摘要:我國已加入世界貿易組織(WTO)。入世之後,我國企業市場營銷的環境發生了巨大變化,我國企業應該在分析環境變化的基礎上相應地調整營銷觀念,在新的環境下進行營銷創新,制訂新時期的營銷戰略及具體對策。
關鍵詞:WTO;營銷環境;轉變;創新
我國已加入世界貿易組織(WTO),入世給我國企業市場營銷的環境帶來的變化越來越大。在當前新的情況下,分析這些變化並總結相應的調整措施,對我國企業提高市場營銷的效果很有必要。
一、入世之後我國企業營銷環境的變化
WTO要求各成員國的貿易政策行為不能扭曲市場競爭,不能人為地干預市場交易。按照WTO的規則,我國加入WTO後,進口關稅逐漸降低直至完全取消,非關稅措施大大減少或取消,市場准入程度進一步加大,進出口貿易逐漸實現放開經營。這使得外資企業進出口經營的範圍逐步擴大,並允許外資企業在更多的地域設立貿易公司,外國公司在眾多的產品上進行分銷服務和售後服務,此外,所有服務業也逐漸取消地域或數量限制。同時,還實現對外商投資企業的國民待遇,其產品可以自主選擇在國內市場銷售或者出口到國外等。所有這些變化加劇了企業間的市場競爭,對我國企業的市場營銷環境產生以下影響:1.政策環境透明化。政策是市場環境中較為重要的一個因素。加入WTO之後,我國政策環境發生以下變化:第一,政府職能轉變,對企業的干預逐漸減少,企業逐漸進人法人治理結構階段;第二,我國法制進一步健全,政策法律環境更加透明統一,這增強了政策的可預見性,降低了企業的交易成本,這對增強企業競爭力是有利的;第三,WTO規則對企業產生了新的約束,今後各級政府部門所制定的影響涉外經濟政策的法規和措施,都要受到WTO規則的制約。2.市場環境複雜化。一方面,經濟領域逐步放開,這使得我國的經濟結構和經濟利益格局產生更為深刻的變化。經濟利益取向的多元化使國內市場與國際市場競爭相互交織,競爭態勢更為錯綜複雜;另一方面,利益結構多元化的出現又會使我國企業和外國企業之間的關係發生很大的變化,國內外企業既可以成為市場競爭的對手,也可以成為市場競爭的夥伴,有的企業還會把與國外企業聯合作為企業競爭的手段。顯然,利益結構的多元化使國內外企業之間的市場角逐關係變得更加複雜[1]。3.營銷環境多元化。我國加入WTO以來的市場環境以及企業自身成本的約束使我國企業慣用的營銷方式難以奏效,迫使企業轉變營銷方式。與此同時,有著豐富經驗的國外大企業不僅擁有強大的經濟實力、豐富的營銷經驗,倡導並實施適合現代經濟發展的新的營銷方式,還有先進的物質技術手段的支持。我國企業在加入WTO後,由於市場競爭更加激烈,導致市場營銷實現以消費者為中心、以消費者滿意為主,服務競爭、以增進與消費者的溝通為主。與此相適應,整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷、客戶關係營銷等新概念、新方式層出不窮。
二、入世之後我國企業營銷觀念的轉變
1.不斷強化品牌意識。品牌是用以區別不同生產者或經營者的產品或勞務的標記。在商品生產和經營中,品牌對企業和消費者具有重要作用。從消費者的角度來看,不同的品牌代表不同產品的來源、質量、信譽和售後服務。所以面對入世,我們的企業一定要儘快轉變觀念,不能再靠別人的品牌來求生存,要用全新的品牌意識來武裝自己,創造自己的知名品牌[2]。2.不斷強化綠色營銷觀念。入世之後,各種關稅和非關稅壁壘逐漸走向消亡,逐漸興起的綠色壁壘憑藉其諸多優勢被更多地使用,成為21世紀我國出口貿易的主要壁壘。綠色貿易壁壘以複雜多樣的環保法規、條例,過分嚴格的環保技術標準和產品包裝要求以及繁瑣的檢驗、認證、審批程序等影響著我國商品的出口。面對國際產品、國際市場和綠色貿易壁壘的挑戰,首先,我們要建立健全環境保護法律、法規,加大執法力度,形成環境保護與企業的產品生產相掛鈎的綠色法律制度。其次,要扶持綠色技術的推廣與應用,注重綠色產品的研製與開發,通過採取各種措施,促使國內綠色產業的發展和綠色市場的形成,並儘快與國際綠色市場接軌[3]。
