[摘要] 2001年11月10日晚6時38分(卡達首都多哈當地時間)，世界貿易組織(WTO)第四屆部長級會議審議通過了 中國 加入世界貿易組織的申請。中國將從12月11日起正式成為世貿組織成員。在我國加入WTO 的5年時間裡，國外 企業 大量進入我國，國內市場競爭更加激烈。在這樣的困境里，很多企業越來越認識到，面對 經濟 全球化的挑戰，實施品牌戰略將成為國內企業 發展 的必然，著力於品牌建設是應對挑戰的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業成功的關鍵。
[關鍵詞] 品牌戰略 企業 品牌策略 品牌定位
在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切 問題 。本文在 分析 我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、日系品牌全線潰敗
2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之後又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。
如果我們 總結 今天的中國家電市場與十年前有什麼不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁華已經漸行漸遠。
對於日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與中國市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場；二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根據自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處於跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需求；三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。
日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從「日系企業」的背後吸取到了教訓？
二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析
1.眾多昔日名牌「曇花一現」
中外企業在中國市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的衝擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘澹經營，真正發展起來的極為有限。這裡典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇蹟的華寶空調，在1998年被科龍收購，其後的品牌形象就一再下滑。
2.品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持
自上世紀80年代改革開放以來，我國 社會 主義經濟建設取得了令人矚目的成就。從計劃經濟 時代 走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營也從無到有。
資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、瀋陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元～20萬元。
2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費 電子 展（CES）在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人註冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為中國消費電子第一品牌。
3.洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖
但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著「索尼」、「可口可樂」、「飄柔」、「奔馳」等種種國際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，「康佳」、「長虹」、「TCL」等國產名牌已發展得不錯，但同「索尼」、「松下」、「三星」等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在IT行業，「聯想」、「方正」、「長城」等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費品市場，「寶潔」、「利華」、「漢高」等國際公司已形成三足鼎立之勢。
三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區
目前 ，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已經不可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。
1.我國企業實施品牌建設存在的問題
從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創新和發展能力；生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃；出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用， 金融 環境對於企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的 影響 力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。
2.當前全球經濟一體化形勢下，品牌戰略實施中的誤區
(1)忽視品牌投資，急功近利
經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭， 現代 跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不誇張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。
冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。
[關鍵詞] 品牌戰略 企業 品牌策略 品牌定位
在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切 問題 。本文在 分析 我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、日系品牌全線潰敗
2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之後又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。
如果我們 總結 今天的中國家電市場與十年前有什麼不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁華已經漸行漸遠。
對於日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與中國市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場；二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根據自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處於跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需求；三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。
日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從「日系企業」的背後吸取到了教訓？
二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析
1.眾多昔日名牌「曇花一現」
中外企業在中國市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的衝擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘澹經營，真正發展起來的極為有限。這裡典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇蹟的華寶空調，在1998年被科龍收購，其後的品牌形象就一再下滑。
2.品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持
自上世紀80年代改革開放以來，我國 社會 主義經濟建設取得了令人矚目的成就。從計劃經濟 時代 走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營也從無到有。
資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、瀋陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元～20萬元。
2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費 電子 展（CES）在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人註冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為中國消費電子第一品牌。
3.洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖
但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著「索尼」、「可口可樂」、「飄柔」、「奔馳」等種種國際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，「康佳」、「長虹」、「TCL」等國產名牌已發展得不錯，但同「索尼」、「松下」、「三星」等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在IT行業，「聯想」、「方正」、「長城」等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費品市場，「寶潔」、「利華」、「漢高」等國際公司已形成三足鼎立之勢。
三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區
目前 ，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已經不可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。
1.我國企業實施品牌建設存在的問題
從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創新和發展能力；生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃；出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用， 金融 環境對於企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的 影響 力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。
2.當前全球經濟一體化形勢下，品牌戰略實施中的誤區
(1)忽視品牌投資，急功近利
經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭， 現代 跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不誇張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。
冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。
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