品牌信任、自我概念一致性與品牌依戀關係研究
——以經濟型酒店為例
On the Relationship between Brand Attachment and the Consistency of Brand Trust and Self-concept:
Taking Economy Hotel as the Example
劉冰冰 LIU Bing-bing；謝聖恩 XIE Sheng-en
（中山大學管理學院，廣州510006）
（Sun Yat-sen Business School，Guangzhou 510006，China）
摘要：隨著人們消費態度的不斷改變，消費者與品牌的關係日益重要，關係營銷理論也不斷發展，越來越多的營銷學者開始關注品牌依戀新視角。探究影響高校學生對經濟型酒店品牌依戀的影響因素，有助於經濟型酒店完善自我品牌戰略，以更有效地吸引經濟型酒店的忠誠客戶。本文以在校大學生為研究對象，通過227份問卷對經濟型酒店的品牌依戀影響因素進行分析。研究發現大學生對經濟型酒店品牌信任與大學生自我概念與品牌個性一致性均對品牌依戀的建立有顯著影響。而大學生對經濟型酒店品牌的介入度並沒有在影響品牌依戀的品牌信任和自我概念與品牌個性一致性兩個維度中起調節作用。所以經濟型酒店品牌應該在樹立與消費者個性相一致的品牌個性和建立消費者對品牌的信任兩個層面制定營銷戰略，從而吸引更多對經濟型酒店品牌的忠誠消費者。
Abstract: With the constant change of consumer attitudes, the relationship between consumer and the brand is becoming more and more important, the relationship marketing theory also constantly grows, more and more marketing scholars begin to pay close attention to the new perspective of brand attachment. Exploring the influence factors of college students to the brand attachment of economy hotel can help the economy hotel to prefect the self brand strategy to more effectively attract loyal customers of the economy hotel. This paper takes the college students as the research object to analyze the influence factors of the economy hotel brand attachment by 227 questionnaires. The study shows that the economy hotel brand trust of college students is related to the college students´ self-concept and the consistency of brand personality, it has significant influence to the establishment of brand attachment. But economy hotel brand involvement of college students doesn′t play a regulation role in the two dimensionalities of the brand trust which influenced the brand attachment, the self-concept and the consistency of brand personality. So economy hotel should develop marketing strategies from two levels of setting the brand personality consistent with the consumer personality and establishing the brand trust of the consumers to attract more loyal consumers for the economy hotel.
關鍵詞 ：品牌依戀；經濟型酒店；品牌信任；消費者自我概念；品牌介入
Key words: brand attachment；economy hotel；brand trust；consumer self-concept；brand involvement
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2015）20-0201-06
0引言
Park（2007）提出消費者-品牌關係強度模型，指出消費者與品牌之間形成關係要經歷喜歡、偏愛、購買、重複購買和購後行為（推薦、暫緩、溢價購買、誇耀、加入社區）等五個過程。在高強度消費者-品牌關係層面，消費者不僅會對產品進行重複購買，而且還會渴望與產品形成一種長期關係，並隨之表現出一系列相關的行為反應，如口碑、參與品牌社群等。進而品牌忠誠。由此，許多新的營銷關係理論也開始逐步出現來解釋複雜的購買現象。而在營銷關係理論中新的研究視角是品牌依戀理論。品牌依戀是品牌和自我意識和消費者的感情之間的連接可以更好地預測消費者更高層次的反應行為，是品牌資產的重要來源（姜岩等，2008）。
經濟型酒店作為一種新的酒店形式，近十多年來在中國快速發展。經濟型酒店的特點是選址恰當、價格經濟、服務優良、簡潔舒適、安全方便（馮冬明，2006），一直以來都非常受到像學生一類的有限消費群體的歡迎。目前中國出現比較成功的經濟型酒店包括：如家快捷酒店、7天連鎖酒店、漢庭快捷酒店等。這些經濟型酒店品牌經過十多年的發展，其發展投資和經營已趨於穩定。而既有研究表明經濟型酒店的消費者多數為月收入3000左右以及追求時尚的人群，並且其中學生占很大一部分市場。因此將心理學中的依戀理論引入到營銷學中，通過品牌依戀理論能夠幫助經濟型酒店更好地創建品牌與消費者之間的關係，維持自身經濟型酒店品牌的競爭優勢。
