【摘要】作為產品與消費者之間的溝通橋樑，成功的廣告案例可以準確地抓住消費者的認知心理，並將產品相關信息準確的傳遞給消費者，以滿足消費者對產品的認知需求。國際知名品牌為了能夠彌補自身產品廣告與本土文化間的差異，通常用採用廣告翻譯的策略來吸引消費者目標群體。通過對廣告的翻譯，可以使消費者快速理解廣告信息，並將自身的購買需求和產品性能之間建立關聯，從而實現最佳語境效果。廣告翻譯的核心是廣告內容與消費者需求之間的關聯，廣告本土化翻譯有助於將廣告宣傳的焦點與消費者的購買需求建立緊密的聯繫，使廣告效果得到有效發揮，為產品快速打開本土市場提供助力。
【關鍵詞】國際知名品牌;廣告翻譯;本土化翻譯;翻譯策略
【作者簡介】李麗娟（1984.04-），女，漢族，河南新鄉人，鶴壁市機電信息工程學校，大學本科，講師，研究方向：英語。
一、引言
隨著中國改革開放進程的不斷深化，中國的市場經濟得到了快速的崛起發展，而在經濟全球化背景下，國際知名品牌將目光聚焦在中國市場上的同時也紛至沓來。為了能夠打開中國市場並快速占領中國市場份額，國際知名品牌通常會採取國際廣告中國本土化的策略，其根據中國文化的特點以及中國消費者的習慣，對廣告的內容、風格以及形式進行本土化翻譯，以求使中國的消費者能夠通過廣告對其產品產生濃厚的興趣，這其中不乏蘋果、三星、特斯拉、寶馬、奔馳、星巴克、雅詩蘭黛等國際一線品牌。從這些國際知名品牌的廣告本土化案例中可以發現，其對廣告的本土化翻譯並非機械師的對產品的性能進行介紹，更多的是以產品的文化屬性以及中西方文化之間的共同屬性，通過文化情感上的共鳴來拉近消費者和自身品牌的文化距離，從而使產品與消費者產生關聯。
二、國際知名品牌廣告本土化翻譯的方法
對於國家知名品牌廣告而言，其廣告語通常會相對簡潔，儘可能用較少的詞語來儘可能詳盡地向消費者傳達產品信息。鑒於此，國際知名品牌廣告的本土化翻譯具有一定的難度，而不同形式的廣告本土化翻譯使用的方法也不盡相同，通常會採用直譯、意譯、音譯和借譯四種方法。
1.直譯。顧名思義，直譯是在國際廣告原文的基礎上，進行斟字酌句的簡單翻譯，直譯不僅不會違背源語言的規則，也不易造成誤解，能夠在最大程度上保留國際廣告原有的形式和語言特點。例如，高露潔的「牙好，胃口就好」，可口可樂的「非常可樂，非常選擇」都採用了直譯的方式進行了廣告的本土化翻譯。國際廣告直譯完整地體現了源語言的風格，這使得該方法在國際知名品牌的本土化翻譯中具有較高的應用型。
2.意譯。意譯通過對原文進行通透的理解，在國際廣告基礎上利用不拘於源語言的文字對其進行整體翻譯。首先，意譯不需要遵循源語言的結構、語序以及風格，其可以採用本土消費者更易接受的生動語言來對國際廣告進行翻譯;其次，意譯通常會對原廣告與進行較大的調整和變化，並在本土文化的基礎上對國際廣告進行升級。鑒於此，通過意譯對國際廣告進行本土化翻譯往往能夠達到更好的效果。採用意譯對國際廣告進行本土化翻譯最為傑出的是戴比爾斯的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，其廣告語將鑽石從高級寶石轉變為了中國人求婚必備的禮物，在中國人婚禮文化的基礎上迎合了年輕人追求婚禮西方化的需求。
3.音譯。音譯是用發生較為接近的漢語來替代國際廣告中的源語言，通過改變所用漢語原有的意思，利用語音或字體來對國際廣告的源語言進行豐富，在保留源語言意境的基礎上體現了本土文化。採用音譯的國際知名品牌在民眾生活中隨處可以，例如，柯達、汰漬、索尼高樂高等。
