文案，在醫藥大健康的傳播內容中多以slogan的形式提煉出來，畢竟在大電視時代分秒必爭，每一句都很值錢。
您慢慢看，有乾貨有解析足夠精彩，發現了槽梗千萬不要大笑~真笑了就來個點贊收藏，畢竟我覺得這是嚴肅的品牌營銷文~
1、品味雖貴，必不敢減物力；炮製雖繁，必不敢省人工
中藥，尤其是老字號的中藥品牌，都是以品質取勝來傳承的。怎麼保證品質呢，要從藥物道地和炮製上做好把關，同仁堂最早也是開藥鋪的，所以同仁堂的第一代傳人樂鳳鳴在《樂氏世代祖傳丸散膏丹下料配方》一書中明確提出該原則，並掛在藥鋪門口，是對過往行人的招攬宣傳，也是對自己品質的要求，歷久彌新，成就了同仁堂這一金字招牌。
2、今年過節不受理，收禮還收腦白金
喊麥廣告的鼻祖之一，營銷大咖史玉柱的經典之作。史玉柱第一次創業失敗之後，目光轉向保健品，但苦於啟動資金太少，只能在江陰市場做試點。腦白金的主要成分是褪黑素，能調節睡眠，期間史玉柱親自操刀，在街頭陪老頭老太太聊天，聽大爺大媽對保健品的看法，這就是營銷中的消費者調研啊。史玉柱原想圍繞著療效說事兒，但觸動他的是一個大爺說想吃保健品又不好意思跟孩子說，就故意把腦白金的盒子放在屋裡顯眼的地方，提醒孩子給自己買，所以得到啟發的史玉柱決定隱去功效該談送禮，打磨出這麼一句話，堅定不移一喊十幾年，讓史玉柱翻身。
3、滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠
這一句文案，貢獻了阿膠過去10多年的繁榮。
提起東阿阿膠，第一反應是貴。事實上，東阿阿膠在2001年零售價才每公斤80元，現在是多少？每公斤6000元。阿膠低價就意味著整個生態鏈的不景氣，同行往膠里摻假偷工減料的情況時有發生，消費者也認為阿膠的功效就是補血的，貧血的人才吃，就是稍微貴一點，但和物價偏離也不大。阿膠現任董事長上任後，就開始集中力量干一件事兒--提價，又稱「價值回歸」。於是，在過去的10年中開啟了18連漲，銷售收入、利潤和市值都翻了N倍。
可是，怎麼讓阿膠價值回歸呢？怎樣改變阿膠的定位，讓消費者接受更高的價格呢？東阿根據神農本草經的記述，把阿膠和消費者已經接受的高價品類-人參、鹿茸關聯起來，強調自己和他們的價值差不過，這和現在ZARA喜歡挨著GUCCI 等高端品牌開店一樣的道理，也就是做了一個關聯定位，最有價值的一句文案就出現了--「滋補三大寶，人參鹿茸和阿膠」，強調阿膠品類的高價值屬性，由補血的定位改為主打滋補，後來又進一步改述為「滋補國寶，東阿阿膠」，強化滋補和品牌名。阿膠的漲價帶來了自身的繁榮，也帶火了整個品類，更盤活了整個生態鏈，這一點，東阿阿膠功不可沒，這一句文案功不可沒。
4、他好，我也好
補腎品類的經典之作。一般來說，非處方藥藥品的廣告語在進入市場的初期，會採用功能利益點的訴求，我國的男同志對補腎從來都是孜孜以求，總擔心自己不行。最早期的正統補腎產品，是六味地黃丸，六味地黃丸可算是名方阿膠的新文案，有著廣泛的群眾基礎，眾多廠家都殺進去，熱鬧非凡。干不過六味地黃丸的匯仁，就另外搞了一個補腎的方子，取名腎寶片，按常規的套路，自然是用腎寶片和六味地黃丸PK組方、藥材、工藝和療效等等，強調自己補腎的效果，來搶奪市場。
