到流量變現的威力，並從多方面探索可行的直播商業模式。
二、 研究樣本設計
1.樣本說明
本文擬對當下出版機構直播營銷的主流模式進行分析，為保證模式具有一定的代表性，首先出版機構的直播間樣本必須具備一定的活躍度，直播營銷是常態化行為;其次，由於出版機構與第三方或KOL合作的直播隨機性較強，直播轉化通常不能代表出版業常規水平，而直播的終極目的又是為了擴大流量，提升轉化效率，所以銷售情況被視為衡量直播效果的重要指標。因此，本文擬對出版機構在各平台自營店鋪開展的直播營銷活動進行比對分析，按照銷量指標從高到低對天貓平台出版機構官方旗艦店或自營店進行排序，選取前120家作為基礎研究樣本，對這些出版機構在天貓及其他各直播平台的運營情況及直播內容進行結構化分析。
2.數據採集
時趣根據TrustData、淘榜單等相關行業數據和調研，體驗了20個直播平台（包括to B 端），並根據平台月活規模，按商業類型將直播平台劃分為三大梯隊[4]。考慮到圖書的品類特性，本文選取第一梯隊的淘寶、抖音和第二梯隊的新浪（一直播）、京東、嗶哩嗶哩作為開源數據採集渠道（見下圖）。
三、 出版機構自營平台直播營銷模式分析
根據採集數據統計，在120家出版機構中，以大眾出版為主的有40家，約占33.33%;以專業出版為主的有70家，約占58.33%;以教育出版為主的有10家，約占8.33%。在天貓平台開展直播業務的出版機構有69家，占57.5%;在京東平台開展直播業務的出版機構有32家，約占26.7%;在新浪（一直播）開展直播業務的出版機構有39家，占32.5%;在抖音開展直播業務的出版機構有8家，約占6.7%;在嗶哩嗶哩開展直播業務的出版機構有20家，約占16.7%。
出版機構作為文化創意產業的重要板塊，在直播中提供給讀者的不應只是紙質圖書，還應有各類周邊創意產品、虛擬數字產品或V地址會員服務、讀者定製服務等。因此，直播應成為出版機構創造新型營銷場景的通路，助力出版機構發揮想像力跨界「出圈」，探索多元化的盈利模式和文化服務模式。
3.網絡直播泛娛樂化，嚴肅內容缺乏傳播力
網絡直播為經典知識跨地域、跨階層傳播提供了重要的技術手段，在一定程度上滿足了人們的精神需要。但在社會娛樂需求和資本的作用下，網民觀看直播可能只是一場視聽的圍觀，直播本身帶有表演的性質。當歷史科普、文學經典等書籍遇上網絡直播，可能會演化成娛樂性的獵奇和狂歡，出版行業蘊含的深度的文化價值可能會被消解[6]。傳統出版以知識服務和內容傳播為使命，要利用好網絡直播這一視聽形式，就必須培育垂直的直播受眾和讀者社群，形成與產品定位相適應的直播風格，挑選匹配的主播，根據不同的直播模式設置不同的任務目標和投放平台，避免在直播營銷活動中承載商業轉化與知識服務等複雜的需求。
4.新零售業務增長，傳統出版業軟硬體如何配套
2020年1—6月期間，社科文獻出版社直播帶貨及電商銷售份額明顯增長，往往一場直播下來就有幾千張訂單需要處理。有別於傳統的批銷發行模式，零售訂單激增對出版業的倉儲、物流、財務系統及客服體系也是巨大的考驗，如果沒有現代化的物流服務體系和完善的售後服務機制，物流成本高企、發貨速度緩慢、訂單積壓等將嚴重影響銷售人員的工作效率，限制出版機構自營業務規模的擴張。因此，出版業物流倉儲的基礎設施建設和軟體系統開發都要隨著電商經濟發展提上議事日程，無論是自建升級還是合作外包，都要實現全方位的效率提升。
五、直播營銷助力出版業轉型升級的思考
1.技術驅動下營銷模式的多元化
本文雖只對出版業視頻直播的情況進行梳理分析，但疫情期間大量的在線學術會議、線上課程、社群語音沙龍等兼具直播屬性的傳播行為也形成了極大的影響力。如社科文獻出版社主辦的「譯想沙龍」、廣西師大出版社主辦的「書店燃燈計劃」，均以作者分享的形式產出大量優質內容，在全國上百家書店社群中傳播，覆蓋廣度甚至超過視頻直播。這些模式經過一段時間的高頻使用，已經被各界廣泛接納，在社會秩序回復正常後必將長期存在，甚至變成出版機構營銷方式的首選。因此，出版機構未來將面臨更多元化的營銷格局，應充分掌握各類直播平台、營銷工具和直播模式的傳播特點，根據作者和產品的特點及資源渠道匹配最佳營銷模式。
