市場經濟背景下, 醫療服務機構的競爭日漸激烈, 如何制定科學合理的醫療服務價格體系已經成為集中關注的問題。所以在針對醫療服務定價的過程中, 應該有效借鑑企業產品定價策略, 科學制定定價目標, 綜合考慮多方面影響因素, 採用科學的定價方法, 逐步完善醫療服務價格體系。
一、基於企業產品定價策略的醫療服務定價目標
第一, 利潤目標。在醫療服務機構經營與發展實踐中, 救死扶傷始終是天職, 優質高效始終是原則, 但是低耗高能也是一個必然的要求。所以基於企業產品定價策略, 醫療服務定價必須要考慮到利潤問題, 雖然醫院本身具有社會公益的性質, 但是這並不等同於醫院在經營與發展中不關注經濟利益, 尤其是營利性的醫療服務機構為了實現自身的發展必須要提高經濟效率。所以在企業定價策略的指導下, 醫療服務定價過程中首先要考慮的就是利潤目標。
第二, 顧客導向目標。眾所周知, 價格策略是企業市場營銷策略中的重要組成部分, 市場經濟背景下, 企業所開展的市場營銷是以市場為導向、顧客為中心的, 所以在企業定價策略的影響下, 醫療服務定價應該是以顧客為中心的。也就是說醫療衛生服務機構在針對醫療服務定價的過程中, 不是單純地將成本與利潤相加, 而是首先要調研與分析顧客所能接受的價格, 在這一基礎之上再去綜合考慮市場發展的實際情況, 最終確定醫療服務產品的價格, 顧客所能承受的價格扣除利潤目標就是醫療服務機構的成本。這就意味著醫療服務在發展中所消耗的成本主要是由市場決定的, 也就是說醫院的發展是由顧客來決定的。
第三, 市場份額目標。在市場經濟中, 企業可以通過價格策略實現市場份額的占領。基於這一理念, 醫院也可以通過定價實現對市場的控制, 進而占領更多的醫療市場份額。雖然現階段政府層面已經對營利性醫療服務機構的醫療服務價格全面放開, 醫療服務產品的價格是市場決定的, 但是為什麼時至今日營利性醫療服務機構的醫療服務產品價格依舊沒有大幅度地高於非營利性醫療服務機構, 顯而易見就是營利性醫療服務機構擔心醫療服務產品的價格過高而導致其在醫療市場中所占的競爭優勢喪失, 進而失去一部分市場份額。基於此, 在針對醫療服務定價的過程中, 應該靈活選擇定價策略, 集中關注多方面的問題。
第四, 服務優先目標。現階段, 人民群眾生活水平不斷提高, 一部分醫院推出了高級病房, 其床位費一般都是普通病房的幾倍到十幾倍, 相關服務項目的收費也比較高, 這在一定程度上滿足了廣大人民群眾多樣化的醫療服務訴求, 此種優質的服務也是營銷策略當中的一種, 但是需要注意的是一定要讓病人以及家屬感到物有所值。
第五, 應對市場競爭的目標。在企業定價策略的指導下, 醫療服務機構在經營與發展中必須關注競爭對手的經營與營銷策略, 結合市場實際需求以及自身為病患提供醫療服務的整體水平, 去精準確定醫療服務產品的價格, 最終使得產品價格與服務水平相一致, 從而有效應對激烈而複雜的醫療市場競爭。
二、基於企業產品定價策略的醫療服務定價影響因素
第一, 醫療服務的成本。企業是以盈利為目的的經濟組織, 其在定價過程中首先考慮的就是成本。基於此, 針對醫療服務產品定價的過程中, 醫療服務成本是首要的影響因素, 是醫療衛生機構制定醫療服務價格體系的經濟底線。如果在定價過程中, 價格高於成本過多, 那麼就會使得市場需求減少, 而如果價格低於醫療服務產品成本, 那麼醫療服務機構就會出現虧損。所以, 在醫院經營與發展的過程中, 一定要重視成本的核算與控制, 進而實現醫院的經濟利益目標。
