[摘 要] 臨沭是全國最大的柳編產業基地，臨沭柳編的國際市場營銷對臨沭縣國民經濟的發展起著舉足輕重的作用。作為柳編之鄉，雖然存在資源優勢，但是卻由於技術、管理等多方面原因沒有辦法充分發揮柳編之鄉的優勢，因此本文就對此進行了分析，以擴大柳編的營銷量。本文以擴大臨沭縣柳編出口為出發點，首先介紹了臨沭柳編的行業概況，又分析了柳編的出口營銷現狀，在提到柳編髮展的優勢的同時指出臨沭柳編出口營銷中存在的問題，分析了出現問題的原因，並提出了主要的解決對策。
[關鍵詞] 臨沭柳編；國際市場營銷；營銷對策
目 錄
一、臨沭柳編行業的整體發展概況
二、臨沭柳編的競爭優勢
（一）優越的種植條件
（二）優質的柳編原材料
（三）最大的柳編產業基地
（四）悠久的歷史文化傳統
（五）編制人才眾多
（六）政府提供大力支持
三、臨沭柳編的國際市場營銷現狀及存在的問題
（一）國際市場營銷的現狀
1.出口市場相對集中
2.出口規模不斷擴大
3.出口價格穩定增長
4.出口經濟效益不斷增加
（二）營銷中存在的問題
1.出口市場相對集中，國際市場開拓不力
2.以低價格競爭，損害了各方面利益
3.產品附加值低，品牌建設欠缺
4.出口渠道單一，營銷渠道不完善
5.企業缺乏促銷意識
6.管理機制不健全，應急預警能力差
四、擴大臨沭柳編國際營銷的策略
（一）開拓空白片市場，打造多元化消費市場
（二）合理定價，改變以價格戰取勝的模式
（三）提升產品附加值，加強品牌建設
1.提升產品附加值，向精加工方式轉變
2.加強品牌的設計和推廣能力
（四）建立協作型渠道，開拓網絡銷售渠道
（五）開展多種促銷活動，強化品牌溝通
（六）不斷完善管理機制，增強預警應對能力
五、結語
參 考 文 獻
一、臨沭柳編行業的整體發展概況
臨沭縣是全國最大的杞柳種植基地之一，生產的杞柳在經過曬、撥、漂白後就成為了柳編的原材料，經過手工編織或機器加工編織成柳筐、水果筐、花盆套等，遠銷歐美等國家，出口規模和效益都在不斷增加，柳編出口份額占全國柳編出口的30%以上。從事柳編相關工作的有25萬人，開發了彩色柳編，貝雕柳編，膩雕柳編以及柳板結合、柳木結合、柳與金屬結合等一系列新產品，並發明了柳製品的染色工藝，使柳編由原來的單一本色發展成為紅、橙、黃、綠、青、藍、紫7大色系，30多個色種。柳編產業年增收入接近10億元，是臨沭經濟發展的重要來源。
二、臨沭柳編的競爭優勢
（一）優越的種植條件
臨沭縣地處沭河岸畔，氣候十分適宜，春夏秋冬四季分明，春夏多降雨，光照充足，土壤肥沃，沭河綿延流長，具備灌溉補水條件，非常適宜杞柳生長。因此，臨沭縣政府加大了對柳編種植基地的培育。2010年，臨沭縣投資7000多萬元用來建設龍窩灌區及灌溉攔河蓄水工程，這極大的了改善了白旄鎮、青雲鎮等柳編基地的種植條件。同時為促進臨沭縣與黑龍江北大荒優勢互補，臨沭與黑龍江農墾總局北安分局簽署了有關協議，進一步擴大了柳編種植基地。
（二）優質的柳編原材料
臨沭種植的柳編原材料主要是杞柳，具備其他地區柳條不具有的特點。去皮後柳條色澤白，粗細均勻，韌性高，質地好，不起皮，不起毛，成為柳編製品的優質材料。柳編企業嚴格按照國家規定的環保要求開發和生產新產品，除了柳編的主要材質外，使用的油漆、棉麻布等布里輔料等也都是嚴照遵國家規定的要求，所生產的柳編產品近年來得到了已開發國家特別是歐盟、美國等國的青睞。
（三）最大的柳編產業基地
臨沭縣杞柳種植面積已發展到25萬餘畝，年產70多萬噸，是全國最大的杞柳種植基地之一。柳編的主要品種有盛放物品的籃筐、用來洗衣服的的洗衣筐、家裡擺放水果及可作為裝飾用的小果盤、包裝花卉的花盆套等。臨沭已批准註冊“金柳”、“晴朗”等近10個商標品牌，共申請專利100多項。作為全國最大的柳編產業基地，臨沭柳編擁有加工企業100多家，產品出口歐洲美洲等120多個國家，出口量占全國柳編出口的1/3.2009年4月臨沭縣被中國工藝美術協會授予“中國柳編之都”, 2010年，經國家文化有關部門商量研究，決定授予臨沭縣柳編市級“非物質文化遺產”.