三、入世之後我國企業的營銷戰略
所謂企業的市場營銷戰略,就是從企業長遠發展的角度,從外部環境、顧客價值、競爭對手和企業自身條件四個維度來構築企業的市場營銷架構[4]。1.調整自己的市場營銷戰略。隨著市場營銷環境的變化,我國企業的競爭對手己經由國內轉向了國際。因此,我國企業的市場營銷戰略,也必須隨著環境的變化而變化,也就是要以經濟全球化為背景,來重新制定我國企業的市場營銷戰略。2.提高我國企業的產品質量和產品檔次。一方面,抓住跨國公司來華投資、實施產業結構梯度轉移、在華尋找合資合作夥伴的機會,創造條件與他們進行合作,使自己的產品達到當今世界的同等水平。另一方面,通過與跨國公司合資合作,解決企業市場營銷所遇到的資金困難、技術落後、新產品開發乏力、設備陳舊、產品老化等一系列問題,使本企業的產品一步達到當今世界的先進水平,並具有發展後勁。3.爭取在國內市場的份額。我國是一個人口大國,也是當今世界上經濟發展最快的國家,是世界上有待開發的最後一塊巨大市場,我國的國內市場是我國企業賴以生存的立足之地。因此,我國企業必須利用自己的優勢,並儘快改變技術落後、產品質量差、產品檔次低、管理落後的面貌,在國內市場上擁有更多的顧客,這是我國企業在制定新的市場營銷戰略時必須解決的一個重要問題。4.開拓和占領國際市場。我國勞動力資源豐富,價格便宜,是我國企業生產的產品成本和價格較低,在國際市場上有較強競爭能力的一個重要原因。我國企業要通過市場細分為自己的優勢產品鎖定目標市場,主動尋找進入國際市場的機會,積極開拓國際市場。
四、入世之後我國企業的營銷對策
1.充分理解和研究顧客的期望與感知。明確顧客期望是提供優質服務所必需的要素,而市場調查是了解顧客服務期望和感知的重要手段。一是制訂有效調查計劃,明確調查目標並施行全面的評估戰略,通過定性和定量的分析,搜集反映顧客感知和期望的有效數據;二是確定有效的市場計劃,即從顧客的需求、顧客的投訴請求、服務過程到顧客座談會的信息採集以及顧客流失情況,把握影響顧客期望和感知的另一個環節;三是細緻分析和研究市場調查結果,利用追蹤績效、差距分值、績效矩陣等方法直觀反映和描述調查數據;四是利用市場調查信息改善所提供的服務;五是利用溝通的方法,從顧客和聯絡職員那裡獲得和使用信息。2.提升營銷服務開發與設計功能。服務提供者要確保實際的服務過程設計與顧客期望相匹配,從企業和新服務戰略的開發到引進後的新服務評價都必須不斷提升服務開發與設計功能,開發顧客需求與服務設計內部要素相聯接的有效工具,促進新服務與原有過程和系統的一體化,在新服務開發過程中保持靈活性,是新營銷服務創新的關鍵因素[5]。3.建立全新的有形展示與服務場景。有形展示對形成顧客和雇員的感知具有重要的作用,服務的有形展示作為一個主要提示,影響著顧客的期望,特別是服務場景可以影響顧客的反應,因而必須採取有效的有形展示策略。4.開拓靈活有效的渠道和營銷服務。實施中間商有效供給服務的戰略:一是控制戰略,即建立收入和服務績效標準、量度結果,並以績效水平為基礎給以中間商報酬和獎勵,以控制和督促中間商有效發揮作用的戰略;二是授權戰略,相信中間商的才能,允許中間商具有更大的靈活性,幫助中間商建立顧客導向的服務流程,提供服務需要的支持系統,幫助中間商更好地傳遞和完成服務;三是合夥戰略,即與中間商合夥了解顧客、建立標準、改善供給以及誠實地溝通,從而產生信任,達到有效磋商合作的目的。入世之後,企業要在競爭中取勝,就必須重新審視企業,用一種全新的理念和現代營銷觀念,來引導我國企業走上國際化的軌道。
參考文獻:
[1]原惠群.WTO後過渡時期的中國企業營銷環境分析[J].當代經濟,2005(5).
[2]張洪鋮.我國市場營銷的創新模式初探[J].商場現代化,2006(34).
[3]谷寶華.面對WTO中國企業營銷策略亟待「綠化」[J].遼寧經濟,2003(12).
[4]張明.關於市場營銷戰略的理論研究[J].集團經濟研究,2006(25).
