馬卉 李宛平
【摘要】微信的出現在很大程度上改變了人們的溝通方式與傳播方式。繼微博之後，公益活動借力微信工具，出現了微信與公益有機結合的新模式。本文分析了微信公益活動的發展現狀，梳理了其在傳遞公益信息方面存在的問題，並提出了解決之道，以期為微信公益活動的健康發展建言獻策。
關鍵詞 微信 公益 現狀 問題 對策
隨著網際網路的快速發展，新媒體正成為新的公益推動者，成為公民匯聚、釋放愛心的平台，促進慈善事業向全民公益行動的轉變。微信自2011 年1 月問世以來，從即時通訊工具發展成為傳播平台，互動性的信息傳播方式使人們更多關注發生在自己身邊的事。微信憑藉傳播的快速、精準、及時等特點成為許多信息發布者的首選平台，而「微公益」也通過這一平台不斷傳遞著愛心正能量，實現了公益的平民化、常態化發展，使人人公益的理念深入人心。
一、微信公益活動的發展現狀
1、線上與線下的多形式互動
細微的互動如果累積起來能產生驚人的效果。人們用「收聽」「添加好友」這樣的動作為自己構建了一個網上世界，也因此阻隔了好友之外的信息出現在自己面前。而互動的行為突破了這一個個無形的界線，讓有價值的信息能夠由點到面。就像是一個放大器，放大著用戶分享信息到社交網絡後產生的結果。①
在社交網絡中，互動是一種積極的雙向激勵。不僅是對發布信息的用戶，也包括參與的人群。在微信公益傳播中，人們可以通過掃描二維碼、發送朋友圈、發布騰訊微博、訂閱公共賬號、LBS 定位等方式參與其中。傳統慈善活動只是捐款捐物，主體沒有親身參與到活動之中，微博公益活動雖然主體會親自參與，但是互動形式不如微信多樣，微信互動有其獨特之處。
2014 年2 月21 日下午兩點，「大愛近似陽光公益」微信群中一條題為「救救掉進鍋里燙傷無錢看病的小生命」 的求助微信引起了大家的熱切關注。微信一出，立刻得到群成員的積極響應，「救救燙傷兒童小鵬宇」 迅速成為微信群里熱議的話題，大家紛紛通過朋友圈和新媒體平台將消息發布出去，引起了社會各界人士的關注，許多好心人都通過微信等平台自發參與到了這場愛心救助之中。愛心志願者通過微信上傳照片，記錄下小鵬宇的治療過程，讓關心他的好心人及時了解到孩子的真實情況。
2、微信與支付功能捆綁，提高了籌款效率
2013 年底，騰訊公益「十分祝福、十分愛」活動首次在騰訊內部展開。騰訊員工以及合作夥伴在收到中秋月餅時，只要掃描盒子上的二維碼，然後綁定微信支付功能並捐款0.1 元，騰訊公益慈善基金會就會與之匹配捐贈0.9 元，合力為騰訊「築夢新鄉村」項目———貴州黎平銅關村527 位空巢老人和留守兒童，送上一套木製的侗族樂器，推動世界級非物質文化遺產「侗族大歌」的保護傳承。
隨著微信5.0 版支付功能的推出，騰訊公益慈善基金會借「十分祝福、十分愛」 活動啟動的機會宣布公益慈善與微信支付相結合的消息，被認為是騰訊釋放出的有意將公益慈善與微信支付進行深度結合的信號。微信籌款與支付功能捆綁，降低了捐贈人的成本，相比目前微博籌款中籌款宣傳和捐贈分離的模式有極大的進步。只要微信綁定了銀行卡，打開微信公益捐款的連結，人們就可以為感興趣的項目捐款，款項很快就能抵達公益項目制定的公募賬戶。利用微信不僅可以自己很便捷地捐款，還可以通過朋友圈、微信群、微信個人、微博等通道將微信捐款連結發送給朋友。這個捐款連結可以轉換成二維碼，落附在海報、畫冊、折頁、微博、電視、報紙、雜誌、樓宇視頻、飲料瓶等任何你所能想到的載體上，②以達到公益項目宣傳和籌款的最大效果。
3、微信公益成為企業營銷的新手段微信作為第三方公眾平台，從早期只具備即時通訊、分享照片的微信1.0 模式發展到今天兼具語音對講、視頻聊天、遊戲中心甚至微支付功能的微信5.0 模式。隨著微信人氣的不斷聚焦，許多企業及機構意識到微信平台的巨大營銷價值。企業借力微信工具開展公益項目，取得了不錯的營銷推廣效果，以此擴大自身影響力。
2013 年10 月14 日-19 日，騰訊房產合肥站攜手合肥信地城市廣場掀起一場「信地健康早餐公益行」 全民健康公益活動，只要在活動現場拿出手機掃描信地城市廣場官方微信二維碼，即可獲得免費營養早餐一份。眾多品牌企業試水微信營銷，微信精準營銷的方式會顛覆傳統的營銷推廣模式，帶給企業不一樣的助力與影響。
4、主題不局限於弱勢群體，覆蓋面更廣