1文獻綜述
1.1 品牌依戀的定義依戀理論最初是由心理學家Bowlby和Ainsworth學者發現，在母嬰關係的領域中，依戀是個體與母體之間一種充滿獨特情感關係（Bowlby等，1973）。20世紀80年代Schultz、kleine和kerman等營銷學者將依戀理論從心理學領域引進到營銷學者，從哲學層面對依戀理論進行定義。他們從社會認知及自我概念角度定義依戀，認為「依戀是所有物多大程度大能夠與自身個性保持一致，並且依戀具有整合（intergration）、特質（individual）和暫時取向（temporal orientation）三重維度（Schultz等，1989）」。然後後續營銷學者對依戀的定義更加貼近心理學中的依戀本義（姜岩等，2008）。從雙維度定義品牌依戀的學者有Park等（2006）和Critau（2001）學者，認為品牌依戀是聯接消費者自身和品牌之間的認知和情感紐帶的強度。
品牌依戀的形成是一個複雜的過程，消費者與品牌之間形成情感紐帶，則更加容易形成品牌依戀。眾多學者都比較贊同消費者與品牌之間能夠形成品牌依戀關係，並且品牌依戀其實就是消費者與品牌之間形成的一種特殊感情。但是在品牌依戀的構成維度上各個學者都有自己的標準，從上述學者闡述的維度中發現，幾乎所有學者都涉及到「認知」和「情感」兩個維度，這也是品牌依戀形成過程中最重要的兩個維度。
1.2 品牌依戀的影響因素國內外研究最早研究品牌依戀形成機理的是Schultz學者，在上文中提到Schultz（1989）指出依戀具有整合（intergration）、特質（individual）和暫時取向（temporal orientation）三重維度，依戀反映為擁有物在多大程度能夠與自我進行匹配一致。消費者通過消費具有強烈依戀的品牌或產品來表述自己，從而達到自我滿足的狀態。品牌依戀的強弱與品牌個性有關，消費者形成品牌依戀是因為產品不僅滿足消費者的功能價值，還能滿足消費者的象徵價值。一旦品牌依戀形成，個體在較長時間內會維護和保持這種關係。
1988年Belk學者發現消費者願意為所購買的品牌付出更多的個人花費，則對品牌的介入度越高，對於品牌依戀的程度也越高。品牌介入度只指個人在特定時間及特定的環境下，對品牌與其消費者自身相關性的感受程度（Belk等，1988）。研究表明，顧客對於自我心儀的產品投入越多的可支配資源，對其品牌的依戀程度就越高，對品牌的支持行為也越強烈。Park C W（2006）經過研究得出消費者對產品介入度與品牌依戀的特徵。雖然並沒有證明品牌介入度與品牌依戀有必然聯繫，消費者品牌介入度越高，對品牌的依戀感越強，對品牌的忠誠行為也較強烈。
Mugge等學者（2004）研究發現產品質量、快樂感知和表情記憶三個因素將會影響顧客品牌依戀的形成過程，並且產品質量對品牌依戀的形成呈正相關狀態，同時表情記憶也與品牌依戀的形成呈正相關狀態。其後，Thomson（2006）在此的基礎上，提出了品牌依戀形成機理的A-R-C模型。該理論認為，當產品能夠滿足消費者自主、關係和能力三個維度以後，消費者就會對該品牌形成較強的品牌依戀。自主要求的是消費者感到自己的購買行為能夠自我選擇和自我控制；關係需要消費者的需求與其他人能夠形成某種親密關係；而能力維度則是個人實現和挑戰自身活動的傾向。在Thomson（2006）研究中指出，自主和關係維度的滿足程度直接影響消費者形成品牌依戀，而能力的維度不會影響消費者品牌依戀的形成過程。
Park等學者（2006）吸收了以上幾位營銷學者的理論貢獻，從心理學和營銷學理兩個角度來解釋品牌依戀的形成過程，認為品牌如同個人一樣有著自己獨特的個性，它能夠幫助消費者實現自我需要，並由此與消費者形成聯繫。品牌還可以通過自己的象徵價值來滿足消費者的理想自我的要求，達到充實自我的目的。如圖1所示，品牌可以通過滿足自我、豐富自我和實現自我三個維度滿足消費者的需求。當滿足了此三個消費者需求時，品牌就能與消費者之間建立情感的紐帶。其次，消費者對品牌的信任在品牌與消費者聯繫和品牌依戀之間起協調作用。即當消費者信任品牌時，就與品牌之間的距離縮小，從而建立起與品牌的聯繫，使得消費者與品牌之間形成強勢的品牌依戀。
最早注意到品牌信任的學者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消費者在使用此品牌後產生的結論，是消費者通過利用品牌的風險評估和風險預測來測量自己對該品牌的信賴程度。其後對品牌信任做出定義的學者還有Hiscock（2001）、Geok Theng Lau（1999）、Morgan（1994）等學者。最近對品牌信任進行定義的是Elena Delgado-Ballesten等（2003），他們認為「品牌信任是消費者在使用品牌出現風險的情況下，對品牌的可靠性和品牌想行為意向所抱有的信心期望」。而在消費者自我概念的研究範疇內，最具代表性的學者是Sirgy（1982），他將消費者的自我概念分為社會的自我、真實的自我和理想的自我三個方面。
而國內只有少數學者對品牌依戀形成過程進行研究。楊春學者（2009）發現口碑營銷及品牌名譽對品牌依戀有正向影響；洪瀏妗學者（2010）通過服裝行業驗證了品牌信任與「關聯」維度能夠對品牌依戀產生正向影響；鄧凌芳學者（2012）驗證了Mugge等學者（2004）的產品質量、快樂感知和表情記憶三個因素對品牌依戀的影響；朱七光和李安民學者（2012）驗證了品牌特質和消費者個性之間匹配程度的高低是否對品牌依戀的形成有顯著影響。
1.3 經濟型酒店國內外研究對於經濟型酒店的定義，學者們沒有給出統一標準。根據《WTO現代酒店及餐飲業管理百科全書》中經濟型酒店定義為：經濟型酒店住宿價格較其他酒店便宜，通常只出售自己的客房，酒店本身沒有或者僅有十分有限的餐飲服務，並且價格低廉。其定位針對價格敏感的普通消費大眾，尤其是學生一類的消費群體，價格適中、市場規模較大、需求穩定。國外經濟型酒店發展相對較為成熟。國外學者shane Harris等學者（2001）研究了歐洲品牌經濟型酒店的未來發展趨勢，Ray Pine學者剖析了中國經濟型酒店業的發展，而國內學者舒伯陽（2006）分析了我國經濟型酒店的發展機遇，提出了我國經濟型酒店的成長戰略框架。
而針對經濟型酒店的市場營銷研究方面，Sp Ladany學者（1996）採用非線性模型分析如何確定經濟型酒店最適合的市場份額；Zhen Gu（2001）從經濟型酒店供給和需求兩方面，提出了經濟型酒店的定價模型；而針對營銷渠道方面的研究，目前學者主要聚焦於傳統的營銷渠道研究和網絡營銷兩方面。暫時並未過多涉及經濟型酒店品牌資產的研究。
