本人認為做好文案寫作，前期的準備即資料的收集占了至少一半的作用，本書作者在他的第五章《這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半》講的也是這樣的道理。他主要從以下幾方面進行了闡述：
一、如何獲得文案所需要的信息
二、如何組織採集來的信息
三、如何創造具有銷售力的廣告
下面我就從這三個大方面來介紹一下：
一、如何獲得文案所需要的信息
1、第一步，儘可能通過電子郵件方式快速溝通（避免會議浪費大量不必要的時間）獲得文案前期準備所需要的信息，你可以通過：
A. 製作一張所需背景資料清單，可能的情況下要求客戶提供相應的資料，包括不限於以下：
1）舊廣告樣張 2）宣傳冊 3）年度報告 4）商品目錄廣告頁 5）相關文章翻印 6）技術文案 7）產品說明的複印件 8）影音腳本 9）公關新聞稿 10）市場研究 11）廣告企劃 12）網站 13）來自產品使用者的信 14）過期的推銷快訊或電子雜誌 15）競爭對手的廣告及相關資料 16）公司內部備忘錄 17）技術信息往來信件 18）產品的詳細說明、設計圖、企劃案 19） 產品原型的繪圖與照片 20）工程製圖 21）銷售與營銷企劃 22）相關報告 23）各項提案
B. 在網絡上儘可能找到產品信息，例如客戶的網站，與產品有關的網頁怎麼收集廣告文案，搜尋引擎打入與產品有關的關鍵字獲得適合用在文案中的重要信息；也可以通過向客戶了解其競爭對手從而研究對手網站獲得信息；
2、通過第一步電子郵件的溝通獲得背景資料之後，基本已經可以搜集到90%撰寫文案所需要的素材了，剩下的10%的內容可以通過面對面或電話討論提出問題進行獲取。
那麼第二步，通過詢問哪些正確問題可以獲得需要的信息呢？
A.提出與產品有關的問題：1）產品的特色跟功效是什麼？（此處可參考第四章內容） 2）哪一項功效最為重要 3）產品在哪些方面有別於競爭對手（哪些產品特色是品牌獨有？哪些特色優於競爭對手） 4）假如產品跟對手沒有什麼不同，有什麼特色是競爭對手還沒有提過、可以被加以凸顯的？ 5）這項產品與哪些科技抗衡？ 6）這項產品有哪些方面的應用？ 7）這項產品可以為市場解決哪些問題？ 8）這項產品如何與競爭對手做出區隔定位？ 9）這項產品的實用效能如何？ 10）這項產品的故障率如何？可以使用很久嗎？ 11）這項產品的效率如何？ 12）這項產品經濟實惠嗎？13）產品的定價多少？ 14）使用起來便利嗎？容不容易保養？ 15）哪些人買過這項產品？他們的看法如何？ 16）消費者有哪些材質、尺寸、型號可選擇？ 17）製造商配送產品的速度夠快嗎？ 18）製造商不提供送貨到門，消費者如何購買？ 到何處購買？ 19）製造商提供哪些支持與服務？ 20）這項產品有保證書嗎？
B.提出與廣告觀眾有關的問題：1）誰會買這項產品（這主攻什麼市場） 2）這項產品究竟可以提供哪些好處？ 3）為什麼他們需要這項產品？為什麼他們現在就需要？ 4）消費者在購買這類產品時，他們主要考量是什麼（價格、運送、性能、耐久、服務、維修、質量、效率、購買便利）？ 5）買家有什麼樣的特質？購買這類產品的是哪一類的人？ 6）買家的動機是什麼？ 7）文案的訴求要考慮到多少不同的對象？（以玩具為例，玩具廣告必須要同時吸引家長與兒童） 8）假如你正在寫一則廣告文案，你應該順便閱讀會刊登這則廣告的雜誌內容 9）假如你正在寫一封直復營銷銷售信，不妨先研究寄發對象清單，看看這份清單如何描述他們。
