論文提要：面對旅遊市場的激烈競爭，桂林需要開展城市公關，準確進行城市形象定位，塑造桂林旅遊新形象。
城市公關是一個城市運用信息交流的手段與其相關公眾（包括該城市市民、其他城市的市民、旅遊者、投資者、媒介、國家政府等）之間取得相互聯繫、相互適應的一種管理活動。其目的是創造有效的城市輿論環境，提升城市的知名度和美譽度，塑造城市形象。桂林在旅遊城市競爭日益激烈的今天，必然要開展城市公關，塑造桂林旅遊形象，提高競爭力。
一、桂林城市形象定位世界山水文化體驗之都
在旅遊市場競爭日益白日化的今天，中國許多城市紛紛打出自己的“個性名片”：南京推出國際性歷史文化名城；南通中國近代第一城；無錫太湖明珠；蘇州大樹底下種好碧螺春；上海國際性大都市。桂林作為一個國際旅遊名城，面臨如此激烈的城市競爭，桂林非常有必要進行城市形象的準確定位。
在2006年區域旅遊開發國際高峰論壇上，莫永清用“建設世界山水文化體驗之都”來表述對桂林旅遊的定位。桂林市第三次黨代會上，提出了“努力把桂林建設成為世界山水文化體驗之都、休閒度假上選之市、居住創業嚮往之城”的中長期發展目標。
多年來，“山水甲天下”這張名片為桂林旅遊賺足了人氣，但隨著旅遊需求的多元化，目的地城市競爭的加劇，桂林旅遊能否根據城市經濟社會的發展，凸顯更為豐富的旅遊內涵，使客源結構進一步優化、效益進一步提高？就此問題，近年來，桂林各界圍繞旅遊定位進行了多次探討。在聽取各界意見並經認真總結後，桂林目前已形成了“世界山水文化體驗之都”這一新旅遊定位。
世界山水文化體驗之都，囊括“山水”、“文化”、“體驗”、“世界”等多重元素，我們應該怎樣理解其深刻含義，如何通過創新發展實現這一目標？這是桂林新旅遊定位形成後面臨的現實問題。要塑造桂林這一新形象，我們可以採取以下公關策略。
二、塑造桂林旅遊新形象公關策略
（一）做好桂林旅遊資源的管理。既然我們已經將桂林定位為世界山水文化體驗之都，那麼我們就要在旅遊資源上下功夫，把旅遊資源管理好、保護好。
首先，要將桂林的旅遊資源保護好。就是要保護好桂林傳統文化精髓，保護好來之不易的自然生態環境。要做好保護規劃，摸清文化資源和生態資源的“家底”，明確保護的對象範圍和種類。對桂林民居、民俗、民風、古建築等物質和非物質形態的文化遺產，對森林、山水、礦產等資源和稀有動物，進行建檔保護，並提出更為完整的保護規劃。要強化保護意識，把文物和生態的保護理念納入城鄉建設和產業發展的整體規劃之中。著力把桂林打造成山水文化、生態文化保護基地和人們回歸大自然的旅遊休閒度假基地。要進一步制定和完善相關的政策措施，鼓勵和扶持有利於文化和生態保護的產業發展，控制和遏制有害於文化、生態資源保護的經營活動。
其次，要將桂林的旅遊資源挖掘好。加強對本土文化、生態文化和歷史文化的研究和弘揚，並促進傳統文化與現代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富桂林城市形象的文化內涵。加強文學藝術的創作，創作更多、更好反映桂林精神風貌、自然風光、城鄉發展和體現桂林厚實的文化底蘊的精品力作。要深挖掘、細加工、精雕琢，使“桂林山水甲天下”城市形象更具魅力。
再次，要將桂林的旅遊資源利用好。把桂林的形象資源轉化為形象資本，成為城市的競爭優勢，成為經濟社會發展的重要推動力。一是利用城市形象打造旅遊品牌。民族文化、青山綠水是桂林旅遊的主題，今後要把人文和生態緊密地結合起來，以多姿多彩的民族文化豐富生態游的內涵，以秀美純凈的青山綠水增添文化游的魅力，使之水乳交融、相得益彰，增強桂林旅遊的生命力、吸引力和競爭力，使桂林旅遊形象更為鮮明、更為突出。二是利用城市形象推動招商選資，把城市形象作為招商選資的一大品牌和競爭優勢，引進興辦“用地省、污染低、效益好”的項目，提高桂林的產業化水平，促進經濟又好又快發展。三是利用城市形象促進文明創建工作，把城市形象的宣傳、開發和利用融入文明創建活動之中。四是利用城市形象激活文化產業。桂林民族文化既保留了少數民族文化的主流特徵，又融入了地方文化精華，在民俗風情、文化語言等方面有顯著的特徵，少數民族文化資源非常豐富，可以成為發展文化產業新的切入點和源頭。要注重挖掘、整理、開發、利用少數民族文化的豐富資源，使少數民族文化走上產業化道路，形成規模效應。