第二, 醫療服務需求。醫療服務產品具有一定的特殊性, 就社會個體來講, 其選擇醫療服務的決定性因素可能並不是醫療服務的價格。例如, 當一位病人生命垂危的時候, 其可能不會因為高昂的費用而放棄治療。但是從醫療市場的角度來看, 醫療服務的需求與醫療服務產品的價格之間還是存在密切關聯性的。某一病人生病了必須要進行治療, 但是其可以對多個醫療服務機構所提供的醫療服務產品進行綜合性的比對, 最終會選擇質優價廉的醫療服務產品。而對於那些保健性的醫療服務項目來講, 其價格與需求的關係更加密切, 如果價格過高勢必減少市場需求量。由此可見, 在醫療市場當中醫療服務的需求是具有彈性的, 而醫療服務的價格變動勢必帶來市場需求的變動, 市場需求的變動也必將影響醫療服務價格。
第三, 市場競爭。現階段, 醫療市場的競爭是非常激烈的, 而激烈複雜的市場競爭環境對於醫療服務產品的價格勢必產生一定的影響。儘管現階段國家對於營利性醫療服務機構給予了非常靈活的定價政策, 但是從醫療市場發展的整體情況來看, 醫療服務產品的價格依舊維持在一定的範圍之內, 這就是市場競爭影響的結果。
第四, 國家政策。在市場經濟背景下, 企業的定價策略受到市場的影響, 同時也會受到國家宏觀調控政策的影響。現階段醫療服務定價也是如此, 醫療服務機構針對醫療服務產品進行定價的過程中必須要遵循國家層面的物價政策以及相關鼓勵機制, 同時還要在允許的範圍之內實施價格運作。國家計委和衛計委聯合頒布實施的《關於改革醫療服務價格管理的意見》當中, 明確指出與規定了在全國範圍內必須要進行統一的醫療服務價格項目, 所以相關醫療服務機構必須要嚴格執行國家的相關規定, 按照法規當中的價格體系為廣大人民群眾提供相應的醫療衛生服務。而醫療服務指導價格的基準價以及其上下浮動的幅度, 要將醫療服務社會市場成本作為基礎, 參考醫療市場的供求情況以及政府層面的宏觀調控。這就表明, 醫療服務定價受到國家政策的影響。
三、企業產品定價策略視域下的醫療服務定價方法與策略
(一) 醫療服務定價方法
1.成本導向定價法。成本導向定價法是企業定價過程中經常用到的方法, 其將成本作為基礎, 在成本之上加上預期收益進而生成產品或者服務的價格。結合醫療服務的特徵, 應用成本導向定價法實施醫療服務定價主要可以應用以下兩種具體方法:第一, 成本加成定價的方法。這一定價方法是指在生產某種醫療服務過程中所需要消耗的成本之上進行一定的加成, 將最後的結果作為醫療服務的價格。其可以用公式表述為:P=C (1+R) 。其中, P表示的是醫療服務的最終價格, C表示的是醫療服務的成本, R表示的是醫療服務成本的加成率。第二, 收支平衡定價法。所謂收支平衡定價法是基於醫療服務成本與醫療服務收入相互平衡為原則而產生的定價方法。其可以用公式表述為:P=F/Q+V。其中, P表示的是醫療服務產品的最終價格, F/Q表示的是醫療服務產品的固定成本, V表示的是醫療服務產品的變動成本。
2.需求導向定價法。所謂需求導向定價方法就是從患者對於醫院等醫療服務機構所提供的醫療服務產品所持有的態度出發, 將患者對於醫療服務產品價值的認可, 以及需求作為主要依據而進行醫療服務定價的方法。導致需求差異的因素是多種多樣的, 時間因素、空間因素、主觀因素、客觀因素在定價的過程中都應該綜合考慮。
3.競爭導向定價法。所謂競爭導向定價法是指醫療衛生服務機構將競爭對手所提供的醫療衛生服務項目的價格作為主要依據, 進而對自身所提供的醫療服務進行定價的方法。這一定價方法的主要特點就是, 相關機構可以實現價格的隨行就市, 可以保證自身所提供的醫療衛生服務項目的價格始終與醫療市場的價格保持平衡。
4.醫療服務定價的流程。基於企業定價策略的影響, 醫療服務定價的基本流程為:第一, 醫療服務機構首先要選擇醫療服務的定價目標, 確定價格營銷的基本策略;第二, 醫療服務機構要針對區域內的市場需求情況進行調研, 分析現階段存在的以及有待開發的醫療服務市場需求;第三, 精準地預算與測算生產醫療服務項目所需要的成本, 包括固定成本與可變動成本等方面;第四, 結合市場調研的實際情況, 對區域內醫療市場中存在的主要競爭對手的醫療服務成本以及價格等因素進行精準的剖析;第五, 結合醫療服務定價的目標, 綜合考慮國家政策以及區域醫療市場的現實情況確定醫療服務的定價方法;第六, 在定價目標的指導下, 依據定價方法確定醫療服務的價格;第七, 在實施醫療服務價格之後, 要對現行的醫療服務價格體系進行下一步調研, 廣泛徵集相關意見與建議, 進而實現醫療服務價格體系的調整與完善。
