摘 要 將技術接受模型(TAM) 理論 應用 於圖書的 網絡 營銷 研究 ， 分析 了 影響 圖書網絡營銷的關鍵因素，並選取網上書店進行驗證。
關鍵詞 圖書； 網絡營銷； 技術接受模型
一、圖書網絡營銷研究及引進TAM理論的價值
1. 圖書網絡營銷研究
網絡營銷是 企業 整體營銷戰略的一個組成部分，是為企業實現總體經營目標而進行的，是以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷跨越時空的、實時的、全天候的、便捷的特點是傳統營銷方式所不及的。美國對 電子 商務的調查表明，引起網上購物的理由主要是：便利（66%)、避免擁擠(44%)、價格低(42%)、當地脫銷商品(39%)、選擇面廣(26%)、送貨快捷(19%)。[1]這就是電子商務的優勢，也是網絡營銷的特徵。
圖書網絡營銷，顧名思義，就是圖書的網絡營銷。張志強在《圖書網絡營銷芻議》中提到，與傳統營銷方式相比，利用網際網路進行圖書營銷至少具有下列不可取代的優勢：(1)超時空性；(2)快速性與雙向性；(3)個性化。[2]目前 圖書網絡營銷主要方式有網上書店營銷、出版社網站營銷、Email營銷以及手機營銷、博客營銷等。
圖書網絡營銷的興起已經引起學界的高度重視，一批學者從市場營銷角度、網站管理角度、傳統出版社效益研究角度，對圖書網絡營銷模式進行研究，但是卻忽略了作為新興的事物，從用戶角度來說，影響他們接受該營銷模式的因素，更重要的是從心 理學 角度的研究分析這些因素的作用機制。本文大膽引進信息系統理論中的技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)來分析圖書網絡營銷的影響因素，以供業內人士 參考 。
2. 引進TAM理論的價值
Davis提出TAM理論最初是為了解決「信息技術悖論」，它主要受到了Ajzen和FishbEin的TRA理論的影響。TRA是由FishbEIn和Ajzen於1967年提出的，其主要目的在於整合過去有關態度影響行為的不同理論(Ajzen and Fishbein，1980)。這個理論的基本假設有三：首先，人們通常是理性思考，並系統化地應用已擁有的信息；其次，此理論模式認同人們的 社會 行為會受到無意識的誘因或力量的影響；最後，人們的行動是完全可以自我控制的。依據以上假設，Fishbein和Ajzen推論出，對從事特定行為的態度以及從事特定行為的主觀規範會影響行為意圖的理論模式。TAM理論假設了兩個重要變量：感知有用性與感知易用性，Davis認為外部因素通過影響這兩個變量，從而間接影響用戶使用信息系統的態度和行為。
TAM理論獲得了極大的成功，它是迄今為止最為成功的解釋信息系統使用的模型，通常認為通過使用TAM可以成功預知40%的系統使用情況。儘管它最初提出是為了解釋有關信息系統的使用行為，但是信息系統的概念範圍是可以拓展的，一個資料庫、一種 教育 方式、一種信息交流方式(如BBS)可以作為一個系統，同樣一種營銷方式(如網上書店)也可以作為一個系統。因此，我們可以把握住TAM理論的精髓，即通過感知有用性和感知易用性來影響用戶使用系統的行為，再確定哪些外部因素又會影響這兩個變量，從而建立起「外部因素——感知有用性、感知易用性——用戶使用行為」這樣一個用戶使用系統的心理鏈，通過分析外部因素與兩個變量的相關性，達到確定影響用戶使用網上形式購買圖書的決定因素，筆者認為，這也就是該理論在圖書網絡營銷領域的核心價值。
二、TAM理論概述
1989年，Fred Davis以Ajzen和Fishbein的理性行為理論( The ory of Reasoned Action，TRA)為基礎，探討了認知及情感因素與 科技 使用之間的關係，提出了技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)理論。[3]該理論試圖解釋影響用戶接受或拒絕新的信息系統的原因。
TAM主要由以下幾個元素組成：
使用行為(Actual System Use)：技術使用者對某種新技術的實際操作行為，簡稱為U。
行為意圖(Behavioral Intention to Use)：技術使用者在面對某種新技術時，想要採用這種技術的意願，簡稱為BI。