傳統媒體的公益活動更多聚焦於弱勢群體，關注對象單一，而微信的公益信息涵蓋助學、助殘、扶貧、賑災、環保、健康公益、企業公益、公眾人物慈善義舉、志願者活動等各方面。廣泛而多元的公益主題聚焦社會方方面面，充分利用微信平台傳播公益理念，激發了普通公民的慈善熱情，為構建和諧社會起到良好的推動作用。
二、微信公益活動存在的問題
1、微信公眾號內容同質化問題嚴重，退訂率上升
微信公眾號以發布公益慈善信息、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內容。不能提供有價值、高質量內容的公眾號難以獲取讀者的認同，必定會被讀者所離棄。目前做得好的公眾號內容同質化問題嚴重，出現用戶疲勞，推廣難度大，退訂率開始上升。如何進行有效的內容生產，成為擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
2、微信的傳播半徑有限，影響信息擴散
微信為自媒體人開通了一個內容發布平台，卻沒有給他們打開足夠寬敞的傳播路徑。傳統的微信傳播途徑十分狹窄，憑藉讀者對內容的認可，轉發到微信朋友圈，從而吸引新的讀者進行訂閱。一些企業試圖通過開展公益活動提高自身形象，在利用微信傳播時只能在現有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴散帶來的更大收益。
3、款項安全性存在問題，監管難度大網絡環境的開放性、匿名性使得監管難度加大，微信公益組織很容易被一些有不良企圖的人所利用。隨著網絡組織的發展，在缺少外部監督的情況下，光靠公益組織自身有可能出現各種問題，善款監督不力就是其中之一。募捐形式在「微公益」中屢見不鮮，大多以支付寶為交易平台，這在很大程度上綁架了募捐者或是募捐企業、機構的信譽，一旦出現冒名或虛假的募捐信息，微信作為信息平台並不能承擔責任。③
4、微信公益團隊公信力缺失
公益是一個敏感的事物，近些年關於公益組織或公益活動的負面新聞常有報道，不少人對公益抱有不信任的態度。所以，通過微信渠道實施公益項目，取得公眾的信任是影響公益活動效果的關鍵因素。然而，微信藉助的網絡是個虛擬的平台，人與人之間沒有直接的接觸更容易讓人產生不信任感，微信公益活動在公信力方面存在一定劣勢。另外，由於網絡傳播環境錯綜複雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在網絡中打著「獻愛心」的名義私募善款騙取錢財、「網絡乞丐」 等現象偶有出現，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網絡擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。④
三、推動微信公益活動健康發展的對策1、內容創新，找準定位
微信自媒體的核心價值是持續提供有價值的原創內容，以達到吸引讀者訂閱並持續關注的目的。⑤在大型社交網絡中，任何一些細微的需求、信息都能匯聚成一個龐大的結果。所以微信公眾號應找準定位，確定信息覆蓋的人群的信息需求，提供垂直、細分的服務，也可通過後台的數據反觀來發布內容。公眾號里信息的傳播途徑基於微信朋友圈，真實、容易閱讀的內容更符合朋友圈的傳播特性。2014 年3月21 日，「公益慈善論壇」在推送的三篇文章前，都增加了「小編有話說」一欄作為推薦語，轉載的文章標題都經過了重新加工，同時在正文內保留了原標題，文章的閱讀量大大提高。
2、鼓勵用戶綁定社交賬號
信息在圈子、好友等不同的關係鏈中流動的時候，更多好友被帶到了外部的網站賬號、資訊中去。因此，鼓勵用戶來綁定賬號，並將信息帶到更多的關係鏈中去，就是一個非常重要的推動力。業界之間互相達成的緊密合作與產品融合，也促使信息跨界流動在不同的產品中，如搜尋引擎、微信、微博、QQ 空間，乃至外部網站的簽名檔中，帶來潛在客觀的流量。⑥微信賬號與其他社交賬號綁定在一起，利於信息快速流動分享。
3、政府部門加強引導的監管
