摘要：本文主要 分析 了城市家電市場已日趨飽和，競爭激烈而殘酷；而 農村 家電市場相對需求大，競爭較弱。在分析農村家電市場特點的基礎上，提出了開拓農村家電市場的營銷策略。
關鍵詞：農村家電市場及其特點 ；差異化營銷 ；品牌營銷
一、農村家電市場的潛力分析
從市場營銷學的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買慾望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費慾望的購買者形成的。
1．從消費主體看
2000年農村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統計數據看，儘管農村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這並不說明農村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設的成就，使一部分農村居民轉化為城市居民。而這些人的購買習慣、購買偏好都和農村居民一樣，消費屬於城市的「農村」消費。另一方面，我國農村貧困人口每年在下降，2002年農村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數據說明：我國農村消費主體大，市場潛力極大。
2．從購買潛力來看
農村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產品的能力。2000年農村居民純收入為2253元， 2001年農村居民人均收入為2366元， 2003年農村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態勢。2004年再加上免徵農業稅，國家統計局提供的數據顯示， 2004年我國農村居民純收入增長幅度達到6.8%，即2800.5元，是1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農村居民恩格爾係數為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。2002年平均每個農村居民的購買力為 3428元，農村可以形成2.98萬 億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬 億元，占購買力總額的58%，結餘購買力達到1.35萬 億元。結餘購買力一般表現為銀行儲蓄和手存現金兩種形式。手存現金代表著一種現實的購買力，如適當加以引導，就能轉化為有效需求。這些資料顯示，農村居民的購買潛力很大。
3．有購買能力、沒有購買慾望，也形不成需求
而刺激農村居民購買慾望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農村消費條件、環境也很大程度地刺激者農村居民的購買慾望。近幾年來，隨著國家對「三農」 問題 的重視，農村基礎設施建設取得了明顯的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農村居民用電負擔217億元。2000年鄉村水電站發電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農村稅費改革的實施，大大地減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的慾望。而農村電網改造、自來水工程建設、電視信號中轉站的建設則很大程度地刺激了農村居民購買家電的慾望。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。
4．農村居民家電擁有率低、未來市場需求大
根據國家統計部門公布數據， 目前 我國農村地區家電擁有率還相當低，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農村市場已成為我國最大的市場， 發展 空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產品在農村地區的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬台（件）的市場需求。但由於長期存在的「重城市、輕農村」的傳統營銷觀念，使許多家電 企業 把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拚死掙扎，很少考慮開拓農村市場。也有一部分企業已經認識到了農村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農村市場，仍無法滿足農村市場的需求。相對城市市場而言，農村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規進軍農村家電市場的企業又很少。所以，農村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業一旦開拓成功，其潛力是非常大的。
二、開拓農村家電市場的營銷策略
1．差異化營銷
針對農村市場的需求特徵，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農村居民的需求，而且能使企業有的放矢地在農村拓展「領地」，進而促進企業的發展。所謂差異化，是指「設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區分的行動」。所謂的「差異化營銷」就是廠商根據各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產出兩種或兩種以上的產品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。廠商要同時經營幾個細分市場（比如城市和農村），就必須有不同的營銷組合。對生產廠商而言，還要為每個細分市場設計不同的產品，以滿足不同細分市場的消費者。農村家電市場的差異化營銷主要體現在產品、價格、渠道、促銷方面，即傳統4P差異化營銷。
（1）產品策略
①產品的質量要求
產品的生命來源於質量，被消費者稱讚的產品質量將為廠家贏得巨大的市場，在農村市場，產品質量的重要程度還有甚於此。農村消費者重視彩電的質量重於其它一切，因為對於農村居民而言，對產品質量要求的核心是低故障率，產品質量必須保證彩電能在惡劣的工作環境下長時間正常工作。
②產品的功能設計
電視在農村的基本功能就是看電視劇、新聞、VCD影碟和獲取一些天氣預報等日常信息，其它一些遊戲功能、上網功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農村市場的彩電功能設計應充分考慮農村消費者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創造一些適合農村消費者心理、並為其所喜愛的功能。
（2）價格策略
由於農村消費平時以傳統節儉型為主，針對這種情況，企業應採取低價策略，謀求在短時間內占領市場。康佳集團在開拓農村家電市場時，針對企業自身、競爭對手及市場需求等因素，採用不同定價策略。如：其針對農村大眾市場開發的「福臨門」彩電用成本導向定價法，儘量降低價格，還曾一度推出「特價機」，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發的高檔彩電，如：「超平一族」、「小畫仙」等系列則採取需求導向定價的 方法 。另外，農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一次性大批量購買某產品時，企業應給予一定的價格優惠。
（3）渠道策略
開拓農村市場必須採取與城鎮市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分布範圍廣， 交通 不便，農村經銷終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷 網絡 時，可以考慮以下幾種途徑：
①減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和立足點，形成 「企業——縣級批發商——村級零售商」的通路。
②與中間商聯合。農村市場較為分散，企業完全靠自建網絡是不現實、也不 經濟 的。企業除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業對商業的援助力度，如：派員協作、派車送貨、售後服務等。那種被動依賴商家 自然 銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。