使用態度(Attitude Towards Using)：技術使用者對某種新技術所表現出的正面或負面態度，簡稱為AT。
感知有用性(Perceived Usefulness)：技術使用者採用某種新技術時，對於這種技術可能增加其工作效用的主觀認識，即這種技術能在多大程度上增進它的生產力，簡稱為PU。
感知易用性(Perceived Ease of Use)：技術的使用者對新技術的使用所付出的努力程度，簡稱為PEOU。
TAM的創新之處在於提出兩個新的概念，即感知有用性和感知易用性，通過這兩個概念作為中介來量度外部因素最終影響用戶使用行為的程度。Davis通過選取一定數量的學生，讓他們使用新的信息系統，並對其進行問卷調查和統計分析，最終驗證了以下關係：(1)外部因素影響感知有用性；(2)外部因素影響感知易用性；(3)感知易用性與感知有用性呈正相關關係；(4)感知易用性與使用態度呈正相關關係；(5)感知有用性與使用態度呈正相關關係；(6)感知有用性與行為意圖呈正相關關係；(7)使用態度與行為意圖呈正相關關係；(8)行為意圖與使用行為呈正相關關係。TAM如圖1所示。
圖1 TAM示意圖至此，Davis搭建了一個完整的量度外部因素對用戶使用信息系統行為的影響機制的框架，一旦我們將TAM理論應用到圖書網絡營銷中，將會看到：網站的基本功能(包括用戶註冊、用戶資料修改、訂單查詢、讀者俱樂部、用戶投訴、購物指南、幫助中心、售後服務等)、書目資訊功能(讀者書評、圖書簡介、圖書排行、暢銷書榜、圖書分類、精品熱銷、快速檢索、組合檢索、分類檢索)、個性服務功能(在線顧客書評、在線諮詢、退貨服務、缺貨登記)、配送服務、價格優勢、圖書質量、交易安全性等，都會影響讀者用戶對圖書網絡營銷的感知有用性(PU)和感知易用性(PEOU)，進而影響他們的使用態度(AT)和行為意圖(BI)，最終反映出圖書網絡營銷的實際效果。
三、基於TAM理論的圖書網絡營銷實證分析
TAM理論可以分析出圖書網絡營銷的各種影響因素，解釋網上讀者用戶的態度。它能夠適用於不同的網上圖書營銷方式，比如網上書店、出版社網站等。在此，筆者以網上書店為例進行研究設計。
1. 研究對象：網上書店用戶。
2. 研究緣起：圖書網絡營銷的方式包括網上書店營銷、出版社網站營銷、Email營銷、手機營銷、博客營銷等，而其中又以網上書店模式最為成熟和具有研究價值。
3. 研究目的：利用TAM理論分析影響網上書店運營的外在因素，並試圖尋找出哪些因素對顧客——網絡用戶的影響最大，從而幫助網上書店改善它們的運營模式。
4. 外部變量細化：將TAM理論應用到網上書店研究，需要將上述模型中的外部因素細化。具體來說，影響用戶使用行為的外部變量包括：網站基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能、圖書質量、價格以及交易安全性。利用TAM分析框架，還需要將上述外部變量在問卷中以 問題 形式細化，這裡不贅述。
5. 研究 方法 ：本研究採取向網上書店用戶發放調查問卷的形式，對上述變量進行細化、打分。本案例問卷設計採用李克特量表(Likert scaling)，對每一問題的回答選項分為完全不同意、不同意、沒意見、同意、完全同意，並分別賦值1～5。
本案例目的在於驗證網站基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能以及交易安全性等指標與網上書店使用行為之間的相關關係，由於TAM理論在感知有用性與使用行為之間存在正相關關係，本案例主要驗證上述指標與感知有用性之間的相關性。
本研究將各指標的相應題項得分進行加總平均，作為各研究變量的測量結果，這一方法也是有據可查的(Gerbing & Anderson，1988)。
本案例所採取的驗證方法為簡單線性回歸，主要檢驗指標將在各個檢驗中給出。
(1) 樣本基本資料
本次調查採用網上投放問卷的形式，共發放問卷250份，收回有效問卷194份，問卷回收率為77.6%。通過對收回樣本進行統計，男性在總人數中占60.3%，女性占39.7%。學歷中本科所占的比例最大，達到60.8%；網齡調查中，2年以上的有56.2%，占大多數。這個正好和張志強在《從< 中國 網際網路 發展 狀況統計報告>看國內網上書店發展》一文中的觀點相符合。
