內容 摘要:針對我國房地產新政實施後很多開發商紛紛投資休閒房地產的現象,文章指出:隨著休閒 時代 的來臨,人們對休閒房地產的需求將會增大,休閒房地產品牌建設也就成為 企業 應該考慮並且予以重視的 問題 。本文針對休閒房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。
關鍵詞:休閒 地產 研究
休閒房地產開發是橫跨房地產行業和 旅遊 行業並對多種 社會 資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷 發展 與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發商介入到了休閒房地產的行業中來,使各類以休閒度假服務為目地的房地產項目發展欣欣向榮。
休閒房地產與旅遊地產
旅遊房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閒,而旅遊是休閒的重要組成,休閒可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅遊,實際上做的又不是專門針對旅遊者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閒房地產不僅僅是給旅遊者使用的,而是針對於休閒市場。要符合這個產業發展的現狀,我們應當強化休閒房地產的概念,進而促使休閒房地產產業更加健康的發展。
休閒房地產品牌建設存在的問題
品牌定位模糊不清
思路決定出路、觀念決定行動。企業在運作休閒房地產項目之初,往往對產品的定位、開發思路沒有進行系統、 科學 的研究,導致很多休閒房地產項目曇花一現。究其根本原因就是在企業發展過程中缺乏品牌戰略管理。由於沒有品牌獨特性的內涵和形象定位,在產品開發和市場營銷方面就缺乏科學性、規範性、系統性和前瞻性,無法揚長避短,美譽度、忠誠度遲遲難以建立。
品牌建設流於形式
通俗的講,休閒房地產品牌建設就是五分素質、三分文化、二分長像。它囊括了產品質量、產品及企業文化、企業識別系統(CIS)、公關及廣告傳播等各個環節。回顧休閒房地產的品牌建設,不難發現很多「品牌」建設實際上應該叫做「品牌訴求」,其中大部分只是做給消費者的廣告。用現實的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當各領風騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閒房地產的品牌。
品牌價值缺乏深刻地理解
休閒房地產涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實現需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費用與品牌價值之間存在較強的不均衡性。由於休閒房地產前期基礎設施配套投入很大, 影響 前期地產運營的盈利能力,進而影響了我們對品牌建設的決心和信心。
忽視客戶和業主的需求
休閒房地產品牌與消費者之間聯繫的紐帶主要是休閒房地產項目,消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業品牌的美譽度。然而,現行很多休閒房地產缺乏科學的設計、規劃、建設、銷售及後期的高水平的物業管理。品牌價值不同於銀行的存款,它只是存在於消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那麼品牌價值就會減少。休閒房地產的價值不是自己定的,而是活在消費者心目中的。產品、服務對客戶、對業主要做到物有所值。當品牌建設偏離客戶需求和不能滿足業主需求的時候,品牌影響力就是負面的。
忽視挖掘休閒房地產的優勢
休閒房地產一般需要擁有無可比擬的地理優勢、景觀優勢、規模優勢、配套優勢、 交通 優勢、人文優勢等。但是企業往往缺乏對一個項目優勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閒房地產本身的優勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風。現在房地產實施新政後,許多企業開始投資休閒房地產,競爭會日趨激烈,企業應當整合資源、協同作戰。對能最佳體驗休閒、文化、 時尚 、浪漫、國際生活方式的休閒房地產商業平台,企業應當因勢利導,有針對性的打造休閒房地產的優勢,使其深入人心。休閒房地產獨有的資源應該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。
團隊的執行力欠缺
「沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人」,這是假日酒店管理公司創始人威爾遜的管理名言。休閒房地產面對消費群,如果沒有員工的努力打拚,品牌建設就不可能實現。經營管理體制沒有理順,企業人浮於事,辦事效率低下,辦公作風拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閒房地產品牌的建設。員工素質的高低、服務意識、團隊協作意識、補位意識是否俱佳,都會阻礙休閒房地產品牌建設。企業應當積極倡導積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業文化理念,優化經營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產企業品牌的基礎。
休閒房地產品牌建設遵循的原則
業主原則
努力了解和理解現在和潛在的目標購房者,掌握他們最突出的消費心態,找到與他們溝通的最有效的方式 方法 ,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閒房地產品牌滲透進消費者的意識之中。這便是從購房者的角度來進行品牌建設和管理。重視業主的需求和意見,時刻關注業主,解業主之難,幫業主之需,只有這樣,才能建立貼近消費者並且能夠迅速傳播的休閒房地產品牌。
差異化原則
極力輸出休閒房地產品牌與地產品牌的差異之處。休閒房地產應該擁有自身無法複製的優越環境條件和人文傳承,獨特的價值主張,思想系統和表達方式。
持久穩定原則
品牌建設不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細緻的工作,要經得起時間考驗。品牌建設要持之以恆,不能變化多端。一個核心主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之後應在一段時間內保持相對穩定,市場對品牌的認知和美譽度形成和固定之後,再去豐富和升華。