（四）悠久的歷史文化傳統
臨沭柳編具有悠久的歷史和文化，唐開成三年（838年），海州港是繁華的商港，清光緒三十一年（1905年）海州成為全國32個“自開商埠”之一 ,極大的促進了海州經濟的發展。民國初期 ,連雲港柳編工藝品在國際上享有聲譽 ,也受國內市場歡迎 .據《贛榆縣續志》載；民國五年（1916年）北京國貨展覽會上獲“四等獎”.新中國成立之後，黨和政府在百業待舉的情況下，採取措施恢復柳編工藝品生產，組織加工小組進行生產自救，在柳編種植區域，大力投入資金和人力的幫助，給予農民生產補貼，鼓勵柳編藝人繼續從事柳編的設計和創新工作，並舉辦了一些關於柳編的比賽活動，給柳編藝人以極大的鼓勵並提供資金促使柳編的恢復和發展，在各方面的努力下，使面臨絕境的柳編業很快的復甦過來。改革開放以後，柳編業有了新的生機和活力。
（五）編制人才眾多
柳編織品做工不同，花樣眾多，做工粗糙簡單的成為農用工具，可用來農作。做工精細的可作為裝飾品和藝術品，用來裝潢房屋和品味鑑賞，這已成為臨沭縣的一種特色。柳編編織人才眾多，在柳編生產大縣，幾乎每家每戶都會編織柳製品，很多家庭都是連續幾代就已經從事這方面的工作具有豐富的經驗。有些企業員工具有10年以上的編織經驗，編織的產品十分精美。從事杞柳種植的村莊有200多個，專業種植的就有100多個，從事柳編相關工作的有25萬人，年增收入接近10億元。同時，由於柳編的歷史傳統悠久，出現了很多優秀的編制人才，目前已經培養了專業外貿人才1000多人。
（六）政府提供大力支持
為了保護柳編農民的權益，也為了促進經濟的發展，縣政府先後出台多項扶持柳編髮展的政策，並且成立了柳編行業協會，傳授杞柳的種植知識和經驗，為柳編生產商培養專業人才指導編制，給予企業低價貸款、稅收等方面的優惠，為了取得規模效應，縣政府鼓勵杞柳區域化種植，每年都會向從國家、省、市等有關部門爭取資金，用於改善生產種植條件，縣、鄉用於柳農擴大種植面積的無償補助資金，每年都超過200萬元並且還在不斷的增加。政府還給予柳編企業稅收、信貸扶持等支持，使柳編行業穩定而又快速的發展起來。
三、臨沭柳編的國際市場營銷現狀及存在的問題
（一）國際市場營銷的現狀
1.出口市場相對集中
美國、馬來西亞、德國、韓國是山東柳編主要的傳統出口營銷市場（見圖1）。其中，對美國出口約占35%,對德國出口約27%,對馬來西亞出口約占12%,對韓國出口約占10%,對上述四大傳統市場出口額占全省柳編出口的7成以上。從中可以看出，臨沭縣的出口主要還是依賴於像美國這種超級大國等已開發國家，市場的集中加大了出口企業的競爭壓力，並直接降低了柳編企業的利潤。
圖1. 2010年臨沭柳編出口的主要國家分布
資料來源：根據化工世界、臨沭縣政府報告數據整理計算
2.出口規模不斷擴大
柳編出口營銷的增加，對臨沭縣國民經濟的發展及當地加工業人民收入的增加起到了促進作用。從2008年金融危機以來臨沭柳編受到了巨大的打擊，柳編出口數量由2008年的460,926,0個下降為2009年的344,905,7個。但是在臨沭縣的政府、協會、銀行等多方面的幫助下，柳編出口自2009年開始規模不斷擴大，每年大約以16%的速度增長在2011年出口達到頂峰（見圖2），為臨沭經濟的發展做出了巨大的貢獻。
圖2. 2008年-2011年臨沭柳編出口數量
資料來源：根據臨沭縣政府報告數據整理統計
3.出口價格穩定增長
隨著柳編成本的不斷上升和人工成本的增加，臨沭柳編的出口價格整體上呈現上升的趨勢（見圖3），從青島海關的數據可以看出， 由於金融危機的影響，柳編在2008年的價格為1.0686美元，而近兩年價格開始上升，每年以35%的速度增長。價格上升是一把雙刃劍，提高了柳編產品的單位效益，但因價格提高影響了其在世界市場的競爭力。
圖3. 2008年-2011年柳編出口價格
資料來源：青島海關數據經過整理計算
4.出口經濟效益不斷增加
隨著臨沭柳編出口商品價格上升，出口規模不斷擴大，柳編出口的經濟效益不斷增加（見圖5），從臨沭縣的政府報告中我們得知，在2008年自營出口企業中收入約為7452萬美元，占臨沭縣整個外貿出口的52.4%,占整個全國同類產品的30%以上，2009年企業出口創匯為7862萬美元，2010年出口創匯為8139萬美元， 2011年出口創匯為9238萬美元，比同期增長了13.5%.由圖5我們可以明顯的看出，臨沭柳編出口的經濟效益水平不斷提高，隨著改革開放和經濟全球化的發展，臨沭縣積極的招商引資，吸引了眾多外企前來投資，大量外匯資金的流入，使得企業可以引進先進的技術、設備和人才，反過來進一步增進企業生產經營水平的提高、競爭力的增強。
圖4.2008年-2011年臨沭柳編出口經濟效益
資料來源：臨沭縣政府報告數據整理計算
（二）國際市場營銷中存在的問題
1.出口市場相對集中，國際市場開拓不力
目前臨沭縣的柳編出口市場主要是歐美，市場的集中使風險相對就大，一旦遇上個別國家的封關，將會對臨沭柳編出口造成致命的打擊。近年來，雖然臨沭柳編出口市場範圍不斷擴大，出口的國家和地區已經到達150多個，但歐美亞三洲的出口量仍占出口量的80%以上，出口美國的柳編占整個出口量的30%以上。這一方面說明臨沭柳編在美國市場的競爭力，另外一個方面這說明了臨沭柳編出口市場過於集中，這不但加劇了自身的競爭，而且也會容易引起貿易摩擦。
2.以低價格競爭，損害了各方面利益
臨沭縣柳編出口的企業有100多家，從事柳編加工的家庭5萬多戶，柳編產業從業人員達10萬人，出口市場的相對集中使眾多企業在小範圍內過度競爭，低價來求客戶、搶訂單，結果不僅使企業自身利益受損，而且使得整個行業價格水平下降，出口效益下滑。各企業為爭奪訂單相互的壓低價格來擴大銷量，而沒有對其他空白市場開發營銷。大量企業加入到柳編出口隊伍，在國際市場上他們為爭奪市場份額而競相降低產品價格，在國內各出口企業又為了搶奪原料而競相提升價格，大量廉價的柳編產品湧向同一個市場，銷量增多卻損害了利潤率。
