中文摘要
在商品 經濟 不斷 發展 的 現代 社會 中，廣告已經滲透到人類生活的各個方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，以其巨大的說服力與誘惑力憑藉各種媒體充分發揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機結合體。其中口號是廣告中一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。廣告口號絕不是簡單的商業用語和語言符號，而是一種運用各種語言技巧的語言。在 英文 廣告中的廣告口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以達到被消費者接受、認識的目的。單從傳統的語義學角度來 分析 廣告口號，已經無法做出滿意的解釋。本文將以語用學中Austin及Searle的言語行為 理論 為基礎，從言語行為表現方式及技巧來分析英文廣告口號是英文廣告的精髓。
關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性
Abstract
With the continuous development of commercial economy, advertisements have filled in every parts of human life. Now advertisements that appear everywhere have become the main source of information. Advertisements bring its tremendous power of persuasion and attraction to give full play to its peculiar information function and persuasive function by mass media. Any successful advertisement always consists of verbal and non-verbal aspect like color, sound, picture and so on. Slogans are essential parts of advertisements. The y play an important role of recognizing the products, increasing the notability, setting up the product image. The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of bEing accepted and recognized by consumers. Only analyzing English advertisement slogans from the angles of traditional semantics cannot give a satisfied explanation to them. The thesis proceeds from Austin and Searle speech act theory of pragmatics to analyze English advertisement slogan as English advertisement essence from the angles of speech act performance and the skill.
Key words: slogan、pragmatics、speech act theory、importance
一、序論
（一）、廣告的四個目的
創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的 內容 和廣告投放時機、廣告所要採用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：
(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現 企業 的目標埋下伏筆。
(2)以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的。一般著眼於長遠的營銷目標和效果，側重於傳播企業的信念、宗旨或是企業的 歷史 、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關係，增進企業的知名度、美譽度和 影響 力。
(3)樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對影響到自身生存與發展的，並且也與公眾的根本利益息息相關的 問題 發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利於企業和社會發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]
（二）廣告口號的作用及精髓所在
廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反覆使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基於企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號的作用有四個：
(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋樑。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋樑。
(2)其次加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反覆表現、統一表現和長期表現。而統一的、反覆不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特徵，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
(3)然後通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特徵，它利於人們的接受和記憶，也利於口頭傳播產生。人們可以在輕鬆的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特徵、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
再看廣告口號的特徵:
(1)信息單一，內涵豐富。
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單
一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
(2)句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特徵。
(3)反覆運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個
過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反覆不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]
我認為廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而創的，
比如一則國外航空公司的廣告口號：「自12月23日起，大西洋將縮小20%。」
看到這則廣告口號，消費者 自然 而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新
型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等於大西洋縮小了20%，這則口號沒有「提高速度」、「節省時間」、「節省時間就是創造金錢」之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費慾望。
廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種慾望，促使人們從速購買有關商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現企業利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、 音樂 等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產品或企業，以達到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」
英國 哲學 家Austin（1962）在20世紀60年代發表了自己對後來語言的發
展產生具有重要影響的「言語行為理論」。「言語行為理論」是語用學 研究 中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之於「行」，而不是用之於「指」這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關係。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionary act)、言外行為(illocutionary act)和言後行為(per locutionary act)。言內行為指的是「說話」這一行為本身，它大體與傳統意義上的「意指」相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過「說話」這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓於言內行為之中。言後行為是指說話帶來的後果。[3]通俗的說，言內行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種「言語行為力量」；言後行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎上，Searle發展了「間接言語行為」理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:「Could you give me the book?」這句話字面用意是詢問，但它實際上並不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]
（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性
英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一範疇正是語用學研究的課題。Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」作為語用學中的重要理論，其核心思想「以言行事」很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現形式：(1)、通過邏輯—語義表現言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結構表現言語行為，說話人可以越過「字面用意」，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現言語行為，讓聽話者理解「言外之意」；(4)、通過感情意義表現言語行為，使聽話者產生更深刻的印象。[4]這四種表現方式都廣泛運用在廣告口號的創作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。
（三）、我的觀點
英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。
例如：Coke adds life.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產生的聯想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buy one, get more.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關係可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」。