2.自營平台建設將進一步加速
融合發展、信息化建設是出版業轉型升級的發展目標和工作抓手，多年來各家出版機構都在主動探索，疫情的發生變相地對各家出版機構的答卷進行全方位檢驗。早已做好網際網路布局的知識服務機構、在線教育平台在此期間發揮了極大的商業價值和社會價值，而尚未布局的只能坐等危機結束，甚至可能被市場淘汰出局。
實踐表明，直接觸達終端，掌握終端話語權，是抵禦外部生態風險的最有效的辦法。在經銷商或者書店等第三方平台進行的直播，往往因為粉絲對出版機構缺乏認知、黏性不夠而「水土不服」，在網紅直播間搶占一席之地也要付出高額成本。相比之下，出版機構在自營平台直播能直接看到直播的轉化效果，資金也不受賬期限制直接回流，沒有中間環節可更多地讓利於讀者。隨著對終端讀者的爭奪越來越激烈，出版機構要加快自營電商平台建設和增加運營方面的投入，培養打造具有個性特色的直播平台。
3.大數據全面應用助力精準營銷
直播為出版機構擁抱大數據創造了一個新的契機：通過線上直播，以較低的營銷費用投入嘗試整套數字化營銷玩法——從前期平台匹配、流量推廣、平台導流到效果評估，等等。直播營銷能沉澱更深度的用戶信息，獲得更加清晰的用戶畫像，能對讀者的興趣愛好、關注點進行更準確的分析。這些數據如果有效運用到出版流程中可以反哺出版決策，在選題開發、印數制定、渠道發行、營銷策劃等環節進行更科學精準的判斷，這也要求出版從業人員提高數據分析和加工的水平。
5G時代的到來，意味著信息傳播無論是從形式上還是內容上都將給用戶帶來全新的消費體驗。出版業如何順勢而為，通過技術加持創造新的消費增長空間，將看似熱鬧的直播營銷從行業的狂歡變成真正屬於消費者的狂歡，變成推動出版業服務模式創新升級的內在動力，還需進行理性的思考和積極的嘗試。
|參考文獻|
[1]第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-06-01] . http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974. htm.
[2]2019年中國圖書行業零售現狀及發展趨勢分析[EB/OL]. （2020-03-11）[2020-06-01]. http：//www. chyxx. com/industry/202003/841889. html.
[3]中華人民共和國國家網際網路信息辦公室. 網際網路直播服務管理規定[EB/OL]. （2016-11-04）[2020-06-01]. http： ∥ www. cac. gov. cn/2016-11/04/c_1119847629. htm.
[4]當「三毛」走進薇婭直播間，兩個「頂流」合流背後，你不知道的商業秘密[EB/OL]. （2020-05-27）[2020-06-01] .
https：//web. shobserver. com/news/detail？id=252719.
[5]20家直播平台「測評」報告：哪家平台更帶貨？[EB/OL]. （2020-04-23）[2020-06-01]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1664766171143130466&wfr=spider&for=pc.
[6]馮小寧，宋成. 「冰與火之歌」：直播時代的知識新形態與出版新業態[J]. 出版發行研究，2019（10）：15-19+14.
