摘要：中國企業與不同文化的外國企業之間的國際市場營銷業務日益加深。文化差異在國際市場營銷中體現得越來越明顯，文化差異分別體現在價值觀念、風俗習慣、教育狀況、語言文字和宗教信仰等五個方面。本文從文化差異在國際市場營銷的影響因素入手。論述文化差異對國際市場營銷的積極影響和消極影響．提出了有針對性的對策。
關鍵詞：文化差異；國際市場營銷；積極與消極影響；應對策略
自2001年加人WTO以來，中國已經成為世界貿易的重要組成部分，在世界經濟中扮演越來越重要的角色。大量的進出口貿易在中國和WTO締約國之間逐年快速增長。中國企業與不同文化的企業之間進行合作與競爭已經越來越普及，特別是隨著網際網路技術的發展，國際市場營銷業務越來越便捷。但是國家和地區之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著。因此，我們需要深刻認識到文化差異對國際市場營銷有著積極及消極影響，探索出適合國際規範的應對策略。文化在國際市場營銷中具有重要的地位，很多專家學者及一線外貿人員都一致認為，跨國營銷的失敗，90％以上是由於不了解目標市場國的文化。不同的文化培養出不同的地域特徵，一個特定的文化又給人們提供了一整套的價值準則。例如，一個新產品的開發要根據目標市場國的文化和個性去設計，產品的價格要根據人們的消費觀念和支付能力去定價，產品推廣要根據目標區域的人群購買習慣去做廣告。隨著全球經濟一體化速度的加劇，消費者需求多樣化已經越來越明顯。文化差異在國際市場營銷中的地位越來越重要。因而，如果一個企業能把目標市場國的文化理解透，那麼它就能在國際市場營銷中處於有利地位，反之，將可能長期困擾企業的發展。
國際市場營銷者在向目標市場銷售產品和服務時，必然要面臨眾多的障礙，所以營銷者要以靈活的行動和忍耐的態度去適應諸如語言文化的差異、風俗習慣的差異、宗教信仰等方面的不適應。具體的來說，文化差異主要表現在以下幾個方面。
(一)價值觀念的差異
“價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。在不同的國家之間，甚至是同一國家的不同群體之間，人們的價值觀念都有很大的差異，而不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為。”發達的歐美國家與發展中的東方國家相比，它們的消費行為就有明顯的不同。例如：在購買車輛方面，歐美國家偏愛兩箱環保車，而發展中的東方國家喜歡大氣的SUV。在國際市場營銷中，營銷人員必須充分了解這些價值觀念的差異，從而制定相應的營銷戰略。
(二)語言文字的差異
從事國際市場營銷的關鍵在於商品的信息溝通。信息溝通的符號是語言文字。根據數據顯示，世界各個國家普遍使用的語言文字便有100多種，因此，企業進入國際市場，從事國際市場營銷活動面臨的最大的障礙就是語言文字的問題。雖然國際商品語言可以使用英語，但是企業在從事國際市場營銷時，必須了解和適應目標市場所在國家的語言使用狀況，這樣可以更方便的進行國際市場營銷。例如，Coca Cola在中國翻譯成“可13可樂”，使中國消費者迅速喜歡上這個品牌。寶潔公司的香皂“Safeguard”翻譯成“舒膚佳”，準確的市場定位並取得極大的成功。因此，企業在進人國際市場前，必須考慮目標市場所在國家的語言文字因素。
(三)宗教信仰的差異
宗教信仰直接影響著社會習俗習慣和人們的生活習慣，影響著社會文化環境，因而對企業的國際市場營銷行為產生了很大的影響。因此，從事國際市場營銷的跨國企業必須了解目標市場所在國家的宗教信仰，從積極的方面看，如果熟悉當地的宗教信仰，便可以發現許多國際市場營銷的機會可以利用，從消極的方面看，如果不了解當地的宗教信仰，就會觸犯宗教禁忌，從而喪失國際市場營銷的機遇，甚至會阻礙企業業務的開展。例如，穆斯林禁止婦女在公開場合拋頭露面，阿拉伯的婦女沒有機會去參加各種室外體育運動，因此女性使用的各種運動器械和女性運動服裝就不能銷往相關地區。
