摘要：作為城市文化和精神的傳播載體，公益廣告對城市形象塑造發揮著重要作用。目前珠海公益廣告存在缺乏地域文化特色、廣告創意匱乏、新媒體應用乏力等問題，建議通過將具有鮮明珠海特色的文化元素融入廣告創作、以「小切口」展現宏大主題、豐富刊播載體和注重策劃等策略提高公益廣告的效果。
關鍵詞：公益廣告；傳播效果；傳播優化
「公益廣告，亦稱為公共服務廣告，即不以盈利為目的，旨在向社會公眾傳播有益的社會觀念，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。」①作為信息傳播的載體，公益廣告承載著規範公眾行為、進行社會動員和培育社會主流價值觀的重要職責。
一、傳播現狀分析
作為中國最早設立的四個經濟特區之一和粵港澳大灣區重要節點城市，珠海尤其重視城市公益廣告的社會作用。2014年，珠海制定並印發了《珠海市深入廣泛開展「講文明樹新風」公益廣告宣傳實施方案》。2017年，珠海以主流媒體為平台，刊登播放公益廣告及文明城市形象宣傳片。2019年，珠海了全新城市形象標識和城市宣傳片。多種舉措刊播公益廣告，一定程度上提升了珠海的城市形象和市民的自豪感，但其在傳播方面依然存在一些不足。
（一）地域文化特色未能凸顯作為城市文化和精神的傳播載體，公益廣告對外界認知珠海發揮著重要作用。但就目前看，公益廣告主題多集中在宣傳社會主義核心價值觀、創建文明城市及環境保護等公共議題，內容簡單化、形式模式化，較少體現珠海地域特色文化。以珠海文明辦展示的2019年公益廣告之生態保護的放飛系列為例，6幅廣告招貼中僅有兩幅嵌入了野狸島和珠海機場等珠海元素，其餘4幅並無明顯的珠海城市內容。與其他城市相比，珠海的辨識度不高，難以給公眾留下深刻印象。此外，有些公益廣告更是出於完成宣傳任務製作的需要，缺乏長期性刊播規劃，難以產生持續性的社會影響。作為生態宜居、山水兼備的海濱小城，珠海理應將自身文化融入到公益廣告中，傳播獨特的城市文化魅力。
（二）創意製作水平有待提升無論是傳統的AIDMA法則還是網絡時代的AISAS模式，作為行動前奏的A（吸引注意）和I（產生興趣）依然起著不可或缺的作用，而創意則是讓廣告產生效果的核心利器。整體上看，珠海的公益廣告創意不足，內容空洞，說教味濃。就2019年珠海文明辦展示的公益廣告作品看，除了文明行為、未成年人思想道德建設還比較有創意，其他7個主題的廣告招貼大多是不接地氣的口號式宣傳。如慶祝新中國成立70周年主題，僅是紅色背景和「熱烈慶祝新中國成立70周年」「全面深化改革，全面擴大開放」等口號的簡單羅列。這種創意空洞、口號式的公益廣告，不僅衝擊力和感染力不足，更因為設計感、創意感的缺乏和內容的主流意識形態化，容易引發公眾的對抗式閱讀。
（三）新媒體渠道應用乏力目前，珠海公益廣告刊載主要以本地主流媒體為平台，兼及市內公交車身、車站碼頭、街頭路口、建築工地圍擋、室外廣告牌等。相比之下，新媒體的刊播力度遠遠不夠。筆者在新浪微博、微信等社交媒體和抖音短視頻平台以「珠海」「公益廣告」為關鍵詞進行檢索，發現公益廣告數量少、力度弱。新浪微博只有少量珠海交警、珠海消防等單位的公益短視頻；微信上的內容也多以前幾年的為主，新近的較少；抖音上相關內容也較少，與微博情況相似。而現實中，新媒體吸引了大眾大部分的時間和注意力，如果公益廣告單靠傳統媒體和戶外廣告發力，則難以實現廣泛和持久的傳播效果。畢竟，「身處網際網路時代的社會大眾期待的不僅僅是告知，更加是對話和參與」②。
二、傳播優化策略
公益廣告的數量和質量是城市文明程度的重要標誌。優質的公益廣告不僅能在潛移默化中提升市民的文明素養，還能彰顯城市地域文化特色，提升城市知名度和美譽度。針對珠海公益廣告存在的問題，筆者提出以下優化策略。
