【摘 要】新媒體環境下謠言傳播具有速度加快、可信度增強和傳播主體隱蔽性加強等特點，往往對經濟、社會穩定發展造成難以估量的損失。政府應及時公開事實真相，強化新媒體謠言預警、闢謠和監督機制，依法懲處謠言的散布者，維護網絡的純潔性。
關鍵詞 新媒體 謠言 傳播 策略
新媒體在引領社會媒介潮流，優化人際信息交流渠道的同時，也因傳者的複雜化、傳播平台的多樣化、把關人作用的減弱等產生了諸多副作用，甚至成為眾多公共危機事件的幫凶。本文通過分析新媒體環境下謠言傳播的特點，進而提出防止謠言傳播的策略，避免其對社會穩定和發展造成不良後果。
一、新媒體環境下謠言傳播的特點
1、傳播速度加快
以網絡為主體的新媒體打造了一個前所未有的信息環境。人與人之間的信息交流空前提速。在電視、報刊、廣播三種傳統媒體為主流的時代，謠言的信息構成較為簡單，從形成、傳播到產生規模需要一個比較長的時間，闢謠時間充裕，而在當下，高速的新媒介為謠言提供了快速生長的溫床，並形成強大的破壞力。這主要歸咎於新媒體的快捷化、海量化及大眾化，也使得謠言具有了相應的特性，使其傳播速度成倍的增長。韓國電視劇《來自星星的你》中有這麼一個片段，女明星誤將「引進棉花種子的文益漸」當成「引進摩卡種子的文益漸」並在推特上發了出去，幾乎是下一秒的時間，韓國各地，無論是在公車、公司、餐館，只要是關注其推特的粉絲都看見了這條心情，並引發了大範圍嘲笑女主角的言論。這個片段足以看出當前謠言傳播的快速。
2、影響範圍更廣
當前社會高度媒介化和網絡化，媒體融合程度加深，媒介間的信息往往是相互影響的。在謠言的傳播過程中，人們不斷渲染充實，使謠言越來越趨向於「真實」。而此時即使人們對謠言本身產生疑惑，也會因為「沉默的螺旋」效應而導致謠言不經證實地、規模性地擴散開來。當謠言使事件惡化後，又成為主流媒體競相報道的話題，甚至為其製作專題，使得謠言傳播的範圍和影響更廣。
3、可信度增強
傳統媒介時代，謠言主要通過簡單的文字和口耳相傳進行傳播，謠言通常較為簡單、模稜兩可。而隨著新媒體的產生和普及，圖像資料成為人們交流的重要方式和可信賴的證據，信息形態的多媒體性使得所有符號形式能夠在同一文本中存在。俗話說「眼見為實」，很多謠言附帶圖片、影像、聲音等多種不同信息形式，增加了自身可信度，獲取了受眾的信賴。2012年網絡和微博上瘋傳的一則「雨天武漢領導出行四人抬轎」的帖子和新聞。事後央視「新聞直播間」記者調查，多方求證後發現，兩位「幹部」其實是日以繼夜在一線搶險救災後身體不適的質監局普通工作人員。
4、傳播主體的隱蔽性
新媒體時代，大部分謠言的源頭是無跡可尋的，這成為了新媒體環境下謠言的一大特徵。人們在各種新媒介上發布、傳播謠言時，可以選擇隱藏自己的身份，匿名性為追尋謠言的源頭增加了難度，這就使更多的人無所顧忌地對信息進行自主的加工和傳播。此外，新媒體對於傳播造成的一大變革是使得人人都成為了傳播者，原有概念上的受眾也兼有了傳播者的身份。從接受謠言進行加工再傳播的中轉站新增了謠言的傳播者的角色，散播出言論變得更加便利，影響力也加深，謠言傳播呈現出了空前的複雜化。
5、控制難度加大
新媒體環境下，謠言的散布速度、規模幾乎是以秒的速度進行傳播和擴大，當相關部門、人員出面闢謠時往往已經錯過了消除謠言、公布真相的最佳時間，這就加大了闢謠的難度。根據「沉默的螺旋」理論，在謠言傳播的過程中，即使個別人持有不同的觀點或者意見，且該觀點接近事實真相甚至是正確的，也會由於「沉默的螺旋「的作用而被淹沒在「謠言」中，這往往導致謠言的控制難度加大。2008年「蛆橘事件」的發展起初就是因為幾條簡訊，從個別縣市的「蛆橘」隨著謠言的流傳成為了當季全國橘子都成為了「蛆橘」。從中可以看出，謠言的控制和消除難度可想而知。