通過文獻綜述可知，目前經濟型酒店的研究大部分停留在「生存」階段，並未向很深層次的方面行進。品牌依戀作為營銷學者關係的新的視角，越來越被眾多學者所接受認可。根據上述品牌依戀的影響因素文獻綜述可知，營銷學界已經在品牌依戀研究領域取得一定進展，但大部分研究立足於西方文化背景，缺乏中國本土化的實證研究。所以本文將立足於中國國情，結合經濟型酒店行業特徵，探究大學生消費群體對經濟型酒店品牌依戀影響因素研究。
2研究設計
2.1 概念框架與研究假設本文主要依據Park等學者（2006）得出的品牌依戀模型研究思路，結合中國經濟型酒店品牌，從消費者自我概念一致性、品牌介入度和品牌信任三個方面提出自己的研究模型（如圖2）和研究假設。
消費者自我概念是指消費者的自我概念與品牌個性的一致性。根據文獻綜述中Sirgy（1982）對消費者自我概念分為理想的自我、社會的自我和實際的自我三個維度，本文提出了以下假設：
H1a：大學生實際自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響；H1b：大學生理想自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響；H1c：大學生社會自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響。
品牌信任是品牌依戀形成的重要前置變量（Park C W，2006），消費者對品牌的信任反映的是消費者對品牌之間所形成的感情程度，根據Elena Delgado-Ballesten等（2003）所作的研究，本文提出以下假設：
H2：大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響。
品牌介入度只指個人在特定時間及特定的環境下，對品牌與其消費者自身相關性的感受程度（Belk等，1988）。品牌介入被用來強調消費者與所購買的品牌之間的關聯程度，根據Belk（1988）和Lucia Malar（2011）等對於品牌介入影響著消費者對品牌信息的收集，從而不直接影響消費者和品牌之間的情感關係。由此，本文提出以下假設：
H3：品牌介入度強化了大學生自我概念與品牌依戀之間的關係。H4：品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係。
本文研究模型從大學生自我概念與品牌特性一致性和品牌信任兩個角度來研究品牌依戀，並且引入品牌介入度作為中間變量，揭示品牌依戀的影響因素。
2.2 變量測量本文在指標的選取中參考了已有相關學者的研究，並結合中國特殊國情和經濟型酒店特點。在量表的製作上，採用5級李克特量表法對每項指標進行評定。品牌信任方面採用Elena Delgado-Ballesten等學者（2003）設計的量表；消費者自我概念使用Sirgy學者（1997）實際自我、社會自我以及理想自我三個維度進行考察。在評定自我的三個方面時，會是被調查中思考自我個性，選擇他們自我與品牌個性的一致程度；在品牌介入方面，本文採用Belk（1988）、Lucia Malar（2011）等學者的研究情況，加以修改而得；最重要的品牌依戀是借鑑Park（2010）設計的的評價量表。問題的測量均為借鑑已有學者的研究而成，同時部分問題經過適當調整。
2.3 研究方法本次調研主要採用問卷調查法和訪談法。
2.3.1 卷調查法本次調研基於品牌依戀影響因素進行問卷設計，預計發放問卷250份。問卷的設計從「品牌熟悉度」、「品牌的依戀」、「品牌的信任」、「消費者自我概念」以及「品牌介入度」五個方面進行測量，設置了34個問題。此問卷分為三個部分：第一部分是大學生對經濟型酒店品牌依戀的測量；第二部分是大學生對經濟型酒店品牌的信任程度測量；第三部分是大學生自我概念與經濟型酒店品牌個性的一致性測量。問卷還包括統計數字還將社會人口學特徵，如性別，年齡，教育程度，每月的生活費。該部分要求被調查對象根據自己的情況選擇相應選項。
本次問卷調查共收回有效問卷227份。
2.3.2 訪談法本次調研採用問卷調查與訪談相結合的調研方法，在文獻閱讀的基礎之上進行預調研，通過與大學生面對面交談以了解他們的心理和行為，與問卷調查相配合，以獲得更全面更深入的信息。針對定量分析的結果，本研究在4月25日對10名來自不同學校的大學生進行訪談，尋找大學生品牌介入度對品牌信任與自我概念一致性對品牌依戀不起調節作用尋找原因。
3研究發現
3.1 樣本描述本次問卷調查採用實地調查的方式進行，隨機抽樣進行選取調查對象。本次調研實際派發問卷250份，回收250份，回收率100%。但在實地收回的問卷中，存在不合格的問卷。剔除標準是：一是剔除問卷填答不完整、漏填者；二是檢查填答者是否認真的填寫問卷，若整個問卷選項得分之間沒有顯著區別，則將該問卷作為無效問卷剔除。經過剔除無效問卷後，共回收問卷227份，有效率為90.8%，符合定量分析的要求。（表1）
3.2 信度檢驗本研究同時採用CITC（Corrected Item- Total Correlation）指標和Cronbach′s Alpha係數來檢驗問卷的整體信度。Cronbach′s Alpha值越大表示信度越高。一般認為，α值介於0.65-0.70之間是可接受值，α值介於0.70-0.80之間相當好，α值介於0.80-0.90之間非常好。結果表明，問卷的Cronbach´s Alpha係數為0.892，表明為高可靠性的調查問卷。
各測量指標之間的一致性分析如表2所示，分析結果顯示每一項的CITC值都大於0.3，除了品牌信任維度Alpha係數值偏低以外，其餘數值均處於非常好的區間，但品牌信任維度的數值還是處於可接受範圍之內。如果項目被刪除的Cronbach′s Alpha值都小於或等於問卷的整體信度值0.852，說明問卷指標的有效性較好。
3.3 效度檢驗由於本研究的研究變量均出自已有相關文獻研究中個，所以該問卷具有較好的內容效度，後續不再進行內容效度檢驗。本文主要採用因子分析方法對樣本的效度進行檢驗。然而，在使用因子分析法之前要對樣本進行KMO和Bartlett檢驗，測試結果如表2所示。
通過表2可知，本研究的KMO值為0.815，屬於非常適合做因子分析的區間。Bartlett值檢驗為3716.805，自由度為406，顯著性機率小於0.001，上述說明本研究的數據適合完成因子分析法。
本文採用spss17.0對所研究的每個變量進行因子分析，採用正交旋轉因子分析法。結果如表2所示。
