今年的雙十一，阿里巴巴與京東繼續打擂台，馬雲辦晚會劉強東也不甘示弱，昔日的小夥伴都在繼續"指點江山"，而噹噹從一路開掛的「瑪麗蘇」淪落到「英雄沒落」的地步，今年的雙十一對於噹噹而言只有九小時。此前李國慶還曾訴苦自己的圖書事業一路遭馬雲貝索斯劉強東砍殺，他到底做錯了什麼？
近日，雷軍在忙於布局雙11之時，還抽空在微博上恭喜噹噹做電商已滿16年，並@噹噹創始人李國慶。不過近幾年噹噹的存在感實在太低，這次「二八年華」狂歡基本只有自HIGH。
噹噹一向是電商轉型失敗案例分析中的常用例子，噹噹創始人李國慶早前曾在公開演講中訴苦：「第一個五年馬雲就死打我的圖書，因為當時圖書是最便於網上銷售的，沒有打過。第二個五年亞馬遜這個跨國公司來了，死打我的圖書，也沒有打過。好不容易上市了，京東老劉說要打我的圖書，你說我命苦不？」要回答李國慶的這個問題，要先從噹噹從頭頂光環的瑪麗蘇電商巨頭一路淪為二三線電商的故事講起。
噹噹興衰史：昔日開掛瑪麗蘇，今日的二三線電商
回想噹噹這16年的電商生涯，用「一手好牌，卻打的稀巴爛」來形容再恰當不過了。眾所周知，李國慶以圖書起家，作為最早入局電商行業的先驅，他一手組建的噹噹趕上了中國網際網路產業的高速前進的前十年，一路上演「瑪麗蘇」的故事：噹噹成立的第五年，亞馬遜就對它估值1.5億美元，並承諾在收購70%的股權後之後，它的品牌和管理團隊將保持不變，並且價格好商量，但該方案被婉拒；第六年，其圖書銷量就已超過當時中國圖書銷量最大的單體書店；第十年，噹噹成為中國最大的網上書店，年銷售圖書超過100億元，噹噹的高管稱他們已占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上；成立的第十一年的年底，它頭頂「中國的亞馬遜」概念亮相美國資本市場，上市時的定價是16美金左右，一開盤變為30美金左右，大漲86.94%。
跟風「小夥伴」們轉型
噹噹一路開掛的「瑪麗蘇」故事講到這裡，必須要有個但是了，網際網路的發展和變遷催生了噹噹的霸主地位，但成也時局，敗也時局，網際網路的發展卻不會因為噹噹的成功停止前進的步伐。在當當網上市的2010年後，網際網路+大潮持續來襲，帶來的影響有兩點：一、 傳統圖書市場被不斷擠壓。網際網路催生電子閱讀市場迅速「躥紅」，不斷擠壓圖書業務市場發展空間，同時還帶動了智慧型手機的普及，讓靠印刷和版權「吃飯」的圖書市場迎來致命一擊。二、 百貨電商成為了「香餑餑」。昔日的小夥伴們紛紛轉型，淘寶商城獨立並增加多個垂直頻道，團購興起，國美、蘇寧、銀泰百貨等傳統零售巨頭紛紛布局線上。眼看圖書市場頻頻被唱衰，而小夥伴們又都去開闢新戰場了，李國慶也坐不住了。一直強調要穩健性經營，不過度擴張的理念的他，決定轉型，將噹噹重心轉移到百貨。
多番轉型，定位始終不定
2010年，還在籌謀上市的噹噹就自爆「百貨發展計劃」，稱要在未來兩三年內，百貨銷售額將最終占到總營收的一半以上，並逐步形成以化妝品、家居、母嬰等為主的核心品類，而且每個品類都要在給消費者帶來低價的同時實現自身盈利，同時保持市場份額的快速擴張。
李國慶被稱為李大嘴，緣於他說話愛「放衛星」，但這一次，在CEO李國慶的指揮和帶領下，噹噹不僅說到做到，而且「作戰神速」。根據資料顯示，2011年，噹噹除提供59萬種圖書商品外，還提供50萬種美妝、家居、母嬰等百貨自營商品和41萬種電子、服裝、鞋包等百貨聯營商品。李國慶甚至表示：百貨才是噹噹未來的戰略，即使拿噹噹圖書賺的錢貼百貨也要持續搞百貨。