[5]張慶亮.綠色營銷的戰略對策[J].企業文化,2006(11).
作者:張作政 單位:安陽鋼鐵集團公司
關鍵詞:WTO;營銷環境;轉變;創新
我國已加入世界貿易組織(WTO),入世給我國企業市場營銷的環境帶來的變化越來越大。在當前新的情況下,分析這些變化並總結相應的調整措施,對我國企業提高市場營銷的效果很有必要。
一、入世之後我國企業營銷環境的變化
WTO要求各成員國的貿易政策行為不能扭曲市場競爭,不能人為地干預市場交易。按照WTO的規則,我國加入WTO後,進口關稅逐漸降低直至完全取消,非關稅措施大大減少或取消,市場准入程度進一步加大,進出口貿易逐漸實現放開經營。這使得外資企業進出口經營的範圍逐步擴大,並允許外資企業在更多的地域設立貿易公司,外國公司在眾多的產品上進行分銷服務和售後服務,此外,所有服務業也逐漸取消地域或數量限制。同時,還實現對外商投資企業的國民待遇,其產品可以自主選擇在國內市場銷售或者出口到國外等。所有這些變化加劇了企業間的市場競爭,對我國企業的市場營銷環境產生以下影響:1.政策環境透明化。政策是市場環境中較為重要的一個因素。加入WTO之後,我國政策環境發生以下變化:第一,政府職能轉變,對企業的干預逐漸減少,企業逐漸進人法人治理結構階段;第二,我國法制進一步健全,政策法律環境更加透明統一,這增強了政策的可預見性,降低了企業的交易成本,這對增強企業競爭力是有利的;第三,WTO規則對企業產生了新的約束,今後各級政府部門所制定的影響涉外經濟政策的法規和措施,都要受到WTO規則的制約。2.市場環境複雜化。一方面,經濟領域逐步放開,這使得我國的經濟結構和經濟利益格局產生更為深刻的變化。經濟利益取向的多元化使國內市場與國際市場競爭相互交織,競爭態勢更為錯綜複雜;另一方面,利益結構多元化的出現又會使我國企業和外國企業之間的關係發生很大的變化,國內外企業既可以成為市場競爭的對手,也可以成為市場競爭的夥伴,有的企業還會把與國外企業聯合作為企業競爭的手段。顯然,利益結構的多元化使國內外企業之間的市場角逐關係變得更加複雜[1]。3.營銷環境多元化。我國加入WTO以來的市場環境以及企業自身成本的約束使我國企業慣用的營銷方式難以奏效,迫使企業轉變營銷方式。與此同時,有著豐富經驗的國外大企業不僅擁有強大的經濟實力、豐富的營銷經驗,倡導並實施適合現代經濟發展的新的營銷方式,還有先進的物質技術手段的支持。我國企業在加入WTO後,由於市場競爭更加激烈,導致市場營銷實現以消費者為中心、以消費者滿意為主,服務競爭、以增進與消費者的溝通為主。與此相適應,整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷、客戶關係營銷等新概念、新方式層出不窮。
二、入世之後我國企業營銷觀念的轉變
1.不斷強化品牌意識。品牌是用以區別不同生產者或經營者的產品或勞務的標記。在商品生產和經營中,品牌對企業和消費者具有重要作用。從消費者的角度來看,不同的品牌代表不同產品的來源、質量、信譽和售後服務。所以面對入世,我們的企業一定要儘快轉變觀念,不能再靠別人的品牌來求生存,要用全新的品牌意識來武裝自己,創造自己的知名品牌[2]。2.不斷強化綠色營銷觀念。入世之後,各種關稅和非關稅壁壘逐漸走向消亡,逐漸興起的綠色壁壘憑藉其諸多優勢被更多地使用,成為21世紀我國出口貿易的主要壁壘。綠色貿易壁壘以複雜多樣的環保法規、條例,過分嚴格的環保技術標準和產品包裝要求以及繁瑣的檢驗、認證、審批程序等影響著我國商品的出口。面對國際產品、國際市場和綠色貿易壁壘的挑戰,首先,我們要建立健全環境保護法律、法規,加大執法力度,形成環境保護與企業的產品生產相掛鈎的綠色法律制度。其次,要扶持綠色技術的推廣與應用,注重綠色產品的研製與開發,通過採取各種措施,促使國內綠色產業的發展和綠色市場的形成,並儘快與國際綠色市場接軌[3]。
三、入世之後我國企業的營銷戰略