3.產品附加值低，品牌建設欠缺
目前臨沭柳編出口中，初級產品比例仍達到80%以上，技術含量和附加值低。2010年180餘家擁有自主出口經營的86家，但是平均每個企業的職工人數僅僅80人左右，企業的規模比較小，銷售能力也受到了限制。2010年，臨沭縣180餘家出口企業出口都處於非飽和狀態；出口大多數以低檔產品為主。高附加值、高效益類的工藝品、藝術品等產品發展緩慢。近幾年，國際柳編市場營銷量不斷增加，貿易種類和品種趨向多樣化。國際柳編市場在經歷優勝劣汰的競爭階段後，將進入品牌競爭階段，臨沭縣雖然有豐富的柳編資源，但至今沒有一個知名品牌。臨沭縣柳編在美國市場上的競爭力，靠的是比較優勢決定的低價策略，而在品牌塑造、營銷隊伍建設等方面的重視不夠。在眾多小企業中，很少能夠建立自己的品牌，企業的品牌意識普遍薄弱，眼光不能夠看到品牌帶來的長遠效應而只滿足於一時發展的現狀。各個企業在營銷自己的產品中也會出現質量問題或是因品牌不清引起的營銷混亂。
4.出口渠道單一，營銷渠道不完善
目前臨沭縣柳編營銷渠道大多是：國內生產者（柳編生產合作社）一國內加工出口企業一國外進口商一國外批發商一國外零售商一消費終端。從這裡可以看出，目前臨沭柳編出口渠道還比較單一，而且在整條渠道上，國內生產者和加工出口企業所能接觸和掌控的渠道環節比較少，這樣就存在以下幾個方面的問題：一是出口渠道單一，有些供貨商在從事柳編出口貿易時不按規則行事，從而導致了競爭混亂，柳編出口貿易效益下降。二是生產商與國外消費者之間的交流了解很少，使國內的生產者也無法準確的掌握消費者的需求和市場變化情況，這就直接導致了部分生產者和加工出口企業生產經營上的盲目性，在多環節出口渠道中，中間商層層加碼，最終把生產者價格壓得很低，利潤就很少。三是企業缺乏獨立的銷售網絡，很多的產品是賣給中間商通過他們再進入國際消費市場，很少是自己將產品銷售到外國，由中間商使用他們的商標，使生產企業難以建立和形成自己的品牌。
5.企業缺乏促銷意識
促銷對於企業開拓新市場、增加營銷量有重要作用，由於企業的規模和管理等缺陷，缺乏促銷意識，臨沭柳編生產企業大多是通過國內加工出口企業一國外進口商一國外批發商一國外零售商一消費終端的渠道將柳編產品銷售出去，消費者需要多少國外批發商就從中國進口多少，柳編企業就生產多少，而想不到採用促銷的方式刺激消費，擴大銷售量。一些規模較大的企業採取了人員促銷，但是也不正規。促銷觀念的落後直接導致促銷策略落後，表現在企業廣告宣傳方面的嚴重不足，缺少廣告的宣傳產品的影響力和知名度受到限制，讓企業大都“默默耕耘”卻收穫很少。即使採用低價格銷售也不是嚴格意義上的促銷，僅僅是為了眼前的經濟利益而採取的價格戰。很多企業還不會利用網際網路進行宣傳和促銷，能夠採用比較完善和正規的促銷方式來擴大市場份額的企業少之又少。
6.管理機制不健全，應急預警能力差
山東省柳編出口企業的員工幾十人到幾百人不等，平均人數在80人，規模較小，隨著柳編行業的快速發展及出口量的增加，越來越多的人員參與到柳編行業，管理的缺陷引起出口秩序混亂，無序競爭愈演愈烈，嚴重損害了我縣柳編出口的行業利益。根據入世承諾，我國逐步放開進出口經營權，大量企業加入到柳編出口隊伍，規模普遍較小，小企業一般無力留住高素質的營銷與管理人才，這就導致了企業管理方面的不足及營銷策略的落後。企業很難獲得有效的信息指導及缺乏危機的應急預防能力，在出口中遇到關於貿易摩擦的問題也難以掌握這方面的知識，這就降低了出口企業的效益水平，也導致了柳編行業整體效益的下滑和競爭力的降低。目前，對外經濟貿易專業人才多數集中在流通領域的專業公司，生產企業十分匾乏，管理的缺陷極大影響了臨沭縣柳編產品的國際營銷水平。
四、擴大臨沭柳編國際營銷的策略
（一）開拓空白片市場，打造多元化消費市場
市場開拓是臨沭柳編出口的基礎和前提。面對出口市場相對集中於歐美帶來的問題和弊端，實施市場多元化戰略已成為當務之急。臨沭柳編出口應儘快改變傳統的經營方式，加強對國際柳編市場的調研，充分了解國際柳編市場的特點和變動趨勢，以便制定有效的營銷措施，擴大出口。
根據臨沭柳編產品的特點，針對不同國家和地區的情況，按照資源互補的原則，採取不同的營銷策略。要穩定發展對歐美國家市場的出口，同時要大力力度開拓潛力大的亞洲和非洲市場。對於東南亞、中東、非洲、獨立國協等一些門檻較低的國家市場，要通過進行市場調研，了解市場狀況，努力生產和開發適銷對路的新品種出口，充分利用好臨沭柳編貿易的零關稅合作機制，進一步擴大出口營銷規模；對北美、澳洲市場，政府和行業組織應加大對其交涉力度，促其對我進一步開放臨沭柳編市場。因此企業應該想辦法開發存在空白區域的柳編需求市場，而不是僅僅將目光聚集在已經競爭十分激烈的市場。規模較大的企業在資金、技術、管理等方面存在優勢，大企業開拓新市場的能力也較強，因此有能力的企業可以率先開拓空白片市場。
（二）合理定價，改變以價格戰取勝的模式
以往在市場集中的情況下很多企業是在打價格戰，取勝靠的是低廉的價格，在以後的柳編出口中，應該改變這種狀況。解決的辦法是要成立有權威的柳編行業協會，發揮行業協會的作用。行業協會應在反對價格壟斷、保障公平競爭的前提下，制定和實施統一價格協調製度。為了保證柳編生產企業的權益，首先要實行最低限價制度，在國內市場上，按照平均生產成本加上最低比例利潤來規定統一最低價格保障柳編農民和企業的合法利益，；在國際市場上，以國內價格為基礎，根據國際市場供求信息和其他國家的價格總體情況，確定出口價格，要保證其合理性並制定約束機制，對擾亂農產品銷售市場秩序、竟相壓價的企業採取治理和處罰措施，以此來保證合理的價格。
