近一年，耳邊不斷傳來身邊朋友公司招文案的信息，廣告公司急招文案，甲方公司急招文案，似乎滿世界已經很少人寫文案了。
但同時，也有些朋友跟我說，現在找個文案好找，隨便找個應屆畢業生，小文藝青年能滿足了。但找個好文案，很難。就連在影視劇界，找個寫劇本的都難，更別提寫好劇本的了！
有這麼一個小趣事，一次朋友聚會，說她公司新請了一位資歷有幾年的品牌經理，月薪上萬，每天也沒什麼成績，所有的文稿就是會剪、東拼西湊，更談不上出什麼營銷策略和創意了。
為什麼好文案那麼難找？我個人認為也有幾點原因：
1、好文案是建立在龐大閱歷與文筆基礎上的，網際網路時代這麼發達，確實越來越少人喜歡閱讀、寫作；
2、由於傳統媒體行業的衰落，中文/漢語言文學專業的人才輸出在減少，那些讀廣告學、新聞傳播、影視媒介的，往往又對平面設計、影視製作深感興趣；
3、相對來說越來越多人喜歡通過圖像獲得信息，很少人說要去看長篇大論了解品牌和產品的，文案的地位在企業主眼裡固然變低，那些幾個字「滿減送」的海報文案，老闆說他自己也能寫了，還請文案幹嘛？
那麼現有的大部分文案從業者是什麼狀態呢？
1、大部分是偶爾喜歡小矯情一下的文藝青年，出來工作了為了工作而工作，莫名其妙的從事了文案，由於沒有長期在文字領域的摸索，且本來興趣不大，主動學習性不高，覺得文字工作枯燥無味，又馬上退出了；
2、當傳播渠道從傳統媒體到新媒體轉型，大部分文案被用來寫新媒體文案（微信稿），在傳統企業主的眼裡，為追求快速輸出，多量輸出，且文案需要肩負排版、找圖、運營、數據分析等任務，導致很多時候，通過複製、黏貼、修剪就能完成文案工作；
所以，文案從業者一下子就像中國的貧富差距，好文案在天上，英雄難覓，一般文案遍地都是，卻又無法滿足胃口。
那麼在我個人看來，什麼樣的文案是好文案？
文案往往跟隨策劃，一個好文案，除了文字功底好之外，必須要兼具策劃性思維，這是文案的優勢，不然為什麼營銷總監往往由文案出身的人擔任而不是資深平面設計師？
一個品牌/策劃總監，你能說他不是文案嗎？其實本質工作還是從文案做起的，無論他是寫廣告語、營銷方案、整體布局等，都需要文字作為支撐，如果一個人寫出來的東西只能被別人說文筆好，懂得賣弄詞彙，而在背後毫無營銷邏輯，那麼他還不是個好文案。
你需要熟悉自家公司的品牌、產品，以及競爭，了解競品的特性、優點、缺點、傳播渠道、傳播點等，才能找到和競爭對手具有差異化的營銷方向，最終提煉出賣點、策略的支撐點。這些都是務實的工作，在這些工作之後，才能提煉出如兇狠、如諷刺、如自黑、如幽默、如感性的文案說辭和具有視覺衝擊的畫面。
不要把你工作的步伐走在別人的後面，每一個項目，從一開始你就必須界定好，你的工作永遠要先導。對產品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。
2、好文案需要有豐富閱歷
文案從業者人不僅僅需要大量的讀書、思考、閱人、旅行、逛街、吃喝玩樂、積澱，你的「創意包」才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積澱，如果你的閱歷只能被形容為「井底之蛙」，那麼你的思想、創作將會一直枯竭。
比如中國的近代史，「農村包圍城市」這樣的戰略是毛主席拍腦袋想出來的嗎？《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找准目標群？《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研？《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是文案從業者最好的教材？