(四)風俗習慣的差異
風俗習慣是指個人或集體的傳統風尚、禮節、禮儀和生活習慣，是特定的社會文化區域內的人民代代所共同遵守的行為習慣和生活模式，每個國家都有自己各具特色的風俗習慣。所以對於從事國際市場營銷的企業來說，了解並尊重目標市場的生活習慣是非常重要的。例如伊斯蘭教的禁吃豬肉，他們把豬稱作不幹凈的食物，不准端上餐桌。中國春節的餃子，重陽節的糕點，中秋節的月餅，都是具有中國特色的風俗習慣的體現。在非洲國家裡，一般來說經濟水平落後，男人的社會地位比女性高，大多數的廣告詞都是鼓勵男子去買東西。綜上所述，了解一個地區的風俗習慣來進行營銷會帶來意想不到的收穫。
(五)教育水平的差異
社會的教育水平與它的經濟發展水平是同步的，一個國家的教育水平越高，其接受新觀念和高科技產品的能力越強。創新能力強，那麼這個國家的技術水平會越來越先進。反之，一個國家的教育水平越低，接受能力會越低，對一些高新產品會出現排斥的現象。同時從事國際市場營銷的企業對於產品的宣傳應採取不同的方式，對教育水平高的國家，應使用說明書和發布會去介紹它的高端與創新。對於教育水平低的國家應該用傳統的方式去介紹，比如報紙，廣告去介紹它的好用和實惠。例如，聯想的電腦在印度上市，著重的介紹它的高存儲空間和它的價格，擁有500G的超高存儲空間，這是一般只有蘋果才能達到的數字，所以在印度賣的很好。而在中國市場上，卻著重介紹它的外觀和各種硬體參數，解析度，各種先進的功能和技術，不低的緩存，和不錯的攝像頭，主要是打著性價比之王的口號，而性價比確實是國人最喜歡看到的。所以，在中國的銷量一直是上漲趨勢。所以，不同地區的文化和教育水平，我們需要選擇不同的銷售方式，這樣會收到不同樣的效果。
在國際市場營銷中，文化差異是不可避免的。我們必須強調文化的差異性，這是因為一方面，不同文化造成的消費需求、消費口味、消費習慣差異。這些差異帶來無限的商機。另一方面，文化差異也有利於企業根據目標市場國的需求來創新和調整產品。文化差異帶來的積極影響有如下幾個方面。
(一)文化差異有利於公司對市場進行細分
文化差異有利於國際市場營銷人員進行市場細分。市場細分是一個企業選擇目標市場的基本方法，一個未開拓的市場是以市場細分為基數和前提的，只有依據一定的標準進行市場細分，企業才有可能找到進入目標市場的人口，而文化是企業營銷活動的最重要的影響因素。以文化差異作為市場細分的標準是很多企業能夠成功進入目標市場最為快捷的手段。例如，寶潔針對亞洲市場的東亞地區，東南亞地區和大中華地區等不同的類型分別研究出十幾種產品加以推廣，並且收到了意想不到的效果，像針對東南亞地區的人開發出了潘婷，針對中國女性開發出了玉蘭油，這一策略使得寶潔占領了當地的市場。
(二)文化差異使公司營銷人員結構更豐富
文化差異促使企業從不同國家，不同地區，不同文化中聘用員工，去組成公司的營銷機構。21世紀的競爭終究還是人才的競爭，聘用熟悉目標市場文化的人才，有利於企業發現當地市場的需求。例如，新希望集團，在開拓越南市場上，剛開始都是自己從總部派遣員工，但是由於不熟悉當地的風俗習慣和宗教信仰使得公司的業務很難開展。陳水好董事長隨即決定大量吸收當地的人才，然後加以培養，特別是越南事件中很多企業都遭到了打擊，唯有他的新
希望集團在這次事件中沒有收到任何損失。所以，一個企業要想走出去，就必須要吸引來自不同地區文化營銷的人才，因材以用，這樣才能促使企業長遠發展。例如，寶潔公司在中國的中層領導大多數來自於中國一些著名的高等院校，通過提高管理者接受新事物的能力和加深對本國文化的了解，促使他們為企業帶來更多的利潤。因此，跨國公司要培養
具有世界眼光的外貿業務人員，促使公司的人員機構更豐富。
(三)文化差異促使企業分析所面臨的營銷問題