（一）凸顯地域文化，增強市民歸屬感珠海以「浪漫之城」的美譽聞名於外，是廣府文化的代表城市之一，在距今四五千年前的新石器時代就有先民繁衍生息，海洋文明孕育了珠海開放創新、兼容並包的文化特質。創作公益廣告時，具有鮮明珠海特色的文化元素應該成為其重要的素材來源，如沙田地區的疍家文化、斗門水上婚嫁、裝泥魚、三灶鶴舞等民俗民風，石溪摩崖石刻、寶鏡灣遺址、唐家灣古鎮、斗門古街、楊氏大宗祠、梅溪牌坊等人文景觀，中國留學生之父容閎、民國第一任內閣總理唐紹儀、清華學校第一任校長唐國安、文壇奇才蘇曼殊等歷史名人都可以被融入現代公益廣告中。這些接地氣的創作題材，不僅能展現珠海的特色地域文化，提高公益廣告的接受度，還能讓市民對城市文化產生自豪感和歸屬感。
（二）以「小切口」展現宏大主題，提高公眾認同感為了吸引公眾的注意力並引發共鳴，進而引導其觀念和行為，應以接地氣的內容和精妙的創意為先決條件。珠海的公益廣告流於口號化和表面化，公眾難以接受，自然也達不到良好的傳播效果。因此，廣告創意方面，建議由以往的集體取向的宏大敘事轉換為小處著眼的細小敘事，從公眾的身邊小事切入，拉近與公眾的距離，提高其認同感，促進其接受並踐行公益理念。如2013年央視春晚公益廣告《筷子篇》，以「筷子」為敘事線索，串起不同地區不同家庭的生活場景，潤物無聲地詮釋了中國的文化傳承，令人回味無窮。廣告訴求方式上，儘量採用情感說服的方式，通過具象化的事實或有創意的故事，讓公眾感受到宏大的社會議題與自身的意義關聯，從而達到公益廣告的感化效果。
（三）豐富公益廣告傳播載體，實現跨媒體整合傳播隨著5G時代的到來，基於移動網際網路的微博、微信、APP、短視頻網站等日益成為公益廣告的傳播陣地。AR、VR、3D列印和全息投影等信息技術，也給公益廣告的投放提供了多元化渠道。媒體布局上，除了在傳統媒體繼續發力，要多藉助於新媒體創新受眾的體驗，讓其在互動過程中樂於接收和傳播公益廣告。針對微信的社交特性，可推送一些生動有趣的動畫、H5小遊戲，實現二次傳播和多次傳播。對於具有媒體廣場特質的微博，可適時公益話題，鼓勵自主創作、上傳並分享，激發民眾的參與熱情。對於個人在場的戶外媒體，可利用AR、VR等信息技術，增加交互體驗，達到從認知、態度到行為的深層次公益傳播效果。另外，還可藉助抖音等當下火爆的短視頻平台，積極倡導民眾參與公益廣告宣傳的視頻拍攝，製作出更有趣、更接地氣的內容，實現官方民間齊發聲的復調傳播。
（四）注重策劃，使公益廣告效果最大化廣告策劃是對廣告整體戰略和策略進行運籌的規劃。主動策劃、長效規劃，融入創新理念，是珠海公益廣告保持效果最大化的有效策略。策劃公益廣告還要注意應時而做，借勢宣傳。珠海承辦的大型活動和賽事越來越多，如中國航展、中國國際馬戲節等國際活動，北山音樂節、沙灘音樂節等節慶活動，有力地提升了珠海的城市影響力。作為城市公益宣傳的有效載體，公益廣告應該抓住這些機會讓外界更好地認識珠海、愛上珠海。同時，注意發合力，系列式策劃、多渠道，才更有聲勢。如慶祝改革開放40周年，作為改革開放的先行者，珠海有太多的內容可以宣傳，如大主題可以以珠海經濟特區設立、鄧小平到珠海、中國航展落戶珠海、科技重獎、橫琴自貿區、港珠澳大橋等去創意，小角度可從市民對城市變化的切身感受著力。此外，還要注意短期、中期、長期相結合，制定定量和定性的傳播目標，實現珠海公益廣告的機制化運行。
三、結語
優質的公益廣告不僅影響市民的思想觀念和行為習慣，無形中也會塑造城市形象，提升城市凝聚力和影響力。2020年是珠海經濟特區設立40周年，將特區開放進取、銳意創新的城市精神融入公益廣告，打造珠海海濱城市的文化特色，讓公益傳播親民、入耳入心，這些都是珠海需要努力的。