（三）提升產品附加值，加強品牌建設
1.提升產品附加值，向精加工方式轉變
臨沭縣柳編加工業的落後已給柳編出口貿易的健康發展帶來了極大的負面影響，建設發達的柳編加工業體系，改造傳統的柳編出口商品結構，由初級產品向產品深加工、精加工轉變，加大對產品的開發、提升產品的附加值成為推動柳編出口營銷健康發展的當務之急。今後，一是要積極探索利用臨沭縣柳編出口加工區的區位優勢，開展柳編深加工，提升產品的附加值。鼓勵柳編加工企業走出去，利用多年來形成的客戶優勢，開展有針對性的、專門的引資合作活動，最大限度的吸引和把握日韓台有意轉移的客戶，爭取他們落戶山東省，利用臨沭資源優勢，進一步提高臨沭的柳編產品的加工水平和產品附加值。二是要鼓勵支持有能力的企業引進先進技術和設備進行生產，拉長產業鏈，實現柳編產品的轉化增值。三是要針對臨沭縣大面積栽培的柳木、柳金屬、柳草、柳藤等柳編，開展產品加工技術的研究，形成高附加值的特色加工品，推向國外市場。合作、引進和研發並舉，將有利於儘快扭轉柳編加工業落後的被動局面。
2.加強品牌的設計和推廣能力
臨沭柳編的發展歷史悠久，這本身就是一種品牌，因此在進行品牌設計的時候要保持歷史特色，又能隨著社會的發展而融入一些新元素，在保持經典形象的同時又能有流行元素。同時也要注意吸收融入歐美國家及日韓等出口國家消費者的消費喜好，拓展他們的品牌認知。讓柳編產品具有他們國家文化的風味以迎合他們的需求，並且要通過廣告、產品交易會、博覽會和網絡等多樣化的方式積極進行品牌推廣，擴大品牌影響力。
（四）建立協作型渠道，開拓網絡銷售渠道
目前，臨沭一些大的柳編貿易公司，銷售戰略還是過於被動。他們的市場信息很靈，國際市場上需要什麼他們就出口什麼，並且嚴格地遵照各國市場的准入制度，但缺陷是他們缺乏主動權，沒有去主動引導消費和創造市場。加工出口企業應積極主動同國外消費者聯繫，以便了解他們的需求改進產品，也要加強同國內外中間商的合作關係，可以給中間商和零售商制定銷量任務，完成一定的銷量份額後給予返現或價格優惠，調動中間商和零售商的積極性，維持穩定的合作關係，建立協作型渠道。隨著科技的進步和網際網路的發展，網絡營銷成為重要的銷售渠道，柳編企業要充分利用網絡營銷的優勢，藉助有影響力的電子商務平台，開拓網絡銷售渠道。
（五）開展多種促銷活動，強化品牌溝通
臨沭柳編企業的規模普遍較小，促銷的意識和能力都不強，因此可以在政府或行業協會的統一指導下，讓有能力的大企業或者是以行業協會的名義開展促銷活動，如舉辦柳編產品交易會、擴大展會的規模和影響力、組織企業統一組團出國參展參與國際競爭。
在國外主要市場可以建立營銷辦事處，辦事處作為促銷窗口，可以讓消費者能更加直觀的了解柳編的情況。辦事處由專人負責促銷的相關事情 ,在結合所在地的生活習慣和文化傳統的基礎上，開展多種促銷活動，如進行折扣銷售、發放優惠券，也可以採用團購優惠的形式進行促銷。對於尚未打開但營銷前景廣闊的市場可以採用發放贈品的方式，讓消費者可以試用，以此吸引消費者的目光，通過引導消費逐步打開市場。同時要加強廣告的宣傳力度，可以藉助當地有影響力、比較權威的媒體和報紙等進行宣傳。也要充分利用公共關係方式進行促銷，舉辦一些公益活動，強化柳編產品與消費者的溝通，進而獲得公眾對企業的認可。
（六）不斷完善管理機制，增強預警應對能力
先進技術設備的引進和創新是柳編加工水平提高的重要因素，但企業內部經營管理狀況特別是產品質量更是影響柳編出口貿易的關鍵因素。建議有關部門對臨沭縣100多家出口柳編生產加工企業進行全面清理整頓檢查。通過清理整頓檢查，規範生產加工過程。建立健全臨沭縣柳編產品出口的“四位一體”應對機制，充分發揮應對機制的作用，形成部門聯動的快速信息反饋，快速應對體系。推動與商務部的柳編出口聯繫機制，實現上下聯動，加大對外交涉。進一步規範完善現有的行業協會職能，及時與企業溝通國內外市場信息，使其真正成為連接企業、農民和市場的紐帶和橋樑。同時建議政府和相關領導部門儘快支持組建“臨沭柳編出口行業協會”,賦予其必要的職能和權力，提高行業協會的權威性，增強行業協會對企業管理和服務的能力，增強危機預警應對能力。
五、結語
作為全國最大的柳編基地，臨沭縣依託優越的種植條件、悠久的歷史傳統和人才儲備等有利條件大力拓展海外市場。臨沭柳編產品營銷初見成效，出口規模和經濟效益不斷增加。面對激烈的市場競爭和目前營銷中存在的諸多問題，柳編企業只有積極採取加強品牌建設、開拓營銷渠道、完善管理預警機制等有效措施才能穩固現有市場，並取得持續的競爭優勢。
參 考 文 獻
[1] 程國強。中國農產品出口競爭優勢與關鍵問題[M].北京：首經濟貿易大學出版社，2008.
[2] 吳文良。我國農產品市場競爭力的分析[M].北京：中國人民大學出版社，2002.
[3] 李杏。提升中國農產品出口競爭力的對策分析[M].山東：山東社會科學出版社，2004.
[4] 單培。從農產品的比較優勢變化看我國農業貿易政策的調整[J].農村經濟，2005,（9）。
[5] 張英玉。WTO框架下農業競爭優勢的轉變[M].山東：山東大學出版社，2003.
[6] 張文賢。市場營銷創新[M].上海：復旦大學出版社，2002.
[7] 王樂夫。公共關係學[M].遼寧：遼寧人民出版社，1986.
[8] 毛鳳霞，馮宗憲。新貿易格局下我國柳編競爭力研究[J].國際貿易問題，2007,（2）。
[9] 李青陽，許和連。中國柳編對外貿易與經濟增長關係的協整分析[J].商場現代化，2006,（6）。
[10] 向錦，康贊亮。我國出口結構的現狀及其優化初探田[J].國際貿易問題，2006,（10）。
[11] 李左東。國際貿易理論、政策與實務[M].北京：高等教育出版社，2006.