二、新媒體環境下應對謠言的策略
1、及時公開事實真相
從謠言產生的原因上來看，信息的閉塞和溝通不暢往往導致謠言的發生，政府部門應該充分保證事件處理的透明度和公開度，從源頭上減少謠言的產生。在謠言肆虐時，官方應該及時進行事件真相的調查和公開，必須在謠言萌芽階段第一時間發布信息，搶占先機，獲得公眾的信任。2014年3月8日馬航MH370失蹤後官方沒有在第一時間公開飛機失聯情況，導致以網絡為主要傳播途徑的謠言開始在全球範圍內蔓延。由於馬航無法確認失聯時間，謠言皆是以機毀人亡為中心展開傳播，導致全球性的恐慌和馬航失聯家屬的絕望。
在謠言已經彌散開的階段，官方應該通過合理的引導受眾，減輕謠言的傳播及其帶來的後果。當謠言已經達到頂峰時，封鎖消息、禁止媒體進行報道，往往會對民眾造成恐慌，甚至造成謠言的進一步惡化，危及社會穩定。政府應該在保證公民「言論自由」的情況下，通過合理的方式不斷公開、重申事實，加大事實真相證實力度。對於馬航事件後續發展中產生的諸多謠言，如「馬航失聯家屬被隔離監禁」等，馬航吸取教訓第一時間進行闢謠，避免了一次全球性的討伐。
2、充分利用新媒體，強化「意見領袖」和「把關人」作用
意見領袖作為能夠產生意見，鼓動並引導公眾正確認識問題的一個群體，具有巨大的號召力，吸引大量民眾的意見以其為中心靠攏，產生具有優勢的輿論和極佳的闢謠效果。主流媒體作為傳播意見領袖「論斷」給受眾的一級傳播角色，在新媒體環境下可以說優勢盡顯，技術、信息領先性和權威性遙遙領先諸多傳統媒體的。在謠言出現初期，主流媒體應該充分利用新媒體，積極、強硬性地介入到闢謠的過程中來。通過結合民眾對自身的信任度和暢達的信息溝通渠道，以大量詳實、準確的信息及時進行信息的發布。通過傳達民眾信賴的「意見領袖」的力量控制謠言的進一步傳播。
此外，主流媒體作為社會信息的主要篩查人員，對於信息流通渠道中出現的具有謠言性質的言論應該及時進行過濾和糾正，針對自身所擁有的新媒體優勢，強化把關人的作用。在當前以網絡媒體為主要代表的新媒體，「把關人」作為媒介領域信息選擇、篩查的要員，對於「把關」的概念應強化，不能為迎合受眾需求，一味地從讀者感興趣的角度來對新聞和信息進行選擇。①
3、多渠道闢謠
在新媒體時代，無論是官方還是媒體都應該時刻警惕謠言的危害，在謠言萌芽和傳播的初始階段，不能忽視其影響力而任其發展。在謠言高潮時期當官方和主流媒體出面闢謠時，真相已經與謠言呈現出南轅北轍的情況，受眾本能地會對這些「真相」進行排斥。所以在謠言萌發期，官方和主流媒體可以通過藉助一些專家學者或者具有良好公共形象和公共信譽的公眾人士進行初期的謠言消除。
此外，在謠言的高潮階段，闢謠的方式可以多方面共同努力，相關部門可以將來自民間支持真相的「聲音」放大，以受眾的力量去影響受眾，並配以更加專業、科學的證據來支持，將民意引回正途。在「馬航失聯家屬遭隔離監禁，像坐牢」的謠言傳出後，馬航採取了非常正確的處理方式，及時聯繫在馬的中國家屬通過官方渠道發表聲明，並向各國官方機構及媒體傳達，將可能引發的一次大範圍的謠言及時扼殺。
4、強化新媒體謠言預警、闢謠、監督機制
國內研究中，通常將新媒體環境下謠言的傳播階段分為形成期、高潮期和衰退期。②在防治謠言的過程中，首先要構建新媒體的謠言預警機制。加強對新媒體特性及弊端的研究，建設一套能有效規避謠言的機制。另外，以網絡為主的新媒體應加強媒介建設，不斷解決信息傳播中的弊端，發揮新媒體高時效性、高速傳播的特點及優勢，在謠言傳播的第一時間與相關部門溝通聯繫，及時闢謠。加強官方機構的新媒體建設，提高公信力，使得各個單位、部門都能夠在謠言發生的形成期、高潮期利用媒體來澄清事實真相。