政府部門加強對網絡公益團隊的引導監督，對公益組織進行相關的法律政策保障，規範其公益行為，對網絡公益事業的健康發展意義深遠。有關人士提出，民政等政府有關部門應根據《公益事業捐贈法》規定，建立完善政府部門與網絡公益團隊的溝通協調機制，將團隊活動納入政府部門的監管下，使其活動得到政府部門「兜底」，同時還應通過表彰等方式提高團隊公信力。⑦促進監督管理體系的完善，有利於使網絡公益傳播有法可依、秩序井然、健康發展。
4、公益團隊自身需強身健骨
網絡公益活動要想持續健康發展需規範團隊自身建設。其中提高透明度，規範並公開捐助對象信息收集、合適、發布整套流程，有利於公益團隊在社交網絡中建立高度的信任感，形成較高的忠誠度。《城市畫報》為一位不幸患上重症肌無力的實習生籌集醫藥費，在其微信上發起了一場公益拍賣活動。從溝通籌備到活動開展，再到交易完成，每個環節根據情況的變化適時作出調整。為了款項的使用更加公開透明，買主直接打款至患者母親的銀行賬戶，一方面規避了因為內部流程而造成的延遲，另一方面讓買主真實感受捐助的整個過程。此外，公益機構應設置專職的傳播人員，保證定時、定期、有質量地更新公益信息。
【本文系南陽師範學院STP 項目；項目編號：2013004】
參考文獻
①⑥徐志斌：《社交紅利》[M].北京聯合出版公司，2013
②蘇蘇下午茶，《公益如何借力微信新工具》[EB].http://www.oiegg.com/viewthread.php?tid=1692337
③塗詩卉,《淺析微博時代的公益發展新契機———以新浪微博公益模式為例》[J].《新聞世界》，2011（7）
④郭楓，《淺析新媒體環境下的公益傳播》[J].《新聞愛好者》，2012（23）
⑤蔡永勁，《微信自媒體的兩大致命弊端》[EB]http://www.sootoo.com/content/438735.shtml
⑦蘇萬明，《網絡公益」：「正能量」為何難以「釋放」？》[EB]http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/21/c_119442340.htm
（作者：馬卉，南陽師範學院新聞與傳播學院2010 級廣播電視新聞學專業本科生；李宛平，南陽師範學院新聞與傳播學院教師）
責編：姚少寶
【摘要】微信的出現在很大程度上改變了人們的溝通方式與傳播方式。繼微博之後，公益活動借力微信工具，出現了微信與公益有機結合的新模式。本文分析了微信公益活動的發展現狀，梳理了其在傳遞公益信息方面存在的問題，並提出了解決之道，以期為微信公益活動的健康發展建言獻策。
關鍵詞 微信 公益 現狀 問題 對策
隨著網際網路的快速發展，新媒體正成為新的公益推動者，成為公民匯聚、釋放愛心的平台，促進慈善事業向全民公益行動的轉變。微信自2011 年1 月問世以來，從即時通訊工具發展成為傳播平台，互動性的信息傳播方式使人們更多關注發生在自己身邊的事。微信憑藉傳播的快速、精準、及時等特點成為許多信息發布者的首選平台，而「微公益」也通過這一平台不斷傳遞著愛心正能量，實現了公益的平民化、常態化發展，使人人公益的理念深入人心。
一、微信公益活動的發展現狀
1、線上與線下的多形式互動
細微的互動如果累積起來能產生驚人的效果。人們用「收聽」「添加好友」這樣的動作為自己構建了一個網上世界，也因此阻隔了好友之外的信息出現在自己面前。而互動的行為突破了這一個個無形的界線，讓有價值的信息能夠由點到面。就像是一個放大器，放大著用戶分享信息到社交網絡後產生的結果。①
在社交網絡中，互動是一種積極的雙向激勵。不僅是對發布信息的用戶，也包括參與的人群。在微信公益傳播中，人們可以通過掃描二維碼、發送朋友圈、發布騰訊微博、訂閱公共賬號、LBS 定位等方式參與其中。傳統慈善活動只是捐款捐物，主體沒有親身參與到活動之中，微博公益活動雖然主體會親自參與，但是互動形式不如微信多樣，微信互動有其獨特之處。
2014 年2 月21 日下午兩點，「大愛近似陽光公益」微信群中一條題為「救救掉進鍋里燙傷無錢看病的小生命」 的求助微信引起了大家的熱切關注。微信一出，立刻得到群成員的積極響應，「救救燙傷兒童小鵬宇」 迅速成為微信群里熱議的話題，大家紛紛通過朋友圈和新媒體平台將消息發布出去，引起了社會各界人士的關注，許多好心人都通過微信等平台自發參與到了這場愛心救助之中。愛心志願者通過微信上傳照片，記錄下小鵬宇的治療過程，讓關心他的好心人及時了解到孩子的真實情況。