然而，匯仁的出奇之處就是提出了「腎透支」的概念，強調x事後的補，和偉哥的事前用避開但又形成關聯，而不直接談日常「補腎」。所以，經典的「感覺身體被掏空」，「是不是腎透支了」，「把腎透支的補回來」，都成為了消費者自傳播的經典素材，最後，女主一臉幸福的抱著男主來一句，「他好，我也好」，畫龍點睛，傳神至極。
這曖昧的畫面和文案，有多有效？至少大多數男人都記住了「他好我也好」和這個品牌，匯仁這個企業也因此快速迸發。據說，這句話和明場面更是給眾多同學單純的心靈打開了另一扇窗，簡直就是性啟蒙的經典場面。
這句文案，優秀之處在於首先能清晰的傳遞產品功效，與品牌強關聯，文字自帶場景，形成差異化的記憶效果，並能讓消費者自主傳播品牌的SLOGAN，這是多少品牌主期待的效果。
隨著持續的廣告轟炸，越來越多的消費者覺得這句話有點污，這也是匯仁腎寶最被詬病的地方，某種角度影響了匯仁的品牌好感度，甚至影響了匯仁的上市之路。隨著廣告法的收緊，這樣的名場面將不多見了，最近再看匯仁的廣告，經典名場面已經改為「為養家的男人喝彩，他好，家才好」。
5、藥材好，藥才好
仲景牌六味地黃丸，補腎界最早勝出的品牌之一。為了男人的性福，當年六味地黃丸也是百團大戰的大亂斗場面，同仁堂、九芝堂、匯仁等等都企圖拿下六味地黃丸的第一份額。各個品牌使出了渾身解數，從各個角度講自家的產品優勢，就看誰家角度刁鑽有說服力。仲景就在這樣的局面下勝出，它給出的文案是「藥材好，藥才好」，這在當時中藥的用材尚未充分規範的大環境下，仲景首先規範GAP種植，嚴選6味藥材，給了中國男人一劑定心丸，補腎的療效好，首先得藥材好。音同字不同，意思不同，朗朗上口，且具有極強的因果關係，迅速占領了中國男人的大腦，哦，是消費者心智，KO。
6,快給你的腸子洗洗澡吧/不要太瘦哦
保健品，法規規定不能宣傳療效，但企業又必須想盡辦法暗示療效。xx源常潤茶，核心成分也常見的番瀉葉，蒽醌類成分嘛，服用了都會拉稀的，怎麼樣讓消費者覺得這個拉稀的過程是產品起作用了呢？xx源提了個「宿便」的概念，強調腸子中有宿便，聽上去是過夜的大便，在腸道內待久了會產生「腸毒」，所以，服用這個產品帶來的拉稀過程就是在排腸毒，並把這個過程稱之為「腸子洗洗澡」，這個邏輯夠經典吧！適用場景、產品效用、自身特點都用日常概念代換出來，號召消費者「快給你的場子洗洗澡吧」，這一句文案也是經典。
不要太廋哦，有些類似某保健酒的「可不要貪杯哦」，也還不錯。
7、洗洗更健康
江西，是非處方藥的營銷高地。付笛聲夫婦代言的這一款婦科洗液，洗腦了大多數人，「洗洗更健康」這句文案也演變成消費者自傳播的通用語，創造過輝煌。據企業內部人士說，付笛聲夫婦後來拒絕代言續約，為什麼有錢不賺了呢？是因為倆人在商場遇到粉絲，粉絲激動大喊求合影，嘴上喊著：「哎，快看，這不是那個誰，那個，啊，婦炎潔嗎？」
8、暖暖的，很貼心
感冒靈也是OTC的大單品之一，「暖暖的很貼心」是999品牌升級的一個大轉折點。傳統藥品廣告，所有文案和場景通常都會圍繞適應症、功能主治及自身利益點展開，999感冒靈早期也是圍繞著感冒適應症展開的，隨著產品的成長，999品牌對感冒靈的品牌訴求做了升級，從功能價值主張轉向為情感價值主張，這句「暖暖的，很貼心」，傳遞了感冒靈顆粒劑型用水沖開後喝下去暖暖的功能特性，更傳遞了三九品牌家庭常備用藥的品牌理念，後續，三九開始拋開掉功能訴求，在情感訴求上做了很多表達和創新，為三九整個產品系列延伸起到了很大的助力。