對樣本數據進行主成分旋轉矩陣後，通過結果可以分出四類因子。其中「此經濟型酒店品牌達到了我預期的水平」、「當在消費該品牌時，該品牌會試著以某種方式補償我」、「當我需要此品牌的產品時，我會馬上想到此品牌」、「我對此經濟型酒店的看法是順其自然的」以及「此品牌退出市場我會非常失落」五個變量均被刪除，由於此五個變量載荷量均小於0.4。修正後的變量中，前四個變量構成了品牌信任維度，其後的九個變量歸為品牌依戀維度，接著後六個變量構成消費者自我概念維度，最後五個變量歸為品牌介入維度。從表中可知，本次研究的變量載荷量均大於0.5，說明有較好的結構效度。
3.4 相關性分析在本文的假設模型中，共有四個潛在假設，「大學生自我概念與經濟型酒店品牌特質一致性對經濟品牌依戀有顯著的正向影響」、「大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響」、「品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用」以及「品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係」。其中「品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用」和「品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係」兩個假設將在下部分調節作用分析中對其進行驗證。本部分主要驗證「大學生自我概念與經濟型酒店品牌特質一致性對經濟品牌依戀有顯著的正向影響」和「大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響」兩個假設。本文使用AMOS17.0工具測量因果關係路徑。
衡量模型與數據的擬合程度指標如下：X2/df，常規擬合度（NFI），調節擬合度（AGFI），比較擬合度（CFI），擬合優度（GFI），近似誤差均方根（RMSEA）。由以上六個指標量衡量假設模型，具體數值如表3所示。
由表3可知，除了GFI和RMSEA指標近似接近標準合理區間以外，其餘指標均滿足合理區間，因此本模型擬合程度較好，此大學生對經濟型酒店品牌依戀假設模型具有擬合優度和說服力，假設模型可以接受。結構方程路徑係數如表4所示。
綜合表4可知，本文之前提出的假設H1a：大學生實際自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向；H1b：大學生理想自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向；H1c：大學生社會自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向和H2：大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響四個假設均成立。
3.5調節性分析由於本文所採用的是李克特量表進行測量，其調節變量和自變量均為連續性變量，因此調節性分析將採用將自變量和調節變量中心化，其次分兩步進行層次回歸分析。具體調節作用模型為Y=aX+bM+cXM+e，其中M為調節變量，XM為調節效應，調節效應是否顯著即是分析C是否顯著達到統計學臨界意義上的0.05水平。調節性分析的步驟：首先對需要進行分析的自變量和調節變量進行處理，得到自變量和調節變量的交互作用項；其次，調整變量進入回歸模型，獨立變量調整回歸的過程變量和因變量，得到回歸參數R21；同樣的，將自變量和調節變量的交互作用項引入到回歸模型中個，得到回歸參數R21。若得到的R21顯著高於R，則說明調節作用顯著。
由表5可知，交互作用項「實際自我*品牌介入」、「理想自我*品牌介入」和「社會自我*品牌介入」三者回歸係數均未達到顯著性水平，並且除了「社會自我*品牌介入」一項其餘R21小於R21。說明品牌介入並沒有強化現實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性與品牌依戀之間的關係，假設H3：品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用不成立。
按照同樣的方法為「品牌信任品牌干預」可以進行測試，試驗結果如表6所示。
從表6可知，「品牌信任*品牌介入」的回歸係數在0.05以內不顯著，並且R21小於R21，所以大學生對經濟型酒店品牌介入對經濟型酒店品牌信任與品牌依戀的關係沒有明顯的調節作用，H4：品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係也不成立。
4結論與建議
本研究基於國外關於品牌依戀的研究文獻基礎上，提出了自己的研究假設模型。得出以下結論：①經濟型酒店品牌在開發品牌戰略的過程中，要注意品牌與消費者之間的關係，而品牌依戀正是關係營銷中新的研究視角。一個出色的品牌不僅僅能夠給消費者提供可靠的產品或服務，還能使該品牌與消費者之間建立感情上的聯繫。②經濟型酒店品牌依戀受影響的獨特之處在於消費者對與經濟型酒店品牌的介入重要性並不突出，因為經濟型酒店品牌是在有限支付的情況下的最佳選擇，所以經濟型酒店本身並不能使消費者感興趣，不能讓消費者存在對經濟型酒店品牌的高介入度。③由研究可知，經濟型酒店品牌與消費者個性保持高度匹配以及能夠使消費者產生對品牌的信任，是經濟型酒店品牌建立的關鍵。經濟型酒店的品牌個性與消費者保持一致，這是經濟型酒店品牌建立的關鍵。同時，經濟型酒店品牌要想獲得持續的忠誠顧客，酒店應該對自身品牌定義清晰的品牌個性，並且品牌個性要在目標群體中產生強烈的共鳴，同時讓消費者在潛移默化的過程中隊該品牌的存在適應並習慣，逐漸形成品牌依戀。④儘管研究表明消費者對經濟型酒店品牌信任相關性程度不高，但是經濟型酒店還是要有針對性的改善酒店品牌與消費者之間的信任的關係。一方面經濟型酒店需要高度關注消費者自身的滿意程度，但同時經濟型酒店並不能只關注滿意度，經濟型酒店品牌還需向消費者提供優質且高效的個性化服務來提高消費者對品牌的信任，最終形成對經濟型酒店品牌的依戀。這也是目前經濟型酒店比較缺失的部分。
5研究不足
本文選取大學生為研究對象，闡述大學生對經濟型酒店的品牌依戀影響因素研究，但是本研究仍有一些不足和值得討論的地方。