2、微信與支付功能捆綁，提高了籌款效率
2013 年底，騰訊公益「十分祝福、十分愛」活動首次在騰訊內部展開。騰訊員工以及合作夥伴在收到中秋月餅時，只要掃描盒子上的二維碼，然後綁定微信支付功能並捐款0.1 元，騰訊公益慈善基金會就會與之匹配捐贈0.9 元，合力為騰訊「築夢新鄉村」項目———貴州黎平銅關村527 位空巢老人和留守兒童，送上一套木製的侗族樂器，推動世界級非物質文化遺產「侗族大歌」的保護傳承。
隨著微信5.0 版支付功能的推出，騰訊公益慈善基金會借「十分祝福、十分愛」 活動啟動的機會宣布公益慈善與微信支付相結合的消息，被認為是騰訊釋放出的有意將公益慈善與微信支付進行深度結合的信號。微信籌款與支付功能捆綁，降低了捐贈人的成本，相比目前微博籌款中籌款宣傳和捐贈分離的模式有極大的進步。只要微信綁定了銀行卡，打開微信公益捐款的連結，人們就可以為感興趣的項目捐款，款項很快就能抵達公益項目制定的公募賬戶。利用微信不僅可以自己很便捷地捐款，還可以通過朋友圈、微信群、微信個人、微博等通道將微信捐款連結發送給朋友。這個捐款連結可以轉換成二維碼，落附在海報、畫冊、折頁、微博、電視、報紙、雜誌、樓宇視頻、飲料瓶等任何你所能想到的載體上，②以達到公益項目宣傳和籌款的最大效果。
3、微信公益成為企業營銷的新手段微信作為第三方公眾平台，從早期只具備即時通訊、分享照片的微信1.0 模式發展到今天兼具語音對講、視頻聊天、遊戲中心甚至微支付功能的微信5.0 模式。隨著微信人氣的不斷聚焦，許多企業及機構意識到微信平台的巨大營銷價值。企業借力微信工具開展公益項目，取得了不錯的營銷推廣效果，以此擴大自身影響力。
2013 年10 月14 日-19 日，騰訊房產合肥站攜手合肥信地城市廣場掀起一場「信地健康早餐公益行」 全民健康公益活動，只要在活動現場拿出手機掃描信地城市廣場官方微信二維碼，即可獲得免費營養早餐一份。眾多品牌企業試水微信營銷，微信精準營銷的方式會顛覆傳統的營銷推廣模式，帶給企業不一樣的助力與影響。
4、主題不局限於弱勢群體，覆蓋面更廣
傳統媒體的公益活動更多聚焦於弱勢群體，關注對象單一，而微信的公益信息涵蓋助學、助殘、扶貧、賑災、環保、健康公益、企業公益、公眾人物慈善義舉、志願者活動等各方面。廣泛而多元的公益主題聚焦社會方方面面，充分利用微信平台傳播公益理念，激發了普通公民的慈善熱情，為構建和諧社會起到良好的推動作用。
二、微信公益活動存在的問題
1、微信公眾號內容同質化問題嚴重，退訂率上升
微信公眾號以發布公益慈善信息、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內容。不能提供有價值、高質量內容的公眾號難以獲取讀者的認同，必定會被讀者所離棄。目前做得好的公眾號內容同質化問題嚴重，出現用戶疲勞，推廣難度大，退訂率開始上升。如何進行有效的內容生產，成為擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
2、微信的傳播半徑有限，影響信息擴散
微信為自媒體人開通了一個內容發布平台，卻沒有給他們打開足夠寬敞的傳播路徑。傳統的微信傳播途徑十分狹窄，憑藉讀者對內容的認可，轉發到微信朋友圈，從而吸引新的讀者進行訂閱。一些企業試圖通過開展公益活動提高自身形象，在利用微信傳播時只能在現有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動信息擴散帶來的更大收益。
3、款項安全性存在問題，監管難度大網絡環境的開放性、匿名性使得監管難度加大，微信公益組織很容易被一些有不良企圖的人所利用。隨著網絡組織的發展，在缺少外部監督的情況下，光靠公益組織自身有可能出現各種問題，善款監督不力就是其中之一。募捐形式在「微公益」中屢見不鮮，大多以支付寶為交易平台，這在很大程度上綁架了募捐者或是募捐企業、機構的信譽，一旦出現冒名或虛假的募捐信息，微信作為信息平台並不能承擔責任。③
4、微信公益團隊公信力缺失