9、太極藿香正氣......液，開車也能喝
這句話單看文案字面，沒有太多出彩之處，如果配合藿香正氣品類的競爭史和太極的競爭策略，就精彩極了。藿香正氣脫胎於藿香正氣散，是用來治療中暑的，後來改成為藿香正氣水，不過這個水劑，口感那叫一個酸爽、辣口。中暑的人來一支，絕對提神快恢復快，為什麼呢？因為裡面含酒精，而且度數很高，容易上頭。後來很多企業動腦筋升級工藝改劑型，有軟膠囊、滴丸還有口服液。重慶的太極製藥，就很好的抓住了機會，在改劑型後不含酒精，在廣告傳播時，選用了當時年年上春晚知名度很高的趙本山，本山大叔一貫幽默風趣，所以廣告詞的文案精彩之處就來了，在前面略帶不自然的敘述完產品口感、作用之後，最後收尾時，本山大叔在斷字上結合自身的幽默感發揮的超好，先是「太極藿香正氣」，頓了一下之後說，「液」，凸顯了與企業劑型的不同之處，更在結尾閃過後，搞笑的加了一句「開車也能喝」，精彩地傳遞出產品的差異化功能利益，這一句文案，將品牌、差異化特點、功能利益傳遞高效地連接在一起，搞笑，並且高效。
10、常常腸敏感，整整整腸生
東北，也曾是非處方藥和保健品營銷的高地，儘管現在輝煌不如昔日，但仍有一席之地。治腸道菌群失調拉肚子的整腸生，最近勁頭很足。我們常說，品牌的slogan，帶出品牌名是最佳選擇，因為傳播成本太高，在有限的時間內，講述了功能主治而沒講出來品牌名阿膠的新文案，就好比誇了一大圈，卻沒說主人公是誰。東北製藥這個slogan，「腸敏感」表達了產品的適應場景，帶出了「整腸生」的品牌名，而且，「常常」、「整整」整體對仗易讀易記，「整整」這個具有東北的語言風格，算是佳作之一。
11、讓你的屁股笑開花
醫藥圈出道成功的各位秀兒，第一個得算馬應龍。痔瘡，是多少成年人的難言之隱；也正是痔瘡，給了馬應龍反轉秀出菊花的各種神操作。
馬應龍是靠生產痔瘡產品起家的，品牌下有痔瘡膏、痔瘡栓等產品，本來一般人可能會覺得痔瘡這個疾病難以描述，更難談進一步傳播了。馬應龍，讓一切秀了起來，詼諧的語言風格，皮一下，很開心，也讓產品的知名度徹底打開了。
馬應龍的文案精彩之處頗多，比如歌頌屁股篇中，鏡頭對準了多位男男女女的屁股，文案詞有「讓每一個成功人士都擁有健康的好屁股」、「痔瘡去無蹤，屁股更出眾」，最後，還來了一句「馬應龍，讓你的屁股笑開花」，用幽默的語調討論了菊花的事兒，更傳遞了品牌的核心價值。
皮皮的馬應龍，掌握了這種文案溝通風格之後，這兩年在社交媒體上玩的風生水起，甚至開始進軍美妝搞口紅了。
真是一直皮，一直很開心。
12、不脫褲子治痔瘡
這還是關於菊花的故事，這個領域還有另外一個牛逼的玩家--邁之靈。如果說馬應龍有啥缺點，那就是馬應龍是外用的，不論抹在菊花上，還是塞進去，那畫面都不太敢想像，那feel更是倍兒爽。所以，馬應龍吃虧就吃虧在外用上，這不，德國人就從另外的作用機理角度（改為微血管循環）搞了一款產品--邁之靈，這是口服的，方便多了。所以德國人可是猛攻馬應龍的菊花，哦，不，是軟肋，強調外用的不便和口服的優勢，並給出了一個超有殺傷力的slogan--不脫褲子治痔瘡。
真是個人才，畫面上的小新紅紅的屁股簡直像極了小馬（應龍）委屈的樣子。
話說，看到這裡，你真的不點個贊再走？
ps：文章僅從品牌營銷角度分析涉及的品牌及產品，不構成對品牌的評價及產品推薦；圖侵刪。