C.確定文案目的：1）鼓勵銷售對象主動詢問 2）鼓勵銷售對象購買 3）回答銷售對象的問題 4）篩選潛在客戶 5）增加商店客流量 6）引進新產品，或改良過的舊產品 7）與潛在顧客和現在顧客保持聯繫 8）傳達新消息或產品情報 9）建立品牌認同與偏好 10）塑造公司形象 11）為銷售人員提供營銷工具
3、有時除了以上步驟，也有可能向客戶僱傭的產品專家請教，如工程師、設計師、產品經理等，即透過訪談獲得情報，了解產品信息：
訪談可以通過電話或面對面，記錄可通過錄音筆或手寫，根據實際情況來決定。
作者也介紹了一下訪談的技巧和主要步驟，這裡我就不做詳細介紹了，主要從考慮對方的時間方便性、效率以及訪談建立互動和禮貌上進行了說明。
通過上面的方式基本就可獲得寫文案所需要的一切素材資料了，那麼如何組織這些資料呢？
首先就是用電腦將筆記準備成電子檔，最好還列印出來，以便撰寫文案時參考。
這樣做有兩個好處：一是可以讓大腦先過濾這些信息，從中挑出重點，在整理的過程中熟悉產品，發展出自己對產品的觀點；二是工作時候會有清晰的打字版參考資料可用，不必翻遍所有資料。
其次，考慮使用大綱。
作者的方法是，如果是短篇文案，涵蓋賣點少，可以大腦中勾勒大綱；如果賣點多，先用紙筆構思，組織編排大綱。
寫大綱還有一個好處。作者在寫初稿前會先把廣告文案大綱給客戶過目、取得他們的同意。這份大綱會包含一個暫訂的標題以及針對主題和內文的簡單描述。確保客戶同意寫作方向。避免寫完整個主題，被客戶槍斃而重頭來過。
第三，運用寫作流程。
每個寫手都有自己的寫作方式，可以採用最能發揮你的創造性的方式。有些人從標題寫起，有些人先從最難的內容入手。無論哪種方式，要記得你不可能一開始就完美無缺。所以可以放心先輕鬆寫出想法。
作者總結了文案寫作的三個階段。
第一階段，寫在紙上寫出所有出現在腦海的想法，讓思緒自由流動，不要自我檢查，就像寫信一樣輕鬆流露。
第二階段，修改文案。刪除冗餘，重寫不夠好的句子。
第三階段，「打掃」文案，檢查錯誤，校正信息。
第四，學會建檔。
作者會在寫文案前，註明文案的資料來源。 這樣就算事後有人質疑文案中的資料，也能解釋清資料來源。
在完成文案之後，也會將資料來源保留6個月到一年的時間。
作者總結了九個步驟設計廣告、標題、營銷活動：
1、找出問題。解決問題的第一步是知道問題到底是什麼？不要一開始就埋頭苦幹。
2、整合相關情報。也就是這章中所介紹的，充分了解背景信息，增加熟悉程度，為你手上處理的問題帶來新觀點。
3、建立一般性知識。平時多積累，不斷學習，你對人情事故、社會事件、生活以及其它各領域的了解和積累都會有助於寫作。
4、尋找新組合。打個比方，時鐘收音機就是將時鐘和收音機結合，將現有元素重新組合也可以創造全新的呈現方式。
5、擱置問題。這裡所指的不是一開始就擱置，而是在儘可能搜集所有信息，努力創作之後而靈感枯竭的時候再擱置一下。因為靈感可能在休息當中就出現了。也會讓你重新審視自己創作的初稿，發現更好的方式。
6、列出清單。清單會刺激你進行創意思考。比如本文中提到過的問題清單都可有助於靈感。
7、徵詢他人。讓其他人幫你看看，會有助於你激盪出從未想過的觀點。
8、找合作對象。和第7條有點類似怎麼收集廣告文案，找到你的最佳組合。最好是2個人組合，並且在技巧跟思考上能平衡互補。比如，文案寫手與藝術指導的合作。