關鍵詞:休閒 地產 研究
休閒房地產開發是橫跨房地產行業和 旅遊 行業並對多種 社會 資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷 發展 與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發商介入到了休閒房地產的行業中來,使各類以休閒度假服務為目地的房地產項目發展欣欣向榮。
休閒房地產與旅遊地產
旅遊房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閒,而旅遊是休閒的重要組成,休閒可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅遊,實際上做的又不是專門針對旅遊者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閒房地產不僅僅是給旅遊者使用的,而是針對於休閒市場。要符合這個產業發展的現狀,我們應當強化休閒房地產的概念,進而促使休閒房地產產業更加健康的發展。
休閒房地產品牌建設存在的問題
品牌定位模糊不清
思路決定出路、觀念決定行動。企業在運作休閒房地產項目之初,往往對產品的定位、開發思路沒有進行系統、 科學 的研究,導致很多休閒房地產項目曇花一現。究其根本原因就是在企業發展過程中缺乏品牌戰略管理。由於沒有品牌獨特性的內涵和形象定位,在產品開發和市場營銷方面就缺乏科學性、規範性、系統性和前瞻性,無法揚長避短,美譽度、忠誠度遲遲難以建立。
品牌建設流於形式
通俗的講,休閒房地產品牌建設就是五分素質、三分文化、二分長像。它囊括了產品質量、產品及企業文化、企業識別系統(CIS)、公關及廣告傳播等各個環節。回顧休閒房地產的品牌建設,不難發現很多「品牌」建設實際上應該叫做「品牌訴求」,其中大部分只是做給消費者的廣告。用現實的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當各領風騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閒房地產的品牌。
品牌價值缺乏深刻地理解
休閒房地產涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實現需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費用與品牌價值之間存在較強的不均衡性。由於休閒房地產前期基礎設施配套投入很大, 影響 前期地產運營的盈利能力,進而影響了我們對品牌建設的決心和信心。
忽視客戶和業主的需求
休閒房地產品牌與消費者之間聯繫的紐帶主要是休閒房地產項目,消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業品牌的美譽度。然而,現行很多休閒房地產缺乏科學的設計、規劃、建設、銷售及後期的高水平的物業管理。品牌價值不同於銀行的存款,它只是存在於消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那麼品牌價值就會減少。休閒房地產的價值不是自己定的,而是活在消費者心目中的。產品、服務對客戶、對業主要做到物有所值。當品牌建設偏離客戶需求和不能滿足業主需求的時候,品牌影響力就是負面的。
忽視挖掘休閒房地產的優勢
休閒房地產一般需要擁有無可比擬的地理優勢、景觀優勢、規模優勢、配套優勢、 交通 優勢、人文優勢等。但是企業往往缺乏對一個項目優勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閒房地產本身的優勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風。現在房地產實施新政後,許多企業開始投資休閒房地產,競爭會日趨激烈,企業應當整合資源、協同作戰。對能最佳體驗休閒、文化、 時尚 、浪漫、國際生活方式的休閒房地產商業平台,企業應當因勢利導,有針對性的打造休閒房地產的優勢,使其深入人心。休閒房地產獨有的資源應該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。
團隊的執行力欠缺
「沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人」,這是假日酒店管理公司創始人威爾遜的管理名言。休閒房地產面對消費群,如果沒有員工的努力打拚,品牌建設就不可能實現。經營管理體制沒有理順,企業人浮於事,辦事效率低下,辦公作風拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閒房地產品牌的建設。員工素質的高低、服務意識、團隊協作意識、補位意識是否俱佳,都會阻礙休閒房地產品牌建設。企業應當積極倡導積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業文化理念,優化經營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產企業品牌的基礎。
休閒房地產品牌建設遵循的原則
業主原則
努力了解和理解現在和潛在的目標購房者,掌握他們最突出的消費心態,找到與他們溝通的最有效的方式 方法 ,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閒房地產品牌滲透進消費者的意識之中。這便是從購房者的角度來進行品牌建設和管理。重視業主的需求和意見,時刻關注業主,解業主之難,幫業主之需,只有這樣,才能建立貼近消費者並且能夠迅速傳播的休閒房地產品牌。
差異化原則
極力輸出休閒房地產品牌與地產品牌的差異之處。休閒房地產應該擁有自身無法複製的優越環境條件和人文傳承,獨特的價值主張,思想系統和表達方式。
持久穩定原則
品牌建設不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細緻的工作,要經得起時間考驗。品牌建設要持之以恆,不能變化多端。一個核心主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之後應在一段時間內保持相對穩定,市場對品牌的認知和美譽度形成和固定之後,再去豐富和升華。
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