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1、品味雖貴，必不敢減物力；炮製雖繁，必不敢省人工
中藥，尤其是老字號的中藥品牌，都是以品質取勝來傳承的。怎麼保證品質呢，要從藥物道地和炮製上做好把關，同仁堂最早也是開藥鋪的，所以同仁堂的第一代傳人樂鳳鳴在《樂氏世代祖傳丸散膏丹下料配方》一書中明確提出該原則，並掛在藥鋪門口，是對過往行人的招攬宣傳，也是對自己品質的要求，歷久彌新，成就了同仁堂這一金字招牌。
2、今年過節不受理，收禮還收腦白金
喊麥廣告的鼻祖之一，營銷大咖史玉柱的經典之作。史玉柱第一次創業失敗之後，目光轉向保健品，但苦於啟動資金太少，只能在江陰市場做試點。腦白金的主要成分是褪黑素，能調節睡眠，期間史玉柱親自操刀，在街頭陪老頭老太太聊天，聽大爺大媽對保健品的看法，這就是營銷中的消費者調研啊。史玉柱原想圍繞著療效說事兒，但觸動他的是一個大爺說想吃保健品又不好意思跟孩子說，就故意把腦白金的盒子放在屋裡顯眼的地方，提醒孩子給自己買，所以得到啟發的史玉柱決定隱去功效該談送禮，打磨出這麼一句話，堅定不移一喊十幾年，讓史玉柱翻身。
3、滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠
這一句文案，貢獻了阿膠過去10多年的繁榮。
提起東阿阿膠，第一反應是貴。事實上，東阿阿膠在2001年零售價才每公斤80元，現在是多少？每公斤6000元。阿膠低價就意味著整個生態鏈的不景氣，同行往膠里摻假偷工減料的情況時有發生，消費者也認為阿膠的功效就是補血的，貧血的人才吃，就是稍微貴一點，但和物價偏離也不大。阿膠現任董事長上任後，就開始集中力量干一件事兒--提價，又稱「價值回歸」。於是，在過去的10年中開啟了18連漲，銷售收入、利潤和市值都翻了N倍。
可是，怎麼讓阿膠價值回歸呢？怎樣改變阿膠的定位，讓消費者接受更高的價格呢？東阿根據神農本草經的記述，把阿膠和消費者已經接受的高價品類-人參、鹿茸關聯起來，強調自己和他們的價值差不過，這和現在ZARA喜歡挨著GUCCI 等高端品牌開店一樣的道理，也就是做了一個關聯定位，最有價值的一句文案就出現了--「滋補三大寶，人參鹿茸和阿膠」，強調阿膠品類的高價值屬性，由補血的定位改為主打滋補，後來又進一步改述為「滋補國寶，東阿阿膠」，強化滋補和品牌名。阿膠的漲價帶來了自身的繁榮，也帶火了整個品類，更盤活了整個生態鏈，這一點，東阿阿膠功不可沒，這一句文案功不可沒。
4、他好，我也好
補腎品類的經典之作。一般來說，非處方藥藥品的廣告語在進入市場的初期，會採用功能利益點的訴求，我國的男同志對補腎從來都是孜孜以求，總擔心自己不行。最早期的正統補腎產品，是六味地黃丸，六味地黃丸可算是名方阿膠的新文案，有著廣泛的群眾基礎，眾多廠家都殺進去，熱鬧非凡。干不過六味地黃丸的匯仁，就另外搞了一個補腎的方子，取名腎寶片，按常規的套路，自然是用腎寶片和六味地黃丸PK組方、藥材、工藝和療效等等，強調自己補腎的效果，來搶奪市場。
然而，匯仁的出奇之處就是提出了「腎透支」的概念，強調x事後的補，和偉哥的事前用避開但又形成關聯，而不直接談日常「補腎」。所以，經典的「感覺身體被掏空」，「是不是腎透支了」，「把腎透支的補回來」，都成為了消費者自傳播的經典素材，最後，女主一臉幸福的抱著男主來一句，「他好，我也好」，畫龍點睛，傳神至極。