9、別輕易放棄新點子。創作過程分兩個階段，第一階段是讓思緒自由流動。第二階段是批判修改。不要在想法剛一冒出來的時候就急於批判，這樣可能會錯失好點子。
一、如何獲得文案所需要的信息
二、如何組織採集來的信息
三、如何創造具有銷售力的廣告
下面我就從這三個大方面來介紹一下：
一、如何獲得文案所需要的信息
1、第一步，儘可能通過電子郵件方式快速溝通（避免會議浪費大量不必要的時間）獲得文案前期準備所需要的信息，你可以通過：
A. 製作一張所需背景資料清單，可能的情況下要求客戶提供相應的資料，包括不限於以下：
1）舊廣告樣張 2）宣傳冊 3）年度報告 4）商品目錄廣告頁 5）相關文章翻印 6）技術文案 7）產品說明的複印件 8）影音腳本 9）公關新聞稿 10）市場研究 11）廣告企劃 12）網站 13）來自產品使用者的信 14）過期的推銷快訊或電子雜誌 15）競爭對手的廣告及相關資料 16）公司內部備忘錄 17）技術信息往來信件 18）產品的詳細說明、設計圖、企劃案 19） 產品原型的繪圖與照片 20）工程製圖 21）銷售與營銷企劃 22）相關報告 23）各項提案
B. 在網絡上儘可能找到產品信息，例如客戶的網站，與產品有關的網頁怎麼收集廣告文案，搜尋引擎打入與產品有關的關鍵字獲得適合用在文案中的重要信息；也可以通過向客戶了解其競爭對手從而研究對手網站獲得信息；
2、通過第一步電子郵件的溝通獲得背景資料之後，基本已經可以搜集到90%撰寫文案所需要的素材了，剩下的10%的內容可以通過面對面或電話討論提出問題進行獲取。
那麼第二步，通過詢問哪些正確問題可以獲得需要的信息呢？
A.提出與產品有關的問題：1）產品的特色跟功效是什麼？（此處可參考第四章內容） 2）哪一項功效最為重要 3）產品在哪些方面有別於競爭對手（哪些產品特色是品牌獨有？哪些特色優於競爭對手） 4）假如產品跟對手沒有什麼不同，有什麼特色是競爭對手還沒有提過、可以被加以凸顯的？ 5）這項產品與哪些科技抗衡？ 6）這項產品有哪些方面的應用？ 7）這項產品可以為市場解決哪些問題？ 8）這項產品如何與競爭對手做出區隔定位？ 9）這項產品的實用效能如何？ 10）這項產品的故障率如何？可以使用很久嗎？ 11）這項產品的效率如何？ 12）這項產品經濟實惠嗎？13）產品的定價多少？ 14）使用起來便利嗎？容不容易保養？ 15）哪些人買過這項產品？他們的看法如何？ 16）消費者有哪些材質、尺寸、型號可選擇？ 17）製造商配送產品的速度夠快嗎？ 18）製造商不提供送貨到門，消費者如何購買？ 到何處購買？ 19）製造商提供哪些支持與服務？ 20）這項產品有保證書嗎？
B.提出與廣告觀眾有關的問題：1）誰會買這項產品（這主攻什麼市場） 2）這項產品究竟可以提供哪些好處？ 3）為什麼他們需要這項產品？為什麼他們現在就需要？ 4）消費者在購買這類產品時，他們主要考量是什麼（價格、運送、性能、耐久、服務、維修、質量、效率、購買便利）？ 5）買家有什麼樣的特質？購買這類產品的是哪一類的人？ 6）買家的動機是什麼？ 7）文案的訴求要考慮到多少不同的對象？（以玩具為例，玩具廣告必須要同時吸引家長與兒童） 8）假如你正在寫一則廣告文案，你應該順便閱讀會刊登這則廣告的雜誌內容 9）假如你正在寫一封直復營銷銷售信，不妨先研究寄發對象清單，看看這份清單如何描述他們。