文化差異促使企業從更廣闊的視角範圍來分析所面臨的營銷問題，提高營銷的決策能力和決策質量。“各種文化都有獨一無二的認知，也都存在一些獨特的盲點”[21。跨文化營銷使得企業對所跨越的各種文化有更全面的認識，知道哪些方面的營銷是對企業的有利之處，哪些是對企業的不利之處，也就使得企業在跨文化營銷決策時具有更加開闊的視野，提高營銷決策的準確度。
在國際市場營銷活動中，企業若想長久發展立於不敗之地，不僅要深入的了解文化差異帶來的積極的影響，同時也要了解消極的影響，這樣才能做到知己知彼，百戰百勝。
(一)文化差異容易導致溝通障礙
文化是人與人之間進行溝通中很深的障礙，特別是語言，因為語言是最基本的，同時也是最重要的工具。當人們在交流信息的時候，需要藉助語言來表達我們的思想，語言同時也是交流的最重要的媒介。但是進行國際市場營銷的時候，我們要面對上百個國家，上百種語言，而語言又是不同地區長期發展過程中形成的。例如：Tom是雀巢在中國的銷售總監，Jon是北京分公司總經理，但是，Jon感覺自己沒有得到重用，就和Tom提交了辭職，之後Tom就和Jon交談，希望他留下來，但是Jon堅持離開，最後HR告訴Tom，中國人愛面子不會主動提出來要加薪，而美國人卻喜歡主動提出加薪。因為文化的差異，導致了Jon離職。尤其是在正式的國際商務談判中，如果一方頻頻點頭，對方無法理解他點頭的真實想法。如果一方沉默不語，對方也不知道是同意還是不同意。這些都說明溝通障礙會嚴重影響國際市場營銷順利進行。
(二)文化差異加大了企業國際市場營銷的調研難度
市場調研是營銷中的基礎環節，是企業客觀地認識市場、準確獲取市場信息的主要手段。企業是否能把握市場機會，以此制定合適的營銷戰略，市場調研是行事的依據。在調研國際市場時，文化因素顯得特別重要。不同的市場所運用的調研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。如在中國做市場調研，可以採取的調研方式有問卷、當面諮詢等，人們對於收入、年齡、婚姻情況這些信息並不避諱，但是在西方國家這些信息屬於個人隱私。另外，市場調研的內容也會受文化差異的影響，在本土市場上，企業進行市場調研通常寫明目標市場中消費者需求、競爭情況、銷售渠道等，但是對於國際市場，市場調研還需要寫明由文化體系所支配的一切消費行為及心理特徵等。
(三)文化差異構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘
隨著網際網路技術日益成熟，即時溝通軟體如：Facebook．Twitter，Wechat拉近了人們的距離，給信息的流轉提供便捷的途徑，人們有機會互相學習對方優秀的文化，在一定程度上改良自身文化。但是，這個世界是多元化的，文化是重要的組成因素。由不同文化產生的語言、生活方式、宗教、思維方式的差異形成的壁壘依然難以逾越。例如：佛教是禁止飲酒的，所以在佛教為主的東南亞國家中無論是葡萄酒、伏特加，啤酒等永遠都沒有市場。
不同國家和地區之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著，那麼我們如何巧妙的去應對這些文化差異?我們需要深刻認識到文化差異的存在，努力探索出適合國際規範的有針對性的應對策略。
(一)跨文化培訓
跨國企業對從事國際市場營銷的人員進行語言培訓是至關重要的。首先保證員工能用熟練語言和顧客以及管理人員進行溝通，努力達到很清楚的理解對方的思想，特別是要避免在合同上產生異議。其次，營銷人員的語氣表達要正確無誤，要利用好非語言的溝通，這樣才能增大營銷成功的幾率。同時，也要增強國際市場營銷人員的整體素質。培訓的內容包括尊重所在國的宗教信仰，銷售活動不可以違背宗教信仰，特別是不能觸碰對方國家的禁忌。我們不僅要尊重他國的信仰，而且也要了解所在國家的教育水平和教育的質量，要根據這些因素採取多樣的措施來促銷產品。同時也要理解他國的價值觀念，了解當地人對其他國家的文化態度，更好地進行
產品定位及相關銷售策略。
(二)融入目標國文化，消除文化壁壘