這曖昧的畫面和文案，有多有效？至少大多數男人都記住了「他好我也好」和這個品牌，匯仁這個企業也因此快速迸發。據說，這句話和明場面更是給眾多同學單純的心靈打開了另一扇窗，簡直就是性啟蒙的經典場面。
這句文案，優秀之處在於首先能清晰的傳遞產品功效，與品牌強關聯，文字自帶場景，形成差異化的記憶效果，並能讓消費者自主傳播品牌的SLOGAN，這是多少品牌主期待的效果。
隨著持續的廣告轟炸，越來越多的消費者覺得這句話有點污，這也是匯仁腎寶最被詬病的地方，某種角度影響了匯仁的品牌好感度，甚至影響了匯仁的上市之路。隨著廣告法的收緊，這樣的名場面將不多見了，最近再看匯仁的廣告，經典名場面已經改為「為養家的男人喝彩，他好，家才好」。
5、藥材好，藥才好
仲景牌六味地黃丸，補腎界最早勝出的品牌之一。為了男人的性福，當年六味地黃丸也是百團大戰的大亂斗場面，同仁堂、九芝堂、匯仁等等都企圖拿下六味地黃丸的第一份額。各個品牌使出了渾身解數，從各個角度講自家的產品優勢，就看誰家角度刁鑽有說服力。仲景就在這樣的局面下勝出，它給出的文案是「藥材好，藥才好」，這在當時中藥的用材尚未充分規範的大環境下，仲景首先規範GAP種植，嚴選6味藥材，給了中國男人一劑定心丸，補腎的療效好，首先得藥材好。音同字不同，意思不同，朗朗上口，且具有極強的因果關係，迅速占領了中國男人的大腦，哦，是消費者心智，KO。
6,快給你的腸子洗洗澡吧/不要太瘦哦
保健品，法規規定不能宣傳療效，但企業又必須想盡辦法暗示療效。xx源常潤茶，核心成分也常見的番瀉葉，蒽醌類成分嘛，服用了都會拉稀的，怎麼樣讓消費者覺得這個拉稀的過程是產品起作用了呢？xx源提了個「宿便」的概念，強調腸子中有宿便，聽上去是過夜的大便，在腸道內待久了會產生「腸毒」，所以，服用這個產品帶來的拉稀過程就是在排腸毒，並把這個過程稱之為「腸子洗洗澡」，這個邏輯夠經典吧！適用場景、產品效用、自身特點都用日常概念代換出來，號召消費者「快給你的場子洗洗澡吧」，這一句文案也是經典。
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7、洗洗更健康
江西，是非處方藥的營銷高地。付笛聲夫婦代言的這一款婦科洗液，洗腦了大多數人，「洗洗更健康」這句文案也演變成消費者自傳播的通用語，創造過輝煌。據企業內部人士說，付笛聲夫婦後來拒絕代言續約，為什麼有錢不賺了呢？是因為倆人在商場遇到粉絲，粉絲激動大喊求合影，嘴上喊著：「哎，快看，這不是那個誰，那個，啊，婦炎潔嗎？」
8、暖暖的，很貼心
感冒靈也是OTC的大單品之一，「暖暖的很貼心」是999品牌升級的一個大轉折點。傳統藥品廣告，所有文案和場景通常都會圍繞適應症、功能主治及自身利益點展開，999感冒靈早期也是圍繞著感冒適應症展開的，隨著產品的成長，999品牌對感冒靈的品牌訴求做了升級，從功能價值主張轉向為情感價值主張，這句「暖暖的，很貼心」，傳遞了感冒靈顆粒劑型用水沖開後喝下去暖暖的功能特性，更傳遞了三九品牌家庭常備用藥的品牌理念，後續，三九開始拋開掉功能訴求，在情感訴求上做了很多表達和創新，為三九整個產品系列延伸起到了很大的助力。