關鍵詞 圖書； 網絡營銷； 技術接受模型
一、圖書網絡營銷研究及引進TAM理論的價值
1. 圖書網絡營銷研究
網絡營銷是 企業 整體營銷戰略的一個組成部分，是為企業實現總體經營目標而進行的，是以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷跨越時空的、實時的、全天候的、便捷的特點是傳統營銷方式所不及的。美國對 電子 商務的調查表明，引起網上購物的理由主要是：便利（66%)、避免擁擠(44%)、價格低(42%)、當地脫銷商品(39%)、選擇面廣(26%)、送貨快捷(19%)。[1]這就是電子商務的優勢，也是網絡營銷的特徵。
圖書網絡營銷，顧名思義，就是圖書的網絡營銷。張志強在《圖書網絡營銷芻議》中提到，與傳統營銷方式相比，利用網際網路進行圖書營銷至少具有下列不可取代的優勢：(1)超時空性；(2)快速性與雙向性；(3)個性化。[2]目前 圖書網絡營銷主要方式有網上書店營銷、出版社網站營銷、Email營銷以及手機營銷、博客營銷等。
圖書網絡營銷的興起已經引起學界的高度重視，一批學者從市場營銷角度、網站管理角度、傳統出版社效益研究角度，對圖書網絡營銷模式進行研究，但是卻忽略了作為新興的事物，從用戶角度來說，影響他們接受該營銷模式的因素，更重要的是從心 理學 角度的研究分析這些因素的作用機制。本文大膽引進信息系統理論中的技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)來分析圖書網絡營銷的影響因素，以供業內人士 參考 。
2. 引進TAM理論的價值
Davis提出TAM理論最初是為了解決「信息技術悖論」，它主要受到了Ajzen和FishbEin的TRA理論的影響。TRA是由FishbEIn和Ajzen於1967年提出的，其主要目的在於整合過去有關態度影響行為的不同理論(Ajzen and Fishbein，1980)。這個理論的基本假設有三：首先，人們通常是理性思考，並系統化地應用已擁有的信息；其次，此理論模式認同人們的 社會 行為會受到無意識的誘因或力量的影響；最後，人們的行動是完全可以自我控制的。依據以上假設，Fishbein和Ajzen推論出，對從事特定行為的態度以及從事特定行為的主觀規範會影響行為意圖的理論模式。TAM理論假設了兩個重要變量：感知有用性與感知易用性，Davis認為外部因素通過影響這兩個變量，從而間接影響用戶使用信息系統的態度和行為。
TAM理論獲得了極大的成功，它是迄今為止最為成功的解釋信息系統使用的模型，通常認為通過使用TAM可以成功預知40%的系統使用情況。儘管它最初提出是為了解釋有關信息系統的使用行為，但是信息系統的概念範圍是可以拓展的，一個資料庫、一種 教育 方式、一種信息交流方式(如BBS)可以作為一個系統，同樣一種營銷方式(如網上書店)也可以作為一個系統。因此，我們可以把握住TAM理論的精髓，即通過感知有用性和感知易用性來影響用戶使用系統的行為，再確定哪些外部因素又會影響這兩個變量，從而建立起「外部因素——感知有用性、感知易用性——用戶使用行為」這樣一個用戶使用系統的心理鏈，通過分析外部因素與兩個變量的相關性，達到確定影響用戶使用網上形式購買圖書的決定因素，筆者認為，這也就是該理論在圖書網絡營銷領域的核心價值。
二、TAM理論概述
1989年，Fred Davis以Ajzen和Fishbein的理性行為理論( The ory of Reasoned Action，TRA)為基礎，探討了認知及情感因素與 科技 使用之間的關係，提出了技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)理論。[3]該理論試圖解釋影響用戶接受或拒絕新的信息系統的原因。
TAM主要由以下幾個元素組成：
使用行為(Actual System Use)：技術使用者對某種新技術的實際操作行為，簡稱為U。
行為意圖(Behavioral Intention to Use)：技術使用者在面對某種新技術時，想要採用這種技術的意願，簡稱為BI。
使用態度(Attitude Towards Using)：技術使用者對某種新技術所表現出的正面或負面態度，簡稱為AT。