【關 鍵 詞】直播;自營平台;營銷模式;轉型升級
【作者單位】柳楊，社會科學文獻出版社。
【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.004
2020年4月28日，中國網際網路信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，網際網路普及率達64.5%;我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體62%;電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%[1]。直播營銷活動通過內容「種草」、實時互動激活了用戶感性消費，提升了購買轉化率，出版機構也積極參與探索新型的營銷模式。
伴隨著網際網路技術的疊代與中國網民網絡媒介素養的不斷提升，各種新型的傳播形態不斷應運而生，消費技術發展帶來的紅利使讀者接收信息的方式和消費的場景不斷升級，出版機構引流變現的轉化過程也變得更加直接且更易於量化。同時，近年來圖書零售市場持續回暖， 2019 年中國圖書零售市場碼洋規模突破千億元，同比增長 14.40%[2]。書號縮緊導致對單品種利潤訴求的提高，從而促使越來越多的出版機構將大力發展電商平台作為戰略運營的重點。而新冠肺炎疫情的暴發阻斷了出版機構線下營銷的通路，成為出版機構直播營銷全網暴發的助推力量。
傳統出版業作為內容產業的慢熱板塊，在流通和變現上存在一定的劣勢。直播營銷能否帶領受眾跨越信息鴻溝，推動出版業上下游流程的升級再造？本文試圖通過分析出版機構在自營平台的直播實踐，對出版業營銷推廣轉型升級提出一些建議。
一、 出版直播營銷的階段性特點
1.單向輸出：出版機構線下沙龍線上化
網絡直播，即網際網路直播服務，是一種全新的網際網路視聽節目， 是基於網際網路，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動[3]。出版業的網絡直播實踐始於2016年，這一階段的直播以與媒體合作為主要形式，由出版機構提供優質內容，媒體負責推廣宣傳，在舉辦線下新書發布會、讀者簽售會、營銷事件等活動的同時，增加線上傳播通道，直播行為本身被視為一場營銷事件，以擴大產品和出版機構的品牌影響力。但對出版機構而言，此類直播活動無法準確判斷活動效果，也無法通過媒體獲取終端讀者信息，傳播過程僅限於出版機構的單向輸出。因此，這一階段的直播可以理解為線下營銷的線上化，是擴大品牌影響力和傳播效果的方式之一。
2.網紅帶貨：平台流量扶持，KOL合作帶貨
2019年被譽為電商直播元年，各大平台紛紛開始布局直播，內容電商化，電商內容化，內容與渠道互相滲透、深度融合。各平台紛紛向出版機構尋求優質直播內容進行流量投放，選擇有影響力的作者作為主播打造;出版機構也積極謀求頭部主播進行合作，製造爆款。如在淘寶頂流薇婭直播間，安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》創造了2分鐘成交4萬套的紀錄[4]。出版業與頂流主播合作的商業神話令人感慨，但是合作規則不符合出版行業特點，難以成為可複製的行業經驗。
3.自營崛起：直播常態化，粉絲效應凸顯
得益於微博、微信的多年經營，終端讀者逐漸被聚集、沉澱在出版機構可觸達的範圍之內。通過內容生產—推送—讀者互動反饋—再生產—再推送，出版機構與終端讀者之間形成了信息閉環。當出版機構掌握了一定規模的終端讀者和信息發布話語權，自營電商的搭建就水到渠成。在天貓平台店銷量排名前100位的出版機構旗艦店或官方直營店中，有63家開啟了直播間。越來越多出版機構已經意識到私域流量的價值，通過社交媒體與讀者進行實時互動，掌握市場需求，利用自營店鋪靈活的銷售策略和產品策略打造人氣主播或固定直播節目，在垂直領域發力，極大提升了出版機構的變現效率。大多出版機構已經認識到流量變現的威力，並從多方面探索可行的直播商業模式。