公益是一個敏感的事物，近些年關於公益組織或公益活動的負面新聞常有報道，不少人對公益抱有不信任的態度。所以，通過微信渠道實施公益項目，取得公眾的信任是影響公益活動效果的關鍵因素。然而，微信藉助的網絡是個虛擬的平台，人與人之間沒有直接的接觸更容易讓人產生不信任感，微信公益活動在公信力方面存在一定劣勢。另外，由於網絡傳播環境錯綜複雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在網絡中打著「獻愛心」的名義私募善款騙取錢財、「網絡乞丐」 等現象偶有出現，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網絡擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。④
三、推動微信公益活動健康發展的對策1、內容創新，找準定位
微信自媒體的核心價值是持續提供有價值的原創內容，以達到吸引讀者訂閱並持續關注的目的。⑤在大型社交網絡中，任何一些細微的需求、信息都能匯聚成一個龐大的結果。所以微信公眾號應找準定位，確定信息覆蓋的人群的信息需求，提供垂直、細分的服務，也可通過後台的數據反觀來發布內容。公眾號里信息的傳播途徑基於微信朋友圈，真實、容易閱讀的內容更符合朋友圈的傳播特性。2014 年3月21 日，「公益慈善論壇」在推送的三篇文章前，都增加了「小編有話說」一欄作為推薦語，轉載的文章標題都經過了重新加工，同時在正文內保留了原標題，文章的閱讀量大大提高。
2、鼓勵用戶綁定社交賬號
信息在圈子、好友等不同的關係鏈中流動的時候，更多好友被帶到了外部的網站賬號、資訊中去。因此，鼓勵用戶來綁定賬號，並將信息帶到更多的關係鏈中去，就是一個非常重要的推動力。業界之間互相達成的緊密合作與產品融合，也促使信息跨界流動在不同的產品中，如搜尋引擎、微信、微博、QQ 空間，乃至外部網站的簽名檔中，帶來潛在客觀的流量。⑥微信賬號與其他社交賬號綁定在一起，利於信息快速流動分享。
3、政府部門加強引導的監管
政府部門加強對網絡公益團隊的引導監督，對公益組織進行相關的法律政策保障，規範其公益行為，對網絡公益事業的健康發展意義深遠。有關人士提出，民政等政府有關部門應根據《公益事業捐贈法》規定，建立完善政府部門與網絡公益團隊的溝通協調機制，將團隊活動納入政府部門的監管下，使其活動得到政府部門「兜底」，同時還應通過表彰等方式提高團隊公信力。⑦促進監督管理體系的完善，有利於使網絡公益傳播有法可依、秩序井然、健康發展。
4、公益團隊自身需強身健骨
網絡公益活動要想持續健康發展需規範團隊自身建設。其中提高透明度，規範並公開捐助對象信息收集、合適、發布整套流程，有利於公益團隊在社交網絡中建立高度的信任感，形成較高的忠誠度。《城市畫報》為一位不幸患上重症肌無力的實習生籌集醫藥費，在其微信上發起了一場公益拍賣活動。從溝通籌備到活動開展，再到交易完成，每個環節根據情況的變化適時作出調整。為了款項的使用更加公開透明，買主直接打款至患者母親的銀行賬戶，一方面規避了因為內部流程而造成的延遲，另一方面讓買主真實感受捐助的整個過程。此外，公益機構應設置專職的傳播人員，保證定時、定期、有質量地更新公益信息。
【本文系南陽師範學院STP 項目；項目編號：2013004】
參考文獻
①⑥徐志斌：《社交紅利》[M].北京聯合出版公司，2013
②蘇蘇下午茶，《公益如何借力微信新工具》[EB].http://www.oiegg.com/viewthread.php?tid=1692337
③塗詩卉,《淺析微博時代的公益發展新契機———以新浪微博公益模式為例》[J].《新聞世界》，2011（7）
④郭楓，《淺析新媒體環境下的公益傳播》[J].《新聞愛好者》，2012（23）
⑤蔡永勁，《微信自媒體的兩大致命弊端》[EB]http://www.sootoo.com/content/438735.shtml
⑦蘇萬明，《網絡公益」：「正能量」為何難以「釋放」？》[EB]http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/21/c_119442340.htm
（作者：馬卉，南陽師範學院新聞與傳播學院2010 級廣播電視新聞學專業本科生；李宛平，南陽師範學院新聞與傳播學院教師）
責編：姚少寶
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