①本文只選取大學生作為研究對象，且大部分被調查者為在校本科生。他們多大程度能夠代表消費經濟型酒店產品的有限消費群體，還有待進一步研究。②本文所採用的理論模型為國外學者研究所得，其缺乏對中國文化的考慮。因此本研究在使用國外學者所得的模型時，結果可能存在一定的偏差。③本研究只研究了影響品牌依戀的消費者自我概念、品牌信任以及品牌介入對品牌依戀的影響，至於其他影響因素還有待研究。
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（中山大學管理學院，廣州510006）
（Sun Yat-sen Business School，Guangzhou 510006，China）
摘要：隨著人們消費態度的不斷改變，消費者與品牌的關係日益重要，關係營銷理論也不斷發展，越來越多的營銷學者開始關注品牌依戀新視角。探究影響高校學生對經濟型酒店品牌依戀的影響因素，有助於經濟型酒店完善自我品牌戰略，以更有效地吸引經濟型酒店的忠誠客戶。本文以在校大學生為研究對象，通過227份問卷對經濟型酒店的品牌依戀影響因素進行分析。研究發現大學生對經濟型酒店品牌信任與大學生自我概念與品牌個性一致性均對品牌依戀的建立有顯著影響。而大學生對經濟型酒店品牌的介入度並沒有在影響品牌依戀的品牌信任和自我概念與品牌個性一致性兩個維度中起調節作用。所以經濟型酒店品牌應該在樹立與消費者個性相一致的品牌個性和建立消費者對品牌的信任兩個層面制定營銷戰略，從而吸引更多對經濟型酒店品牌的忠誠消費者。
Abstract: With the constant change of consumer attitudes, the relationship between consumer and the brand is becoming more and more important, the relationship marketing theory also constantly grows, more and more marketing scholars begin to pay close attention to the new perspective of brand attachment. Exploring the influence factors of college students to the brand attachment of economy hotel can help the economy hotel to prefect the self brand strategy to more effectively attract loyal customers of the economy hotel. This paper takes the college students as the research object to analyze the influence factors of the economy hotel brand attachment by 227 questionnaires. The study shows that the economy hotel brand trust of college students is related to the college students´ self-concept and the consistency of brand personality, it has significant influence to the establishment of brand attachment. But economy hotel brand involvement of college students doesn′t play a regulation role in the two dimensionalities of the brand trust which influenced the brand attachment, the self-concept and the consistency of brand personality. So economy hotel should develop marketing strategies from two levels of setting the brand personality consistent with the consumer personality and establishing the brand trust of the consumers to attract more loyal consumers for the economy hotel.
關鍵詞 ：品牌依戀；經濟型酒店；品牌信任；消費者自我概念；品牌介入
Key words: brand attachment；economy hotel；brand trust；consumer self-concept；brand involvement
中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2015）20-0201-06
0引言
Park（2007）提出消費者-品牌關係強度模型，指出消費者與品牌之間形成關係要經歷喜歡、偏愛、購買、重複購買和購後行為（推薦、暫緩、溢價購買、誇耀、加入社區）等五個過程。在高強度消費者-品牌關係層面，消費者不僅會對產品進行重複購買，而且還會渴望與產品形成一種長期關係，並隨之表現出一系列相關的行為反應，如口碑、參與品牌社群等。進而品牌忠誠。由此，許多新的營銷關係理論也開始逐步出現來解釋複雜的購買現象。而在營銷關係理論中新的研究視角是品牌依戀理論。品牌依戀是品牌和自我意識和消費者的感情之間的連接可以更好地預測消費者更高層次的反應行為，是品牌資產的重要來源（姜岩等，2008）。
經濟型酒店作為一種新的酒店形式，近十多年來在中國快速發展。經濟型酒店的特點是選址恰當、價格經濟、服務優良、簡潔舒適、安全方便（馮冬明，2006），一直以來都非常受到像學生一類的有限消費群體的歡迎。目前中國出現比較成功的經濟型酒店包括：如家快捷酒店、7天連鎖酒店、漢庭快捷酒店等。這些經濟型酒店品牌經過十多年的發展，其發展投資和經營已趨於穩定。而既有研究表明經濟型酒店的消費者多數為月收入3000左右以及追求時尚的人群，並且其中學生占很大一部分市場。因此將心理學中的依戀理論引入到營銷學中，通過品牌依戀理論能夠幫助經濟型酒店更好地創建品牌與消費者之間的關係，維持自身經濟型酒店品牌的競爭優勢。
1文獻綜述