C.確定文案目的：1）鼓勵銷售對象主動詢問 2）鼓勵銷售對象購買 3）回答銷售對象的問題 4）篩選潛在客戶 5）增加商店客流量 6）引進新產品，或改良過的舊產品 7）與潛在顧客和現在顧客保持聯繫 8）傳達新消息或產品情報 9）建立品牌認同與偏好 10）塑造公司形象 11）為銷售人員提供營銷工具
3、有時除了以上步驟，也有可能向客戶僱傭的產品專家請教，如工程師、設計師、產品經理等，即透過訪談獲得情報，了解產品信息：
訪談可以通過電話或面對面，記錄可通過錄音筆或手寫，根據實際情況來決定。
作者也介紹了一下訪談的技巧和主要步驟，這裡我就不做詳細介紹了，主要從考慮對方的時間方便性、效率以及訪談建立互動和禮貌上進行了說明。
通過上面的方式基本就可獲得寫文案所需要的一切素材資料了，那麼如何組織這些資料呢？
首先就是用電腦將筆記準備成電子檔，最好還列印出來，以便撰寫文案時參考。
這樣做有兩個好處：一是可以讓大腦先過濾這些信息，從中挑出重點，在整理的過程中熟悉產品，發展出自己對產品的觀點；二是工作時候會有清晰的打字版參考資料可用，不必翻遍所有資料。
其次，考慮使用大綱。
作者的方法是，如果是短篇文案，涵蓋賣點少，可以大腦中勾勒大綱；如果賣點多，先用紙筆構思，組織編排大綱。
寫大綱還有一個好處。作者在寫初稿前會先把廣告文案大綱給客戶過目、取得他們的同意。這份大綱會包含一個暫訂的標題以及針對主題和內文的簡單描述。確保客戶同意寫作方向。避免寫完整個主題，被客戶槍斃而重頭來過。
第三，運用寫作流程。
每個寫手都有自己的寫作方式，可以採用最能發揮你的創造性的方式。有些人從標題寫起，有些人先從最難的內容入手。無論哪種方式，要記得你不可能一開始就完美無缺。所以可以放心先輕鬆寫出想法。
作者總結了文案寫作的三個階段。
第一階段，寫在紙上寫出所有出現在腦海的想法，讓思緒自由流動，不要自我檢查，就像寫信一樣輕鬆流露。
第二階段，修改文案。刪除冗餘，重寫不夠好的句子。
第三階段，「打掃」文案，檢查錯誤，校正信息。
第四，學會建檔。
作者會在寫文案前，註明文案的資料來源。 這樣就算事後有人質疑文案中的資料，也能解釋清資料來源。
在完成文案之後，也會將資料來源保留6個月到一年的時間。
作者總結了九個步驟設計廣告、標題、營銷活動：
1、找出問題。解決問題的第一步是知道問題到底是什麼？不要一開始就埋頭苦幹。
2、整合相關情報。也就是這章中所介紹的，充分了解背景信息，增加熟悉程度，為你手上處理的問題帶來新觀點。
3、建立一般性知識。平時多積累，不斷學習，你對人情事故、社會事件、生活以及其它各領域的了解和積累都會有助於寫作。
4、尋找新組合。打個比方，時鐘收音機就是將時鐘和收音機結合，將現有元素重新組合也可以創造全新的呈現方式。
5、擱置問題。這裡所指的不是一開始就擱置，而是在儘可能搜集所有信息，努力創作之後而靈感枯竭的時候再擱置一下。因為靈感可能在休息當中就出現了。也會讓你重新審視自己創作的初稿，發現更好的方式。
6、列出清單。清單會刺激你進行創意思考。比如本文中提到過的問題清單都可有助於靈感。
7、徵詢他人。讓其他人幫你看看，會有助於你激盪出從未想過的觀點。
8、找合作對象。和第7條有點類似怎麼收集廣告文案，找到你的最佳組合。最好是2個人組合，並且在技巧跟思考上能平衡互補。比如，文案寫手與藝術指導的合作。
9、別輕易放棄新點子。創作過程分兩個階段，第一階段是讓思緒自由流動。第二階段是批判修改。不要在想法剛一冒出來的時候就急於批判，這樣可能會錯失好點子。
收藏