這就是我理解的營銷策劃，在「農村包圍城市」這樣的戰略既定之後，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰略永遠都不會落地，所以才有了 「打土豪、分田地」這樣的廣告語，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪裡嗎？
當然是在他在它的優勢的背後，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的「戰勢不過奇正」 ，以奇取勝，以正禦敵。難道就不是今天的藍海？
所以文案從業者不要始終專注於看專業書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括去參加旅遊、電影、文學、哲學等等文化性的活動，策劃的學習不僅僅是書本，玩耍也可以、吹牛也可以，一定要有生活，並利用你的學識，去洞察生活的本質。
而且，在讀書、閱人、旅行中，通察那些所見所遇的人內心細微的心裡變化，其實這就是最好的消費者心理學。
文案策劃往往占據整個營銷輸出的主導性地位，有了策劃基調，設計才好去做事，很少聽說先設計好圖再配文案的。
文學裡面，我們講意境，就是你用文字構築出來的畫面感，如果你寫的東西空洞無物、辭藻堆砌，那不僅消費者讀到無法理解，就連設計師也不知道什麼配合開展創作。
當然一份宣傳物料的輸出是整體磨合的，當文案去到一定簡潔甚至只剩下品牌廣告語的時候，設計就得思考品牌的調性了。
審美更多應該是從氣質、內涵層面的，你可以覺得一個都市白領、年輕妹子面容標緻五官清晰身材勻稱很美，但是你能否用文案去表達一個面容枯黃懷抱小孩菜市場裡為個兩三毛砍價老女人的美？
視覺輸出的範疇不多談。不過作為文案，一定要具備自己的審美，知道什麼是美、丑，懂得區分逼格和低俗，知道什麼是感性和矯情。
這是正確的廢話，但也要說，因為現在很多文案談不上什麼文字功底，連主謂賓、的地得都分不清的……，當然「文字功底」是很抽象且沒有絕對標準的，俗話說文無第一，這是文字領域的慣性。但是好與不好，有一條看不見的線。
一個人能組織好語言文字，表達自己，在自我介紹時說清楚我是誰、我是做什麼的、我做過什麼、等等，是最基本的。但能不能在這些基本的文案之上，轉變一種創意性的表達和策略性的表達？
比如王老吉涼茶，可能他站出來會這樣自我介紹：我是王老吉，賣涼茶的。這是基本表達。
但換個方式說：怕上火喝王老吉。
這就具備了策略思維，十個人裡面未必全部都上火，但可能每個人都怕上火，所以這句廣告語不僅完成了自我表達，也是一種定位。
比如聶榮恆，可能他站出來會這樣自我介紹：我是聶榮恆，是個美男子。
但換個方式說：我是聶榮恆，別叫我男神，我和吳彥祖、金城武、吳亦凡、胡歌、霍建華……他們一樣，只是個普通男人。
這是基本表達之後的創意形式。
題外話：其實很多廣告公司都這樣，甲方並不會要你出什麼策略，你自己不是身在甲方，怎麼知道對面領導層怎麼想？更多甲方需要的是設置一個策略目標後，如何用不同的創意形式表現出來，這是廣告公司要做的。
當然很多創意和文案無分高低，只是看是否合適罷！
所以，我認為一個好文案=策劃思維+閱歷+審美+文字功底
這四者相輔相成，至於你跟我說創意……抱歉，我覺得創意是這四者的最終產物，沒有人能夠通過練習讓「創意」成為固定屬性。
從業開始，我一直在思考，到底什麼是策劃？什麼是文案？這兩者有時候一樣，有時候又分工合作，它又不像那些什麼註冊會計師、理財規劃師、什麼程式設計師那樣，有國家體系的證件砝碼，你說你是個做運營、策劃、文案的，很空泛。
即便你拿出一堆案例，往往還被人輕視，以為你忽悠和吹牛。不過市場營銷這東西，確實沒有任何方案是有必勝把握的，他不像會計師拿證上崗算數學題，哪怕是從業20年的營銷策劃人，出的方案也要市場去驗證。
