作者:王子鑒 李 敏 唐小椒
[摘要]本研究對近600位2－6歲幼兒家長玩具購買行為的調查袁明，家長普遍重視為小朋友購買玩具，但對如何選擇適合小朋友的玩具感覺茫然，並表示出「幼兒滿意導向」與「玩具功能導向」兩種不同的行為傾向。隨幼兒年齡的增加，後一種行為傾向在家長身上體現得更為明顯。目前有關玩具的研究應將家長作為重要的研究對象，並重視根據家長的行為傾向開展玩具相關知識的普和工作。
[關鍵詞]家庭教育；家長玩具選擇；家長玩具購買
一、問題提出
玩耍是幼兒的天性，幼兒正是在玩耍過程中通過與物體或其他個體之間的交互活動而實現其身心發展的。對玩耍和遊戲的身心發展價值的認識引起了人們對玩具自身的重視，相關研究日益豐富。這些研究主要有三條路徑：其一是從認知和社會性發展角度人手，主要關注玩具對於幼兒身心發展各方面的價值和相關教育措施。有關調查結果標明。玩具對兒童的身體運動、語言、認知、社會性的發展都有促進作用：教育部「十五」規劃重點課題「玩具和操作性學習方式與幼兒創新能力發展關係的研究」對玩具的基本特性、教育性能、教育心理機制等問題進行了分析：瀋陽師範大學的高岩認為玩具對幼兒分享行為具有影響。其二是具有設計類背景的研究人員主要關注了玩具設計的各種因素和玩具規範(主要是平安規範)問題，如有研究者認為「玩具的特殊性在於消費中使用者與購買者的相對分離」，因此玩具設計需要同時兼顧使用者與購買者雙方因素等。其三是以幼教專業研究人員和一線幼教工作者為主。著重研究了玩具與不同年齡幼兒的匹配，以和幼兒園教育活動中玩具的使用戰略，其中也略有提和家長的玩具觀和家庭中的玩具使用狀況。
凡幼兒在玩耍過程中所使用的物品都可以稱作玩具，根據玩具來源不同可以分為自製玩具和商品玩具。但現在市場上的玩具種類繁多、功能各異，幼兒不可能直接面對如此複雜的選擇環境，因此成人f特別是家長)成為實際的幼兒玩具購買者。由此，家長如何為幼兒購買玩具、購買什麼玩具等問題便具有重要的研究價值，值得深入研究。
二、研究方法
本研究中所指的「玩具」皆為商品玩具，「幼兒家長」指2－6歲學齡前兒童家長，主要是幼兒的家長。我們首先採用訪談法對15位隨機選出的幼兒家出息行半結構化深度訪談，在對訪談記錄進行文本分析的基礎上編制了一套《家長玩具選擇問卷》。隨後用此問卷對成都、綿陽和周邊地區8所幼兒園近600位家出息行實測。實際發放問卷596份，有效回收563份，回收率94.5％。前期參與訪談的家長只有3人參與了第二階段的問卷測試，並且經與總體數據分別進行獨立樣本t檢驗，均未發現顯著性差異。
由於家庭收入和家長受教育水平可能在一定程度上影響家長玩具購買的行為模式，本研究在操作過程中在與幼兒園教師交流和了解的基礎上對這兩個因素進行了控制。這樣篩選之後的待選被試約占全體家長總數的95％，符合正態分布中所定義的總體，可以代表主流的幼兒家長。
三、研究結果與分析
首先，我們將2－6歲的幼兒家長看作一個整體。從以下六點來進行分析。
第一，多數家長很重視玩具的購買和使用，購買頻率和花費都不在少數。比如，在「購買頻率和額度」方面，多數家長的行為特點基本一致。也就是說多數家長都「較經常」給小朋友買玩具，每個月花在玩具上的費用多在200元上下。以 2007年成都市平均收入水平計，約占家庭月可支配收入的12.4％(以普通雙收人家庭為例)。雖然並非所有的家長都會每個月給小朋友買玩具，所以這一比例實際上還會有所降低，但是結合到購買頻度來看，毫無疑問的，對兒童玩具的花費確實已經成為幼兒家長們日常開支里重要的一局部了。
第二，在購買決策上最有影響力的人是幼兒和家長自身。祖家長、幼兒園教師或其他親友的影響力較弱。另外家長們在購買時也會考慮到「這種玩具是否適合我的小朋友」等問題，但落實到「如何判斷一個玩具是否適合你的小朋友」時，幾乎所有的家長都或多或少地表示出了茫然。而對於整個的玩具市場，家長們的感受基本趨同，那就是「不滿意」。這既包括對玩具自身的平安性、耐用性不滿，也包括對玩具價格的相對虛高不滿。