1.1 品牌依戀的定義依戀理論最初是由心理學家Bowlby和Ainsworth學者發現，在母嬰關係的領域中，依戀是個體與母體之間一種充滿獨特情感關係（Bowlby等，1973）。20世紀80年代Schultz、kleine和kerman等營銷學者將依戀理論從心理學領域引進到營銷學者，從哲學層面對依戀理論進行定義。他們從社會認知及自我概念角度定義依戀，認為「依戀是所有物多大程度大能夠與自身個性保持一致，並且依戀具有整合（intergration）、特質（individual）和暫時取向（temporal orientation）三重維度（Schultz等，1989）」。然後後續營銷學者對依戀的定義更加貼近心理學中的依戀本義（姜岩等，2008）。從雙維度定義品牌依戀的學者有Park等（2006）和Critau（2001）學者，認為品牌依戀是聯接消費者自身和品牌之間的認知和情感紐帶的強度。
品牌依戀的形成是一個複雜的過程，消費者與品牌之間形成情感紐帶，則更加容易形成品牌依戀。眾多學者都比較贊同消費者與品牌之間能夠形成品牌依戀關係，並且品牌依戀其實就是消費者與品牌之間形成的一種特殊感情。但是在品牌依戀的構成維度上各個學者都有自己的標準，從上述學者闡述的維度中發現，幾乎所有學者都涉及到「認知」和「情感」兩個維度，這也是品牌依戀形成過程中最重要的兩個維度。
1.2 品牌依戀的影響因素國內外研究最早研究品牌依戀形成機理的是Schultz學者，在上文中提到Schultz（1989）指出依戀具有整合（intergration）、特質（individual）和暫時取向（temporal orientation）三重維度，依戀反映為擁有物在多大程度能夠與自我進行匹配一致。消費者通過消費具有強烈依戀的品牌或產品來表述自己，從而達到自我滿足的狀態。品牌依戀的強弱與品牌個性有關，消費者形成品牌依戀是因為產品不僅滿足消費者的功能價值，還能滿足消費者的象徵價值。一旦品牌依戀形成，個體在較長時間內會維護和保持這種關係。
1988年Belk學者發現消費者願意為所購買的品牌付出更多的個人花費，則對品牌的介入度越高，對於品牌依戀的程度也越高。品牌介入度只指個人在特定時間及特定的環境下，對品牌與其消費者自身相關性的感受程度（Belk等，1988）。研究表明，顧客對於自我心儀的產品投入越多的可支配資源，對其品牌的依戀程度就越高，對品牌的支持行為也越強烈。Park C W（2006）經過研究得出消費者對產品介入度與品牌依戀的特徵。雖然並沒有證明品牌介入度與品牌依戀有必然聯繫，消費者品牌介入度越高，對品牌的依戀感越強，對品牌的忠誠行為也較強烈。
Mugge等學者（2004）研究發現產品質量、快樂感知和表情記憶三個因素將會影響顧客品牌依戀的形成過程，並且產品質量對品牌依戀的形成呈正相關狀態，同時表情記憶也與品牌依戀的形成呈正相關狀態。其後，Thomson（2006）在此的基礎上，提出了品牌依戀形成機理的A-R-C模型。該理論認為，當產品能夠滿足消費者自主、關係和能力三個維度以後，消費者就會對該品牌形成較強的品牌依戀。自主要求的是消費者感到自己的購買行為能夠自我選擇和自我控制；關係需要消費者的需求與其他人能夠形成某種親密關係；而能力維度則是個人實現和挑戰自身活動的傾向。在Thomson（2006）研究中指出，自主和關係維度的滿足程度直接影響消費者形成品牌依戀，而能力的維度不會影響消費者品牌依戀的形成過程。
Park等學者（2006）吸收了以上幾位營銷學者的理論貢獻，從心理學和營銷學理兩個角度來解釋品牌依戀的形成過程，認為品牌如同個人一樣有著自己獨特的個性，它能夠幫助消費者實現自我需要，並由此與消費者形成聯繫。品牌還可以通過自己的象徵價值來滿足消費者的理想自我的要求，達到充實自我的目的。如圖1所示，品牌可以通過滿足自我、豐富自我和實現自我三個維度滿足消費者的需求。當滿足了此三個消費者需求時，品牌就能與消費者之間建立情感的紐帶。其次，消費者對品牌的信任在品牌與消費者聯繫和品牌依戀之間起協調作用。即當消費者信任品牌時，就與品牌之間的距離縮小，從而建立起與品牌的聯繫，使得消費者與品牌之間形成強勢的品牌依戀。
最早注意到品牌信任的學者是Dick（1994），他指出品牌信任是指消費者在使用此品牌後產生的結論，是消費者通過利用品牌的風險評估和風險預測來測量自己對該品牌的信賴程度。其後對品牌信任做出定義的學者還有Hiscock（2001）、Geok Theng Lau（1999）、Morgan（1994）等學者。最近對品牌信任進行定義的是Elena Delgado-Ballesten等（2003），他們認為「品牌信任是消費者在使用品牌出現風險的情況下，對品牌的可靠性和品牌想行為意向所抱有的信心期望」。而在消費者自我概念的研究範疇內，最具代表性的學者是Sirgy（1982），他將消費者的自我概念分為社會的自我、真實的自我和理想的自我三個方面。
而國內只有少數學者對品牌依戀形成過程進行研究。楊春學者（2009）發現口碑營銷及品牌名譽對品牌依戀有正向影響；洪瀏妗學者（2010）通過服裝行業驗證了品牌信任與「關聯」維度能夠對品牌依戀產生正向影響；鄧凌芳學者（2012）驗證了Mugge等學者（2004）的產品質量、快樂感知和表情記憶三個因素對品牌依戀的影響；朱七光和李安民學者（2012）驗證了品牌特質和消費者個性之間匹配程度的高低是否對品牌依戀的形成有顯著影響。
1.3 經濟型酒店國內外研究對於經濟型酒店的定義，學者們沒有給出統一標準。根據《WTO現代酒店及餐飲業管理百科全書》中經濟型酒店定義為：經濟型酒店住宿價格較其他酒店便宜，通常只出售自己的客房，酒店本身沒有或者僅有十分有限的餐飲服務，並且價格低廉。其定位針對價格敏感的普通消費大眾，尤其是學生一類的消費群體，價格適中、市場規模較大、需求穩定。國外經濟型酒店發展相對較為成熟。國外學者shane Harris等學者（2001）研究了歐洲品牌經濟型酒店的未來發展趨勢，Ray Pine學者剖析了中國經濟型酒店業的發展，而國內學者舒伯陽（2006）分析了我國經濟型酒店的發展機遇，提出了我國經濟型酒店的成長戰略框架。
而針對經濟型酒店的市場營銷研究方面，Sp Ladany學者（1996）採用非線性模型分析如何確定經濟型酒店最適合的市場份額；Zhen Gu（2001）從經濟型酒店供給和需求兩方面，提出了經濟型酒店的定價模型；而針對營銷渠道方面的研究，目前學者主要聚焦於傳統的營銷渠道研究和網絡營銷兩方面。暫時並未過多涉及經濟型酒店品牌資產的研究。