二、 研究樣本設計
1.樣本說明
本文擬對當下出版機構直播營銷的主流模式進行分析，為保證模式具有一定的代表性，首先出版機構的直播間樣本必須具備一定的活躍度，直播營銷是常態化行為;其次，由於出版機構與第三方或KOL合作的直播隨機性較強，直播轉化通常不能代表出版業常規水平，而直播的終極目的又是為了擴大流量，提升轉化效率，所以銷售情況被視為衡量直播效果的重要指標。因此，本文擬對出版機構在各平台自營店鋪開展的直播營銷活動進行比對分析，按照銷量指標從高到低對天貓平台出版機構官方旗艦店或自營店進行排序，選取前120家作為基礎研究樣本，對這些出版機構在天貓及其他各直播平台的運營情況及直播內容進行結構化分析。
2.數據採集
時趣根據TrustData、淘榜單等相關行業數據和調研，體驗了20個直播平台（包括to B 端），並根據平台月活規模，按商業類型將直播平台劃分為三大梯隊[4]。考慮到圖書的品類特性，本文選取第一梯隊的淘寶、抖音和第二梯隊的新浪（一直播）、京東、嗶哩嗶哩作為開源數據採集渠道（見下圖）。
三、 出版機構自營平台直播營銷模式分析
根據採集數據統計，在120家出版機構中，以大眾出版為主的有40家，約占33.33%;以專業出版為主的有70家，約占58.33%;以教育出版為主的有10家，約占8.33%。在天貓平台開展直播業務的出版機構有69家，占57.5%;在京東平台開展直播業務的出版機構有32家，約占26.7%;在新浪（一直播）開展直播業務的出版機構有39家，占32.5%;在抖音開展直播業務的出版機構有8家，約占6.7%;在嗶哩嗶哩開展直播業務的出版機構有20家，約占16.7%。
出版機構作為文化創意產業的重要板塊，在直播中提供給讀者的不應只是紙質圖書，還應有各類周邊創意產品、虛擬數字產品或V地址會員服務、讀者定製服務等。因此，直播應成為出版機構創造新型營銷場景的通路，助力出版機構發揮想像力跨界「出圈」，探索多元化的盈利模式和文化服務模式。
3.網絡直播泛娛樂化，嚴肅內容缺乏傳播力
網絡直播為經典知識跨地域、跨階層傳播提供了重要的技術手段，在一定程度上滿足了人們的精神需要。但在社會娛樂需求和資本的作用下，網民觀看直播可能只是一場視聽的圍觀，直播本身帶有表演的性質。當歷史科普、文學經典等書籍遇上網絡直播，可能會演化成娛樂性的獵奇和狂歡，出版行業蘊含的深度的文化價值可能會被消解[6]。傳統出版以知識服務和內容傳播為使命，要利用好網絡直播這一視聽形式，就必須培育垂直的直播受眾和讀者社群，形成與產品定位相適應的直播風格，挑選匹配的主播，根據不同的直播模式設置不同的任務目標和投放平台，避免在直播營銷活動中承載商業轉化與知識服務等複雜的需求。
4.新零售業務增長，傳統出版業軟硬體如何配套
2020年1—6月期間，社科文獻出版社直播帶貨及電商銷售份額明顯增長，往往一場直播下來就有幾千張訂單需要處理。有別於傳統的批銷發行模式，零售訂單激增對出版業的倉儲、物流、財務系統及客服體系也是巨大的考驗，如果沒有現代化的物流服務體系和完善的售後服務機制，物流成本高企、發貨速度緩慢、訂單積壓等將嚴重影響銷售人員的工作效率，限制出版機構自營業務規模的擴張。因此，出版業物流倉儲的基礎設施建設和軟體系統開發都要隨著電商經濟發展提上議事日程，無論是自建升級還是合作外包，都要實現全方位的效率提升。
五、直播營銷助力出版業轉型升級的思考
1.技術驅動下營銷模式的多元化
本文雖只對出版業視頻直播的情況進行梳理分析，但疫情期間大量的在線學術會議、線上課程、社群語音沙龍等兼具直播屬性的傳播行為也形成了極大的影響力。如社科文獻出版社主辦的「譯想沙龍」、廣西師大出版社主辦的「書店燃燈計劃」，均以作者分享的形式產出大量優質內容，在全國上百家書店社群中傳播，覆蓋廣度甚至超過視頻直播。這些模式經過一段時間的高頻使用，已經被各界廣泛接納，在社會秩序回復正常後必將長期存在，甚至變成出版機構營銷方式的首選。因此，出版機構未來將面臨更多元化的營銷格局，應充分掌握各類直播平台、營銷工具和直播模式的傳播特點，根據作者和產品的特點及資源渠道匹配最佳營銷模式。
