清明節文化的網絡傳播
提及已有兩千五百多年歷史的清明節，今天的人們大多認為無非是個掃墓祭祀的節日。其實，傳統清明節的習俗活動之豐富在中國傳統節日中足以和春節一比高下，①如掃墓祭祖、踏春遊戲、禁火吃寒食、插柳植樹、飲酒遊樂等，其中掃墓祭祖、踏春郊遊是清明節最主要的民間習俗。
2008年，清明節正式成為國家法定節假日並恢復放假傳統，人們開始重視清明節等傳統節日，各大媒體也適時予以關注和報道，鳳凰、騰訊、新浪等一些門戶網站還特地推出清明節專題，可見清明節正恢復其原有的文化影響力。但隨著文化全球傳播的衝擊，清明節正處於尷尬境地，既面臨著現代生活的消減，又面臨著西方節日和文化的衝擊。如何保護並傳承清明節文化，成為強化中華民族身份認同和增強中國文化軟實力的現實問題。清明節文化在傳統社會是以怎樣的方式進行傳播的？信息時代背景下，新興的傳播方式與傳統的傳播方式相比，有哪些特徵？
筆者以致力於傳播中華大文化的鳳凰新傳媒為著眼點，以鳳凰網文化板塊節日專題中2010至2012年的清明節文化專題作為個案進行分析，以期解讀現代信息社會視域下清明節文化的傳播。
傳統社會中清明節文化的傳播方式
傳統清明節文化產生於農耕社會，主要通過超越生死的內省式方式、宗族式的特定習俗儀式和大寫意的詩詞進行傳播。
1.超越生死的內省式人內傳播。內省式思考是一個將過去和未來聯繫起來的、縱向發展和創造的過程。②清明時節，人們往往將生死並置，慎終追遠，進行內省式思考，將對祖先的追思與對未來的期盼並置，從而自我傳播清明節文化，實現人內傳播。
2.宗族式的習俗儀式傳播。詹姆斯·凱瑞曾指出，儀式傳播其核心就是將人們以團體或者共同體的形式聚集在一起的神聖典禮。③傳統清明節正是在人們共享慎終追遠和樂生惜春的文化信仰中，以宗族為團體單位的形式聚集在一起進行祭奠祖先、踏青郊遊等習俗活動，是一種頗具鄉土特色的文化儀式。
3.大寫意的詩詞文本傳播。清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。這首七言絕句《清明》就是傳播中國清明節文化的詩詞文本。綜觀中國文學史，與清明節有關的古代詩詞數不勝數，歷代著名詩人幾乎都有‘清明詩詞’留世……上海古籍出版社出版的《詞說清明》一書，就收錄了近80首‘清明詩詞’。④這些關於清明節景象的大寫意詩詞，成為清明節文化的重要組成部分，在中國悠久的文化長河裡詩情畫意地傳播著清明節文化，成為傳承中華民族文化的瑰寶。
從鳳凰網清明節專題看清明節文化的網絡傳播
清明節作為中國傳統社會最重要的祭祀節日，其特點有三：一是兼有節氣與節日兩種身份，二是以戶外活動為主，三是兼有肅穆與歡樂兩種情感氛圍。以戶外活動為主的清明節習俗並不適合網絡傳播。如何實現傳統清明節文化傳播的現代轉型呢？鳳凰網注重延展傳統清明節的文化內涵，並從養生、革命歷史、養老、生態保護等現代視角，延展清明節傳統習俗的文化內涵，實現傳統清明節文化的現代轉型。
1.養生角度的延展傳播。鳳凰網將清明節多種習俗延展到現代人所熱衷的養生領域，既將清明踏春等風俗體育運動擴展為預防疾病保持身體健康的有益運動，也將清明節的時令食品與現代食療保健的生活之道相聯繫進行傳播，悄無聲息地將養生融入到清明節文化的傳播之中。