學習目標國的語言，增進文化了解。加強對某種文化的感受的最有效途徑是在目標國生活一段時間，學習它的語言。融人目標國文化的前提是會說目標國的語言。加強與目標國的人們的交流能大大降低相互理解的壁壘。一個營銷人員如果越接近某種文化，他就越了解當地人的行為模式、語言、風俗習慣等。所以，對於長期駐外的國際市場營銷者來說，學會當地的語言，縮小文化差異，能夠為制定營銷策略、採取營銷措施打下良好的基礎。
(三)全球化和本土化相結合
跨國企業在進入目標市場時，企業的高層要以全球化思維和本土化相結合的原則來進行決策。本土化包括產品本土化、營銷方式本土化、人力資源本土化和研究開發的本土化。本土化策略的目標在於將公司融人當地文化讓它成為當地市場中固有的一員，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。通過全面的調查、了解本土的經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列調整。如：家樂福在進駐中國市場的時候，它了解到中國老百姓喜好物美價廉的產品，家樂福及時調整自己的供應商，90％以上都是中國國內的供應商，這樣就大大地節約成本，取得非常好的效果。
總之,隨著國際市場營銷的深人和發展,文化差異對國際市場營銷的作用和影響越來越重要，一個企業只有在注重文化差異的前提下進行營銷戰略的布局和戰略的執行才能突破目標市場文化的壁壘。企業在國際市場營銷的過程中，要對目標市場有足夠的分析,通過對價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、語言文字、教育水平等方面的分析發現機遇和挑戰.作為國際市場營銷人員，在與本地區文化不同的文化打交道時,切忌以本地區文化來衡量對方的文化。因此,學會理解並尊重對方文化,有效地融合對方文化是企業在國際市場營銷取得成功的關鍵。
[1]張晉光.市場營銷[M}.北京:機械工業出版社,2010.
[2]蔣兆平.跨國公司的文化差異與競爭優勢[J.經濟經緯，2007,(4).
作者：高菲 單位：江陰職業技術學院
關鍵詞：文化差異；國際市場營銷；積極與消極影響；應對策略
自2001年加人WTO以來，中國已經成為世界貿易的重要組成部分，在世界經濟中扮演越來越重要的角色。大量的進出口貿易在中國和WTO締約國之間逐年快速增長。中國企業與不同文化的企業之間進行合作與競爭已經越來越普及，特別是隨著網際網路技術的發展，國際市場營銷業務越來越便捷。但是國家和地區之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著。因此，我們需要深刻認識到文化差異對國際市場營銷有著積極及消極影響，探索出適合國際規範的應對策略。文化在國際市場營銷中具有重要的地位，很多專家學者及一線外貿人員都一致認為，跨國營銷的失敗，90％以上是由於不了解目標市場國的文化。不同的文化培養出不同的地域特徵，一個特定的文化又給人們提供了一整套的價值準則。例如，一個新產品的開發要根據目標市場國的文化和個性去設計，產品的價格要根據人們的消費觀念和支付能力去定價，產品推廣要根據目標區域的人群購買習慣去做廣告。隨著全球經濟一體化速度的加劇，消費者需求多樣化已經越來越明顯。文化差異在國際市場營銷中的地位越來越重要。因而，如果一個企業能把目標市場國的文化理解透，那麼它就能在國際市場營銷中處於有利地位，反之，將可能長期困擾企業的發展。
一、國際市場營銷中影響文化差異的因素
國際市場營銷者在向目標市場銷售產品和服務時，必然要面臨眾多的障礙，所以營銷者要以靈活的行動和忍耐的態度去適應諸如語言文化的差異、風俗習慣的差異、宗教信仰等方面的不適應。具體的來說，文化差異主要表現在以下幾個方面。
(一)價值觀念的差異