4.借譯。借譯是利用國際廣告源語言的句式和詞語用於另一種語言中。國際知名品牌的國際廣告進行中國本土化翻譯中，借譯應用十分廣泛，其通過利用中國的諺語、成語以及經典語句的結構進行借譯，以此來迎合中國消費者的傳統觀念和傳統文化取向。例如，空調的廣告語「完美無夏」，洗衣機的廣告語「愛不濕手」等都是比較明顯的借譯。利用借譯對國際廣告進行本土化翻譯不僅迎合了消費者在傳統觀念和文化上的取向，也體現了廣告自身的本土文化底蘊和內涵。
三、廣告的主要功能
1.營銷功能。對於消費者而言，其更傾向於廣告傳遞的相關信息能夠與自身的購買需求產生關聯，以此能做出是否購買的決定。關聯性是廣告價值體現的前提，任何廣告如果不能同客戶的購買需求產生關聯，其價值也就不存在。廣告的營銷功能更多的體現在關聯性上，對於國際廣告本土化翻譯，發揮其營銷功能的重點也在使廣告能夠與消費者的購買需求建立關聯。與消費者購買需求產生關聯的廣告會體現更高層次的成功，而如果沒有同消費者購買需求建立關聯，則廣告中所宣傳的產品性能、品牌文化等內容則沒有價值;對源語言的翻譯要同消費者建立情感上的關聯，以此來提高廣告的關聯性;通過情感建立聯想關聯可以刺激消費者的購買慾望，更好地體現廣告的價值。
2.交際功能。對於廣告的交際功能而言，其主要是體現在產品的品牌與消費者之間的一個交際過程，在這個交際過程中充分的進行了信息和文化的交流。在廣告的交際功能中，通過信息和文化的交流使消費者對產品進行了更深層次的了解，這種了解並不局限於產品的性能、特點等傳統信息，更多的是品牌信息;同時，廣告的交際功能也集中體現了對品牌的宣傳和推廣。鑒於此，國際知名品牌的本土化翻譯中必須抓住廣告的交際功能，讓消費者不僅了解產品的傳統信息，還要對品牌有所認知。
四、國際知名品牌廣告本土化翻譯的有效策略
1.深入了解產品，明確訴求點。對於國際知名品牌的國際廣告進行本土化翻譯，首先需要對產品的特點進行深入的了解，主要包括產品的性能、品質、質量、工藝水平等內容。除此之外，還要深入地探析產品的文化情調以此市場定位，據此來精確定位消費者人群。結合上述內容，可以確定廣告所表達的內容以及文化內涵。通過深入地了解產品並確定廣告所表達的內容和文化內容後，要對廣告的訴求點進行選定，並利用心理上的暗示、明示以及需求刺激等手段與目標消費者人群產生關聯性，吸引消費者的注意力，迎合消費者的消費偏好，最終使得廣告內容與消費者消費需求之間建立最佳的關聯;國際廣告本土化翻譯與消費者間的這種關聯，是建立在對自身產品、品牌以及訴求點的認知，對消費者購買需求深入了解的基礎之上。
以iPhone X的廣告翻譯為例，iPhone X具備強悍的人機互動體驗，使用者可以通過觸摸、語言、動作等方式對手機進行有效控制，這成為iPhone X最大的特點。據此，iPhone X廣告本土化翻譯並沒有對源語言進行固始翻譯，為了迎合中國消費者的消費需求，在對源語言進行翻譯時使用了中國成語「心有靈犀」來強調iPhone X的人機互動性能，以此達到了廣告內容與消費者需求間的最佳關聯。
2.藉助傳統文化內容，增加文化內涵。在國際廣告的本土化翻譯中，將源語言進行本土化語境翻譯，在翻譯內容上融入本土化的風俗、文化、風格等，可以體現廣告自身的本土文化內涵，拉近產品與消費者之間的關聯性。對於國際知名品牌廣告進行中國本土化翻譯上，可以用古代名人的詩詞語句來增加廣告語的意境，體現廣告自身在中國傳統文化上的內涵與深度。對國際廣告進行本土化翻譯的最終目的，是通過本土化翻譯來使消費者通過廣告充分的認識和了解產品，增加產品的印象，並抓住消費者的購買慾望，以獲得產品銷售。鑒於此，利用中國傳統文化中的古詩詞來翻譯國際廣告源語言時沒有必要居於原文的直接翻譯，更多的是在不拘一格、充滿想像力的同時對源語言進行適度的調整和改變，以使得廣告語更加貼合本土消費者的文化傾向。