（二）加強文化建設，鍛造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其軟體建設，是城市的靈魂和血液。城市精神是城市形象的內在體現，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神應以“以人文本”的精神為基礎，融合歷史和時代特色的人文精神，集中表現為一種尋求人生價值的執著精神，包含創新的精神、愛國愛鄉的情懷、耿直尚義的個性、大氣寬容的氣度等方面的特質。
加強桂林文化建設，振奮市民精神，可以為全市經濟發展提供源源不斷的思想保障和智力支持，可以為全市經濟發展提供不竭的動力，可以提升桂林的城市形象，鍛造桂林的城市精神，可以提升桂林的城市綜合競爭力。加強文化建設，既有迫切的現實意義又有深遠的歷史意義。城市作為人類社會空間結構中的一種基本形式，可以看成是人類文化發展的平台，還可以看成是人類文明進步的窗口。重視桂林的城市文化特色建設，提升桂林的城市文化品位，以文化品位塑造桂林的城市形象，以文化氛圍凝聚桂林的人心，推動桂林的可持續發展。
（三）狠抓旅遊精品工程，突出桂林的旅遊品牌特色。首先，重點突出項目帶動，打造桂林旅遊精品，著力打造桂林山水觀光旅遊精品、古城特色旅遊精品、桂林少數民族文化旅遊精品。其次，需要整合旅遊資源，壯大旅遊產業，完善古城特色旅遊，提升山水觀光旅遊，開發佛儒朝覲旅遊，推出自然生態旅遊，整合單體旅遊資源，逐步形成五大特色旅遊產品格局。第三，強化旅遊促銷，打響旅遊品牌。突出桂林旅遊的品牌特色，不斷創新促銷方式和手段，靈活多樣地推銷桂林的旅遊產品。
（四）搞好城市管理工程，提升城市潔美形象。重點抓桂林市容整治工程、交通通暢工程和“數字城管”工程。第一，按照“標本兼治、疏堵結合，以點帶面、分步實施，規範管理、獎懲並舉”的思路，繼續開展桂林城市容貌整治，規範城市秩序。第二，加大桂林城道路交通秩序整治力度，全面取締各種非法營運車輛，嚴肅查處交通違章行為。第三，充分利用和整合現有城市管理資源，運用現代數字化信息技術，構建數字化城市管理網絡平台，推進城市網絡化管理，加快建立完善的信息採集機制、快速的問題處置機制。
（五）舉辦城市形象大使大賽，塑造更完美的形象。電視上各種形形色色的選秀活動以及模特電視大賽成就了很多人的夢想，也因此在人們心目中留下了深刻而又良好的公眾形象。2002年廣州舉辦的形象大使大賽，極大提升了廣州的知名度和美譽度，為廣州市塑造了良好的新形象。桂林的城市發展需要不斷地創新和改造，需要借鑑其他城市成功的例子去經營城市。在桂林舉辦形象大使大賽，以形象大使的完美形象向全國各地人民展示桂林的形象。通過這樣的大賽形式，可以吸引全國各地的選手來參加，吸引媒體和更多公眾的關注，擴大桂林的影響，吸引更多的遊客來桂林旅遊，提升桂林完美形象。
三、結束語
城市公關對於一個城市的形象提升都有很大的幫助，還能促進城市與城市之間的競爭，推動城市經濟的發展。相信桂林通過城市形象的重新定位和一系列公關策略的運用，能夠以全新的面貌展現給世人，也能吸引更多的世界各地的人們到桂林來旅遊，來體驗和享受桂林的山水文化。
參考文獻：
[1]阿杜.城市公關正當時[J].公關世界，2007.7.
[2]王華敏.試論城市公關的新思路[J].商業文化（學術版），2007.4.