感知有用性(Perceived Usefulness)：技術使用者採用某種新技術時，對於這種技術可能增加其工作效用的主觀認識，即這種技術能在多大程度上增進它的生產力，簡稱為PU。
感知易用性(Perceived Ease of Use)：技術的使用者對新技術的使用所付出的努力程度，簡稱為PEOU。
TAM的創新之處在於提出兩個新的概念，即感知有用性和感知易用性，通過這兩個概念作為中介來量度外部因素最終影響用戶使用行為的程度。Davis通過選取一定數量的學生，讓他們使用新的信息系統，並對其進行問卷調查和統計分析，最終驗證了以下關係：(1)外部因素影響感知有用性；(2)外部因素影響感知易用性；(3)感知易用性與感知有用性呈正相關關係；(4)感知易用性與使用態度呈正相關關係；(5)感知有用性與使用態度呈正相關關係；(6)感知有用性與行為意圖呈正相關關係；(7)使用態度與行為意圖呈正相關關係；(8)行為意圖與使用行為呈正相關關係。TAM如圖1所示。
圖1 TAM示意圖至此，Davis搭建了一個完整的量度外部因素對用戶使用信息系統行為的影響機制的框架，一旦我們將TAM理論應用到圖書網絡營銷中，將會看到：網站的基本功能(包括用戶註冊、用戶資料修改、訂單查詢、讀者俱樂部、用戶投訴、購物指南、幫助中心、售後服務等)、書目資訊功能(讀者書評、圖書簡介、圖書排行、暢銷書榜、圖書分類、精品熱銷、快速檢索、組合檢索、分類檢索)、個性服務功能(在線顧客書評、在線諮詢、退貨服務、缺貨登記)、配送服務、價格優勢、圖書質量、交易安全性等，都會影響讀者用戶對圖書網絡營銷的感知有用性(PU)和感知易用性(PEOU)，進而影響他們的使用態度(AT)和行為意圖(BI)，最終反映出圖書網絡營銷的實際效果。
三、基於TAM理論的圖書網絡營銷實證分析
TAM理論可以分析出圖書網絡營銷的各種影響因素，解釋網上讀者用戶的態度。它能夠適用於不同的網上圖書營銷方式，比如網上書店、出版社網站等。在此，筆者以網上書店為例進行研究設計。
1. 研究對象：網上書店用戶。
2. 研究緣起：圖書網絡營銷的方式包括網上書店營銷、出版社網站營銷、Email營銷、手機營銷、博客營銷等，而其中又以網上書店模式最為成熟和具有研究價值。
3. 研究目的：利用TAM理論分析影響網上書店運營的外在因素，並試圖尋找出哪些因素對顧客——網絡用戶的影響最大，從而幫助網上書店改善它們的運營模式。
4. 外部變量細化：將TAM理論應用到網上書店研究，需要將上述模型中的外部因素細化。具體來說，影響用戶使用行為的外部變量包括：網站基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能、圖書質量、價格以及交易安全性。利用TAM分析框架，還需要將上述外部變量在問卷中以 問題 形式細化，這裡不贅述。
5. 研究 方法 ：本研究採取向網上書店用戶發放調查問卷的形式，對上述變量進行細化、打分。本案例問卷設計採用李克特量表(Likert scaling)，對每一問題的回答選項分為完全不同意、不同意、沒意見、同意、完全同意，並分別賦值1～5。
本案例目的在於驗證網站基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能以及交易安全性等指標與網上書店使用行為之間的相關關係，由於TAM理論在感知有用性與使用行為之間存在正相關關係，本案例主要驗證上述指標與感知有用性之間的相關性。
本研究將各指標的相應題項得分進行加總平均，作為各研究變量的測量結果，這一方法也是有據可查的(Gerbing & Anderson，1988)。
本案例所採取的驗證方法為簡單線性回歸，主要檢驗指標將在各個檢驗中給出。
(1) 樣本基本資料
本次調查採用網上投放問卷的形式，共發放問卷250份，收回有效問卷194份，問卷回收率為77.6%。通過對收回樣本進行統計，男性在總人數中占60.3%，女性占39.7%。學歷中本科所占的比例最大，達到60.8%；網齡調查中，2年以上的有56.2%，占大多數。這個正好和張志強在《從< 中國 網際網路 發展 狀況統計報告>看國內網上書店發展》一文中的觀點相符合。
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