例如，在豐田在中國的廣告語「車到山前必有路，有路必有豐田車」這句經典的廣告詞，不僅輕鬆地讓中國消費者深刻的記住了豐田車，同時也體現了豐田車過硬的產品質量，也正是通過這句廣告詞，讓豐田在中國的愛車一族中圈粉無數。
3.尊重本土文化，了解消費者的審美觀念。對於國際廣告的本土化翻譯，其有效性充分發揮的首要前提是尊重本土文化，了解本土消費者的審美觀念，保證廣告效果能夠達到最佳。任何國家和地區的文化都具有其自身的特色，同時也有其民族性的文化禁忌;在國際廣告本土化翻譯過程中應避開本土文化的禁忌，充分尊重本土消費者的文化觀念。例如，牛肉是歐美國家民眾最為喜愛的食物，但牛在印度卻是聖物;所以在國際廣告本土化翻譯是應該避開本土的文化禁忌，否則的話，不僅對產品銷售沒有效果，甚至適得其反。
在消費者審美上，國際廣告本土化翻譯需要深入的了解本土消費者的審美觀，尤其是在顏色搭配上，不同的顏色在不同國家有著不同的寓意和象徵，無論是廣告設計還是廣告翻譯上，都應該注重本土消費者對於顏色的喜好。以黃色為例，其在中國代表了高貴、財富和金錢，而俄羅斯民族將其視為不吉祥的象徵;綠色在中國消費者心中代表了生機盎然，代表了生命力，但在日本人將綠色視為不祥之色。無論是在廣告設計還是在廣告翻譯中，充分地利用本土文化中的代表積極一面的顏色，可以使得廣告翻譯更加迎合消費者的審美觀，贏得消費者的青睞。
4.利用本土化翻譯建立聯想關聯，吸引消費者注意。國際知名品牌的廣告如其產品一樣，其每句話、每個用詞具有深刻的文化內涵，世界知名品牌的廣告除了具有傳統廣告的功能外，還具有很強的交際功能。因此，在對國際知名品牌的廣告進行本土化翻譯時，勢必需要用聯想關聯對其交際功能進行體現，以保證翻譯後的廣告效果。對於廣告而言，無論是國際廣告還是本土化翻譯後的廣告，其應該對消費者具有適度的刺激，以此來吸引消費者的注意力，引發消費者的消費慾望。以近年來風靡全球的住宿租賃網站愛彼迎（Airbnb）為例，其在廣告本土化翻譯中將「taste」翻譯為「味」，將「memory」翻譯為「人情」，對於其本土化翻譯，可以將「味」理解為美食，「人情」理解為家人、朋友，利用「味」和「人情」，讓消費者聯想到美食和家人、朋友，暢想和家人、朋友一起在旅途中享受異國美食，從而與消費者建立了適度的聯想刺激，成功吸引了消費者的注意力。
同時，世界知名品牌廣告本土化翻譯中的聯想關聯在很大程度上都會增強廣告語的煽動性，尤其是在情感方面，以情感為手段引導消費者向廣告傳達的信息靠攏，通過情感上的共鳴來同消費者建立更加緊密的關聯關係，以此調動消費者的購買慾。無論是任何形式的廣告，其內容和訴求點應該與消費者的購買需求進行融合，這樣才能體現廣告的價值;如果廣告的內容和訴求點無法去迎合消費者的購買需求，沒有於消費者建立有效的關聯，則該廣告的機制將無法得到體現。
五、結語
綜上所述，世界知名品牌的廣告本土化翻譯需要在深入了解和充分尊重本土文化的基礎上，將品牌文化和本土文化相融合，通過其共同點與消費者建立關聯。在對國際廣告源語言進行翻譯時，不應該拘於一格，更多的應該是通過多種途徑和策略，以保證翻譯後的廣告能夠有效迎合消費者的購買需求。
參考文獻：
[1]韓旭，李延林.廣告翻譯的跨文化視角[J].中國科技翻譯，2017（2）：45-48.