然後，全力對百貨「拔苗助長」的噹噹並未迎來想像中的勝利，迷失方向的噹噹還經歷了主推服裝品牌噹噹優品、上線尾品會、新品彙等過程。現在，它已經淪為二三線電商。噹噹這一番看不清思路的折騰帶來的後果是——「賠了夫人又折兵」：2013年，它的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會後面，位列第八名；
在圖書市場，2014年前後也逐漸形成了京東、噹噹、亞馬遜三分天下的局面；今年7月，噹噹宣布即將私有化，但私有化價格每股為7.8美元，不足發行價16美元的二分之一。今年的雙11，噹噹也僅公開了9個小時的銷售情況，而他昔日的「老夥計」——京東卻是這場零售狂歡節不得不提的「大人物」。
講完噹噹的故事，我們來回答李國慶的「委屈發問」，可憐之人必有可恨之處，馬雲貝索斯劉強東輪番砍殺噹噹的原因，主要有三點，
1、懷璧其罪，人人想分豬肉
馬雲貝索斯劉強東輪番砍殺噹噹的圖書市場，最直接的原因是噹噹手握網上圖書，阻擋了這三家的「上位」之路。
圖書因為在產品規格上的標準化程度極高，重量又較輕，所以是公認的物流難度最低的產品，其次，圖書只不過是一種信息載體，用戶最容易通過網絡準確的感受產品的質量，並做出購買決策。所以，對於原始B2C電商而言，網上書店是最佳突破點。
馬雲的淘寶、劉強東的京東、貝索斯的亞馬遜，統稱為B2C電商，噹噹的圖書市場自然是他們的必爭之所。根據《創京東》中劉強東的自述，當年與噹噹競價爭奪圖書地盤時，他是這樣考慮的：圖書極大地降低了新用戶嘗試京東的門檻，在京東購買圖書的新用戶占比在30%~40%，圖書剛上線的時候占比甚至更高。和噹噹、亞馬遜中國的價格戰，也抄了這兩家老牌電商的老底：它們的用戶正好是網際網路最早的一批網購用戶，伴隨網站成長起來，已經有10年了，正好30多歲，是經濟基礎非常好的用戶，圖書價格戰成功地讓他們關注了自己，成為京東3C類用戶。
2、沒有核心競爭力的企業，只能被動挨打
這是一個電商角逐激烈的時代，噹噹手握圖書這個B2C的入口，卻沒有護城河，也是它屢屢被盯上的原因之一。作為圖書電商，噹噹的不合格之處，業內人士是這樣總結的：
「噹噹一直把自己當成是一個簡單的網上書店，它既沒有進行縱向的業務生根，也沒有進行橫向的業務擴張，直到2010年上市，噹噹仍然是一家以賣書為主業，以基價為唯一的競爭手段的網上書店，即使到現在為止噹噹的銷售總額當中有超過2/3仍然是來自於圖書業務，長期從事圖書銷售讓當當網的倉儲和物流水平無論是在規模還是在能力上一直是處於一個較低的水準上。」
這大概也導致了噹噹狙擊京東入局圖書市場時，能祭出的殺手鐧只有——與出版社簽訂的排他條約。但這個條約在圖書市場普遍不景氣時，其實存在「反人類」性的，所以後來被京東打破了。
噹噹一直對標的亞馬遜的貝索斯，卻能一步步將圖書「賣出花來」的原因有兩點：1、利用社區增加用戶粘性，比如亞馬遜從一開始就經營他的書評庫，讓讀者、作者和編者在亞馬遜網站上生產的內容越來越豐富，把網站變成一個閱讀社區。2、收集用戶大數據，並利用大數據提供精準服務，進一步拉大與實體書店的差距。