關鍵詞：農村家電市場及其特點 ；差異化營銷 ；品牌營銷
一、農村家電市場的潛力分析
從市場營銷學的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買慾望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費慾望的購買者形成的。
1．從消費主體看
2000年農村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統計數據看，儘管農村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這並不說明農村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設的成就，使一部分農村居民轉化為城市居民。而這些人的購買習慣、購買偏好都和農村居民一樣，消費屬於城市的「農村」消費。另一方面，我國農村貧困人口每年在下降，2002年農村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數據說明：我國農村消費主體大，市場潛力極大。
2．從購買潛力來看
農村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產品的能力。2000年農村居民純收入為2253元， 2001年農村居民人均收入為2366元， 2003年農村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態勢。2004年再加上免徵農業稅，國家統計局提供的數據顯示， 2004年我國農村居民純收入增長幅度達到6.8%，即2800.5元，是1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農村居民恩格爾係數為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。2002年平均每個農村居民的購買力為 3428元，農村可以形成2.98萬 億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬 億元，占購買力總額的58%，結餘購買力達到1.35萬 億元。結餘購買力一般表現為銀行儲蓄和手存現金兩種形式。手存現金代表著一種現實的購買力，如適當加以引導，就能轉化為有效需求。這些資料顯示，農村居民的購買潛力很大。
3．有購買能力、沒有購買慾望，也形不成需求
而刺激農村居民購買慾望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農村消費條件、環境也很大程度地刺激者農村居民的購買慾望。近幾年來，隨著國家對「三農」 問題 的重視，農村基礎設施建設取得了明顯的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農村居民用電負擔217億元。2000年鄉村水電站發電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農村稅費改革的實施，大大地減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的慾望。而農村電網改造、自來水工程建設、電視信號中轉站的建設則很大程度地刺激了農村居民購買家電的慾望。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。
4．農村居民家電擁有率低、未來市場需求大
根據國家統計部門公布數據， 目前 我國農村地區家電擁有率還相當低，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農村市場已成為我國最大的市場， 發展 空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產品在農村地區的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬台（件）的市場需求。但由於長期存在的「重城市、輕農村」的傳統營銷觀念，使許多家電 企業 把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拚死掙扎，很少考慮開拓農村市場。也有一部分企業已經認識到了農村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農村市場，仍無法滿足農村市場的需求。相對城市市場而言，農村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規進軍農村家電市場的企業又很少。所以，農村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業一旦開拓成功，其潛力是非常大的。
二、開拓農村家電市場的營銷策略
1．差異化營銷
針對農村市場的需求特徵，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農村居民的需求，而且能使企業有的放矢地在農村拓展「領地」，進而促進企業的發展。所謂差異化，是指「設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區分的行動」。所謂的「差異化營銷」就是廠商根據各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產出兩種或兩種以上的產品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。廠商要同時經營幾個細分市場（比如城市和農村），就必須有不同的營銷組合。對生產廠商而言，還要為每個細分市場設計不同的產品，以滿足不同細分市場的消費者。農村家電市場的差異化營銷主要體現在產品、價格、渠道、促銷方面，即傳統4P差異化營銷。
（1）產品策略
①產品的質量要求
產品的生命來源於質量，被消費者稱讚的產品質量將為廠家贏得巨大的市場，在農村市場，產品質量的重要程度還有甚於此。農村消費者重視彩電的質量重於其它一切，因為對於農村居民而言，對產品質量要求的核心是低故障率，產品質量必須保證彩電能在惡劣的工作環境下長時間正常工作。
②產品的功能設計
電視在農村的基本功能就是看電視劇、新聞、VCD影碟和獲取一些天氣預報等日常信息，其它一些遊戲功能、上網功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農村市場的彩電功能設計應充分考慮農村消費者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創造一些適合農村消費者心理、並為其所喜愛的功能。
（2）價格策略
由於農村消費平時以傳統節儉型為主，針對這種情況，企業應採取低價策略，謀求在短時間內占領市場。康佳集團在開拓農村家電市場時，針對企業自身、競爭對手及市場需求等因素，採用不同定價策略。如：其針對農村大眾市場開發的「福臨門」彩電用成本導向定價法，儘量降低價格，還曾一度推出「特價機」，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發的高檔彩電，如：「超平一族」、「小畫仙」等系列則採取需求導向定價的 方法 。另外，農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一次性大批量購買某產品時，企業應給予一定的價格優惠。
（3）渠道策略
開拓農村市場必須採取與城鎮市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分布範圍廣， 交通 不便，農村經銷終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷 網絡 時，可以考慮以下幾種途徑：
①減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和立足點，形成 「企業——縣級批發商——村級零售商」的通路。
②與中間商聯合。農村市場較為分散，企業完全靠自建網絡是不現實、也不 經濟 的。企業除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業對商業的援助力度，如：派員協作、派車送貨、售後服務等。那種被動依賴商家 自然 銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。
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