(二) 醫療服務定價策略
第一, 心理定價策略。這一定價策略是指確定價格的過程中, 集中思考顧客的心理感受, 現階段常用的就是尾數定價。尾數定價是企業定價過程中常用的策略, 主要是滿足消費者的求廉心理, 其包括奇數價格、零頭價格、低價位價格等。有效利用這一定價策略可以使得消費者產生價低、價準的心理效應, 如可以將某醫療服務項目的價格定為19.9元, 而不是直接定為20元, 或者可以將醫療服務項目的價格定為98.8元, 而不是直接定為100元。
第二, 組合定價策略。醫療服務機構的主要功能包括預防與治療、康復與保健等, 在針對一位患者的時候, 這些服務項目往往是相互關聯的。基於此, 為了全面滿足就醫者對醫療衛生服務的需求, 應該聯合開展多元化的醫療衛生服務項目, 而醫療服務機構在實施定價的過程中, 應該對全部醫療服務項目進行綜合性的考慮, 最終確定價格, 如“日醫療費用控制”就是組合定價策略之下的醫療服務定價。
綜上所述, 企業產品定價策略對醫療服務定價的目標、影響因素、定價方法與策略都產生一定的影響。醫療服務機構在針對醫療服務產品定價的過程中要綜合考慮自身的發展、國家相關政策以及就醫者的心理以及實際需要。
參考文獻
[1]李亞斌.公立醫院醫療服務定價方法及其系統仿真研究[D].天津:天津大學, 2016.
[2]黃輝宇.基於醫療服務知識成本計量與監控的醫療價格體系研究[D].天津:天津大學, 2007.
[3]鍾力煒.非贏利性醫療機構醫療定價問題的研究[D].上海:上海海事大學, 2005.
一、基於企業產品定價策略的醫療服務定價目標
第一, 利潤目標。在醫療服務機構經營與發展實踐中, 救死扶傷始終是天職, 優質高效始終是原則, 但是低耗高能也是一個必然的要求。所以基於企業產品定價策略, 醫療服務定價必須要考慮到利潤問題, 雖然醫院本身具有社會公益的性質, 但是這並不等同於醫院在經營與發展中不關注經濟利益, 尤其是營利性的醫療服務機構為了實現自身的發展必須要提高經濟效率。所以在企業定價策略的指導下, 醫療服務定價過程中首先要考慮的就是利潤目標。
第二, 顧客導向目標。眾所周知, 價格策略是企業市場營銷策略中的重要組成部分, 市場經濟背景下, 企業所開展的市場營銷是以市場為導向、顧客為中心的, 所以在企業定價策略的影響下, 醫療服務定價應該是以顧客為中心的。也就是說醫療衛生服務機構在針對醫療服務定價的過程中, 不是單純地將成本與利潤相加, 而是首先要調研與分析顧客所能接受的價格, 在這一基礎之上再去綜合考慮市場發展的實際情況, 最終確定醫療服務產品的價格, 顧客所能承受的價格扣除利潤目標就是醫療服務機構的成本。這就意味著醫療服務在發展中所消耗的成本主要是由市場決定的, 也就是說醫院的發展是由顧客來決定的。
第三, 市場份額目標。在市場經濟中, 企業可以通過價格策略實現市場份額的占領。基於這一理念, 醫院也可以通過定價實現對市場的控制, 進而占領更多的醫療市場份額。雖然現階段政府層面已經對營利性醫療服務機構的醫療服務價格全面放開, 醫療服務產品的價格是市場決定的, 但是為什麼時至今日營利性醫療服務機構的醫療服務產品價格依舊沒有大幅度地高於非營利性醫療服務機構, 顯而易見就是營利性醫療服務機構擔心醫療服務產品的價格過高而導致其在醫療市場中所占的競爭優勢喪失, 進而失去一部分市場份額。基於此, 在針對醫療服務定價的過程中, 應該靈活選擇定價策略, 集中關注多方面的問題。