“價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。在不同的國家之間，甚至是同一國家的不同群體之間，人們的價值觀念都有很大的差異，而不同的價值觀念會影響人們的消費需求和消費行為。”發達的歐美國家與發展中的東方國家相比，它們的消費行為就有明顯的不同。例如：在購買車輛方面，歐美國家偏愛兩箱環保車，而發展中的東方國家喜歡大氣的SUV。在國際市場營銷中，營銷人員必須充分了解這些價值觀念的差異，從而制定相應的營銷戰略。
(二)語言文字的差異
從事國際市場營銷的關鍵在於商品的信息溝通。信息溝通的符號是語言文字。根據數據顯示，世界各個國家普遍使用的語言文字便有100多種，因此，企業進入國際市場，從事國際市場營銷活動面臨的最大的障礙就是語言文字的問題。雖然國際商品語言可以使用英語，但是企業在從事國際市場營銷時，必須了解和適應目標市場所在國家的語言使用狀況，這樣可以更方便的進行國際市場營銷。例如，Coca Cola在中國翻譯成“可13可樂”，使中國消費者迅速喜歡上這個品牌。寶潔公司的香皂“Safeguard”翻譯成“舒膚佳”，準確的市場定位並取得極大的成功。因此，企業在進人國際市場前，必須考慮目標市場所在國家的語言文字因素。
(三)宗教信仰的差異
宗教信仰直接影響著社會習俗習慣和人們的生活習慣，影響著社會文化環境，因而對企業的國際市場營銷行為產生了很大的影響。因此，從事國際市場營銷的跨國企業必須了解目標市場所在國家的宗教信仰，從積極的方面看，如果熟悉當地的宗教信仰，便可以發現許多國際市場營銷的機會可以利用，從消極的方面看，如果不了解當地的宗教信仰，就會觸犯宗教禁忌，從而喪失國際市場營銷的機遇，甚至會阻礙企業業務的開展。例如，穆斯林禁止婦女在公開場合拋頭露面，阿拉伯的婦女沒有機會去參加各種室外體育運動，因此女性使用的各種運動器械和女性運動服裝就不能銷往相關地區。
(四)風俗習慣的差異
風俗習慣是指個人或集體的傳統風尚、禮節、禮儀和生活習慣，是特定的社會文化區域內的人民代代所共同遵守的行為習慣和生活模式，每個國家都有自己各具特色的風俗習慣。所以對於從事國際市場營銷的企業來說，了解並尊重目標市場的生活習慣是非常重要的。例如伊斯蘭教的禁吃豬肉，他們把豬稱作不幹凈的食物，不准端上餐桌。中國春節的餃子，重陽節的糕點，中秋節的月餅，都是具有中國特色的風俗習慣的體現。在非洲國家裡，一般來說經濟水平落後，男人的社會地位比女性高，大多數的廣告詞都是鼓勵男子去買東西。綜上所述，了解一個地區的風俗習慣來進行營銷會帶來意想不到的收穫。
(五)教育水平的差異
社會的教育水平與它的經濟發展水平是同步的，一個國家的教育水平越高，其接受新觀念和高科技產品的能力越強。創新能力強，那麼這個國家的技術水平會越來越先進。反之，一個國家的教育水平越低，接受能力會越低，對一些高新產品會出現排斥的現象。同時從事國際市場營銷的企業對於產品的宣傳應採取不同的方式，對教育水平高的國家，應使用說明書和發布會去介紹它的高端與創新。對於教育水平低的國家應該用傳統的方式去介紹，比如報紙，廣告去介紹它的好用和實惠。例如，聯想的電腦在印度上市，著重的介紹它的高存儲空間和它的價格，擁有500G的超高存儲空間，這是一般只有蘋果才能達到的數字，所以在印度賣的很好。而在中國市場上，卻著重介紹它的外觀和各種硬體參數，解析度，各種先進的功能和技術，不低的緩存，和不錯的攝像頭，主要是打著性價比之王的口號，而性價比確實是國人最喜歡看到的。所以，在中國的銷量一直是上漲趨勢。所以，不同地區的文化和教育水平，我們需要選擇不同的銷售方式，這樣會收到不同樣的效果。
二、文化差異對國際市場營銷的積極影響
在國際市場營銷中，文化差異是不可避免的。我們必須強調文化的差異性，這是因為一方面，不同文化造成的消費需求、消費口味、消費習慣差異。這些差異帶來無限的商機。另一方面，文化差異也有利於企業根據目標市場國的需求來創新和調整產品。文化差異帶來的積極影響有如下幾個方面。
(一)文化差異有利於公司對市場進行細分