[2]李占喜，何自然.從關聯域的視角分析文化意象翻譯中的文化虧損[J].外語與外語教學，2006（2）：178-180.
[3]吳慶雯.英語商務廣告翻譯的信息重組——從許淵沖漢詩英譯的啟發談起[J].中國科技翻譯，2014（4）：87-88.
[4]李靜.以概念和人際元功能為導向的商業廣告翻譯策略[J].外語學刊，2015（2）：15-18.
【關鍵詞】國際知名品牌;廣告翻譯;本土化翻譯;翻譯策略
【作者簡介】李麗娟（1984.04-），女，漢族，河南新鄉人，鶴壁市機電信息工程學校，大學本科，講師，研究方向：英語。
一、引言
隨著中國改革開放進程的不斷深化，中國的市場經濟得到了快速的崛起發展，而在經濟全球化背景下，國際知名品牌將目光聚焦在中國市場上的同時也紛至沓來。為了能夠打開中國市場並快速占領中國市場份額，國際知名品牌通常會採取國際廣告中國本土化的策略，其根據中國文化的特點以及中國消費者的習慣，對廣告的內容、風格以及形式進行本土化翻譯，以求使中國的消費者能夠通過廣告對其產品產生濃厚的興趣，這其中不乏蘋果、三星、特斯拉、寶馬、奔馳、星巴克、雅詩蘭黛等國際一線品牌。從這些國際知名品牌的廣告本土化案例中可以發現，其對廣告的本土化翻譯並非機械師的對產品的性能進行介紹，更多的是以產品的文化屬性以及中西方文化之間的共同屬性，通過文化情感上的共鳴來拉近消費者和自身品牌的文化距離，從而使產品與消費者產生關聯。
二、國際知名品牌廣告本土化翻譯的方法
對於國家知名品牌廣告而言，其廣告語通常會相對簡潔，儘可能用較少的詞語來儘可能詳盡地向消費者傳達產品信息。鑒於此，國際知名品牌廣告的本土化翻譯具有一定的難度，而不同形式的廣告本土化翻譯使用的方法也不盡相同，通常會採用直譯、意譯、音譯和借譯四種方法。
1.直譯。顧名思義，直譯是在國際廣告原文的基礎上，進行斟字酌句的簡單翻譯，直譯不僅不會違背源語言的規則，也不易造成誤解，能夠在最大程度上保留國際廣告原有的形式和語言特點。例如，高露潔的「牙好，胃口就好」，可口可樂的「非常可樂，非常選擇」都採用了直譯的方式進行了廣告的本土化翻譯。國際廣告直譯完整地體現了源語言的風格，這使得該方法在國際知名品牌的本土化翻譯中具有較高的應用型。
2.意譯。意譯通過對原文進行通透的理解，在國際廣告基礎上利用不拘於源語言的文字對其進行整體翻譯。首先，意譯不需要遵循源語言的結構、語序以及風格，其可以採用本土消費者更易接受的生動語言來對國際廣告進行翻譯;其次，意譯通常會對原廣告與進行較大的調整和變化，並在本土文化的基礎上對國際廣告進行升級。鑒於此，通過意譯對國際廣告進行本土化翻譯往往能夠達到更好的效果。採用意譯對國際廣告進行本土化翻譯最為傑出的是戴比爾斯的「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，其廣告語將鑽石從高級寶石轉變為了中國人求婚必備的禮物，在中國人婚禮文化的基礎上迎合了年輕人追求婚禮西方化的需求。
3.音譯。音譯是用發生較為接近的漢語來替代國際廣告中的源語言，通過改變所用漢語原有的意思，利用語音或字體來對國際廣告的源語言進行豐富，在保留源語言意境的基礎上體現了本土文化。採用音譯的國際知名品牌在民眾生活中隨處可以，例如，柯達、汰漬、索尼高樂高等。
4.借譯。借譯是利用國際廣告源語言的句式和詞語用於另一種語言中。國際知名品牌的國際廣告進行中國本土化翻譯中，借譯應用十分廣泛，其通過利用中國的諺語、成語以及經典語句的結構進行借譯，以此來迎合中國消費者的傳統觀念和傳統文化取向。例如，空調的廣告語「完美無夏」，洗衣機的廣告語「愛不濕手」等都是比較明顯的借譯。利用借譯對國際廣告進行本土化翻譯不僅迎合了消費者在傳統觀念和文化上的取向，也體現了廣告自身的本土文化底蘊和內涵。