[3]張文華，董曉峰.塑造城市良好形象推動城市持續發展[J].1999.7.
城市公關是一個城市運用信息交流的手段與其相關公眾（包括該城市市民、其他城市的市民、旅遊者、投資者、媒介、國家政府等）之間取得相互聯繫、相互適應的一種管理活動。其目的是創造有效的城市輿論環境，提升城市的知名度和美譽度，塑造城市形象。桂林在旅遊城市競爭日益激烈的今天，必然要開展城市公關，塑造桂林旅遊形象，提高競爭力。
一、桂林城市形象定位世界山水文化體驗之都
在旅遊市場競爭日益白日化的今天，中國許多城市紛紛打出自己的“個性名片”：南京推出國際性歷史文化名城；南通中國近代第一城；無錫太湖明珠；蘇州大樹底下種好碧螺春；上海國際性大都市。桂林作為一個國際旅遊名城，面臨如此激烈的城市競爭，桂林非常有必要進行城市形象的準確定位。
在2006年區域旅遊開發國際高峰論壇上，莫永清用“建設世界山水文化體驗之都”來表述對桂林旅遊的定位。桂林市第三次黨代會上，提出了“努力把桂林建設成為世界山水文化體驗之都、休閒度假上選之市、居住創業嚮往之城”的中長期發展目標。
多年來，“山水甲天下”這張名片為桂林旅遊賺足了人氣，但隨著旅遊需求的多元化，目的地城市競爭的加劇，桂林旅遊能否根據城市經濟社會的發展，凸顯更為豐富的旅遊內涵，使客源結構進一步優化、效益進一步提高？就此問題，近年來，桂林各界圍繞旅遊定位進行了多次探討。在聽取各界意見並經認真總結後，桂林目前已形成了“世界山水文化體驗之都”這一新旅遊定位。
世界山水文化體驗之都，囊括“山水”、“文化”、“體驗”、“世界”等多重元素，我們應該怎樣理解其深刻含義，如何通過創新發展實現這一目標？這是桂林新旅遊定位形成後面臨的現實問題。要塑造桂林這一新形象，我們可以採取以下公關策略。
二、塑造桂林旅遊新形象公關策略
（一）做好桂林旅遊資源的管理。既然我們已經將桂林定位為世界山水文化體驗之都，那麼我們就要在旅遊資源上下功夫，把旅遊資源管理好、保護好。
首先，要將桂林的旅遊資源保護好。就是要保護好桂林傳統文化精髓，保護好來之不易的自然生態環境。要做好保護規劃，摸清文化資源和生態資源的“家底”，明確保護的對象範圍和種類。對桂林民居、民俗、民風、古建築等物質和非物質形態的文化遺產，對森林、山水、礦產等資源和稀有動物，進行建檔保護，並提出更為完整的保護規劃。要強化保護意識，把文物和生態的保護理念納入城鄉建設和產業發展的整體規劃之中。著力把桂林打造成山水文化、生態文化保護基地和人們回歸大自然的旅遊休閒度假基地。要進一步制定和完善相關的政策措施，鼓勵和扶持有利於文化和生態保護的產業發展，控制和遏制有害於文化、生態資源保護的經營活動。
其次，要將桂林的旅遊資源挖掘好。加強對本土文化、生態文化和歷史文化的研究和弘揚，並促進傳統文化與現代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富桂林城市形象的文化內涵。加強文學藝術的創作，創作更多、更好反映桂林精神風貌、自然風光、城鄉發展和體現桂林厚實的文化底蘊的精品力作。要深挖掘、細加工、精雕琢，使“桂林山水甲天下”城市形象更具魅力。
再次，要將桂林的旅遊資源利用好。把桂林的形象資源轉化為形象資本，成為城市的競爭優勢，成為經濟社會發展的重要推動力。一是利用城市形象打造旅遊品牌。民族文化、青山綠水是桂林旅遊的主題，今後要把人文和生態緊密地結合起來，以多姿多彩的民族文化豐富生態游的內涵，以秀美純凈的青山綠水增添文化游的魅力，使之水乳交融、相得益彰，增強桂林旅遊的生命力、吸引力和競爭力，使桂林旅遊形象更為鮮明、更為突出。二是利用城市形象推動招商選資，把城市形象作為招商選資的一大品牌和競爭優勢，引進興辦“用地省、污染低、效益好”的項目，提高桂林的產業化水平，促進經濟又好又快發展。三是利用城市形象促進文明創建工作，把城市形象的宣傳、開發和利用融入文明創建活動之中。四是利用城市形象激活文化產業。桂林民族文化既保留了少數民族文化的主流特徵，又融入了地方文化精華，在民俗風情、文化語言等方面有顯著的特徵，少數民族文化資源非常豐富，可以成為發展文化產業新的切入點和源頭。要注重挖掘、整理、開發、利用少數民族文化的豐富資源，使少數民族文化走上產業化道路，形成規模效應。