新媒體的管理者應該加強公眾發言監督機制，這也應在謠言發展的形成期積極發揮作用。對於在新媒體上散播謠言的客戶端及地址要及時封鎖，依據國家法律法規進行懲處。對網民「秦火火」、「立二拆四」及其互動營銷策劃有限公司散布謠言的處理，在社會上產生了很大的震懾力。
5、提高媒體和公眾素養
隨著新媒體的普及和大眾化，高校、傳媒業在對後備軍培養的過程中，應提高他們的新聞業務素養，更好地擔當傳播者、把關人和意見領袖的角色，更好地在信息傳播的過程中趨利避害，不斷提高媒體信息質量，改善我國的傳媒環境。
同時，提高社會公眾的媒介素養也應提上日程。《第33次中國網際網路發展狀況統計報告》中顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億。這其中包含了很多教育水平參差不齊的新媒體用戶，由於自我控制力、判斷力和信息選擇能力的差異導致每個人傳遞的信息是良莠不齊的。從2008年的「蛆橘事件」到2013年的「板藍根可防治H7N9禽流感」等謠言幾乎都是從社會群眾中謠傳開來的。這需要從家庭、學校和社會層面進行媒介素養的教育，有條件的學校儘可能開設相關課程，將媒介素養列入必修課，家長應該引導孩子正確使用媒介，社區單位可以開設相關公開課和講座。提高社會公眾的媒介素養，對於遏制謠言的傳播不失為一個治本之策。
參考文獻
①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：131
②陳虹、沈申奕，《新媒體環境下突發事件中謠言的傳播規律和應對策略》[J].《華東師範大學學報（哲學社會科學版）》，2011（3）：88-90
（作者：吳靜群，臨沂大學傳媒學院學生；孫士生，臨沂大學傳媒學院教師）
責編：姚少寶
關鍵詞 新媒體 謠言 傳播 策略
新媒體在引領社會媒介潮流，優化人際信息交流渠道的同時，也因傳者的複雜化、傳播平台的多樣化、把關人作用的減弱等產生了諸多副作用，甚至成為眾多公共危機事件的幫凶。本文通過分析新媒體環境下謠言傳播的特點，進而提出防止謠言傳播的策略，避免其對社會穩定和發展造成不良後果。
一、新媒體環境下謠言傳播的特點
1、傳播速度加快
以網絡為主體的新媒體打造了一個前所未有的信息環境。人與人之間的信息交流空前提速。在電視、報刊、廣播三種傳統媒體為主流的時代，謠言的信息構成較為簡單，從形成、傳播到產生規模需要一個比較長的時間，闢謠時間充裕，而在當下，高速的新媒介為謠言提供了快速生長的溫床，並形成強大的破壞力。這主要歸咎於新媒體的快捷化、海量化及大眾化，也使得謠言具有了相應的特性，使其傳播速度成倍的增長。韓國電視劇《來自星星的你》中有這麼一個片段，女明星誤將「引進棉花種子的文益漸」當成「引進摩卡種子的文益漸」並在推特上發了出去，幾乎是下一秒的時間，韓國各地，無論是在公車、公司、餐館，只要是關注其推特的粉絲都看見了這條心情，並引發了大範圍嘲笑女主角的言論。這個片段足以看出當前謠言傳播的快速。
2、影響範圍更廣
當前社會高度媒介化和網絡化，媒體融合程度加深，媒介間的信息往往是相互影響的。在謠言的傳播過程中，人們不斷渲染充實，使謠言越來越趨向於「真實」。而此時即使人們對謠言本身產生疑惑，也會因為「沉默的螺旋」效應而導致謠言不經證實地、規模性地擴散開來。當謠言使事件惡化後，又成為主流媒體競相報道的話題，甚至為其製作專題，使得謠言傳播的範圍和影響更廣。
3、可信度增強
