文／祝琳嘉
摘要：本文介紹了雙邊市場的主要特徵以及外賣平台的運營流程，並借鑑Armstrong給出的基於成員外部性的平台向兩邊收取註冊費的基本模型，將其應用為外賣平台的定價模型。通過對外賣平台定價模型的分析，得出影響外賣平台定價的主要因素，並給出了外賣平台商以對買方補貼的方式進行價格戰的理論依據。
關鍵詞 ：雙邊市場；外賣平台；交叉網絡外部性；價格結構非中性
引言
近年來，各大高校附近的外賣市場迅速發展，隨著學生需求和餐廳數量的增加，外賣平台孕育而生，為二者的供需活動架起了橋樑。2009年4月，「餓了麼」網站正式上線，開創性地建立了首個O2O模式的外賣平台。隨著「餓了麼」網站的日益成熟，其他類似平台也不斷湧現，截止2014年10月，國內共有各類外賣平台15個，其中影響力較大的有美團外賣、「餓了麼」和淘點點等。隨著競爭的加劇，各大外賣平台開始了價格戰，紛紛推出了「滿15減10」、「新用戶下單立減16元」等活動，以吸引更多的用戶。本文正是在這樣的大背景下，通過運用雙邊市場的定價模型，分析外賣平台在壟斷市場環境下的最優定價方式，並探究影響價格制定的主要因素，從而得出商家進行價格戰的原因。
1. 雙邊市場的定義及其分類
1.1 雙邊市場的定義
雖然近年來國內外學者對於雙邊市場的研究熱度不斷上升，但是並未形成統一的定義，根據已有的研究成果，雙邊市場大致具有以下特徵：第一，市場存在著三種不同類型的參與者：商品或服務的提供者、商品或服務的需求者以及平台提供者；第二，平台兩邊的使用者存在著顯著的交叉網絡外部性，並且這種外部性可以通過平台服務得以有效實現；第三，平台提供者在定價時存在著價格結構非中性的特徵，即由於價格轉嫁不完美導致即使雙邊市場的總價格水平不變，價格結構的變化也會影響平台的交易量。
1.2 雙邊市場的分類
根據不同的屬性特徵，可以將雙邊市場劃分為不同的類型。按市場環境的不同，雙邊市場分為競爭性雙邊市場和壟斷性雙邊市場；按用戶歸屬性的不同，雙邊市場分為雙方單歸屬市場、雙方多歸屬市場、買方單歸屬賣方多歸屬市場以及買方多歸屬賣方單歸屬市場；按平台提供的服務差異性，雙邊市場分為單一化市場和差異化市場。
如表1所示，對雙邊市場的不同屬性特徵進行組合，列出了各種組合的代表平台：
2、外賣平台的運營機制及其雙邊市場性
2.1 外賣平台的運營機制
目前主流的外賣平台運營機制基本相同，平台中存在著三類參與者，即外賣的需求者（一般為高校學生及商務樓白領員工）、外賣的提供者（一般為提供外賣服務的餐廳）以及外賣平台商。外賣平台商將外賣餐廳的信息集中起來放在網站上，並提供在線訂餐的服務，而外賣需求者則通過瀏覽網頁，選擇食物後下單。在這個過程中，外面平台商並不實際參與雙方的交易活動，而是起到加快信息傳遞、促進供求配對的作用。
2.2 外賣平台的雙邊市場性
從外賣平台的運營機制中可以看出，外賣平台市場具有顯著的雙邊市場性。首先，從市場參與者的類型來看，外賣平台市場的參與者與雙邊市場的參與者特徵高度一致；其次，外賣平台具有顯著的交叉網絡外部性。對於提供外賣服務的餐廳而言，加入一個外賣平台的價值大小取決於平台另一邊學生數量的多少，使用該外賣平台的學生數量越多，那麼購買其外賣食物的可能性就越大，從而其加入該平台的價值也相應的越大。同樣的，對於學生一方而言，平台上外賣餐廳的數量越多，那麼選擇就越豐富，從而使用該平台點餐的效用也就越大。因此，對於平台兩邊的使用者而言，另一邊用戶的數量越多，其效用就越大，顯著地體現出了外賣平台的交叉網絡外部性；最後，外賣平台商在定價過程中存在著價格結構非中性的特徵。目前外賣平台普遍採取對賣家進行收費，對買家進行補貼的定價方式，那麼假設外賣平台商同等水平地降低對餐廳的收費和對學生的補貼。由於總價格水平是不變的，雙方將會根據價格彈性的大小發生價格轉嫁，因此，在單邊市場上，交易量是不變的。然而，在外賣平台市場中，由於補貼的減少，一部分價格彈性較大的學生就會放棄使用該平台，而隨著學生使用數量的減少，外賣平台對外賣餐廳的價值也降低了，對於一部分餐廳而言，學生數量減少對效用的損失量要大於收費降低對於效用的增加量，從而將放棄該平台的使用，那麼，整個平台的交易量就將下降。這一過程正是體現了外賣平台市場的價格結構非中性。