[12] 趙一夫，喬忠，田志宏。我國柳編出口規模影響因素的實證分析[J].中國農業大學學報，2005,（4）。
[13] 居延安，胡明耀。關係管理學[M].上海：復旦大學出版社，2006.
[14] 郭國慶。市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2005.
[15] 莊麗娟。比較優勢、競爭優勢與農業國際競爭力分析框架[M].北京：首都經貿大學出版社，2004.
[關鍵詞] 臨沭柳編；國際市場營銷；營銷對策
目 錄
一、臨沭柳編行業的整體發展概況
二、臨沭柳編的競爭優勢
（一）優越的種植條件
（二）優質的柳編原材料
（三）最大的柳編產業基地
（四）悠久的歷史文化傳統
（五）編制人才眾多
（六）政府提供大力支持
三、臨沭柳編的國際市場營銷現狀及存在的問題
（一）國際市場營銷的現狀
1.出口市場相對集中
2.出口規模不斷擴大
3.出口價格穩定增長
4.出口經濟效益不斷增加
（二）營銷中存在的問題
1.出口市場相對集中，國際市場開拓不力
2.以低價格競爭，損害了各方面利益
3.產品附加值低，品牌建設欠缺
4.出口渠道單一，營銷渠道不完善
5.企業缺乏促銷意識
6.管理機制不健全，應急預警能力差
四、擴大臨沭柳編國際營銷的策略
（一）開拓空白片市場，打造多元化消費市場
（二）合理定價，改變以價格戰取勝的模式
（三）提升產品附加值，加強品牌建設
1.提升產品附加值，向精加工方式轉變
2.加強品牌的設計和推廣能力
（四）建立協作型渠道，開拓網絡銷售渠道
（五）開展多種促銷活動，強化品牌溝通
（六）不斷完善管理機制，增強預警應對能力
五、結語
參 考 文 獻
一、臨沭柳編行業的整體發展概況
臨沭縣是全國最大的杞柳種植基地之一，生產的杞柳在經過曬、撥、漂白後就成為了柳編的原材料，經過手工編織或機器加工編織成柳筐、水果筐、花盆套等，遠銷歐美等國家，出口規模和效益都在不斷增加，柳編出口份額占全國柳編出口的30%以上。從事柳編相關工作的有25萬人，開發了彩色柳編，貝雕柳編，膩雕柳編以及柳板結合、柳木結合、柳與金屬結合等一系列新產品，並發明了柳製品的染色工藝，使柳編由原來的單一本色發展成為紅、橙、黃、綠、青、藍、紫7大色系，30多個色種。柳編產業年增收入接近10億元，是臨沭經濟發展的重要來源。
二、臨沭柳編的競爭優勢
（一）優越的種植條件
臨沭縣地處沭河岸畔，氣候十分適宜，春夏秋冬四季分明，春夏多降雨，光照充足，土壤肥沃，沭河綿延流長，具備灌溉補水條件，非常適宜杞柳生長。因此，臨沭縣政府加大了對柳編種植基地的培育。2010年，臨沭縣投資7000多萬元用來建設龍窩灌區及灌溉攔河蓄水工程，這極大的了改善了白旄鎮、青雲鎮等柳編基地的種植條件。同時為促進臨沭縣與黑龍江北大荒優勢互補，臨沭與黑龍江農墾總局北安分局簽署了有關協議，進一步擴大了柳編種植基地。
（二）優質的柳編原材料
臨沭種植的柳編原材料主要是杞柳，具備其他地區柳條不具有的特點。去皮後柳條色澤白，粗細均勻，韌性高，質地好，不起皮，不起毛，成為柳編製品的優質材料。柳編企業嚴格按照國家規定的環保要求開發和生產新產品，除了柳編的主要材質外，使用的油漆、棉麻布等布里輔料等也都是嚴照遵國家規定的要求，所生產的柳編產品近年來得到了已開發國家特別是歐盟、美國等國的青睞。
（三）最大的柳編產業基地
臨沭縣杞柳種植面積已發展到25萬餘畝，年產70多萬噸，是全國最大的杞柳種植基地之一。柳編的主要品種有盛放物品的籃筐、用來洗衣服的的洗衣筐、家裡擺放水果及可作為裝飾用的小果盤、包裝花卉的花盆套等。臨沭已批准註冊“金柳”、“晴朗”等近10個商標品牌，共申請專利100多項。作為全國最大的柳編產業基地，臨沭柳編擁有加工企業100多家，產品出口歐洲美洲等120多個國家，出口量占全國柳編出口的1/3.2009年4月臨沭縣被中國工藝美術協會授予“中國柳編之都”, 2010年，經國家文化有關部門商量研究，決定授予臨沭縣柳編市級“非物質文化遺產”.