通過文獻綜述可知，目前經濟型酒店的研究大部分停留在「生存」階段，並未向很深層次的方面行進。品牌依戀作為營銷學者關係的新的視角，越來越被眾多學者所接受認可。根據上述品牌依戀的影響因素文獻綜述可知，營銷學界已經在品牌依戀研究領域取得一定進展，但大部分研究立足於西方文化背景，缺乏中國本土化的實證研究。所以本文將立足於中國國情，結合經濟型酒店行業特徵，探究大學生消費群體對經濟型酒店品牌依戀影響因素研究。
2研究設計
2.1 概念框架與研究假設本文主要依據Park等學者（2006）得出的品牌依戀模型研究思路，結合中國經濟型酒店品牌，從消費者自我概念一致性、品牌介入度和品牌信任三個方面提出自己的研究模型（如圖2）和研究假設。
消費者自我概念是指消費者的自我概念與品牌個性的一致性。根據文獻綜述中Sirgy（1982）對消費者自我概念分為理想的自我、社會的自我和實際的自我三個維度，本文提出了以下假設：
H1a：大學生實際自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響；H1b：大學生理想自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響；H1c：大學生社會自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有正向影響。
品牌信任是品牌依戀形成的重要前置變量（Park C W，2006），消費者對品牌的信任反映的是消費者對品牌之間所形成的感情程度，根據Elena Delgado-Ballesten等（2003）所作的研究，本文提出以下假設：
H2：大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響。
品牌介入度只指個人在特定時間及特定的環境下，對品牌與其消費者自身相關性的感受程度（Belk等，1988）。品牌介入被用來強調消費者與所購買的品牌之間的關聯程度，根據Belk（1988）和Lucia Malar（2011）等對於品牌介入影響著消費者對品牌信息的收集，從而不直接影響消費者和品牌之間的情感關係。由此，本文提出以下假設：
H3：品牌介入度強化了大學生自我概念與品牌依戀之間的關係。H4：品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係。
本文研究模型從大學生自我概念與品牌特性一致性和品牌信任兩個角度來研究品牌依戀，並且引入品牌介入度作為中間變量，揭示品牌依戀的影響因素。
2.2 變量測量本文在指標的選取中參考了已有相關學者的研究，並結合中國特殊國情和經濟型酒店特點。在量表的製作上，採用5級李克特量表法對每項指標進行評定。品牌信任方面採用Elena Delgado-Ballesten等學者（2003）設計的量表；消費者自我概念使用Sirgy學者（1997）實際自我、社會自我以及理想自我三個維度進行考察。在評定自我的三個方面時，會是被調查中思考自我個性，選擇他們自我與品牌個性的一致程度；在品牌介入方面，本文採用Belk（1988）、Lucia Malar（2011）等學者的研究情況，加以修改而得；最重要的品牌依戀是借鑑Park（2010）設計的的評價量表。問題的測量均為借鑑已有學者的研究而成，同時部分問題經過適當調整。
2.3 研究方法本次調研主要採用問卷調查法和訪談法。
2.3.1 卷調查法本次調研基於品牌依戀影響因素進行問卷設計，預計發放問卷250份。問卷的設計從「品牌熟悉度」、「品牌的依戀」、「品牌的信任」、「消費者自我概念」以及「品牌介入度」五個方面進行測量，設置了34個問題。此問卷分為三個部分：第一部分是大學生對經濟型酒店品牌依戀的測量；第二部分是大學生對經濟型酒店品牌的信任程度測量；第三部分是大學生自我概念與經濟型酒店品牌個性的一致性測量。問卷還包括統計數字還將社會人口學特徵，如性別，年齡，教育程度，每月的生活費。該部分要求被調查對象根據自己的情況選擇相應選項。
本次問卷調查共收回有效問卷227份。
2.3.2 訪談法本次調研採用問卷調查與訪談相結合的調研方法，在文獻閱讀的基礎之上進行預調研，通過與大學生面對面交談以了解他們的心理和行為，與問卷調查相配合，以獲得更全面更深入的信息。針對定量分析的結果，本研究在4月25日對10名來自不同學校的大學生進行訪談，尋找大學生品牌介入度對品牌信任與自我概念一致性對品牌依戀不起調節作用尋找原因。
3研究發現
3.1 樣本描述本次問卷調查採用實地調查的方式進行，隨機抽樣進行選取調查對象。本次調研實際派發問卷250份，回收250份，回收率100%。但在實地收回的問卷中，存在不合格的問卷。剔除標準是：一是剔除問卷填答不完整、漏填者；二是檢查填答者是否認真的填寫問卷，若整個問卷選項得分之間沒有顯著區別，則將該問卷作為無效問卷剔除。經過剔除無效問卷後，共回收問卷227份，有效率為90.8%，符合定量分析的要求。（表1）
3.2 信度檢驗本研究同時採用CITC（Corrected Item- Total Correlation）指標和Cronbach′s Alpha係數來檢驗問卷的整體信度。Cronbach′s Alpha值越大表示信度越高。一般認為，α值介於0.65-0.70之間是可接受值，α值介於0.70-0.80之間相當好，α值介於0.80-0.90之間非常好。結果表明，問卷的Cronbach´s Alpha係數為0.892，表明為高可靠性的調查問卷。
各測量指標之間的一致性分析如表2所示，分析結果顯示每一項的CITC值都大於0.3，除了品牌信任維度Alpha係數值偏低以外，其餘數值均處於非常好的區間，但品牌信任維度的數值還是處於可接受範圍之內。如果項目被刪除的Cronbach′s Alpha值都小於或等於問卷的整體信度值0.852，說明問卷指標的有效性較好。
3.3 效度檢驗由於本研究的研究變量均出自已有相關文獻研究中個，所以該問卷具有較好的內容效度，後續不再進行內容效度檢驗。本文主要採用因子分析方法對樣本的效度進行檢驗。然而，在使用因子分析法之前要對樣本進行KMO和Bartlett檢驗，測試結果如表2所示。
通過表2可知，本研究的KMO值為0.815，屬於非常適合做因子分析的區間。Bartlett值檢驗為3716.805，自由度為406，顯著性機率小於0.001，上述說明本研究的數據適合完成因子分析法。
本文採用spss17.0對所研究的每個變量進行因子分析，採用正交旋轉因子分析法。結果如表2所示。