在商品 經濟 不斷 發展 的 現代 社會 中，廣告已經滲透到人類生活的各個方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，以其巨大的說服力與誘惑力憑藉各種媒體充分發揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機結合體。其中口號是廣告中一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。廣告口號絕不是簡單的商業用語和語言符號，而是一種運用各種語言技巧的語言。在 英文 廣告中的廣告口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以達到被消費者接受、認識的目的。單從傳統的語義學角度來 分析 廣告口號，已經無法做出滿意的解釋。本文將以語用學中Austin及Searle的言語行為 理論 為基礎，從言語行為表現方式及技巧來分析英文廣告口號是英文廣告的精髓。
關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性
Abstract
With the continuous development of commercial economy, advertisements have filled in every parts of human life. Now advertisements that appear everywhere have become the main source of information. Advertisements bring its tremendous power of persuasion and attraction to give full play to its peculiar information function and persuasive function by mass media. Any successful advertisement always consists of verbal and non-verbal aspect like color, sound, picture and so on. Slogans are essential parts of advertisements. The y play an important role of recognizing the products, increasing the notability, setting up the product image. The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of bEing accepted and recognized by consumers. Only analyzing English advertisement slogans from the angles of traditional semantics cannot give a satisfied explanation to them. The thesis proceeds from Austin and Searle speech act theory of pragmatics to analyze English advertisement slogan as English advertisement essence from the angles of speech act performance and the skill.
Key words: slogan、pragmatics、speech act theory、importance
一、序論
（一）、廣告的四個目的
創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的 內容 和廣告投放時機、廣告所要採用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：
(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現 企業 的目標埋下伏筆。
(2)以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的。一般著眼於長遠的營銷目標和效果，側重於傳播企業的信念、宗旨或是企業的 歷史 、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關係，增進企業的知名度、美譽度和 影響 力。
(3)樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對影響到自身生存與發展的，並且也與公眾的根本利益息息相關的 問題 發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利於企業和社會發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]
（二）廣告口號的作用及精髓所在
廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反覆使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基於企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號的作用有四個：
(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋樑。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋樑。
(2)其次加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反覆表現、統一表現和長期表現。而統一的、反覆不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特徵，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
(3)然後通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特徵，它利於人們的接受和記憶，也利於口頭傳播產生。人們可以在輕鬆的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特徵、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
再看廣告口號的特徵:
(1)信息單一，內涵豐富。
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單
一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
(2)句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特徵。
(3)反覆運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個
過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反覆不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]
我認為廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而創的，
比如一則國外航空公司的廣告口號：「自12月23日起，大西洋將縮小20%。」
看到這則廣告口號，消費者 自然 而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新
型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等於大西洋縮小了20%，這則口號沒有「提高速度」、「節省時間」、「節省時間就是創造金錢」之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費慾望。
廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種慾望，促使人們從速購買有關商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現企業利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、 音樂 等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產品或企業，以達到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」
英國 哲學 家Austin（1962）在20世紀60年代發表了自己對後來語言的發
展產生具有重要影響的「言語行為理論」。「言語行為理論」是語用學 研究 中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之於「行」，而不是用之於「指」這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關係。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionary act)、言外行為(illocutionary act)和言後行為(per locutionary act)。言內行為指的是「說話」這一行為本身，它大體與傳統意義上的「意指」相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過「說話」這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓於言內行為之中。言後行為是指說話帶來的後果。[3]通俗的說，言內行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種「言語行為力量」；言後行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎上，Searle發展了「間接言語行為」理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:「Could you give me the book?」這句話字面用意是詢問，但它實際上並不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]
（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性
英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一範疇正是語用學研究的課題。Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」作為語用學中的重要理論，其核心思想「以言行事」很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現形式：(1)、通過邏輯—語義表現言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結構表現言語行為，說話人可以越過「字面用意」，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現言語行為，讓聽話者理解「言外之意」；(4)、通過感情意義表現言語行為，使聽話者產生更深刻的印象。[4]這四種表現方式都廣泛運用在廣告口號的創作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。
（三）、我的觀點
英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。
例如：Coke adds life.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產生的聯想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buy one, get more.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關係可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的「言語行為理論」及Searle的「間接言語行為理論」。
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