但同時，也有些朋友跟我說，現在找個文案好找，隨便找個應屆畢業生，小文藝青年能滿足了。但找個好文案，很難。就連在影視劇界，找個寫劇本的都難，更別提寫好劇本的了！
有這麼一個小趣事，一次朋友聚會，說她公司新請了一位資歷有幾年的品牌經理，月薪上萬，每天也沒什麼成績，所有的文稿就是會剪、東拼西湊，更談不上出什麼營銷策略和創意了。
為什麼好文案那麼難找？我個人認為也有幾點原因：
1、好文案是建立在龐大閱歷與文筆基礎上的，網際網路時代這麼發達，確實越來越少人喜歡閱讀、寫作；
2、由於傳統媒體行業的衰落，中文/漢語言文學專業的人才輸出在減少，那些讀廣告學、新聞傳播、影視媒介的，往往又對平面設計、影視製作深感興趣；
3、相對來說越來越多人喜歡通過圖像獲得信息，很少人說要去看長篇大論了解品牌和產品的，文案的地位在企業主眼裡固然變低，那些幾個字「滿減送」的海報文案，老闆說他自己也能寫了，還請文案幹嘛？
那麼現有的大部分文案從業者是什麼狀態呢？
1、大部分是偶爾喜歡小矯情一下的文藝青年，出來工作了為了工作而工作，莫名其妙的從事了文案，由於沒有長期在文字領域的摸索，且本來興趣不大，主動學習性不高，覺得文字工作枯燥無味，又馬上退出了；
2、當傳播渠道從傳統媒體到新媒體轉型，大部分文案被用來寫新媒體文案（微信稿），在傳統企業主的眼裡，為追求快速輸出，多量輸出，且文案需要肩負排版、找圖、運營、數據分析等任務，導致很多時候，通過複製、黏貼、修剪就能完成文案工作；
所以，文案從業者一下子就像中國的貧富差距，好文案在天上，英雄難覓，一般文案遍地都是，卻又無法滿足胃口。
那麼在我個人看來，什麼樣的文案是好文案？
1、好文案需具備策劃性思維
文案往往跟隨策劃，一個好文案，除了文字功底好之外，必須要兼具策劃性思維，這是文案的優勢，不然為什麼營銷總監往往由文案出身的人擔任而不是資深平面設計師？
一個品牌/策劃總監，你能說他不是文案嗎？其實本質工作還是從文案做起的，無論他是寫廣告語、營銷方案、整體布局等，都需要文字作為支撐，如果一個人寫出來的東西只能被別人說文筆好，懂得賣弄詞彙，而在背後毫無營銷邏輯，那麼他還不是個好文案。
你需要熟悉自家公司的品牌、產品，以及競爭，了解競品的特性、優點、缺點、傳播渠道、傳播點等，才能找到和競爭對手具有差異化的營銷方向，最終提煉出賣點、策略的支撐點。這些都是務實的工作，在這些工作之後，才能提煉出如兇狠、如諷刺、如自黑、如幽默、如感性的文案說辭和具有視覺衝擊的畫面。
不要把你工作的步伐走在別人的後面，每一個項目，從一開始你就必須界定好，你的工作永遠要先導。對產品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。
2、好文案需要有豐富閱歷
文案從業者人不僅僅需要大量的讀書、思考、閱人、旅行、逛街、吃喝玩樂、積澱，你的「創意包」才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積澱，如果你的閱歷只能被形容為「井底之蛙」，那麼你的思想、創作將會一直枯竭。
比如中國的近代史，「農村包圍城市」這樣的戰略是毛主席拍腦袋想出來的嗎？《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找准目標群？《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研？《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是文案從業者最好的教材？
這就是我理解的營銷策劃，在「農村包圍城市」這樣的戰略既定之後，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰略永遠都不會落地，所以才有了 「打土豪、分田地」這樣的廣告語，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪裡嗎？