2.歷史角度的延展傳播。鳳凰網將清明節祭祖文化與紀念誓死抗日的東北義勇軍、紀念抗日殉國的黃埔英雄、揚威異域的中國遠征軍和紀念在日殉難勞工、烈士等中國抗戰的歷史聯繫在一起進行傳播，緬懷革命先輩，培養愛國主義情感，增強實現中華民族偉大復興的歷史責任感。
3.社會角度的延展傳播。鳳凰網將清明節孝文化與現代社會的養老問題聯繫起來，深入剖析中國傳統孝道所宣揚的家庭養老與現代社會老齡化的社會養老之間的矛盾，並從現代人養老觀、中國養老制度等角度尋求解決之道。
4.文化角度的延展傳播。鳳凰網融合三毛、史鐵生、泰戈爾等人的文學作品，從他們的生命價值觀突出清明節珍愛生活、珍愛生命的文化主題；從儒、道、法等中國傳統哲學中闡釋蘊含於清明節文化中的中國人的生死觀；並介紹了美國、俄羅斯、日本等國家的清明節。
5.生態保護角度的延展傳播。鳳凰網通過提倡網絡祭祀等低碳方式過節，主張心祭重於形祭，注重剔除清明節儀式中不利於生態保護的環節，並針對人們越來越多開車回家過清明節的現象，提倡少開車、多騎自行車、遠途多拼車或搭公共汽車等，以低碳方式出行，從而將清明節親近自然的文化延展到生態保護的現代生活方式中。
總之，鳳凰網不僅整合擴充傳統的人內傳播、詩詞文本傳播和習俗儀式傳播方式，而且增添了愛國主義、養生和生態環保等現代理念，創新傳播環境，從文化、社會、歷史、生態保護和養生等多維度地傳播了清明節文化。
網絡傳播清明節文化的特徵
傳統清明節習俗作為一種文化儀式歷代傳承，其傳播傾向於一種參與式的互動傳播。而網絡傳播也偏向互動傳播，網絡媒體擔當傳播非物質文化的傳統節日的角色時，與傳統的傳播方式相比，有怎樣的特點呢？
1.線上互動式傳播。到2011年底已有近12萬網民參與鳳凰網清明節專題中現代人為什麼要過清明節調查，到2012年4月6日止已有近兩萬人參與網友評論留言，他們紛紛在清明節遙寄自己的哀思，這樣大規模的網絡活動有效地調動了網民參與的積極性。
2.虛擬場景式傳播。鳳凰網在2010年清明節專題設置了祭奠南疆戰士的網絡專區，傳播推廣網絡祭奠這種新媒體形式的清明節新風俗。人們利用網絡虛擬空間構建虛擬靈堂、紀念館和靈堂等，模擬墓地場景，以網絡獻花、供奉祭品等進行模擬祭祀儀式，可有效替代傳統清明節燒紙、放鞭炮、磕頭等方式，讓清明節的民俗走上更加文明、健康、衛生的道路。
3.多媒體式傳播。鳳凰網整合新華網、中新網、東方網、新京報、《廣州日報》、《信息時報》、《光明日報》等多家媒體的相關報道，進行整合傳播，在文化板塊開設圖文並茂的清明節專題，在鳳凰論壇舉行清明感懷有獎徵文比賽活動，2012年還特別策劃三個人的懷念視頻專題，形成視聽結合、圖文並茂的多媒體綜合傳播局面。
總之，鳳凰網在傳播清明節文化的過程中，一方面注重借鑑整合傳統的傳播方式，另一方面發揮網絡媒體的特性，賦予清明節以文化時代性，滿足現代人的文化傳承需求。這種將傳統傳播方式與網絡媒體特性相結合，對清明節文化進行現代性修正的傳播模式，值得我們今後在利用網絡傳播傳統節日文化的實踐中借鑑與學習。鑒於網絡媒體的文化傳播優勢，傳統節日文化可能在網絡傳播中迎來欣欣向榮的明天。