三、廣告的主要功能
1.營銷功能。對於消費者而言，其更傾向於廣告傳遞的相關信息能夠與自身的購買需求產生關聯，以此能做出是否購買的決定。關聯性是廣告價值體現的前提，任何廣告如果不能同客戶的購買需求產生關聯，其價值也就不存在。廣告的營銷功能更多的體現在關聯性上，對於國際廣告本土化翻譯，發揮其營銷功能的重點也在使廣告能夠與消費者的購買需求建立關聯。與消費者購買需求產生關聯的廣告會體現更高層次的成功，而如果沒有同消費者購買需求建立關聯，則廣告中所宣傳的產品性能、品牌文化等內容則沒有價值;對源語言的翻譯要同消費者建立情感上的關聯，以此來提高廣告的關聯性;通過情感建立聯想關聯可以刺激消費者的購買慾望，更好地體現廣告的價值。
2.交際功能。對於廣告的交際功能而言，其主要是體現在產品的品牌與消費者之間的一個交際過程，在這個交際過程中充分的進行了信息和文化的交流。在廣告的交際功能中，通過信息和文化的交流使消費者對產品進行了更深層次的了解，這種了解並不局限於產品的性能、特點等傳統信息，更多的是品牌信息;同時，廣告的交際功能也集中體現了對品牌的宣傳和推廣。鑒於此，國際知名品牌的本土化翻譯中必須抓住廣告的交際功能，讓消費者不僅了解產品的傳統信息，還要對品牌有所認知。
四、國際知名品牌廣告本土化翻譯的有效策略
1.深入了解產品，明確訴求點。對於國際知名品牌的國際廣告進行本土化翻譯，首先需要對產品的特點進行深入的了解，主要包括產品的性能、品質、質量、工藝水平等內容。除此之外，還要深入地探析產品的文化情調以此市場定位，據此來精確定位消費者人群。結合上述內容，可以確定廣告所表達的內容以及文化內涵。通過深入地了解產品並確定廣告所表達的內容和文化內容後，要對廣告的訴求點進行選定，並利用心理上的暗示、明示以及需求刺激等手段與目標消費者人群產生關聯性，吸引消費者的注意力，迎合消費者的消費偏好，最終使得廣告內容與消費者消費需求之間建立最佳的關聯;國際廣告本土化翻譯與消費者間的這種關聯，是建立在對自身產品、品牌以及訴求點的認知，對消費者購買需求深入了解的基礎之上。
以iPhone X的廣告翻譯為例，iPhone X具備強悍的人機互動體驗，使用者可以通過觸摸、語言、動作等方式對手機進行有效控制，這成為iPhone X最大的特點。據此，iPhone X廣告本土化翻譯並沒有對源語言進行固始翻譯，為了迎合中國消費者的消費需求，在對源語言進行翻譯時使用了中國成語「心有靈犀」來強調iPhone X的人機互動性能，以此達到了廣告內容與消費者需求間的最佳關聯。
2.藉助傳統文化內容，增加文化內涵。在國際廣告的本土化翻譯中，將源語言進行本土化語境翻譯，在翻譯內容上融入本土化的風俗、文化、風格等，可以體現廣告自身的本土文化內涵，拉近產品與消費者之間的關聯性。對於國際知名品牌廣告進行中國本土化翻譯上，可以用古代名人的詩詞語句來增加廣告語的意境，體現廣告自身在中國傳統文化上的內涵與深度。對國際廣告進行本土化翻譯的最終目的，是通過本土化翻譯來使消費者通過廣告充分的認識和了解產品，增加產品的印象，並抓住消費者的購買慾望，以獲得產品銷售。鑒於此，利用中國傳統文化中的古詩詞來翻譯國際廣告源語言時沒有必要居於原文的直接翻譯，更多的是在不拘一格、充滿想像力的同時對源語言進行適度的調整和改變，以使得廣告語更加貼合本土消費者的文化傾向。
例如，在豐田在中國的廣告語「車到山前必有路，有路必有豐田車」這句經典的廣告詞，不僅輕鬆地讓中國消費者深刻的記住了豐田車，同時也體現了豐田車過硬的產品質量，也正是通過這句廣告詞，讓豐田在中國的愛車一族中圈粉無數。