（四）悠久的歷史文化傳統
臨沭柳編具有悠久的歷史和文化，唐開成三年（838年），海州港是繁華的商港，清光緒三十一年（1905年）海州成為全國32個“自開商埠”之一 ,極大的促進了海州經濟的發展。民國初期 ,連雲港柳編工藝品在國際上享有聲譽 ,也受國內市場歡迎 .據《贛榆縣續志》載；民國五年（1916年）北京國貨展覽會上獲“四等獎”.新中國成立之後，黨和政府在百業待舉的情況下，採取措施恢復柳編工藝品生產，組織加工小組進行生產自救，在柳編種植區域，大力投入資金和人力的幫助，給予農民生產補貼，鼓勵柳編藝人繼續從事柳編的設計和創新工作，並舉辦了一些關於柳編的比賽活動，給柳編藝人以極大的鼓勵並提供資金促使柳編的恢復和發展，在各方面的努力下，使面臨絕境的柳編業很快的復甦過來。改革開放以後，柳編業有了新的生機和活力。
（五）編制人才眾多
柳編織品做工不同，花樣眾多，做工粗糙簡單的成為農用工具，可用來農作。做工精細的可作為裝飾品和藝術品，用來裝潢房屋和品味鑑賞，這已成為臨沭縣的一種特色。柳編編織人才眾多，在柳編生產大縣，幾乎每家每戶都會編織柳製品，很多家庭都是連續幾代就已經從事這方面的工作具有豐富的經驗。有些企業員工具有10年以上的編織經驗，編織的產品十分精美。從事杞柳種植的村莊有200多個，專業種植的就有100多個，從事柳編相關工作的有25萬人，年增收入接近10億元。同時，由於柳編的歷史傳統悠久，出現了很多優秀的編制人才，目前已經培養了專業外貿人才1000多人。
（六）政府提供大力支持
為了保護柳編農民的權益，也為了促進經濟的發展，縣政府先後出台多項扶持柳編髮展的政策，並且成立了柳編行業協會，傳授杞柳的種植知識和經驗，為柳編生產商培養專業人才指導編制，給予企業低價貸款、稅收等方面的優惠，為了取得規模效應，縣政府鼓勵杞柳區域化種植，每年都會向從國家、省、市等有關部門爭取資金，用於改善生產種植條件，縣、鄉用於柳農擴大種植面積的無償補助資金，每年都超過200萬元並且還在不斷的增加。政府還給予柳編企業稅收、信貸扶持等支持，使柳編行業穩定而又快速的發展起來。
三、臨沭柳編的國際市場營銷現狀及存在的問題
（一）國際市場營銷的現狀
1.出口市場相對集中
美國、馬來西亞、德國、韓國是山東柳編主要的傳統出口營銷市場（見圖1）。其中，對美國出口約占35%,對德國出口約27%,對馬來西亞出口約占12%,對韓國出口約占10%,對上述四大傳統市場出口額占全省柳編出口的7成以上。從中可以看出，臨沭縣的出口主要還是依賴於像美國這種超級大國等已開發國家，市場的集中加大了出口企業的競爭壓力，並直接降低了柳編企業的利潤。
圖1. 2010年臨沭柳編出口的主要國家分布
資料來源：根據化工世界、臨沭縣政府報告數據整理計算
2.出口規模不斷擴大
柳編出口營銷的增加，對臨沭縣國民經濟的發展及當地加工業人民收入的增加起到了促進作用。從2008年金融危機以來臨沭柳編受到了巨大的打擊，柳編出口數量由2008年的460,926,0個下降為2009年的344,905,7個。但是在臨沭縣的政府、協會、銀行等多方面的幫助下，柳編出口自2009年開始規模不斷擴大，每年大約以16%的速度增長在2011年出口達到頂峰（見圖2），為臨沭經濟的發展做出了巨大的貢獻。
圖2. 2008年-2011年臨沭柳編出口數量
資料來源：根據臨沭縣政府報告數據整理統計
3.出口價格穩定增長
隨著柳編成本的不斷上升和人工成本的增加，臨沭柳編的出口價格整體上呈現上升的趨勢（見圖3），從青島海關的數據可以看出， 由於金融危機的影響，柳編在2008年的價格為1.0686美元，而近兩年價格開始上升，每年以35%的速度增長。價格上升是一把雙刃劍，提高了柳編產品的單位效益，但因價格提高影響了其在世界市場的競爭力。
圖3. 2008年-2011年柳編出口價格
資料來源：青島海關數據經過整理計算
4.出口經濟效益不斷增加
隨著臨沭柳編出口商品價格上升，出口規模不斷擴大，柳編出口的經濟效益不斷增加（見圖5），從臨沭縣的政府報告中我們得知，在2008年自營出口企業中收入約為7452萬美元，占臨沭縣整個外貿出口的52.4%,占整個全國同類產品的30%以上，2009年企業出口創匯為7862萬美元，2010年出口創匯為8139萬美元， 2011年出口創匯為9238萬美元，比同期增長了13.5%.由圖5我們可以明顯的看出，臨沭柳編出口的經濟效益水平不斷提高，隨著改革開放和經濟全球化的發展，臨沭縣積極的招商引資，吸引了眾多外企前來投資，大量外匯資金的流入，使得企業可以引進先進的技術、設備和人才，反過來進一步增進企業生產經營水平的提高、競爭力的增強。
圖4.2008年-2011年臨沭柳編出口經濟效益
資料來源：臨沭縣政府報告數據整理計算
（二）國際市場營銷中存在的問題
1.出口市場相對集中，國際市場開拓不力
目前臨沭縣的柳編出口市場主要是歐美，市場的集中使風險相對就大，一旦遇上個別國家的封關，將會對臨沭柳編出口造成致命的打擊。近年來，雖然臨沭柳編出口市場範圍不斷擴大，出口的國家和地區已經到達150多個，但歐美亞三洲的出口量仍占出口量的80%以上，出口美國的柳編占整個出口量的30%以上。這一方面說明臨沭柳編在美國市場的競爭力，另外一個方面這說明了臨沭柳編出口市場過於集中，這不但加劇了自身的競爭，而且也會容易引起貿易摩擦。
2.以低價格競爭，損害了各方面利益
臨沭縣柳編出口的企業有100多家，從事柳編加工的家庭5萬多戶，柳編產業從業人員達10萬人，出口市場的相對集中使眾多企業在小範圍內過度競爭，低價來求客戶、搶訂單，結果不僅使企業自身利益受損，而且使得整個行業價格水平下降，出口效益下滑。各企業為爭奪訂單相互的壓低價格來擴大銷量，而沒有對其他空白市場開發營銷。大量企業加入到柳編出口隊伍，在國際市場上他們為爭奪市場份額而競相降低產品價格，在國內各出口企業又為了搶奪原料而競相提升價格，大量廉價的柳編產品湧向同一個市場，銷量增多卻損害了利潤率。