對樣本數據進行主成分旋轉矩陣後，通過結果可以分出四類因子。其中「此經濟型酒店品牌達到了我預期的水平」、「當在消費該品牌時，該品牌會試著以某種方式補償我」、「當我需要此品牌的產品時，我會馬上想到此品牌」、「我對此經濟型酒店的看法是順其自然的」以及「此品牌退出市場我會非常失落」五個變量均被刪除，由於此五個變量載荷量均小於0.4。修正後的變量中，前四個變量構成了品牌信任維度，其後的九個變量歸為品牌依戀維度，接著後六個變量構成消費者自我概念維度，最後五個變量歸為品牌介入維度。從表中可知，本次研究的變量載荷量均大於0.5，說明有較好的結構效度。
3.4 相關性分析在本文的假設模型中，共有四個潛在假設，「大學生自我概念與經濟型酒店品牌特質一致性對經濟品牌依戀有顯著的正向影響」、「大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響」、「品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用」以及「品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係」。其中「品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用」和「品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係」兩個假設將在下部分調節作用分析中對其進行驗證。本部分主要驗證「大學生自我概念與經濟型酒店品牌特質一致性對經濟品牌依戀有顯著的正向影響」和「大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響」兩個假設。本文使用AMOS17.0工具測量因果關係路徑。
衡量模型與數據的擬合程度指標如下：X2/df，常規擬合度（NFI），調節擬合度（AGFI），比較擬合度（CFI），擬合優度（GFI），近似誤差均方根（RMSEA）。由以上六個指標量衡量假設模型，具體數值如表3所示。
由表3可知，除了GFI和RMSEA指標近似接近標準合理區間以外，其餘指標均滿足合理區間，因此本模型擬合程度較好，此大學生對經濟型酒店品牌依戀假設模型具有擬合優度和說服力，假設模型可以接受。結構方程路徑係數如表4所示。
綜合表4可知，本文之前提出的假設H1a：大學生實際自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向；H1b：大學生理想自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向；H1c：大學生社會自我一致性對經濟型酒店品牌依戀有顯著正向和H2：大學生對經濟型酒店品牌的信任對品牌依戀有正向影響四個假設均成立。
3.5調節性分析由於本文所採用的是李克特量表進行測量，其調節變量和自變量均為連續性變量，因此調節性分析將採用將自變量和調節變量中心化，其次分兩步進行層次回歸分析。具體調節作用模型為Y=aX+bM+cXM+e，其中M為調節變量，XM為調節效應，調節效應是否顯著即是分析C是否顯著達到統計學臨界意義上的0.05水平。調節性分析的步驟：首先對需要進行分析的自變量和調節變量進行處理，得到自變量和調節變量的交互作用項；其次，調整變量進入回歸模型，獨立變量調整回歸的過程變量和因變量，得到回歸參數R21；同樣的，將自變量和調節變量的交互作用項引入到回歸模型中個，得到回歸參數R21。若得到的R21顯著高於R，則說明調節作用顯著。
由表5可知，交互作用項「實際自我*品牌介入」、「理想自我*品牌介入」和「社會自我*品牌介入」三者回歸係數均未達到顯著性水平，並且除了「社會自我*品牌介入」一項其餘R21小於R21。說明品牌介入並沒有強化現實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性與品牌依戀之間的關係，假設H3：品牌介入度在大學生與經濟型酒店所形成的品牌依戀關係中起協調作用不成立。
按照同樣的方法為「品牌信任品牌干預」可以進行測試，試驗結果如表6所示。
從表6可知，「品牌信任*品牌介入」的回歸係數在0.05以內不顯著，並且R21小於R21，所以大學生對經濟型酒店品牌介入對經濟型酒店品牌信任與品牌依戀的關係沒有明顯的調節作用，H4：品牌介入度強化了品牌信任與品牌依戀之間的關係也不成立。
4結論與建議
本研究基於國外關於品牌依戀的研究文獻基礎上，提出了自己的研究假設模型。得出以下結論：①經濟型酒店品牌在開發品牌戰略的過程中，要注意品牌與消費者之間的關係，而品牌依戀正是關係營銷中新的研究視角。一個出色的品牌不僅僅能夠給消費者提供可靠的產品或服務，還能使該品牌與消費者之間建立感情上的聯繫。②經濟型酒店品牌依戀受影響的獨特之處在於消費者對與經濟型酒店品牌的介入重要性並不突出，因為經濟型酒店品牌是在有限支付的情況下的最佳選擇，所以經濟型酒店本身並不能使消費者感興趣，不能讓消費者存在對經濟型酒店品牌的高介入度。③由研究可知，經濟型酒店品牌與消費者個性保持高度匹配以及能夠使消費者產生對品牌的信任，是經濟型酒店品牌建立的關鍵。經濟型酒店的品牌個性與消費者保持一致，這是經濟型酒店品牌建立的關鍵。同時，經濟型酒店品牌要想獲得持續的忠誠顧客，酒店應該對自身品牌定義清晰的品牌個性，並且品牌個性要在目標群體中產生強烈的共鳴，同時讓消費者在潛移默化的過程中隊該品牌的存在適應並習慣，逐漸形成品牌依戀。④儘管研究表明消費者對經濟型酒店品牌信任相關性程度不高，但是經濟型酒店還是要有針對性的改善酒店品牌與消費者之間的信任的關係。一方面經濟型酒店需要高度關注消費者自身的滿意程度，但同時經濟型酒店並不能只關注滿意度，經濟型酒店品牌還需向消費者提供優質且高效的個性化服務來提高消費者對品牌的信任，最終形成對經濟型酒店品牌的依戀。這也是目前經濟型酒店比較缺失的部分。
5研究不足
本文選取大學生為研究對象，闡述大學生對經濟型酒店的品牌依戀影響因素研究，但是本研究仍有一些不足和值得討論的地方。
①本文只選取大學生作為研究對象，且大部分被調查者為在校本科生。他們多大程度能夠代表消費經濟型酒店產品的有限消費群體，還有待進一步研究。②本文所採用的理論模型為國外學者研究所得，其缺乏對中國文化的考慮。因此本研究在使用國外學者所得的模型時，結果可能存在一定的偏差。③本研究只研究了影響品牌依戀的消費者自我概念、品牌信任以及品牌介入對品牌依戀的影響，至於其他影響因素還有待研究。
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