當然是在他在它的優勢的背後，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的「戰勢不過奇正」 ，以奇取勝，以正禦敵。難道就不是今天的藍海？
所以文案從業者不要始終專注於看專業書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括去參加旅遊、電影、文學、哲學等等文化性的活動，策劃的學習不僅僅是書本，玩耍也可以、吹牛也可以，一定要有生活，並利用你的學識，去洞察生活的本質。
而且，在讀書、閱人、旅行中，通察那些所見所遇的人內心細微的心裡變化，其實這就是最好的消費者心理學。
3、好文案需要具備一定審美
文案策劃往往占據整個營銷輸出的主導性地位，有了策劃基調，設計才好去做事，很少聽說先設計好圖再配文案的。
文學裡面，我們講意境，就是你用文字構築出來的畫面感，如果你寫的東西空洞無物、辭藻堆砌，那不僅消費者讀到無法理解，就連設計師也不知道什麼配合開展創作。
當然一份宣傳物料的輸出是整體磨合的，當文案去到一定簡潔甚至只剩下品牌廣告語的時候，設計就得思考品牌的調性了。
審美更多應該是從氣質、內涵層面的，你可以覺得一個都市白領、年輕妹子面容標緻五官清晰身材勻稱很美，但是你能否用文案去表達一個面容枯黃懷抱小孩菜市場裡為個兩三毛砍價老女人的美？
視覺輸出的範疇不多談。不過作為文案，一定要具備自己的審美，知道什麼是美、丑，懂得區分逼格和低俗，知道什麼是感性和矯情。
4、好文案需要具備文字功底
這是正確的廢話，但也要說，因為現在很多文案談不上什麼文字功底，連主謂賓、的地得都分不清的……，當然「文字功底」是很抽象且沒有絕對標準的，俗話說文無第一，這是文字領域的慣性。但是好與不好，有一條看不見的線。
一個人能組織好語言文字，表達自己，在自我介紹時說清楚我是誰、我是做什麼的、我做過什麼、等等，是最基本的。但能不能在這些基本的文案之上，轉變一種創意性的表達和策略性的表達？
比如王老吉涼茶，可能他站出來會這樣自我介紹：我是王老吉，賣涼茶的。這是基本表達。
但換個方式說：怕上火喝王老吉。
這就具備了策略思維，十個人裡面未必全部都上火，但可能每個人都怕上火，所以這句廣告語不僅完成了自我表達，也是一種定位。
比如聶榮恆，可能他站出來會這樣自我介紹：我是聶榮恆，是個美男子。
但換個方式說：我是聶榮恆，別叫我男神，我和吳彥祖、金城武、吳亦凡、胡歌、霍建華……他們一樣，只是個普通男人。
這是基本表達之後的創意形式。
題外話：其實很多廣告公司都這樣，甲方並不會要你出什麼策略，你自己不是身在甲方，怎麼知道對面領導層怎麼想？更多甲方需要的是設置一個策略目標後，如何用不同的創意形式表現出來，這是廣告公司要做的。
當然很多創意和文案無分高低，只是看是否合適罷！
所以，我認為一個好文案=策劃思維+閱歷+審美+文字功底
這四者相輔相成，至於你跟我說創意……抱歉，我覺得創意是這四者的最終產物，沒有人能夠通過練習讓「創意」成為固定屬性。
從業開始，我一直在思考，到底什麼是策劃？什麼是文案？這兩者有時候一樣，有時候又分工合作，它又不像那些什麼註冊會計師、理財規劃師、什麼程式設計師那樣，有國家體系的證件砝碼，你說你是個做運營、策劃、文案的，很空泛。
即便你拿出一堆案例，往往還被人輕視，以為你忽悠和吹牛。不過市場營銷這東西，確實沒有任何方案是有必勝把握的，他不像會計師拿證上崗算數學題，哪怕是從業20年的營銷策劃人，出的方案也要市場去驗證。
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