文化差異有利於國際市場營銷人員進行市場細分。市場細分是一個企業選擇目標市場的基本方法，一個未開拓的市場是以市場細分為基數和前提的，只有依據一定的標準進行市場細分，企業才有可能找到進入目標市場的人口，而文化是企業營銷活動的最重要的影響因素。以文化差異作為市場細分的標準是很多企業能夠成功進入目標市場最為快捷的手段。例如，寶潔針對亞洲市場的東亞地區，東南亞地區和大中華地區等不同的類型分別研究出十幾種產品加以推廣，並且收到了意想不到的效果，像針對東南亞地區的人開發出了潘婷，針對中國女性開發出了玉蘭油，這一策略使得寶潔占領了當地的市場。
(二)文化差異使公司營銷人員結構更豐富
文化差異促使企業從不同國家，不同地區，不同文化中聘用員工，去組成公司的營銷機構。21世紀的競爭終究還是人才的競爭，聘用熟悉目標市場文化的人才，有利於企業發現當地市場的需求。例如，新希望集團，在開拓越南市場上，剛開始都是自己從總部派遣員工，但是由於不熟悉當地的風俗習慣和宗教信仰使得公司的業務很難開展。陳水好董事長隨即決定大量吸收當地的人才，然後加以培養，特別是越南事件中很多企業都遭到了打擊，唯有他的新
希望集團在這次事件中沒有收到任何損失。所以，一個企業要想走出去，就必須要吸引來自不同地區文化營銷的人才，因材以用，這樣才能促使企業長遠發展。例如，寶潔公司在中國的中層領導大多數來自於中國一些著名的高等院校，通過提高管理者接受新事物的能力和加深對本國文化的了解，促使他們為企業帶來更多的利潤。因此，跨國公司要培養
具有世界眼光的外貿業務人員，促使公司的人員機構更豐富。
(三)文化差異促使企業分析所面臨的營銷問題
文化差異促使企業從更廣闊的視角範圍來分析所面臨的營銷問題，提高營銷的決策能力和決策質量。“各種文化都有獨一無二的認知，也都存在一些獨特的盲點”[21。跨文化營銷使得企業對所跨越的各種文化有更全面的認識，知道哪些方面的營銷是對企業的有利之處，哪些是對企業的不利之處，也就使得企業在跨文化營銷決策時具有更加開闊的視野，提高營銷決策的準確度。
三、文化差異對國際市場營銷的消極影響
在國際市場營銷活動中，企業若想長久發展立於不敗之地，不僅要深入的了解文化差異帶來的積極的影響，同時也要了解消極的影響，這樣才能做到知己知彼，百戰百勝。
(一)文化差異容易導致溝通障礙
文化是人與人之間進行溝通中很深的障礙，特別是語言，因為語言是最基本的，同時也是最重要的工具。當人們在交流信息的時候，需要藉助語言來表達我們的思想，語言同時也是交流的最重要的媒介。但是進行國際市場營銷的時候，我們要面對上百個國家，上百種語言，而語言又是不同地區長期發展過程中形成的。例如：Tom是雀巢在中國的銷售總監，Jon是北京分公司總經理，但是，Jon感覺自己沒有得到重用，就和Tom提交了辭職，之後Tom就和Jon交談，希望他留下來，但是Jon堅持離開，最後HR告訴Tom，中國人愛面子不會主動提出來要加薪，而美國人卻喜歡主動提出加薪。因為文化的差異，導致了Jon離職。尤其是在正式的國際商務談判中，如果一方頻頻點頭，對方無法理解他點頭的真實想法。如果一方沉默不語，對方也不知道是同意還是不同意。這些都說明溝通障礙會嚴重影響國際市場營銷順利進行。
(二)文化差異加大了企業國際市場營銷的調研難度
市場調研是營銷中的基礎環節，是企業客觀地認識市場、準確獲取市場信息的主要手段。企業是否能把握市場機會，以此制定合適的營銷戰略，市場調研是行事的依據。在調研國際市場時，文化因素顯得特別重要。不同的市場所運用的調研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。如在中國做市場調研，可以採取的調研方式有問卷、當面諮詢等，人們對於收入、年齡、婚姻情況這些信息並不避諱，但是在西方國家這些信息屬於個人隱私。另外，市場調研的內容也會受文化差異的影響，在本土市場上，企業進行市場調研通常寫明目標市場中消費者需求、競爭情況、銷售渠道等，但是對於國際市場，市場調研還需要寫明由文化體系所支配的一切消費行為及心理特徵等。