根據上述論述，基本可以得出外賣平台市場具有顯著的雙邊市場性的結論，從而為下文使用雙邊市場的定價理論來研究外賣平台商定價策略奠定了基礎。
3、外賣平台的定價模型由於外賣平台具有顯著的雙邊市場性，因此，本文借鑑Armstrong給出的基於成員外部性的平台向兩邊收取註冊費的基本模型，將其應用於外賣平台商的定價研究，探究影響價格制定的主要因素。
3.1 基本假設
（1）平台的兩邊用戶為買方用戶（以高校學生為代表）以及賣方用戶（提供外賣服務的餐廳），分別用D和S表示，其使用平台的效用為UD和US。
（2）為了簡化模型，假設外賣平台市場為壟斷市場，即只有一家外賣平台商。
（3）外賣平台商定價的根據是達到利潤最大化。
（4）外賣平台商向學生提供服務的成本記為CD，服務價格記為PD向餐廳提供服務的成本記為CS，服務價格記為PS。
（5）為了簡化模型，不考慮同邊網絡效應，僅僅考慮交叉網絡效應，並以參數aD和as分別表示效應強度。
（6）雙邊用戶人數與其效用大小正相關，即ND=F（UD），NB=F（UB）。
3.2 外賣平台定價模型
根據基本假設，由於學生和餐廳之間的網絡外部性，所以他們使用平台的效用大小與對方使用平台的數量相關。因此，在外賣平台商壟斷的情況下，學生和餐廳使用平台的效用函數分別為：
3.3 影響外賣平台商價格制定的主要因素
從外賣平台利潤最大化時的價格結構中可以發現，影響外賣平台商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務的成本，成本越大，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶各自的需求價格彈性大小，彈性越小，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶對對方用戶的網絡外部性的效用大小，對對方用戶的網絡外部性越大，則對該邊用戶的定價越低。
不同於單邊市場，平台商在對雙邊用戶進行定價時，不僅需要考慮服務成本及需求的價格彈性，還要考慮一邊用戶對另一邊用戶的網絡外部性，當網絡外部性效應，即aD足夠大時，外賣平台商就可能對學生給予低於成本的價格，由於外賣平台商的給學生提供服務的成本低廉，幾乎可以忽略不計，那就不難理解外賣平台為了吸引更多的學生使用該平台，而通過優惠活動給予其補貼，隨著使用人數的增加，餐廳使用該平台的效用上升，從而外賣平台就能對餐廳索取更高的服務價格，彌補給予學生這一邊的成本支出。
4、結論及展望
4.1 結論
本文通過對雙邊市場的特徵分析，並結合外賣平台的運營機制，藉助於外賣平台定價模型，得出以下結論：
（1）外賣平台市場具有顯著的交叉網絡外部性，並且由於無法進行完美的價格轉嫁，呈現出價格結構非中性的特點，屬於典型的雙邊市場。
（2）通過藉助於外賣平台定價模型，可以發現影響外賣平台商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務的成本、雙邊用戶各自的需求價格彈性大小以及雙邊用戶對對方用戶的網絡外部性的效用大小。
（3）外賣平台商對於買方進行補貼實行價格戰的原因在於，學生對於餐廳具有較高的網絡外部性，外賣平台商希望吸引儘可能多的學生使用其平台，從而向餐廳索取更高的使用費，實現利潤最大化。