作者：張子娟 單位：吉林大學珠海學院講師
關鍵詞：公益廣告；傳播效果；傳播優化
「公益廣告，亦稱為公共服務廣告，即不以盈利為目的，旨在向社會公眾傳播有益的社會觀念，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。」①作為信息傳播的載體，公益廣告承載著規範公眾行為、進行社會動員和培育社會主流價值觀的重要職責。
一、傳播現狀分析
作為中國最早設立的四個經濟特區之一和粵港澳大灣區重要節點城市，珠海尤其重視城市公益廣告的社會作用。2014年，珠海制定並印發了《珠海市深入廣泛開展「講文明樹新風」公益廣告宣傳實施方案》。2017年，珠海以主流媒體為平台，刊登播放公益廣告及文明城市形象宣傳片。2019年，珠海了全新城市形象標識和城市宣傳片。多種舉措刊播公益廣告，一定程度上提升了珠海的城市形象和市民的自豪感，但其在傳播方面依然存在一些不足。
（一）地域文化特色未能凸顯作為城市文化和精神的傳播載體，公益廣告對外界認知珠海發揮著重要作用。但就目前看，公益廣告主題多集中在宣傳社會主義核心價值觀、創建文明城市及環境保護等公共議題，內容簡單化、形式模式化，較少體現珠海地域特色文化。以珠海文明辦展示的2019年公益廣告之生態保護的放飛系列為例，6幅廣告招貼中僅有兩幅嵌入了野狸島和珠海機場等珠海元素，其餘4幅並無明顯的珠海城市內容。與其他城市相比，珠海的辨識度不高，難以給公眾留下深刻印象。此外，有些公益廣告更是出於完成宣傳任務製作的需要，缺乏長期性刊播規劃，難以產生持續性的社會影響。作為生態宜居、山水兼備的海濱小城，珠海理應將自身文化融入到公益廣告中，傳播獨特的城市文化魅力。
（二）創意製作水平有待提升無論是傳統的AIDMA法則還是網絡時代的AISAS模式，作為行動前奏的A（吸引注意）和I（產生興趣）依然起著不可或缺的作用，而創意則是讓廣告產生效果的核心利器。整體上看，珠海的公益廣告創意不足，內容空洞，說教味濃。就2019年珠海文明辦展示的公益廣告作品看，除了文明行為、未成年人思想道德建設還比較有創意，其他7個主題的廣告招貼大多是不接地氣的口號式宣傳。如慶祝新中國成立70周年主題，僅是紅色背景和「熱烈慶祝新中國成立70周年」「全面深化改革，全面擴大開放」等口號的簡單羅列。這種創意空洞、口號式的公益廣告，不僅衝擊力和感染力不足，更因為設計感、創意感的缺乏和內容的主流意識形態化，容易引發公眾的對抗式閱讀。
（三）新媒體渠道應用乏力目前，珠海公益廣告刊載主要以本地主流媒體為平台，兼及市內公交車身、車站碼頭、街頭路口、建築工地圍擋、室外廣告牌等。相比之下，新媒體的刊播力度遠遠不夠。筆者在新浪微博、微信等社交媒體和抖音短視頻平台以「珠海」「公益廣告」為關鍵詞進行檢索，發現公益廣告數量少、力度弱。新浪微博只有少量珠海交警、珠海消防等單位的公益短視頻；微信上的內容也多以前幾年的為主，新近的較少；抖音上相關內容也較少，與微博情況相似。而現實中，新媒體吸引了大眾大部分的時間和注意力，如果公益廣告單靠傳統媒體和戶外廣告發力，則難以實現廣泛和持久的傳播效果。畢竟，「身處網際網路時代的社會大眾期待的不僅僅是告知，更加是對話和參與」②。
二、傳播優化策略
公益廣告的數量和質量是城市文明程度的重要標誌。優質的公益廣告不僅能在潛移默化中提升市民的文明素養，還能彰顯城市地域文化特色，提升城市知名度和美譽度。針對珠海公益廣告存在的問題，筆者提出以下優化策略。