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這句話單看文案字面，沒有太多出彩之處，如果配合藿香正氣品類的競爭史和太極的競爭策略，就精彩極了。藿香正氣脫胎於藿香正氣散，是用來治療中暑的，後來改成為藿香正氣水，不過這個水劑，口感那叫一個酸爽、辣口。中暑的人來一支，絕對提神快恢復快，為什麼呢？因為裡面含酒精，而且度數很高，容易上頭。後來很多企業動腦筋升級工藝改劑型，有軟膠囊、滴丸還有口服液。重慶的太極製藥，就很好的抓住了機會，在改劑型後不含酒精，在廣告傳播時，選用了當時年年上春晚知名度很高的趙本山，本山大叔一貫幽默風趣，所以廣告詞的文案精彩之處就來了，在前面略帶不自然的敘述完產品口感、作用之後，最後收尾時，本山大叔在斷字上結合自身的幽默感發揮的超好，先是「太極藿香正氣」，頓了一下之後說，「液」，凸顯了與企業劑型的不同之處，更在結尾閃過後，搞笑的加了一句「開車也能喝」，精彩地傳遞出產品的差異化功能利益，這一句文案，將品牌、差異化特點、功能利益傳遞高效地連接在一起，搞笑，並且高效。
10、常常腸敏感，整整整腸生
東北，也曾是非處方藥和保健品營銷的高地，儘管現在輝煌不如昔日，但仍有一席之地。治腸道菌群失調拉肚子的整腸生，最近勁頭很足。我們常說，品牌的slogan，帶出品牌名是最佳選擇，因為傳播成本太高，在有限的時間內，講述了功能主治而沒講出來品牌名阿膠的新文案，就好比誇了一大圈，卻沒說主人公是誰。東北製藥這個slogan，「腸敏感」表達了產品的適應場景，帶出了「整腸生」的品牌名，而且，「常常」、「整整」整體對仗易讀易記，「整整」這個具有東北的語言風格，算是佳作之一。
11、讓你的屁股笑開花
醫藥圈出道成功的各位秀兒，第一個得算馬應龍。痔瘡，是多少成年人的難言之隱；也正是痔瘡，給了馬應龍反轉秀出菊花的各種神操作。
馬應龍是靠生產痔瘡產品起家的，品牌下有痔瘡膏、痔瘡栓等產品，本來一般人可能會覺得痔瘡這個疾病難以描述，更難談進一步傳播了。馬應龍，讓一切秀了起來，詼諧的語言風格，皮一下，很開心，也讓產品的知名度徹底打開了。
馬應龍的文案精彩之處頗多，比如歌頌屁股篇中，鏡頭對準了多位男男女女的屁股，文案詞有「讓每一個成功人士都擁有健康的好屁股」、「痔瘡去無蹤，屁股更出眾」，最後，還來了一句「馬應龍，讓你的屁股笑開花」，用幽默的語調討論了菊花的事兒，更傳遞了品牌的核心價值。
皮皮的馬應龍，掌握了這種文案溝通風格之後，這兩年在社交媒體上玩的風生水起，甚至開始進軍美妝搞口紅了。
真是一直皮，一直很開心。
12、不脫褲子治痔瘡
這還是關於菊花的故事，這個領域還有另外一個牛逼的玩家--邁之靈。如果說馬應龍有啥缺點，那就是馬應龍是外用的，不論抹在菊花上，還是塞進去，那畫面都不太敢想像，那feel更是倍兒爽。所以，馬應龍吃虧就吃虧在外用上，這不，德國人就從另外的作用機理角度（改為微血管循環）搞了一款產品--邁之靈，這是口服的，方便多了。所以德國人可是猛攻馬應龍的菊花，哦，不，是軟肋，強調外用的不便和口服的優勢，並給出了一個超有殺傷力的slogan--不脫褲子治痔瘡。
真是個人才，畫面上的小新紅紅的屁股簡直像極了小馬（應龍）委屈的樣子。
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