4.2 相關研究展望
作為尚處於萌芽期的外賣平台市場，專門針對其的研究還較少，本文使用的外賣平台定價模型做了較多的限制條件，在今後的研究中，可以進一步放開相關的假設：
（1）將市場環境開放至競爭市場，就目前的外賣市場而言，還處於從壟斷市場向競爭市場過度的寡頭壟斷市場，隨著未來相關平台商的增多，基於競爭市場的研究將更接近實際情況。
（2）將用戶單歸屬開放至用戶多歸屬，隨著外賣平台商的增多，用戶的選擇也將增多，無論是對於買房還是賣方，平台商要保證用戶的單一歸屬性極其困難，因此，基於用戶多歸屬的研究是具有現實意義的。
（3）進一步對於外賣平台提供差異性服務可能性的探究，目前的外賣平台商提供的服務大致相同，相互競爭僅僅是通過價格手段。可以預見，通過差異性的服務來吸引用戶是值得嘗試的一種做法。
參考文獻：
[1] 唐東平，王秋菊，丁禹寧.差異化服務條件下雙邊市場平台定價策略[J].工業工程， 2013.12（6）.
[2] 陳宏民 胥莉莉.雙邊市場[M].1.上海人民出版社， 2007.
[3] Mark Armstrong. Competition in Two-sided Markets [R].Mimeo University Working Paper， 2004
[4] 王星洲，譚力文，王娜.遊戲運營平台定價模型[J].西安電子科技大學學報， 2010.3（2）.
[5] 紀漢霖， 張永慶.用戶多歸屬條件下的雙邊市場平台競爭策略[J].經濟問題探索， 2009（5）.
[6] 劉啟，李明志.雙邊市場與平台理論研究綜述[J].經濟問題，2008（7）.
作者簡介：
祝琳嘉，本科畢業於華東師範大學金融系，目前在上海海事大學經濟管理學院攻讀碩士學位，專業是企業管理，主要研究方向為雙邊市場的相關決策問題。
摘要：本文介紹了雙邊市場的主要特徵以及外賣平台的運營流程，並借鑑Armstrong給出的基於成員外部性的平台向兩邊收取註冊費的基本模型，將其應用為外賣平台的定價模型。通過對外賣平台定價模型的分析，得出影響外賣平台定價的主要因素，並給出了外賣平台商以對買方補貼的方式進行價格戰的理論依據。
關鍵詞 ：雙邊市場；外賣平台；交叉網絡外部性；價格結構非中性
引言
近年來，各大高校附近的外賣市場迅速發展，隨著學生需求和餐廳數量的增加，外賣平台孕育而生，為二者的供需活動架起了橋樑。2009年4月，「餓了麼」網站正式上線，開創性地建立了首個O2O模式的外賣平台。隨著「餓了麼」網站的日益成熟，其他類似平台也不斷湧現，截止2014年10月，國內共有各類外賣平台15個，其中影響力較大的有美團外賣、「餓了麼」和淘點點等。隨著競爭的加劇，各大外賣平台開始了價格戰，紛紛推出了「滿15減10」、「新用戶下單立減16元」等活動，以吸引更多的用戶。本文正是在這樣的大背景下，通過運用雙邊市場的定價模型，分析外賣平台在壟斷市場環境下的最優定價方式，並探究影響價格制定的主要因素，從而得出商家進行價格戰的原因。
1. 雙邊市場的定義及其分類
1.1 雙邊市場的定義
雖然近年來國內外學者對於雙邊市場的研究熱度不斷上升，但是並未形成統一的定義，根據已有的研究成果，雙邊市場大致具有以下特徵：第一，市場存在著三種不同類型的參與者：商品或服務的提供者、商品或服務的需求者以及平台提供者；第二，平台兩邊的使用者存在著顯著的交叉網絡外部性，並且這種外部性可以通過平台服務得以有效實現；第三，平台提供者在定價時存在著價格結構非中性的特徵，即由於價格轉嫁不完美導致即使雙邊市場的總價格水平不變，價格結構的變化也會影響平台的交易量。
1.2 雙邊市場的分類