(三)文化差異構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘
隨著網際網路技術日益成熟，即時溝通軟體如：Facebook．Twitter，Wechat拉近了人們的距離，給信息的流轉提供便捷的途徑，人們有機會互相學習對方優秀的文化，在一定程度上改良自身文化。但是，這個世界是多元化的，文化是重要的組成因素。由不同文化產生的語言、生活方式、宗教、思維方式的差異形成的壁壘依然難以逾越。例如：佛教是禁止飲酒的，所以在佛教為主的東南亞國家中無論是葡萄酒、伏特加，啤酒等永遠都沒有市場。
四、應對策略
不同國家和地區之間的文化差異對國際市場營銷的影響日益顯著，那麼我們如何巧妙的去應對這些文化差異?我們需要深刻認識到文化差異的存在，努力探索出適合國際規範的有針對性的應對策略。
(一)跨文化培訓
跨國企業對從事國際市場營銷的人員進行語言培訓是至關重要的。首先保證員工能用熟練語言和顧客以及管理人員進行溝通，努力達到很清楚的理解對方的思想，特別是要避免在合同上產生異議。其次，營銷人員的語氣表達要正確無誤，要利用好非語言的溝通，這樣才能增大營銷成功的幾率。同時，也要增強國際市場營銷人員的整體素質。培訓的內容包括尊重所在國的宗教信仰，銷售活動不可以違背宗教信仰，特別是不能觸碰對方國家的禁忌。我們不僅要尊重他國的信仰，而且也要了解所在國家的教育水平和教育的質量，要根據這些因素採取多樣的措施來促銷產品。同時也要理解他國的價值觀念，了解當地人對其他國家的文化態度，更好地進行
產品定位及相關銷售策略。
(二)融入目標國文化，消除文化壁壘
學習目標國的語言，增進文化了解。加強對某種文化的感受的最有效途徑是在目標國生活一段時間，學習它的語言。融人目標國文化的前提是會說目標國的語言。加強與目標國的人們的交流能大大降低相互理解的壁壘。一個營銷人員如果越接近某種文化，他就越了解當地人的行為模式、語言、風俗習慣等。所以，對於長期駐外的國際市場營銷者來說，學會當地的語言，縮小文化差異，能夠為制定營銷策略、採取營銷措施打下良好的基礎。
(三)全球化和本土化相結合
跨國企業在進入目標市場時，企業的高層要以全球化思維和本土化相結合的原則來進行決策。本土化包括產品本土化、營銷方式本土化、人力資源本土化和研究開發的本土化。本土化策略的目標在於將公司融人當地文化讓它成為當地市場中固有的一員，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。通過全面的調查、了解本土的經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列調整。如：家樂福在進駐中國市場的時候，它了解到中國老百姓喜好物美價廉的產品，家樂福及時調整自己的供應商，90％以上都是中國國內的供應商，這樣就大大地節約成本，取得非常好的效果。
四.結論
總之,隨著國際市場營銷的深人和發展,文化差異對國際市場營銷的作用和影響越來越重要，一個企業只有在注重文化差異的前提下進行營銷戰略的布局和戰略的執行才能突破目標市場文化的壁壘。企業在國際市場營銷的過程中，要對目標市場有足夠的分析,通過對價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、語言文字、教育水平等方面的分析發現機遇和挑戰.作為國際市場營銷人員，在與本地區文化不同的文化打交道時,切忌以本地區文化來衡量對方的文化。因此,學會理解並尊重對方文化,有效地融合對方文化是企業在國際市場營銷取得成功的關鍵。
參考文獻:
[1]張晉光.市場營銷[M}.北京:機械工業出版社,2010.
[2]蔣兆平.跨國公司的文化差異與競爭優勢[J.經濟經緯，2007,(4).
作者：高菲 單位：江陰職業技術學院
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