一、「意境美」對平面廣告設計的重要意義
1.加強文化內涵，提高認可度
廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。「意境美」具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。「意境美」的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，「意境美」還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。
2.提高審美價值，擴大影響範圍
「意境美」的構造可提高設計作品的藝術鑑賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑑賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有「意境美」的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑑賞「意境美」的興趣，在深入了解其「意境美」後，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造「意境美」不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。
3.傳達優秀藝術設計理念
為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造「意境美」過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一於現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。「意境美」獨特的藝術鑑賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實「以人為本」的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。
二、在平面廣告設計中營造「意境美」的原則
平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務於產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入「意境美」是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾範圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造「意境美」時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持「以人為本」的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，並以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。
2.結合產品自身特點
設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢；針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，並根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。
三、「意境美」在平面廣告設計中的營造策略
1.運用傳統文化元素
中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造「意境美」具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，並將其合理運用於平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨於成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響範圍，使傳統文化意識深入人心。
2.虛實相生，運用「留白藝術」
虛實相生是「意境」最重要的特徵，因此在平面廣告設計中運用「留白藝術」，可營造更高境界的「意境美」，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的「吸睛率」，在短時間內引起受眾注意並留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由於缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對「空白」無限聯想，產生特有的空間想像美感。因此，在廣告設計中巧妙運用「留白藝術」，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。「留白藝術」能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響範圍。「留白藝術」在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用「留白藝術」，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑑我國傳統書畫作品中關於留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造「意境美」，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應用抽象符號
抽象符號能夠將抽象藝術中的「反叛」特質運用於廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯繫的對象進行高度概括，對於平面廣告的「意境」體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，並利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑑賞，可實現廣告意境的多樣化。
4.圖文並茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺衝擊，在引起消費者購買慾望方面具有明顯優勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破「視覺常規」，營造特色鮮明的「意境美」，設計出「圖文並茂、言簡意賅」的廣告作品，為廣告受眾帶來極具衝擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。
四、結語
綜上所述，「意境美」的良好營造能夠有效提高平面廣告設計質量，擴大廣告影響力，實現平面廣告經濟效益最大化。因此，平面廣告設計人員應在充分了解產品自身特點和消費者群體心理活動特點的基礎上，結合我國傳統文化中各優質藝術表現形式中的意境表達元素，利用虛實相生的「留白藝術」進行廣告圖像創作。同時還應積極利用創新意識和抽象符號進行創意設計，營造出境界深遠、文化氣息濃厚、時代性強的廣告意境，使「意境美」在平面廣告設計中的作用得到充分體現。
作者：陽柳 單位：江西工業工程職業技術學院
1.加強文化內涵，提高認可度
廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。「意境美」具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。「意境美」的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，「意境美」還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。
2.提高審美價值，擴大影響範圍
「意境美」的構造可提高設計作品的藝術鑑賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑑賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有「意境美」的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑑賞「意境美」的興趣，在深入了解其「意境美」後，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造「意境美」不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。
3.傳達優秀藝術設計理念
為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造「意境美」過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一於現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。「意境美」獨特的藝術鑑賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實「以人為本」的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。
二、在平面廣告設計中營造「意境美」的原則
平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務於產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入「意境美」是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾範圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造「意境美」時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持「以人為本」的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，並以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。
2.結合產品自身特點
設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢；針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，並根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。
三、「意境美」在平面廣告設計中的營造策略
1.運用傳統文化元素
中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造「意境美」具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，並將其合理運用於平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨於成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響範圍，使傳統文化意識深入人心。
2.虛實相生，運用「留白藝術」
虛實相生是「意境」最重要的特徵，因此在平面廣告設計中運用「留白藝術」，可營造更高境界的「意境美」，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的「吸睛率」，在短時間內引起受眾注意並留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由於缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對「空白」無限聯想，產生特有的空間想像美感。因此，在廣告設計中巧妙運用「留白藝術」，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。「留白藝術」能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響範圍。「留白藝術」在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用「留白藝術」，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑑我國傳統書畫作品中關於留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造「意境美」，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應用抽象符號
抽象符號能夠將抽象藝術中的「反叛」特質運用於廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯繫的對象進行高度概括，對於平面廣告的「意境」體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，並利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑑賞，可實現廣告意境的多樣化。
4.圖文並茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺衝擊，在引起消費者購買慾望方面具有明顯優勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破「視覺常規」，營造特色鮮明的「意境美」，設計出「圖文並茂、言簡意賅」的廣告作品，為廣告受眾帶來極具衝擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。
四、結語
綜上所述，「意境美」的良好營造能夠有效提高平面廣告設計質量，擴大廣告影響力，實現平面廣告經濟效益最大化。因此，平面廣告設計人員應在充分了解產品自身特點和消費者群體心理活動特點的基礎上，結合我國傳統文化中各優質藝術表現形式中的意境表達元素，利用虛實相生的「留白藝術」進行廣告圖像創作。同時還應積極利用創新意識和抽象符號進行創意設計，營造出境界深遠、文化氣息濃厚、時代性強的廣告意境，使「意境美」在平面廣告設計中的作用得到充分體現。
作者：陽柳 單位：江西工業工程職業技術學院
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