提及已有兩千五百多年歷史的清明節，今天的人們大多認為無非是個掃墓祭祀的節日。其實，傳統清明節的習俗活動之豐富在中國傳統節日中足以和春節一比高下，①如掃墓祭祖、踏春遊戲、禁火吃寒食、插柳植樹、飲酒遊樂等，其中掃墓祭祖、踏春郊遊是清明節最主要的民間習俗。
2008年，清明節正式成為國家法定節假日並恢復放假傳統，人們開始重視清明節等傳統節日，各大媒體也適時予以關注和報道，鳳凰、騰訊、新浪等一些門戶網站還特地推出清明節專題，可見清明節正恢復其原有的文化影響力。但隨著文化全球傳播的衝擊，清明節正處於尷尬境地，既面臨著現代生活的消減，又面臨著西方節日和文化的衝擊。如何保護並傳承清明節文化，成為強化中華民族身份認同和增強中國文化軟實力的現實問題。清明節文化在傳統社會是以怎樣的方式進行傳播的？信息時代背景下，新興的傳播方式與傳統的傳播方式相比，有哪些特徵？
筆者以致力於傳播中華大文化的鳳凰新傳媒為著眼點，以鳳凰網文化板塊節日專題中2010至2012年的清明節文化專題作為個案進行分析，以期解讀現代信息社會視域下清明節文化的傳播。
傳統社會中清明節文化的傳播方式
傳統清明節文化產生於農耕社會，主要通過超越生死的內省式方式、宗族式的特定習俗儀式和大寫意的詩詞進行傳播。
1.超越生死的內省式人內傳播。內省式思考是一個將過去和未來聯繫起來的、縱向發展和創造的過程。②清明時節，人們往往將生死並置，慎終追遠，進行內省式思考，將對祖先的追思與對未來的期盼並置，從而自我傳播清明節文化，實現人內傳播。
2.宗族式的習俗儀式傳播。詹姆斯·凱瑞曾指出，儀式傳播其核心就是將人們以團體或者共同體的形式聚集在一起的神聖典禮。③傳統清明節正是在人們共享慎終追遠和樂生惜春的文化信仰中，以宗族為團體單位的形式聚集在一起進行祭奠祖先、踏青郊遊等習俗活動，是一種頗具鄉土特色的文化儀式。
3.大寫意的詩詞文本傳播。清明時節雨紛紛，路上行人慾斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。這首七言絕句《清明》就是傳播中國清明節文化的詩詞文本。綜觀中國文學史，與清明節有關的古代詩詞數不勝數，歷代著名詩人幾乎都有‘清明詩詞’留世……上海古籍出版社出版的《詞說清明》一書，就收錄了近80首‘清明詩詞’。④這些關於清明節景象的大寫意詩詞，成為清明節文化的重要組成部分，在中國悠久的文化長河裡詩情畫意地傳播著清明節文化，成為傳承中華民族文化的瑰寶。
從鳳凰網清明節專題看清明節文化的網絡傳播
清明節作為中國傳統社會最重要的祭祀節日，其特點有三：一是兼有節氣與節日兩種身份，二是以戶外活動為主，三是兼有肅穆與歡樂兩種情感氛圍。以戶外活動為主的清明節習俗並不適合網絡傳播。如何實現傳統清明節文化傳播的現代轉型呢？鳳凰網注重延展傳統清明節的文化內涵，並從養生、革命歷史、養老、生態保護等現代視角，延展清明節傳統習俗的文化內涵，實現傳統清明節文化的現代轉型。
1.養生角度的延展傳播。鳳凰網將清明節多種習俗延展到現代人所熱衷的養生領域，既將清明踏春等風俗體育運動擴展為預防疾病保持身體健康的有益運動，也將清明節的時令食品與現代食療保健的生活之道相聯繫進行傳播，悄無聲息地將養生融入到清明節文化的傳播之中。