3.尊重本土文化，了解消費者的審美觀念。對於國際廣告的本土化翻譯，其有效性充分發揮的首要前提是尊重本土文化，了解本土消費者的審美觀念，保證廣告效果能夠達到最佳。任何國家和地區的文化都具有其自身的特色，同時也有其民族性的文化禁忌;在國際廣告本土化翻譯過程中應避開本土文化的禁忌，充分尊重本土消費者的文化觀念。例如，牛肉是歐美國家民眾最為喜愛的食物，但牛在印度卻是聖物;所以在國際廣告本土化翻譯是應該避開本土的文化禁忌，否則的話，不僅對產品銷售沒有效果，甚至適得其反。
在消費者審美上，國際廣告本土化翻譯需要深入的了解本土消費者的審美觀，尤其是在顏色搭配上，不同的顏色在不同國家有著不同的寓意和象徵，無論是廣告設計還是廣告翻譯上，都應該注重本土消費者對於顏色的喜好。以黃色為例，其在中國代表了高貴、財富和金錢，而俄羅斯民族將其視為不吉祥的象徵;綠色在中國消費者心中代表了生機盎然，代表了生命力，但在日本人將綠色視為不祥之色。無論是在廣告設計還是在廣告翻譯中，充分地利用本土文化中的代表積極一面的顏色，可以使得廣告翻譯更加迎合消費者的審美觀，贏得消費者的青睞。
4.利用本土化翻譯建立聯想關聯，吸引消費者注意。國際知名品牌的廣告如其產品一樣，其每句話、每個用詞具有深刻的文化內涵，世界知名品牌的廣告除了具有傳統廣告的功能外，還具有很強的交際功能。因此，在對國際知名品牌的廣告進行本土化翻譯時，勢必需要用聯想關聯對其交際功能進行體現，以保證翻譯後的廣告效果。對於廣告而言，無論是國際廣告還是本土化翻譯後的廣告，其應該對消費者具有適度的刺激，以此來吸引消費者的注意力，引發消費者的消費慾望。以近年來風靡全球的住宿租賃網站愛彼迎（Airbnb）為例，其在廣告本土化翻譯中將「taste」翻譯為「味」，將「memory」翻譯為「人情」，對於其本土化翻譯，可以將「味」理解為美食，「人情」理解為家人、朋友，利用「味」和「人情」，讓消費者聯想到美食和家人、朋友，暢想和家人、朋友一起在旅途中享受異國美食，從而與消費者建立了適度的聯想刺激，成功吸引了消費者的注意力。
同時，世界知名品牌廣告本土化翻譯中的聯想關聯在很大程度上都會增強廣告語的煽動性，尤其是在情感方面，以情感為手段引導消費者向廣告傳達的信息靠攏，通過情感上的共鳴來同消費者建立更加緊密的關聯關係，以此調動消費者的購買慾。無論是任何形式的廣告，其內容和訴求點應該與消費者的購買需求進行融合，這樣才能體現廣告的價值;如果廣告的內容和訴求點無法去迎合消費者的購買需求，沒有於消費者建立有效的關聯，則該廣告的機制將無法得到體現。
五、結語
綜上所述，世界知名品牌的廣告本土化翻譯需要在深入了解和充分尊重本土文化的基礎上，將品牌文化和本土文化相融合，通過其共同點與消費者建立關聯。在對國際廣告源語言進行翻譯時，不應該拘於一格，更多的應該是通過多種途徑和策略，以保證翻譯後的廣告能夠有效迎合消費者的購買需求。
參考文獻：
[1]韓旭，李延林.廣告翻譯的跨文化視角[J].中國科技翻譯，2017（2）：45-48.
[2]李占喜，何自然.從關聯域的視角分析文化意象翻譯中的文化虧損[J].外語與外語教學，2006（2）：178-180.
[3]吳慶雯.英語商務廣告翻譯的信息重組——從許淵沖漢詩英譯的啟發談起[J].中國科技翻譯，2014（4）：87-88.
[4]李靜.以概念和人際元功能為導向的商業廣告翻譯策略[J].外語學刊，2015（2）：15-18.
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