第三。從對「玩具自身屬性和幼兒喜好對購買行為的影響」的討論中可知，幾乎所有的家長都將「小朋友是否喜歡」和「是否適合我的小朋友」作為評價玩具優劣的重要指標。當問和「如何判斷一個玩具是否適合你的小朋友」時，家長的選擇顯得較為分散，說明在這個問題上多數家長並沒有一個明確的心理評價準則。但也有將近40％的家長除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具自身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具自身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質的重要指標。當與兒童年齡一起進行分析可以發現，此類家長的子女多為5歲和以上兒童。經統計檢驗，「關注玩具的功能」與「擁有5歲以上子女」兩者相關程度較高(r=0.78)。與通常經驗略有差異的是，只有不到半數家長明確表示將「玩具價格」列為前三位的考慮因素，
第四，玩具廣告對家長購買行為的推動作用有限，但差異較明顯。近70％的家長認為廣告沒有多少影響力，另外約30％的家長則比較關注相關的玩具廣告。局部家長既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購買選擇沒有依據，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標稱功能不實誤導了廣大消費者。多數家長認為適當的關注廣告對減少玩具購買時的盲目性有一定協商。這說明，積極開展幼兒家長的玩具選擇知識的普和是一項非常必要的工作。
第五，在對「會抑制購買行為的玩具不良屬性」的討論中，多數家長表示出了對玩具平安性的擔憂以和對耐用性差和價格過高的不滿。家長對待玩具價格的真實態度是：相對於現在多數玩具的低下質量水平，玩具的價格明顯虛高。當然，假如可以為他們提供平安、耐用、質量上乘的兒童玩具，家長是可以接受相對較高售價的，
第六，關於「實際購買行為人和購買效果」的分析結論很集中，幾乎所有的玩具主要購買者都是幼兒的家長。這一結果進一步肯定了本研究將玩具購買行為的主體定義為幼兒家長，主要是幼兒家長的合理性。從幼兒的角度看，子女也更多地認同和喜愛家長所買的玩具，
總體上來看，大多數2－6歲幼兒的家長在玩具購買決策方面缺乏有效和清晰的評價規範。多數家長單純的以「小朋友是否喜歡」為主要的玩具選擇依據，這不只在玩具選擇上實際放棄了對幼兒的指導，而且也無形中助長了幼兒自私嬌縱性格的形成。
通過對問卷的統計，尤其是結合幼兒年齡對家長在2、3、5三個維度相關問題回答情況的分析，我們可以依據幼兒家長在玩具購買決策中考慮因素的不同將他們分成兩類：一類可稱為「幼兒滿意導向」，另一類可叫做「玩具功能導向」。
典型的「幼兒滿意導向」家長的購買行為基本上以幼兒是否喜好作為玩具選擇的依據，買之前主要諮詢幼兒，看小朋友想買什麼：購買中假如幼兒提出異議，多數時候就可以直接導致原有購買決策的放棄。購買後的評價也主要看小朋友是否喜歡。家長對玩具的關注點主要集中在平安性上，
典型的「玩具功能導向」家長在選擇玩具時大大降低了幼兒喜好因素的決策權重，而將玩具自身的多功能性、益智性和教育性提到了很高的位置。「功能太少」和「款式不夠新穎」是經常導致他們對一個玩具不加考慮的原因，而「功能價值低」是他們對目前市場上的兒童玩具的總體評價。
隨著幼兒年齡的增加和知識水平的增加，家長將玩具的功能定性從防止幼兒哭鬧的工具轉變成了協商幼兒開發智力、掌握技能以和獲取經驗的載體。年齡更大些的幼兒的家長甚至已經開始出現用教具來替代玩具的傾向。由於玩具這一概念在家長心中出現了這樣的變化，家長在這一階段對玩具的重視程度大增，希望通過玩具對兒童進行有目的的、有教育性的引導的意願也大大增強。
四、結論與建議
通過研究我們得到兩個結論：第一：家長為幼兒購買玩具是一種普遍的現象。購買行為主要受幼兒喜好和玩具自身屬性的影響。其他因素如玩具廣告、幼兒園教師的意見對購買行為的影響不大。同時，家長普遍重視玩具是否適應小朋友發展特點，但在購買時缺乏系統的評判規範。第二，家長玩具購買行為大體可分為「幼兒滿意導向」和「玩具功能導向」兩大類，其行為類型與幼兒年齡顯著相關。4歲以前幼兒的家長更傾向於「幼兒滿意導向」，4歲以後幼兒的家長更傾向於「玩具功能導向」。
綜上所述，幼兒家長通過自身對玩具的選擇來影響幼兒的個體發展已經成為目前我國家庭教育的重要特點之一。少有不買玩具的家長，也少見沒有玩具的小朋友。但是玩具選擇和購買自身的問題依然沒有得到有效的解決。這使得許多家長在玩具購買過程中體驗到了盲目和隨意。因此，我們有必要面向家長開展玩具選擇知識的研究與普和工作。
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