最後，亞馬遜在這些積累的基礎上成為了零售巨頭，而噹噹只能在中國電商界的三四線「潦倒過生活」。有投資人毫不客氣的說：「我不認為噹噹是中國亞馬遜，成功地址O是投資銀行吹捧所致，事實上當當網相去甚遠。」
3、眼光短淺的企業創始人，活該被「打」
第三點原因，嚴格來說不算噹噹「被打」的原因，但他卻是造成噹噹一手好牌打得稀巴爛的深層原因。李國慶當年有一句教育劉強東的「名言」：「圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什麼勁，既沒有戰略，又不懂事。」
這句話，現在看來就像一則網絡段子，但卻曾是媒體的新聞標題，就是這種「走一步看一步」的思維定式，為噹噹日後的轉型埋下了伏筆。
李國慶當時認為圖書市場僅值300億，他是這麼計算的的：因為中國圖書市場是700億規模，扣掉教材、教輔，可能才剩三四百億而已，百貨則是幾萬億的市場。李國慶這麼算，但貝索斯不這麼算。
貝索斯並不是因愛書而開書店，他在亞馬遜上賣書的一個重要的意圖是，收集高收入、高學歷用戶的資料，在掌握了數百萬消費者數據之後，亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價賣給他們。
根據上文劉強東在《創京東》中的自述來看，他看到的也不只是整個圖書市場。看的遠的人，都早早布局其他核心區域了，劉強東2009年開始自建物流，馬雲2010年收購了購物搜索、電商大數據應用公司搜圖購（已改名為淘搜搜），亞馬遜的倉儲、物流還有「雲」都已在布局當中。
而反觀李國慶，2012年時，還在為噹噹的售後、物流的體驗糟糕而公開道歉。
李國慶,李國慶與當當網,李國慶的當當網緣何不斷衰落內容由賣家網高級編輯整理髮布,希望能幫助到更多的淘寶店長,轉載此文請註明。如需查看寶貝排名監控、店鋪監控、關鍵詞分析、行業數據分析等淘寶數據分析業務請上賣家網。
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噹噹一向是電商轉型失敗案例分析中的常用例子，噹噹創始人李國慶早前曾在公開演講中訴苦：「第一個五年馬雲就死打我的圖書，因為當時圖書是最便於網上銷售的，沒有打過。第二個五年亞馬遜這個跨國公司來了，死打我的圖書，也沒有打過。好不容易上市了，京東老劉說要打我的圖書，你說我命苦不？」要回答李國慶的這個問題，要先從噹噹從頭頂光環的瑪麗蘇電商巨頭一路淪為二三線電商的故事講起。
噹噹興衰史：昔日開掛瑪麗蘇，今日的二三線電商
回想噹噹這16年的電商生涯，用「一手好牌，卻打的稀巴爛」來形容再恰當不過了。眾所周知，李國慶以圖書起家，作為最早入局電商行業的先驅，他一手組建的噹噹趕上了中國網際網路產業的高速前進的前十年，一路上演「瑪麗蘇」的故事：噹噹成立的第五年，亞馬遜就對它估值1.5億美元，並承諾在收購70%的股權後之後，它的品牌和管理團隊將保持不變，並且價格好商量，但該方案被婉拒；第六年，其圖書銷量就已超過當時中國圖書銷量最大的單體書店；第十年，噹噹成為中國最大的網上書店，年銷售圖書超過100億元，噹噹的高管稱他們已占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上；成立的第十一年的年底，它頭頂「中國的亞馬遜」概念亮相美國資本市場，上市時的定價是16美金左右，一開盤變為30美金左右，大漲86.94%。
跟風「小夥伴」們轉型