3.產品附加值低，品牌建設欠缺
目前臨沭柳編出口中，初級產品比例仍達到80%以上，技術含量和附加值低。2010年180餘家擁有自主出口經營的86家，但是平均每個企業的職工人數僅僅80人左右，企業的規模比較小，銷售能力也受到了限制。2010年，臨沭縣180餘家出口企業出口都處於非飽和狀態；出口大多數以低檔產品為主。高附加值、高效益類的工藝品、藝術品等產品發展緩慢。近幾年，國際柳編市場營銷量不斷增加，貿易種類和品種趨向多樣化。國際柳編市場在經歷優勝劣汰的競爭階段後，將進入品牌競爭階段，臨沭縣雖然有豐富的柳編資源，但至今沒有一個知名品牌。臨沭縣柳編在美國市場上的競爭力，靠的是比較優勢決定的低價策略，而在品牌塑造、營銷隊伍建設等方面的重視不夠。在眾多小企業中，很少能夠建立自己的品牌，企業的品牌意識普遍薄弱，眼光不能夠看到品牌帶來的長遠效應而只滿足於一時發展的現狀。各個企業在營銷自己的產品中也會出現質量問題或是因品牌不清引起的營銷混亂。
4.出口渠道單一，營銷渠道不完善
目前臨沭縣柳編營銷渠道大多是：國內生產者（柳編生產合作社）一國內加工出口企業一國外進口商一國外批發商一國外零售商一消費終端。從這裡可以看出，目前臨沭柳編出口渠道還比較單一，而且在整條渠道上，國內生產者和加工出口企業所能接觸和掌控的渠道環節比較少，這樣就存在以下幾個方面的問題：一是出口渠道單一，有些供貨商在從事柳編出口貿易時不按規則行事，從而導致了競爭混亂，柳編出口貿易效益下降。二是生產商與國外消費者之間的交流了解很少，使國內的生產者也無法準確的掌握消費者的需求和市場變化情況，這就直接導致了部分生產者和加工出口企業生產經營上的盲目性，在多環節出口渠道中，中間商層層加碼，最終把生產者價格壓得很低，利潤就很少。三是企業缺乏獨立的銷售網絡，很多的產品是賣給中間商通過他們再進入國際消費市場，很少是自己將產品銷售到外國，由中間商使用他們的商標，使生產企業難以建立和形成自己的品牌。
5.企業缺乏促銷意識
促銷對於企業開拓新市場、增加營銷量有重要作用，由於企業的規模和管理等缺陷，缺乏促銷意識，臨沭柳編生產企業大多是通過國內加工出口企業一國外進口商一國外批發商一國外零售商一消費終端的渠道將柳編產品銷售出去，消費者需要多少國外批發商就從中國進口多少，柳編企業就生產多少，而想不到採用促銷的方式刺激消費，擴大銷售量。一些規模較大的企業採取了人員促銷，但是也不正規。促銷觀念的落後直接導致促銷策略落後，表現在企業廣告宣傳方面的嚴重不足，缺少廣告的宣傳產品的影響力和知名度受到限制，讓企業大都“默默耕耘”卻收穫很少。即使採用低價格銷售也不是嚴格意義上的促銷，僅僅是為了眼前的經濟利益而採取的價格戰。很多企業還不會利用網際網路進行宣傳和促銷，能夠採用比較完善和正規的促銷方式來擴大市場份額的企業少之又少。
6.管理機制不健全，應急預警能力差
山東省柳編出口企業的員工幾十人到幾百人不等，平均人數在80人，規模較小，隨著柳編行業的快速發展及出口量的增加，越來越多的人員參與到柳編行業，管理的缺陷引起出口秩序混亂，無序競爭愈演愈烈，嚴重損害了我縣柳編出口的行業利益。根據入世承諾，我國逐步放開進出口經營權，大量企業加入到柳編出口隊伍，規模普遍較小，小企業一般無力留住高素質的營銷與管理人才，這就導致了企業管理方面的不足及營銷策略的落後。企業很難獲得有效的信息指導及缺乏危機的應急預防能力，在出口中遇到關於貿易摩擦的問題也難以掌握這方面的知識，這就降低了出口企業的效益水平，也導致了柳編行業整體效益的下滑和競爭力的降低。目前，對外經濟貿易專業人才多數集中在流通領域的專業公司，生產企業十分匾乏，管理的缺陷極大影響了臨沭縣柳編產品的國際營銷水平。
四、擴大臨沭柳編國際營銷的策略
（一）開拓空白片市場，打造多元化消費市場
市場開拓是臨沭柳編出口的基礎和前提。面對出口市場相對集中於歐美帶來的問題和弊端，實施市場多元化戰略已成為當務之急。臨沭柳編出口應儘快改變傳統的經營方式，加強對國際柳編市場的調研，充分了解國際柳編市場的特點和變動趨勢，以便制定有效的營銷措施，擴大出口。
根據臨沭柳編產品的特點，針對不同國家和地區的情況，按照資源互補的原則，採取不同的營銷策略。要穩定發展對歐美國家市場的出口，同時要大力力度開拓潛力大的亞洲和非洲市場。對於東南亞、中東、非洲、獨立國協等一些門檻較低的國家市場，要通過進行市場調研，了解市場狀況，努力生產和開發適銷對路的新品種出口，充分利用好臨沭柳編貿易的零關稅合作機制，進一步擴大出口營銷規模；對北美、澳洲市場，政府和行業組織應加大對其交涉力度，促其對我進一步開放臨沭柳編市場。因此企業應該想辦法開發存在空白區域的柳編需求市場，而不是僅僅將目光聚集在已經競爭十分激烈的市場。規模較大的企業在資金、技術、管理等方面存在優勢，大企業開拓新市場的能力也較強，因此有能力的企業可以率先開拓空白片市場。
（二）合理定價，改變以價格戰取勝的模式
以往在市場集中的情況下很多企業是在打價格戰，取勝靠的是低廉的價格，在以後的柳編出口中，應該改變這種狀況。解決的辦法是要成立有權威的柳編行業協會，發揮行業協會的作用。行業協會應在反對價格壟斷、保障公平競爭的前提下，制定和實施統一價格協調製度。為了保證柳編生產企業的權益，首先要實行最低限價制度，在國內市場上，按照平均生產成本加上最低比例利潤來規定統一最低價格保障柳編農民和企業的合法利益，；在國際市場上，以國內價格為基礎，根據國際市場供求信息和其他國家的價格總體情況，確定出口價格，要保證其合理性並制定約束機制，對擾亂農產品銷售市場秩序、竟相壓價的企業採取治理和處罰措施，以此來保證合理的價格。
（三）提升產品附加值，加強品牌建設
1.提升產品附加值，向精加工方式轉變