第四, 服務優先目標。現階段, 人民群眾生活水平不斷提高, 一部分醫院推出了高級病房, 其床位費一般都是普通病房的幾倍到十幾倍, 相關服務項目的收費也比較高, 這在一定程度上滿足了廣大人民群眾多樣化的醫療服務訴求, 此種優質的服務也是營銷策略當中的一種, 但是需要注意的是一定要讓病人以及家屬感到物有所值。
第五, 應對市場競爭的目標。在企業定價策略的指導下, 醫療服務機構在經營與發展中必須關注競爭對手的經營與營銷策略, 結合市場實際需求以及自身為病患提供醫療服務的整體水平, 去精準確定醫療服務產品的價格, 最終使得產品價格與服務水平相一致, 從而有效應對激烈而複雜的醫療市場競爭。
二、基於企業產品定價策略的醫療服務定價影響因素
第一, 醫療服務的成本。企業是以盈利為目的的經濟組織, 其在定價過程中首先考慮的就是成本。基於此, 針對醫療服務產品定價的過程中, 醫療服務成本是首要的影響因素, 是醫療衛生機構制定醫療服務價格體系的經濟底線。如果在定價過程中, 價格高於成本過多, 那麼就會使得市場需求減少, 而如果價格低於醫療服務產品成本, 那麼醫療服務機構就會出現虧損。所以, 在醫院經營與發展的過程中, 一定要重視成本的核算與控制, 進而實現醫院的經濟利益目標。
第二, 醫療服務需求。醫療服務產品具有一定的特殊性, 就社會個體來講, 其選擇醫療服務的決定性因素可能並不是醫療服務的價格。例如, 當一位病人生命垂危的時候, 其可能不會因為高昂的費用而放棄治療。但是從醫療市場的角度來看, 醫療服務的需求與醫療服務產品的價格之間還是存在密切關聯性的。某一病人生病了必須要進行治療, 但是其可以對多個醫療服務機構所提供的醫療服務產品進行綜合性的比對, 最終會選擇質優價廉的醫療服務產品。而對於那些保健性的醫療服務項目來講, 其價格與需求的關係更加密切, 如果價格過高勢必減少市場需求量。由此可見, 在醫療市場當中醫療服務的需求是具有彈性的, 而醫療服務的價格變動勢必帶來市場需求的變動, 市場需求的變動也必將影響醫療服務價格。
第三, 市場競爭。現階段, 醫療市場的競爭是非常激烈的, 而激烈複雜的市場競爭環境對於醫療服務產品的價格勢必產生一定的影響。儘管現階段國家對於營利性醫療服務機構給予了非常靈活的定價政策, 但是從醫療市場發展的整體情況來看, 醫療服務產品的價格依舊維持在一定的範圍之內, 這就是市場競爭影響的結果。
第四, 國家政策。在市場經濟背景下, 企業的定價策略受到市場的影響, 同時也會受到國家宏觀調控政策的影響。現階段醫療服務定價也是如此, 醫療服務機構針對醫療服務產品進行定價的過程中必須要遵循國家層面的物價政策以及相關鼓勵機制, 同時還要在允許的範圍之內實施價格運作。國家計委和衛計委聯合頒布實施的《關於改革醫療服務價格管理的意見》當中, 明確指出與規定了在全國範圍內必須要進行統一的醫療服務價格項目, 所以相關醫療服務機構必須要嚴格執行國家的相關規定, 按照法規當中的價格體系為廣大人民群眾提供相應的醫療衛生服務。而醫療服務指導價格的基準價以及其上下浮動的幅度, 要將醫療服務社會市場成本作為基礎, 參考醫療市場的供求情況以及政府層面的宏觀調控。這就表明, 醫療服務定價受到國家政策的影響。
三、企業產品定價策略視域下的醫療服務定價方法與策略
(一) 醫療服務定價方法