噹噹一路開掛的「瑪麗蘇」故事講到這裡，必須要有個但是了，網際網路的發展和變遷催生了噹噹的霸主地位，但成也時局，敗也時局，網際網路的發展卻不會因為噹噹的成功停止前進的步伐。在當當網上市的2010年後，網際網路+大潮持續來襲，帶來的影響有兩點：一、 傳統圖書市場被不斷擠壓。網際網路催生電子閱讀市場迅速「躥紅」，不斷擠壓圖書業務市場發展空間，同時還帶動了智慧型手機的普及，讓靠印刷和版權「吃飯」的圖書市場迎來致命一擊。二、 百貨電商成為了「香餑餑」。昔日的小夥伴們紛紛轉型，淘寶商城獨立並增加多個垂直頻道，團購興起，國美、蘇寧、銀泰百貨等傳統零售巨頭紛紛布局線上。眼看圖書市場頻頻被唱衰，而小夥伴們又都去開闢新戰場了，李國慶也坐不住了。一直強調要穩健性經營，不過度擴張的理念的他，決定轉型，將噹噹重心轉移到百貨。
多番轉型，定位始終不定
2010年，還在籌謀上市的噹噹就自爆「百貨發展計劃」，稱要在未來兩三年內，百貨銷售額將最終占到總營收的一半以上，並逐步形成以化妝品、家居、母嬰等為主的核心品類，而且每個品類都要在給消費者帶來低價的同時實現自身盈利，同時保持市場份額的快速擴張。
李國慶被稱為李大嘴，緣於他說話愛「放衛星」，但這一次，在CEO李國慶的指揮和帶領下，噹噹不僅說到做到，而且「作戰神速」。根據資料顯示，2011年，噹噹除提供59萬種圖書商品外，還提供50萬種美妝、家居、母嬰等百貨自營商品和41萬種電子、服裝、鞋包等百貨聯營商品。李國慶甚至表示：百貨才是噹噹未來的戰略，即使拿噹噹圖書賺的錢貼百貨也要持續搞百貨。
然後，全力對百貨「拔苗助長」的噹噹並未迎來想像中的勝利，迷失方向的噹噹還經歷了主推服裝品牌噹噹優品、上線尾品會、新品彙等過程。現在，它已經淪為二三線電商。噹噹這一番看不清思路的折騰帶來的後果是——「賠了夫人又折兵」：2013年，它的市場份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會後面，位列第八名；
在圖書市場，2014年前後也逐漸形成了京東、噹噹、亞馬遜三分天下的局面；今年7月，噹噹宣布即將私有化，但私有化價格每股為7.8美元，不足發行價16美元的二分之一。今年的雙11，噹噹也僅公開了9個小時的銷售情況，而他昔日的「老夥計」——京東卻是這場零售狂歡節不得不提的「大人物」。
講完噹噹的故事，我們來回答李國慶的「委屈發問」，可憐之人必有可恨之處，馬雲貝索斯劉強東輪番砍殺噹噹的原因，主要有三點，
1、懷璧其罪，人人想分豬肉
馬雲貝索斯劉強東輪番砍殺噹噹的圖書市場，最直接的原因是噹噹手握網上圖書，阻擋了這三家的「上位」之路。
圖書因為在產品規格上的標準化程度極高，重量又較輕，所以是公認的物流難度最低的產品，其次，圖書只不過是一種信息載體，用戶最容易通過網絡準確的感受產品的質量，並做出購買決策。所以，對於原始B2C電商而言，網上書店是最佳突破點。
馬雲的淘寶、劉強東的京東、貝索斯的亞馬遜，統稱為B2C電商，噹噹的圖書市場自然是他們的必爭之所。根據《創京東》中劉強東的自述，當年與噹噹競價爭奪圖書地盤時，他是這樣考慮的：圖書極大地降低了新用戶嘗試京東的門檻，在京東購買圖書的新用戶占比在30%~40%，圖書剛上線的時候占比甚至更高。和噹噹、亞馬遜中國的價格戰，也抄了這兩家老牌電商的老底：它們的用戶正好是網際網路最早的一批網購用戶，伴隨網站成長起來，已經有10年了，正好30多歲，是經濟基礎非常好的用戶，圖書價格戰成功地讓他們關注了自己，成為京東3C類用戶。