根據不同的屬性特徵，可以將雙邊市場劃分為不同的類型。按市場環境的不同，雙邊市場分為競爭性雙邊市場和壟斷性雙邊市場；按用戶歸屬性的不同，雙邊市場分為雙方單歸屬市場、雙方多歸屬市場、買方單歸屬賣方多歸屬市場以及買方多歸屬賣方單歸屬市場；按平台提供的服務差異性，雙邊市場分為單一化市場和差異化市場。
如表1所示，對雙邊市場的不同屬性特徵進行組合，列出了各種組合的代表平台：
2、外賣平台的運營機制及其雙邊市場性
2.1 外賣平台的運營機制
目前主流的外賣平台運營機制基本相同，平台中存在著三類參與者，即外賣的需求者（一般為高校學生及商務樓白領員工）、外賣的提供者（一般為提供外賣服務的餐廳）以及外賣平台商。外賣平台商將外賣餐廳的信息集中起來放在網站上，並提供在線訂餐的服務，而外賣需求者則通過瀏覽網頁，選擇食物後下單。在這個過程中，外面平台商並不實際參與雙方的交易活動，而是起到加快信息傳遞、促進供求配對的作用。
2.2 外賣平台的雙邊市場性
從外賣平台的運營機制中可以看出，外賣平台市場具有顯著的雙邊市場性。首先，從市場參與者的類型來看，外賣平台市場的參與者與雙邊市場的參與者特徵高度一致；其次，外賣平台具有顯著的交叉網絡外部性。對於提供外賣服務的餐廳而言，加入一個外賣平台的價值大小取決於平台另一邊學生數量的多少，使用該外賣平台的學生數量越多，那麼購買其外賣食物的可能性就越大，從而其加入該平台的價值也相應的越大。同樣的，對於學生一方而言，平台上外賣餐廳的數量越多，那麼選擇就越豐富，從而使用該平台點餐的效用也就越大。因此，對於平台兩邊的使用者而言，另一邊用戶的數量越多，其效用就越大，顯著地體現出了外賣平台的交叉網絡外部性；最後，外賣平台商在定價過程中存在著價格結構非中性的特徵。目前外賣平台普遍採取對賣家進行收費，對買家進行補貼的定價方式，那麼假設外賣平台商同等水平地降低對餐廳的收費和對學生的補貼。由於總價格水平是不變的，雙方將會根據價格彈性的大小發生價格轉嫁，因此，在單邊市場上，交易量是不變的。然而，在外賣平台市場中，由於補貼的減少，一部分價格彈性較大的學生就會放棄使用該平台，而隨著學生使用數量的減少，外賣平台對外賣餐廳的價值也降低了，對於一部分餐廳而言，學生數量減少對效用的損失量要大於收費降低對於效用的增加量，從而將放棄該平台的使用，那麼，整個平台的交易量就將下降。這一過程正是體現了外賣平台市場的價格結構非中性。
根據上述論述，基本可以得出外賣平台市場具有顯著的雙邊市場性的結論，從而為下文使用雙邊市場的定價理論來研究外賣平台商定價策略奠定了基礎。
3、外賣平台的定價模型由於外賣平台具有顯著的雙邊市場性，因此，本文借鑑Armstrong給出的基於成員外部性的平台向兩邊收取註冊費的基本模型，將其應用於外賣平台商的定價研究，探究影響價格制定的主要因素。
3.1 基本假設
（1）平台的兩邊用戶為買方用戶（以高校學生為代表）以及賣方用戶（提供外賣服務的餐廳），分別用D和S表示，其使用平台的效用為UD和US。
（2）為了簡化模型，假設外賣平台市場為壟斷市場，即只有一家外賣平台商。
（3）外賣平台商定價的根據是達到利潤最大化。
（4）外賣平台商向學生提供服務的成本記為CD，服務價格記為PD向餐廳提供服務的成本記為CS，服務價格記為PS。
（5）為了簡化模型，不考慮同邊網絡效應，僅僅考慮交叉網絡效應，並以參數aD和as分別表示效應強度。
（6）雙邊用戶人數與其效用大小正相關，即ND=F（UD），NB=F（UB）。
3.2 外賣平台定價模型
根據基本假設，由於學生和餐廳之間的網絡外部性，所以他們使用平台的效用大小與對方使用平台的數量相關。因此，在外賣平台商壟斷的情況下，學生和餐廳使用平台的效用函數分別為：
3.3 影響外賣平台商價格制定的主要因素