（一）凸顯地域文化，增強市民歸屬感珠海以「浪漫之城」的美譽聞名於外，是廣府文化的代表城市之一，在距今四五千年前的新石器時代就有先民繁衍生息，海洋文明孕育了珠海開放創新、兼容並包的文化特質。創作公益廣告時，具有鮮明珠海特色的文化元素應該成為其重要的素材來源，如沙田地區的疍家文化、斗門水上婚嫁、裝泥魚、三灶鶴舞等民俗民風，石溪摩崖石刻、寶鏡灣遺址、唐家灣古鎮、斗門古街、楊氏大宗祠、梅溪牌坊等人文景觀，中國留學生之父容閎、民國第一任內閣總理唐紹儀、清華學校第一任校長唐國安、文壇奇才蘇曼殊等歷史名人都可以被融入現代公益廣告中。這些接地氣的創作題材，不僅能展現珠海的特色地域文化，提高公益廣告的接受度，還能讓市民對城市文化產生自豪感和歸屬感。
（二）以「小切口」展現宏大主題，提高公眾認同感為了吸引公眾的注意力並引發共鳴，進而引導其觀念和行為，應以接地氣的內容和精妙的創意為先決條件。珠海的公益廣告流於口號化和表面化，公眾難以接受，自然也達不到良好的傳播效果。因此，廣告創意方面，建議由以往的集體取向的宏大敘事轉換為小處著眼的細小敘事，從公眾的身邊小事切入，拉近與公眾的距離，提高其認同感，促進其接受並踐行公益理念。如2013年央視春晚公益廣告《筷子篇》，以「筷子」為敘事線索，串起不同地區不同家庭的生活場景，潤物無聲地詮釋了中國的文化傳承，令人回味無窮。廣告訴求方式上，儘量採用情感說服的方式，通過具象化的事實或有創意的故事，讓公眾感受到宏大的社會議題與自身的意義關聯，從而達到公益廣告的感化效果。
（三）豐富公益廣告傳播載體，實現跨媒體整合傳播隨著5G時代的到來，基於移動網際網路的微博、微信、APP、短視頻網站等日益成為公益廣告的傳播陣地。AR、VR、3D列印和全息投影等信息技術，也給公益廣告的投放提供了多元化渠道。媒體布局上，除了在傳統媒體繼續發力，要多藉助於新媒體創新受眾的體驗，讓其在互動過程中樂於接收和傳播公益廣告。針對微信的社交特性，可推送一些生動有趣的動畫、H5小遊戲，實現二次傳播和多次傳播。對於具有媒體廣場特質的微博，可適時公益話題，鼓勵自主創作、上傳並分享，激發民眾的參與熱情。對於個人在場的戶外媒體，可利用AR、VR等信息技術，增加交互體驗，達到從認知、態度到行為的深層次公益傳播效果。另外，還可藉助抖音等當下火爆的短視頻平台，積極倡導民眾參與公益廣告宣傳的視頻拍攝，製作出更有趣、更接地氣的內容，實現官方民間齊發聲的復調傳播。
（四）注重策劃，使公益廣告效果最大化廣告策劃是對廣告整體戰略和策略進行運籌的規劃。主動策劃、長效規劃，融入創新理念，是珠海公益廣告保持效果最大化的有效策略。策劃公益廣告還要注意應時而做，借勢宣傳。珠海承辦的大型活動和賽事越來越多，如中國航展、中國國際馬戲節等國際活動，北山音樂節、沙灘音樂節等節慶活動，有力地提升了珠海的城市影響力。作為城市公益宣傳的有效載體，公益廣告應該抓住這些機會讓外界更好地認識珠海、愛上珠海。同時，注意發合力，系列式策劃、多渠道，才更有聲勢。如慶祝改革開放40周年，作為改革開放的先行者，珠海有太多的內容可以宣傳，如大主題可以以珠海經濟特區設立、鄧小平到珠海、中國航展落戶珠海、科技重獎、橫琴自貿區、港珠澳大橋等去創意，小角度可從市民對城市變化的切身感受著力。此外，還要注意短期、中期、長期相結合，制定定量和定性的傳播目標，實現珠海公益廣告的機制化運行。
三、結語
優質的公益廣告不僅影響市民的思想觀念和行為習慣，無形中也會塑造城市形象，提升城市凝聚力和影響力。2020年是珠海經濟特區設立40周年，將特區開放進取、銳意創新的城市精神融入公益廣告，打造珠海海濱城市的文化特色，讓公益傳播親民、入耳入心，這些都是珠海需要努力的。
作者：張子娟 單位：吉林大學珠海學院講師
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