臨沭縣柳編加工業的落後已給柳編出口貿易的健康發展帶來了極大的負面影響，建設發達的柳編加工業體系，改造傳統的柳編出口商品結構，由初級產品向產品深加工、精加工轉變，加大對產品的開發、提升產品的附加值成為推動柳編出口營銷健康發展的當務之急。今後，一是要積極探索利用臨沭縣柳編出口加工區的區位優勢，開展柳編深加工，提升產品的附加值。鼓勵柳編加工企業走出去，利用多年來形成的客戶優勢，開展有針對性的、專門的引資合作活動，最大限度的吸引和把握日韓台有意轉移的客戶，爭取他們落戶山東省，利用臨沭資源優勢，進一步提高臨沭的柳編產品的加工水平和產品附加值。二是要鼓勵支持有能力的企業引進先進技術和設備進行生產，拉長產業鏈，實現柳編產品的轉化增值。三是要針對臨沭縣大面積栽培的柳木、柳金屬、柳草、柳藤等柳編，開展產品加工技術的研究，形成高附加值的特色加工品，推向國外市場。合作、引進和研發並舉，將有利於儘快扭轉柳編加工業落後的被動局面。
2.加強品牌的設計和推廣能力
臨沭柳編的發展歷史悠久，這本身就是一種品牌，因此在進行品牌設計的時候要保持歷史特色，又能隨著社會的發展而融入一些新元素，在保持經典形象的同時又能有流行元素。同時也要注意吸收融入歐美國家及日韓等出口國家消費者的消費喜好，拓展他們的品牌認知。讓柳編產品具有他們國家文化的風味以迎合他們的需求，並且要通過廣告、產品交易會、博覽會和網絡等多樣化的方式積極進行品牌推廣，擴大品牌影響力。
（四）建立協作型渠道，開拓網絡銷售渠道
目前，臨沭一些大的柳編貿易公司，銷售戰略還是過於被動。他們的市場信息很靈，國際市場上需要什麼他們就出口什麼，並且嚴格地遵照各國市場的准入制度，但缺陷是他們缺乏主動權，沒有去主動引導消費和創造市場。加工出口企業應積極主動同國外消費者聯繫，以便了解他們的需求改進產品，也要加強同國內外中間商的合作關係，可以給中間商和零售商制定銷量任務，完成一定的銷量份額後給予返現或價格優惠，調動中間商和零售商的積極性，維持穩定的合作關係，建立協作型渠道。隨著科技的進步和網際網路的發展，網絡營銷成為重要的銷售渠道，柳編企業要充分利用網絡營銷的優勢，藉助有影響力的電子商務平台，開拓網絡銷售渠道。
（五）開展多種促銷活動，強化品牌溝通
臨沭柳編企業的規模普遍較小，促銷的意識和能力都不強，因此可以在政府或行業協會的統一指導下，讓有能力的大企業或者是以行業協會的名義開展促銷活動，如舉辦柳編產品交易會、擴大展會的規模和影響力、組織企業統一組團出國參展參與國際競爭。
在國外主要市場可以建立營銷辦事處，辦事處作為促銷窗口，可以讓消費者能更加直觀的了解柳編的情況。辦事處由專人負責促銷的相關事情 ,在結合所在地的生活習慣和文化傳統的基礎上，開展多種促銷活動，如進行折扣銷售、發放優惠券，也可以採用團購優惠的形式進行促銷。對於尚未打開但營銷前景廣闊的市場可以採用發放贈品的方式，讓消費者可以試用，以此吸引消費者的目光，通過引導消費逐步打開市場。同時要加強廣告的宣傳力度，可以藉助當地有影響力、比較權威的媒體和報紙等進行宣傳。也要充分利用公共關係方式進行促銷，舉辦一些公益活動，強化柳編產品與消費者的溝通，進而獲得公眾對企業的認可。
（六）不斷完善管理機制，增強預警應對能力
先進技術設備的引進和創新是柳編加工水平提高的重要因素，但企業內部經營管理狀況特別是產品質量更是影響柳編出口貿易的關鍵因素。建議有關部門對臨沭縣100多家出口柳編生產加工企業進行全面清理整頓檢查。通過清理整頓檢查，規範生產加工過程。建立健全臨沭縣柳編產品出口的“四位一體”應對機制，充分發揮應對機制的作用，形成部門聯動的快速信息反饋，快速應對體系。推動與商務部的柳編出口聯繫機制，實現上下聯動，加大對外交涉。進一步規範完善現有的行業協會職能，及時與企業溝通國內外市場信息，使其真正成為連接企業、農民和市場的紐帶和橋樑。同時建議政府和相關領導部門儘快支持組建“臨沭柳編出口行業協會”,賦予其必要的職能和權力，提高行業協會的權威性，增強行業協會對企業管理和服務的能力，增強危機預警應對能力。
五、結語
作為全國最大的柳編基地，臨沭縣依託優越的種植條件、悠久的歷史傳統和人才儲備等有利條件大力拓展海外市場。臨沭柳編產品營銷初見成效，出口規模和經濟效益不斷增加。面對激烈的市場競爭和目前營銷中存在的諸多問題，柳編企業只有積極採取加強品牌建設、開拓營銷渠道、完善管理預警機制等有效措施才能穩固現有市場，並取得持續的競爭優勢。
參 考 文 獻
[1] 程國強。中國農產品出口競爭優勢與關鍵問題[M].北京：首經濟貿易大學出版社，2008.
[2] 吳文良。我國農產品市場競爭力的分析[M].北京：中國人民大學出版社，2002.
[3] 李杏。提升中國農產品出口競爭力的對策分析[M].山東：山東社會科學出版社，2004.
[4] 單培。從農產品的比較優勢變化看我國農業貿易政策的調整[J].農村經濟，2005,（9）。
[5] 張英玉。WTO框架下農業競爭優勢的轉變[M].山東：山東大學出版社，2003.
[6] 張文賢。市場營銷創新[M].上海：復旦大學出版社，2002.
[7] 王樂夫。公共關係學[M].遼寧：遼寧人民出版社，1986.
[8] 毛鳳霞，馮宗憲。新貿易格局下我國柳編競爭力研究[J].國際貿易問題，2007,（2）。
[9] 李青陽，許和連。中國柳編對外貿易與經濟增長關係的協整分析[J].商場現代化，2006,（6）。
[10] 向錦，康贊亮。我國出口結構的現狀及其優化初探田[J].國際貿易問題，2006,（10）。
[11] 李左東。國際貿易理論、政策與實務[M].北京：高等教育出版社，2006.
[12] 趙一夫，喬忠，田志宏。我國柳編出口規模影響因素的實證分析[J].中國農業大學學報，2005,（4）。
[13] 居延安，胡明耀。關係管理學[M].上海：復旦大學出版社，2006.
[14] 郭國慶。市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2005.
[15] 莊麗娟。比較優勢、競爭優勢與農業國際競爭力分析框架[M].北京：首都經貿大學出版社，2004.
收藏