（二）加強文化建設，鍛造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其軟體建設，是城市的靈魂和血液。城市精神是城市形象的內在體現，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神應以“以人文本”的精神為基礎，融合歷史和時代特色的人文精神，集中表現為一種尋求人生價值的執著精神，包含創新的精神、愛國愛鄉的情懷、耿直尚義的個性、大氣寬容的氣度等方面的特質。
加強桂林文化建設，振奮市民精神，可以為全市經濟發展提供源源不斷的思想保障和智力支持，可以為全市經濟發展提供不竭的動力，可以提升桂林的城市形象，鍛造桂林的城市精神，可以提升桂林的城市綜合競爭力。加強文化建設，既有迫切的現實意義又有深遠的歷史意義。城市作為人類社會空間結構中的一種基本形式，可以看成是人類文化發展的平台，還可以看成是人類文明進步的窗口。重視桂林的城市文化特色建設，提升桂林的城市文化品位，以文化品位塑造桂林的城市形象，以文化氛圍凝聚桂林的人心，推動桂林的可持續發展。
（三）狠抓旅遊精品工程，突出桂林的旅遊品牌特色。首先，重點突出項目帶動，打造桂林旅遊精品，著力打造桂林山水觀光旅遊精品、古城特色旅遊精品、桂林少數民族文化旅遊精品。其次，需要整合旅遊資源，壯大旅遊產業，完善古城特色旅遊，提升山水觀光旅遊，開發佛儒朝覲旅遊，推出自然生態旅遊，整合單體旅遊資源，逐步形成五大特色旅遊產品格局。第三，強化旅遊促銷，打響旅遊品牌。突出桂林旅遊的品牌特色，不斷創新促銷方式和手段，靈活多樣地推銷桂林的旅遊產品。
（四）搞好城市管理工程，提升城市潔美形象。重點抓桂林市容整治工程、交通通暢工程和“數字城管”工程。第一，按照“標本兼治、疏堵結合，以點帶面、分步實施，規範管理、獎懲並舉”的思路，繼續開展桂林城市容貌整治，規範城市秩序。第二，加大桂林城道路交通秩序整治力度，全面取締各種非法營運車輛，嚴肅查處交通違章行為。第三，充分利用和整合現有城市管理資源，運用現代數字化信息技術，構建數字化城市管理網絡平台，推進城市網絡化管理，加快建立完善的信息採集機制、快速的問題處置機制。
（五）舉辦城市形象大使大賽，塑造更完美的形象。電視上各種形形色色的選秀活動以及模特電視大賽成就了很多人的夢想，也因此在人們心目中留下了深刻而又良好的公眾形象。2002年廣州舉辦的形象大使大賽，極大提升了廣州的知名度和美譽度，為廣州市塑造了良好的新形象。桂林的城市發展需要不斷地創新和改造，需要借鑑其他城市成功的例子去經營城市。在桂林舉辦形象大使大賽，以形象大使的完美形象向全國各地人民展示桂林的形象。通過這樣的大賽形式，可以吸引全國各地的選手來參加，吸引媒體和更多公眾的關注，擴大桂林的影響，吸引更多的遊客來桂林旅遊，提升桂林完美形象。
三、結束語
城市公關對於一個城市的形象提升都有很大的幫助，還能促進城市與城市之間的競爭，推動城市經濟的發展。相信桂林通過城市形象的重新定位和一系列公關策略的運用，能夠以全新的面貌展現給世人，也能吸引更多的世界各地的人們到桂林來旅遊，來體驗和享受桂林的山水文化。
參考文獻：
[1]阿杜.城市公關正當時[J].公關世界，2007.7.
[2]王華敏.試論城市公關的新思路[J].商業文化（學術版），2007.4.
[3]張文華，董曉峰.塑造城市良好形象推動城市持續發展[J].1999.7.
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