2、沒有核心競爭力的企業，只能被動挨打
這是一個電商角逐激烈的時代，噹噹手握圖書這個B2C的入口，卻沒有護城河，也是它屢屢被盯上的原因之一。作為圖書電商，噹噹的不合格之處，業內人士是這樣總結的：
「噹噹一直把自己當成是一個簡單的網上書店，它既沒有進行縱向的業務生根，也沒有進行橫向的業務擴張，直到2010年上市，噹噹仍然是一家以賣書為主業，以基價為唯一的競爭手段的網上書店，即使到現在為止噹噹的銷售總額當中有超過2/3仍然是來自於圖書業務，長期從事圖書銷售讓當當網的倉儲和物流水平無論是在規模還是在能力上一直是處於一個較低的水準上。」
這大概也導致了噹噹狙擊京東入局圖書市場時，能祭出的殺手鐧只有——與出版社簽訂的排他條約。但這個條約在圖書市場普遍不景氣時，其實存在「反人類」性的，所以後來被京東打破了。
噹噹一直對標的亞馬遜的貝索斯，卻能一步步將圖書「賣出花來」的原因有兩點：1、利用社區增加用戶粘性，比如亞馬遜從一開始就經營他的書評庫，讓讀者、作者和編者在亞馬遜網站上生產的內容越來越豐富，把網站變成一個閱讀社區。2、收集用戶大數據，並利用大數據提供精準服務，進一步拉大與實體書店的差距。
最後，亞馬遜在這些積累的基礎上成為了零售巨頭，而噹噹只能在中國電商界的三四線「潦倒過生活」。有投資人毫不客氣的說：「我不認為噹噹是中國亞馬遜，成功地址O是投資銀行吹捧所致，事實上當當網相去甚遠。」
3、眼光短淺的企業創始人，活該被「打」
第三點原因，嚴格來說不算噹噹「被打」的原因，但他卻是造成噹噹一手好牌打得稀巴爛的深層原因。李國慶當年有一句教育劉強東的「名言」：「圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什麼勁，既沒有戰略，又不懂事。」
這句話，現在看來就像一則網絡段子，但卻曾是媒體的新聞標題，就是這種「走一步看一步」的思維定式，為噹噹日後的轉型埋下了伏筆。
李國慶當時認為圖書市場僅值300億，他是這麼計算的的：因為中國圖書市場是700億規模，扣掉教材、教輔，可能才剩三四百億而已，百貨則是幾萬億的市場。李國慶這麼算，但貝索斯不這麼算。
貝索斯並不是因愛書而開書店，他在亞馬遜上賣書的一個重要的意圖是，收集高收入、高學歷用戶的資料，在掌握了數百萬消費者數據之後，亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價賣給他們。
根據上文劉強東在《創京東》中的自述來看，他看到的也不只是整個圖書市場。看的遠的人，都早早布局其他核心區域了，劉強東2009年開始自建物流，馬雲2010年收購了購物搜索、電商大數據應用公司搜圖購（已改名為淘搜搜），亞馬遜的倉儲、物流還有「雲」都已在布局當中。
而反觀李國慶，2012年時，還在為噹噹的售後、物流的體驗糟糕而公開道歉。
李國慶,李國慶與當當網,李國慶的當當網緣何不斷衰落內容由賣家網高級編輯整理髮布,希望能幫助到更多的淘寶店長,轉載此文請註明。如需查看寶貝排名監控、店鋪監控、關鍵詞分析、行業數據分析等淘寶數據分析業務請上賣家網。
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