公共關係傳播與高校形象建設

　　摘要: 現代 公共關係,作為一種倡導新的管理理念和管理方法的學科,作為一門構建友誼和廣結人緣的 藝術 ,正在受到越來越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學校 發展 的角度,介紹公共關係傳播與高校形象建設的關係,並結合「復旦百年慶典」的案例探討公關傳播是如何塑造高校形象的。
　　關鍵詞:公共關係;傳播;高校形象;復旦百年
　　1、公共關係塑造形象
　　英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經出現過一個十分罕見的情景:東京——倫敦,航程達13000公里,可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務,據估計,那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重,英航又為何執意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經過的汽車。但這次重大的事故並沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象,專家依然給他們以讚揚和好評,人們依然信賴它,為什麼?……這些是發生在我們身邊的真實的故事,而且故事一直在繼續。不僅是航空公司,也包括軟體公司、食品公司、建築公司、政府、銀行、學校等等,大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關係塑造形象,也都在不同程度上體驗著公關傳播帶給他們的快樂與利益,承擔著因漠視公共關係而造成的惡果。一件件公共關係傑作,有的使一個 企業 起死回生,有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公關傳播塑造形象。
　　2、公共關係傳播與高校形象建設的關係
　　公共關係是一門內求團結、外求發展的經營管理的 科學 和藝術,是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象,以傳播溝通為手段,爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作,對其公眾採取的一系列策略活動。這個定義告訴我們,公共關係工作的目的就是塑造良好的組織形象,實現這個目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的,當然高等學府也不例外。
　　所謂高校形象,是指高等學校內在素質和外在表現在公眾心目中的總體印象和評價,使學校在長期建設與發展中形成的多方面的綜合體現與反映,包括教學、科研、管理、設施、環境、學校文化等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質、學生生源質量、 教育 質量、學生就業層次等,決定著社會對學校的認可度、支持度,是學校的一項無形資產。高校形象建設目標的實現離不開公共關係傳播工作。
　　3、結合「拉斯維爾公式」,從「復旦百年」看公關傳播如何塑造高校形象
　　傳播學家拉斯維爾曾經提出著名的「五W」模式,一直被奉為傳播學的理論經典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素:傳播者——傳播內容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用於任何大大小小的傳播過程,當然校園公共關係傳播也不例外。高等院校公共關係傳播的過程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說,高校公共關係傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生;傳播內容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業等),這些信息往往通過一系列或大規模或小規模的活動傳遞出來,即公共關係活動,這是公關傳播的具體表現形式;傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具;受傳者包括校園內部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾;傳播效果籠統說來有好的,有壞的,我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象,得到社會各界的好評。下面我們從「復旦大學百年慶典」這一成功的校園公關傳播案例中體會究竟何為公關傳播塑造高校形象。
　　為了迎接百年校慶,復旦大學組織了多種多樣的公共關係活動,以突出復旦大學的百年精神和學校特質,在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個例子:
　　1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚,復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區光華樓前廣場舉行,來自海內外8000餘名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝,廖昌永、韓磊、劉歡、等數十位大陸和港台著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出,為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛,同時本次聯歡晚會還使得學校內部的師生關係得到了改善,在學校外部建立了良好的社會輿論環境。
　　2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈,給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦,繁榮昌盛的復旦,驕傲之情溢於言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉播,歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園,飛到了全國各地,飛向了全球。在這樣的美妙時刻,作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的;在這樣的激動時刻,作為復旦已經送給社會的人才一定是驕傲的;在這樣的時刻過後,那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和嚮往。