1.成本導向定價法。成本導向定價法是企業定價過程中經常用到的方法, 其將成本作為基礎, 在成本之上加上預期收益進而生成產品或者服務的價格。結合醫療服務的特徵, 應用成本導向定價法實施醫療服務定價主要可以應用以下兩種具體方法:第一, 成本加成定價的方法。這一定價方法是指在生產某種醫療服務過程中所需要消耗的成本之上進行一定的加成, 將最後的結果作為醫療服務的價格。其可以用公式表述為:P=C (1+R) 。其中, P表示的是醫療服務的最終價格, C表示的是醫療服務的成本, R表示的是醫療服務成本的加成率。第二, 收支平衡定價法。所謂收支平衡定價法是基於醫療服務成本與醫療服務收入相互平衡為原則而產生的定價方法。其可以用公式表述為:P=F/Q+V。其中, P表示的是醫療服務產品的最終價格, F/Q表示的是醫療服務產品的固定成本, V表示的是醫療服務產品的變動成本。
2.需求導向定價法。所謂需求導向定價方法就是從患者對於醫院等醫療服務機構所提供的醫療服務產品所持有的態度出發, 將患者對於醫療服務產品價值的認可, 以及需求作為主要依據而進行醫療服務定價的方法。導致需求差異的因素是多種多樣的, 時間因素、空間因素、主觀因素、客觀因素在定價的過程中都應該綜合考慮。
3.競爭導向定價法。所謂競爭導向定價法是指醫療衛生服務機構將競爭對手所提供的醫療衛生服務項目的價格作為主要依據, 進而對自身所提供的醫療服務進行定價的方法。這一定價方法的主要特點就是, 相關機構可以實現價格的隨行就市, 可以保證自身所提供的醫療衛生服務項目的價格始終與醫療市場的價格保持平衡。
4.醫療服務定價的流程。基於企業定價策略的影響, 醫療服務定價的基本流程為:第一, 醫療服務機構首先要選擇醫療服務的定價目標, 確定價格營銷的基本策略;第二, 醫療服務機構要針對區域內的市場需求情況進行調研, 分析現階段存在的以及有待開發的醫療服務市場需求;第三, 精準地預算與測算生產醫療服務項目所需要的成本, 包括固定成本與可變動成本等方面;第四, 結合市場調研的實際情況, 對區域內醫療市場中存在的主要競爭對手的醫療服務成本以及價格等因素進行精準的剖析;第五, 結合醫療服務定價的目標, 綜合考慮國家政策以及區域醫療市場的現實情況確定醫療服務的定價方法;第六, 在定價目標的指導下, 依據定價方法確定醫療服務的價格;第七, 在實施醫療服務價格之後, 要對現行的醫療服務價格體系進行下一步調研, 廣泛徵集相關意見與建議, 進而實現醫療服務價格體系的調整與完善。
(二) 醫療服務定價策略
第一, 心理定價策略。這一定價策略是指確定價格的過程中, 集中思考顧客的心理感受, 現階段常用的就是尾數定價。尾數定價是企業定價過程中常用的策略, 主要是滿足消費者的求廉心理, 其包括奇數價格、零頭價格、低價位價格等。有效利用這一定價策略可以使得消費者產生價低、價準的心理效應, 如可以將某醫療服務項目的價格定為19.9元, 而不是直接定為20元, 或者可以將醫療服務項目的價格定為98.8元, 而不是直接定為100元。
第二, 組合定價策略。醫療服務機構的主要功能包括預防與治療、康復與保健等, 在針對一位患者的時候, 這些服務項目往往是相互關聯的。基於此, 為了全面滿足就醫者對醫療衛生服務的需求, 應該聯合開展多元化的醫療衛生服務項目, 而醫療服務機構在實施定價的過程中, 應該對全部醫療服務項目進行綜合性的考慮, 最終確定價格, 如“日醫療費用控制”就是組合定價策略之下的醫療服務定價。
綜上所述, 企業產品定價策略對醫療服務定價的目標、影響因素、定價方法與策略都產生一定的影響。醫療服務機構在針對醫療服務產品定價的過程中要綜合考慮自身的發展、國家相關政策以及就醫者的心理以及實際需要。
參考文獻
[1]李亞斌.公立醫院醫療服務定價方法及其系統仿真研究[D].天津:天津大學, 2016.
[2]黃輝宇.基於醫療服務知識成本計量與監控的醫療價格體系研究[D].天津:天津大學, 2007.
[3]鍾力煒.非贏利性醫療機構醫療定價問題的研究[D].上海:上海海事大學, 2005.
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