2.自營平台建設將進一步加速
融合發展、信息化建設是出版業轉型升級的發展目標和工作抓手，多年來各家出版機構都在主動探索，疫情的發生變相地對各家出版機構的答卷進行全方位檢驗。早已做好網際網路布局的知識服務機構、在線教育平台在此期間發揮了極大的商業價值和社會價值，而尚未布局的只能坐等危機結束，甚至可能被市場淘汰出局。
實踐表明，直接觸達終端，掌握終端話語權，是抵禦外部生態風險的最有效的辦法。在經銷商或者書店等第三方平台進行的直播，往往因為粉絲對出版機構缺乏認知、黏性不夠而「水土不服」，在網紅直播間搶占一席之地也要付出高額成本。相比之下，出版機構在自營平台直播能直接看到直播的轉化效果，資金也不受賬期限制直接回流，沒有中間環節可更多地讓利於讀者。隨著對終端讀者的爭奪越來越激烈，出版機構要加快自營電商平台建設和增加運營方面的投入，培養打造具有個性特色的直播平台。
3.大數據全面應用助力精準營銷
直播為出版機構擁抱大數據創造了一個新的契機：通過線上直播，以較低的營銷費用投入嘗試整套數字化營銷玩法——從前期平台匹配、流量推廣、平台導流到效果評估，等等。直播營銷能沉澱更深度的用戶信息，獲得更加清晰的用戶畫像，能對讀者的興趣愛好、關注點進行更準確的分析。這些數據如果有效運用到出版流程中可以反哺出版決策，在選題開發、印數制定、渠道發行、營銷策劃等環節進行更科學精準的判斷，這也要求出版從業人員提高數據分析和加工的水平。
5G時代的到來，意味著信息傳播無論是從形式上還是內容上都將給用戶帶來全新的消費體驗。出版業如何順勢而為，通過技術加持創造新的消費增長空間，將看似熱鬧的直播營銷從行業的狂歡變成真正屬於消費者的狂歡，變成推動出版業服務模式創新升級的內在動力，還需進行理性的思考和積極的嘗試。
|參考文獻|
[1]第45次《中國網際網路發展狀況統計報告》[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-06-01] . http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974. htm.
[2]2019年中國圖書行業零售現狀及發展趨勢分析[EB/OL]. （2020-03-11）[2020-06-01]. http：//www. chyxx. com/industry/202003/841889. html.
[3]中華人民共和國國家網際網路信息辦公室. 網際網路直播服務管理規定[EB/OL]. （2016-11-04）[2020-06-01]. http： ∥ www. cac. gov. cn/2016-11/04/c_1119847629. htm.
[4]當「三毛」走進薇婭直播間，兩個「頂流」合流背後，你不知道的商業秘密[EB/OL]. （2020-05-27）[2020-06-01] .
https：//web. shobserver. com/news/detail？id=252719.
[5]20家直播平台「測評」報告：哪家平台更帶貨？[EB/OL]. （2020-04-23）[2020-06-01]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1664766171143130466&wfr=spider&for=pc.
[6]馮小寧，宋成. 「冰與火之歌」：直播時代的知識新形態與出版新業態[J]. 出版發行研究，2019（10）：15-19+14.
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