從外賣平台利潤最大化時的價格結構中可以發現，影響外賣平台商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務的成本，成本越大，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶各自的需求價格彈性大小，彈性越小，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶對對方用戶的網絡外部性的效用大小，對對方用戶的網絡外部性越大，則對該邊用戶的定價越低。
不同於單邊市場，平台商在對雙邊用戶進行定價時，不僅需要考慮服務成本及需求的價格彈性，還要考慮一邊用戶對另一邊用戶的網絡外部性，當網絡外部性效應，即aD足夠大時，外賣平台商就可能對學生給予低於成本的價格，由於外賣平台商的給學生提供服務的成本低廉，幾乎可以忽略不計，那就不難理解外賣平台為了吸引更多的學生使用該平台，而通過優惠活動給予其補貼，隨著使用人數的增加，餐廳使用該平台的效用上升，從而外賣平台就能對餐廳索取更高的服務價格，彌補給予學生這一邊的成本支出。
4、結論及展望
4.1 結論
本文通過對雙邊市場的特徵分析，並結合外賣平台的運營機制，藉助於外賣平台定價模型，得出以下結論：
（1）外賣平台市場具有顯著的交叉網絡外部性，並且由於無法進行完美的價格轉嫁，呈現出價格結構非中性的特點，屬於典型的雙邊市場。
（2）通過藉助於外賣平台定價模型，可以發現影響外賣平台商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務的成本、雙邊用戶各自的需求價格彈性大小以及雙邊用戶對對方用戶的網絡外部性的效用大小。
（3）外賣平台商對於買方進行補貼實行價格戰的原因在於，學生對於餐廳具有較高的網絡外部性，外賣平台商希望吸引儘可能多的學生使用其平台，從而向餐廳索取更高的使用費，實現利潤最大化。
4.2 相關研究展望
作為尚處於萌芽期的外賣平台市場，專門針對其的研究還較少，本文使用的外賣平台定價模型做了較多的限制條件，在今後的研究中，可以進一步放開相關的假設：
（1）將市場環境開放至競爭市場，就目前的外賣市場而言，還處於從壟斷市場向競爭市場過度的寡頭壟斷市場，隨著未來相關平台商的增多，基於競爭市場的研究將更接近實際情況。
（2）將用戶單歸屬開放至用戶多歸屬，隨著外賣平台商的增多，用戶的選擇也將增多，無論是對於買房還是賣方，平台商要保證用戶的單一歸屬性極其困難，因此，基於用戶多歸屬的研究是具有現實意義的。
（3）進一步對於外賣平台提供差異性服務可能性的探究，目前的外賣平台商提供的服務大致相同，相互競爭僅僅是通過價格手段。可以預見，通過差異性的服務來吸引用戶是值得嘗試的一種做法。
參考文獻：
[1] 唐東平，王秋菊，丁禹寧.差異化服務條件下雙邊市場平台定價策略[J].工業工程， 2013.12（6）.
[2] 陳宏民 胥莉莉.雙邊市場[M].1.上海人民出版社， 2007.
[3] Mark Armstrong. Competition in Two-sided Markets [R].Mimeo University Working Paper， 2004
[4] 王星洲，譚力文，王娜.遊戲運營平台定價模型[J].西安電子科技大學學報， 2010.3（2）.
[5] 紀漢霖， 張永慶.用戶多歸屬條件下的雙邊市場平台競爭策略[J].經濟問題探索， 2009（5）.
[6] 劉啟，李明志.雙邊市場與平台理論研究綜述[J].經濟問題，2008（7）.
作者簡介：
祝琳嘉，本科畢業於華東師範大學金融系，目前在上海海事大學經濟管理學院攻讀碩士學位，專業是企業管理，主要研究方向為雙邊市場的相關決策問題。