傳統媒介時代，謠言主要通過簡單的文字和口耳相傳進行傳播，謠言通常較為簡單、模稜兩可。而隨著新媒體的產生和普及，圖像資料成為人們交流的重要方式和可信賴的證據，信息形態的多媒體性使得所有符號形式能夠在同一文本中存在。俗話說「眼見為實」，很多謠言附帶圖片、影像、聲音等多種不同信息形式，增加了自身可信度，獲取了受眾的信賴。2012年網絡和微博上瘋傳的一則「雨天武漢領導出行四人抬轎」的帖子和新聞。事後央視「新聞直播間」記者調查，多方求證後發現，兩位「幹部」其實是日以繼夜在一線搶險救災後身體不適的質監局普通工作人員。
4、傳播主體的隱蔽性
新媒體時代，大部分謠言的源頭是無跡可尋的，這成為了新媒體環境下謠言的一大特徵。人們在各種新媒介上發布、傳播謠言時，可以選擇隱藏自己的身份，匿名性為追尋謠言的源頭增加了難度，這就使更多的人無所顧忌地對信息進行自主的加工和傳播。此外，新媒體對於傳播造成的一大變革是使得人人都成為了傳播者，原有概念上的受眾也兼有了傳播者的身份。從接受謠言進行加工再傳播的中轉站新增了謠言的傳播者的角色，散播出言論變得更加便利，影響力也加深，謠言傳播呈現出了空前的複雜化。
5、控制難度加大
新媒體環境下，謠言的散布速度、規模幾乎是以秒的速度進行傳播和擴大，當相關部門、人員出面闢謠時往往已經錯過了消除謠言、公布真相的最佳時間，這就加大了闢謠的難度。根據「沉默的螺旋」理論，在謠言傳播的過程中，即使個別人持有不同的觀點或者意見，且該觀點接近事實真相甚至是正確的，也會由於「沉默的螺旋「的作用而被淹沒在「謠言」中，這往往導致謠言的控制難度加大。2008年「蛆橘事件」的發展起初就是因為幾條簡訊，從個別縣市的「蛆橘」隨著謠言的流傳成為了當季全國橘子都成為了「蛆橘」。從中可以看出，謠言的控制和消除難度可想而知。
二、新媒體環境下應對謠言的策略
1、及時公開事實真相
從謠言產生的原因上來看，信息的閉塞和溝通不暢往往導致謠言的發生，政府部門應該充分保證事件處理的透明度和公開度，從源頭上減少謠言的產生。在謠言肆虐時，官方應該及時進行事件真相的調查和公開，必須在謠言萌芽階段第一時間發布信息，搶占先機，獲得公眾的信任。2014年3月8日馬航MH370失蹤後官方沒有在第一時間公開飛機失聯情況，導致以網絡為主要傳播途徑的謠言開始在全球範圍內蔓延。由於馬航無法確認失聯時間，謠言皆是以機毀人亡為中心展開傳播，導致全球性的恐慌和馬航失聯家屬的絕望。
在謠言已經彌散開的階段，官方應該通過合理的引導受眾，減輕謠言的傳播及其帶來的後果。當謠言已經達到頂峰時，封鎖消息、禁止媒體進行報道，往往會對民眾造成恐慌，甚至造成謠言的進一步惡化，危及社會穩定。政府應該在保證公民「言論自由」的情況下，通過合理的方式不斷公開、重申事實，加大事實真相證實力度。對於馬航事件後續發展中產生的諸多謠言，如「馬航失聯家屬被隔離監禁」等，馬航吸取教訓第一時間進行闢謠，避免了一次全球性的討伐。
2、充分利用新媒體，強化「意見領袖」和「把關人」作用
意見領袖作為能夠產生意見，鼓動並引導公眾正確認識問題的一個群體，具有巨大的號召力，吸引大量民眾的意見以其為中心靠攏，產生具有優勢的輿論和極佳的闢謠效果。主流媒體作為傳播意見領袖「論斷」給受眾的一級傳播角色，在新媒體環境下可以說優勢盡顯，技術、信息領先性和權威性遙遙領先諸多傳統媒體的。在謠言出現初期，主流媒體應該充分利用新媒體，積極、強硬性地介入到闢謠的過程中來。通過結合民眾對自身的信任度和暢達的信息溝通渠道，以大量詳實、準確的信息及時進行信息的發布。通過傳達民眾信賴的「意見領袖」的力量控制謠言的進一步傳播。