2.歷史角度的延展傳播。鳳凰網將清明節祭祖文化與紀念誓死抗日的東北義勇軍、紀念抗日殉國的黃埔英雄、揚威異域的中國遠征軍和紀念在日殉難勞工、烈士等中國抗戰的歷史聯繫在一起進行傳播，緬懷革命先輩，培養愛國主義情感，增強實現中華民族偉大復興的歷史責任感。
3.社會角度的延展傳播。鳳凰網將清明節孝文化與現代社會的養老問題聯繫起來，深入剖析中國傳統孝道所宣揚的家庭養老與現代社會老齡化的社會養老之間的矛盾，並從現代人養老觀、中國養老制度等角度尋求解決之道。
4.文化角度的延展傳播。鳳凰網融合三毛、史鐵生、泰戈爾等人的文學作品，從他們的生命價值觀突出清明節珍愛生活、珍愛生命的文化主題；從儒、道、法等中國傳統哲學中闡釋蘊含於清明節文化中的中國人的生死觀；並介紹了美國、俄羅斯、日本等國家的清明節。
5.生態保護角度的延展傳播。鳳凰網通過提倡網絡祭祀等低碳方式過節，主張心祭重於形祭，注重剔除清明節儀式中不利於生態保護的環節，並針對人們越來越多開車回家過清明節的現象，提倡少開車、多騎自行車、遠途多拼車或搭公共汽車等，以低碳方式出行，從而將清明節親近自然的文化延展到生態保護的現代生活方式中。
總之，鳳凰網不僅整合擴充傳統的人內傳播、詩詞文本傳播和習俗儀式傳播方式，而且增添了愛國主義、養生和生態環保等現代理念，創新傳播環境，從文化、社會、歷史、生態保護和養生等多維度地傳播了清明節文化。
網絡傳播清明節文化的特徵
傳統清明節習俗作為一種文化儀式歷代傳承，其傳播傾向於一種參與式的互動傳播。而網絡傳播也偏向互動傳播，網絡媒體擔當傳播非物質文化的傳統節日的角色時，與傳統的傳播方式相比，有怎樣的特點呢？
1.線上互動式傳播。到2011年底已有近12萬網民參與鳳凰網清明節專題中現代人為什麼要過清明節調查，到2012年4月6日止已有近兩萬人參與網友評論留言，他們紛紛在清明節遙寄自己的哀思，這樣大規模的網絡活動有效地調動了網民參與的積極性。
2.虛擬場景式傳播。鳳凰網在2010年清明節專題設置了祭奠南疆戰士的網絡專區，傳播推廣網絡祭奠這種新媒體形式的清明節新風俗。人們利用網絡虛擬空間構建虛擬靈堂、紀念館和靈堂等，模擬墓地場景，以網絡獻花、供奉祭品等進行模擬祭祀儀式，可有效替代傳統清明節燒紙、放鞭炮、磕頭等方式，讓清明節的民俗走上更加文明、健康、衛生的道路。
3.多媒體式傳播。鳳凰網整合新華網、中新網、東方網、新京報、《廣州日報》、《信息時報》、《光明日報》等多家媒體的相關報道，進行整合傳播，在文化板塊開設圖文並茂的清明節專題，在鳳凰論壇舉行清明感懷有獎徵文比賽活動，2012年還特別策劃三個人的懷念視頻專題，形成視聽結合、圖文並茂的多媒體綜合傳播局面。
總之，鳳凰網在傳播清明節文化的過程中，一方面注重借鑑整合傳統的傳播方式，另一方面發揮網絡媒體的特性，賦予清明節以文化時代性，滿足現代人的文化傳承需求。這種將傳統傳播方式與網絡媒體特性相結合，對清明節文化進行現代性修正的傳播模式，值得我們今後在利用網絡傳播傳統節日文化的實踐中借鑑與學習。鑒於網絡媒體的文化傳播優勢，傳統節日文化可能在網絡傳播中迎來欣欣向榮的明天。
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