金融機構銷售戰略的演變及其干擾體 金融機構銷售戰略的演變及其干擾體 金融機構銷售戰略的演變及其干擾體
本文主要研究的金融機構是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構在營銷戰略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指:企業要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的,然後通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動,把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調,達到統一意見後,提供滿意的商品和服務給顧客,實現企業的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說,市場營銷戰略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place&Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關係),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰略。
1金融機構營銷戰略的演進過程 在20世紀50年代之前,銀行在市場上處於壟斷格局,完全是屬於賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,並且,對於銀行來說,營銷是非常陌生的。後來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鈎的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。於是,許多銀行開始借鑑工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。 20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售後服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些大英國協銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。 如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困於舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特徵,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那麼銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之後,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由於金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。 西方銀行業在20世紀90年代發展迅猛,對於營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,並且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對於銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售後服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別於傳統的、新型的主動性關係,這種關係需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,儘管利率的確定也考慮到資金供求關係、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關於金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優於四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4宏觀環境因素 2.5微觀環境因素 3加強市場營銷戰略的建議
3.1完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,並且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在儘可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線複雜化,避免由於產品經營線過於單一而帶來的風險。
3.3加大對終端網絡的建設和維護力度
對於一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那麼其產品服務就必須要多樣化經營,不能過於單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險儘量降低。
4結論
在現代的商業經營中,機遇與風險是並存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關注市場動態,合理把握自身的優勢,強化企業內部管理,善於抓住機遇,吸取同行的經驗,正確處理危機,提高自身經營能力。
本文主要研究的金融機構是銀行,通過對銀行的研究分析,折射出金融機構在營銷戰略中的障礙,提出若干建議。市場營銷戰略的含義是指:企業要把顧客的需要放在第一位,一般來說,企業獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業街的期望值是根據以往的銷售經驗取得的,然後通過獲取的信息有針對性、有計劃地組織各項經營活動,把產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相互協調,達到統一意見後,提供滿意的商品和服務給顧客,實現企業的銷售目標,這一個整體的過程就是市場營銷戰略的概念。一般來說,市場營銷戰略包括四個因素,簡稱為4Ps,即Product(產品)、Promotion(促銷)、Price(價格)、Place&Distribution(通路與配銷)。如果在四個因素中再加上Politics(政治)和Public(公共關係),就稱為6Ps,把這六個因素運用到營銷過程中去,就形成了六方面的營銷戰略。
1金融機構營銷戰略的演進過程 在20世紀50年代之前,銀行在市場上處於壟斷格局,完全是屬於賣方市場,銀行與市場上很多金融機構的服務內容大同小異,無法形成產品差異化,並且,對於銀行來說,營銷是非常陌生的。後來,其他銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務上與商業銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業的服務是與消費者高度掛鈎的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環境、服務標準、服務程序和服務質量的影響。於是,許多銀行開始借鑑工商企業和服務行業的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協會會議第一次提出了金融業應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斥態度,迎來了銀行營銷管理時代。 20世紀60年代,西方銀行的零售業務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產品的時效性,意識到如果產品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產品感到反感甚至會懷疑該產品的質量,所以,銀行要提高產品的服務質量,就必須注重產品的售後服務,跟蹤服務,以此來促進產品的銷售,提高銷售業績。同時,還要加強對金融從業人員的培訓,引起他們對營銷戰略的關注。1973年,一些大英國協銀行開始在銀行內部設立營銷部,建立營銷機構,對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。 如果要區分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困於舊的固有的營銷模式中,要以創新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產品和服務。在80年代,很多銀行已經意識到這一點了。一般來說,金融產品服務的類別多種多樣,風險與收益兼備。銀行如果不根據產品的這些特徵,對產品服務進行創新,加強風險管理,緊跟上經濟發展的步伐,注重品牌營銷,那麼銀行就會在競爭中失去優勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產品服務進行更詳細的追蹤,開拓產品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產品推出之後,不到半年內就會有類似服務的產品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創優勢,但由於金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產品、服務的差異化,加大競爭優勢。 西方銀行業在20世紀90年代發展迅猛,對於營銷戰略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,並且在營銷戰略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協調一致,共同為顧客提供高質的服務,這樣才能在金融業這個激烈競爭的行業中保持競爭優勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對於銀行業來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰略、營銷風險監控、市場營銷活動管理、售後服務等,隨著市場的不斷發展,企業需要與顧客之間建立一種有別於傳統的、新型的主動性關係,這種關係需要企業在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網絡的快速發展,拓展營銷發展方向。
2金融機構營銷戰略的障礙分析
2.1市場體系不完善
近年來,我國市場經濟的不斷發展,但是,市場體制依然跟不上市場經濟的發展,依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發展,但是,金融產品市場化的程度依然不夠高,儘管利率的確定也考慮到資金供求關係、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關於金融產品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發展。
2.2受外部環境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現,人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調整,這一系列的因素都導致了金融機構的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3贏利能力差
一些股份制商業銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優於四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業務的比例過大、冗員過多、銀行內部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4宏觀環境因素 2.5微觀環境因素 3加強市場營銷戰略的建議
3.1完善市場營銷戰略的管理
一般來說,金融機構要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰略規劃,通過制訂的戰略規劃來確定企業的目標和發展方向,同時,還要在企業內部成立一個強而有力的營銷組織,並且完善這個組織,認真執行企業制訂的營銷計劃,根據制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結構,加強執行力度,保證目標的完成。
3.2適當延長企業產品經營線
在營銷企業的產品或者服務的時候,在儘可能的情況下,金融機構要適當的延長自己的產品經營線,增加企業自身的產品服務種類,使產品經營線複雜化,避免由於產品經營線過於單一而帶來的風險。
3.3加大對終端網絡的建設和維護力度
對於一個金融機構來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那麼其產品服務就必須要多樣化經營,不能過於單一,機構生存的依靠不能只是某一兩個產品或者服務,而是要依靠終端網絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發生的時候,金融機構才能快速通過自己所掌握的終端網絡,及時調整企業現在正在經營的產品和運用的經營戰略,把風險儘量降低。
4結論
在現代的商業經營中,機遇與風險是並存的,所謂物競天擇,適者生存,要想在激烈的市場競爭中獲取成功,企業就要懂得未雨綢繆,看清市場趨勢,時刻樹立危機意識,關注市場動態,合理把握自身的優勢,強化企業內部管理,善於抓住機遇,吸取同行的經驗,正確處理危機,提高自身經營能力。
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