此外，主流媒體作為社會信息的主要篩查人員，對於信息流通渠道中出現的具有謠言性質的言論應該及時進行過濾和糾正，針對自身所擁有的新媒體優勢，強化把關人的作用。在當前以網絡媒體為主要代表的新媒體，「把關人」作為媒介領域信息選擇、篩查的要員，對於「把關」的概念應強化，不能為迎合受眾需求，一味地從讀者感興趣的角度來對新聞和信息進行選擇。①
3、多渠道闢謠
在新媒體時代，無論是官方還是媒體都應該時刻警惕謠言的危害，在謠言萌芽和傳播的初始階段，不能忽視其影響力而任其發展。在謠言高潮時期當官方和主流媒體出面闢謠時，真相已經與謠言呈現出南轅北轍的情況，受眾本能地會對這些「真相」進行排斥。所以在謠言萌發期，官方和主流媒體可以通過藉助一些專家學者或者具有良好公共形象和公共信譽的公眾人士進行初期的謠言消除。
此外，在謠言的高潮階段，闢謠的方式可以多方面共同努力，相關部門可以將來自民間支持真相的「聲音」放大，以受眾的力量去影響受眾，並配以更加專業、科學的證據來支持，將民意引回正途。在「馬航失聯家屬遭隔離監禁，像坐牢」的謠言傳出後，馬航採取了非常正確的處理方式，及時聯繫在馬的中國家屬通過官方渠道發表聲明，並向各國官方機構及媒體傳達，將可能引發的一次大範圍的謠言及時扼殺。
4、強化新媒體謠言預警、闢謠、監督機制
國內研究中，通常將新媒體環境下謠言的傳播階段分為形成期、高潮期和衰退期。②在防治謠言的過程中，首先要構建新媒體的謠言預警機制。加強對新媒體特性及弊端的研究，建設一套能有效規避謠言的機制。另外，以網絡為主的新媒體應加強媒介建設，不斷解決信息傳播中的弊端，發揮新媒體高時效性、高速傳播的特點及優勢，在謠言傳播的第一時間與相關部門溝通聯繫，及時闢謠。加強官方機構的新媒體建設，提高公信力，使得各個單位、部門都能夠在謠言發生的形成期、高潮期利用媒體來澄清事實真相。
新媒體的管理者應該加強公眾發言監督機制，這也應在謠言發展的形成期積極發揮作用。對於在新媒體上散播謠言的客戶端及地址要及時封鎖，依據國家法律法規進行懲處。對網民「秦火火」、「立二拆四」及其互動營銷策劃有限公司散布謠言的處理，在社會上產生了很大的震懾力。
5、提高媒體和公眾素養
隨著新媒體的普及和大眾化，高校、傳媒業在對後備軍培養的過程中，應提高他們的新聞業務素養，更好地擔當傳播者、把關人和意見領袖的角色，更好地在信息傳播的過程中趨利避害，不斷提高媒體信息質量，改善我國的傳媒環境。
同時，提高社會公眾的媒介素養也應提上日程。《第33次中國網際網路發展狀況統計報告》中顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億。這其中包含了很多教育水平參差不齊的新媒體用戶，由於自我控制力、判斷力和信息選擇能力的差異導致每個人傳遞的信息是良莠不齊的。從2008年的「蛆橘事件」到2013年的「板藍根可防治H7N9禽流感」等謠言幾乎都是從社會群眾中謠傳開來的。這需要從家庭、學校和社會層面進行媒介素養的教育，有條件的學校儘可能開設相關課程，將媒介素養列入必修課，家長應該引導孩子正確使用媒介，社區單位可以開設相關公開課和講座。提高社會公眾的媒介素養，對於遏制謠言的傳播不失為一個治本之策。
參考文獻
①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：131
②陳虹、沈申奕，《新媒體環境下突發事件中謠言的傳播規律和應對策略》[J].《華東師範大學學報（哲學社會科學版）》，2011（3）：88-90
（作者：吳靜群，臨沂大學傳媒學院學生；孫士生，臨沂大學傳媒學院教師）
責編：姚少寶
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