所謂企業的市場營銷戰略,就是從企業長遠發展的角度,從外部環境、顧客價值、競爭對手和企業自身條件四個維度來構築企業的市場營銷架構[4]。1.調整自己的市場營銷戰略。隨著市場營銷環境的變化,我國企業的競爭對手己經由國內轉向了國際。因此,我國企業的市場營銷戰略,也必須隨著環境的變化而變化,也就是要以經濟全球化為背景,來重新制定我國企業的市場營銷戰略。2.提高我國企業的產品質量和產品檔次。一方面,抓住跨國公司來華投資、實施產業結構梯度轉移、在華尋找合資合作夥伴的機會,創造條件與他們進行合作,使自己的產品達到當今世界的同等水平。另一方面,通過與跨國公司合資合作,解決企業市場營銷所遇到的資金困難、技術落後、新產品開發乏力、設備陳舊、產品老化等一系列問題,使本企業的產品一步達到當今世界的先進水平,並具有發展後勁。3.爭取在國內市場的份額。我國是一個人口大國,也是當今世界上經濟發展最快的國家,是世界上有待開發的最後一塊巨大市場,我國的國內市場是我國企業賴以生存的立足之地。因此,我國企業必須利用自己的優勢,並儘快改變技術落後、產品質量差、產品檔次低、管理落後的面貌,在國內市場上擁有更多的顧客,這是我國企業在制定新的市場營銷戰略時必須解決的一個重要問題。4.開拓和占領國際市場。我國勞動力資源豐富,價格便宜,是我國企業生產的產品成本和價格較低,在國際市場上有較強競爭能力的一個重要原因。我國企業要通過市場細分為自己的優勢產品鎖定目標市場,主動尋找進入國際市場的機會,積極開拓國際市場。
四、入世之後我國企業的營銷對策
1.充分理解和研究顧客的期望與感知。明確顧客期望是提供優質服務所必需的要素,而市場調查是了解顧客服務期望和感知的重要手段。一是制訂有效調查計劃,明確調查目標並施行全面的評估戰略,通過定性和定量的分析,搜集反映顧客感知和期望的有效數據;二是確定有效的市場計劃,即從顧客的需求、顧客的投訴請求、服務過程到顧客座談會的信息採集以及顧客流失情況,把握影響顧客期望和感知的另一個環節;三是細緻分析和研究市場調查結果,利用追蹤績效、差距分值、績效矩陣等方法直觀反映和描述調查數據;四是利用市場調查信息改善所提供的服務;五是利用溝通的方法,從顧客和聯絡職員那裡獲得和使用信息。2.提升營銷服務開發與設計功能。服務提供者要確保實際的服務過程設計與顧客期望相匹配,從企業和新服務戰略的開發到引進後的新服務評價都必須不斷提升服務開發與設計功能,開發顧客需求與服務設計內部要素相聯接的有效工具,促進新服務與原有過程和系統的一體化,在新服務開發過程中保持靈活性,是新營銷服務創新的關鍵因素[5]。3.建立全新的有形展示與服務場景。有形展示對形成顧客和雇員的感知具有重要的作用,服務的有形展示作為一個主要提示,影響著顧客的期望,特別是服務場景可以影響顧客的反應,因而必須採取有效的有形展示策略。4.開拓靈活有效的渠道和營銷服務。實施中間商有效供給服務的戰略:一是控制戰略,即建立收入和服務績效標準、量度結果,並以績效水平為基礎給以中間商報酬和獎勵,以控制和督促中間商有效發揮作用的戰略;二是授權戰略,相信中間商的才能,允許中間商具有更大的靈活性,幫助中間商建立顧客導向的服務流程,提供服務需要的支持系統,幫助中間商更好地傳遞和完成服務;三是合夥戰略,即與中間商合夥了解顧客、建立標準、改善供給以及誠實地溝通,從而產生信任,達到有效磋商合作的目的。入世之後,企業要在競爭中取勝,就必須重新審視企業,用一種全新的理念和現代營銷觀念,來引導我國企業走上國際化的軌道。
參考文獻:
[1]原惠群.WTO後過渡時期的中國企業營銷環境分析[J].當代經濟,2005(5).
[2]張洪鋮.我國市場營銷的創新模式初探[J].商場現代化,2006(34).
[3]谷寶華.面對WTO中國企業營銷策略亟待「綠化」[J].遼寧經濟,2003(12).
[4]張明.關於市場營銷戰略的理論研究[J].集團經濟研究,2006(25).
[5]張慶亮.綠色營銷的戰略對策[J].企業文化,2006(11).
作者:張作政 單位:安陽鋼鐵集團公司
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