[摘 要] 「品牌形象」最直接的定義是消費者對品牌具有的聯想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或 網絡 ,不同的設計風格 可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的 聯想與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網絡可稱之為視覺意象。
[關鍵詞] 品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個心 理學 概念,是反映客體所產生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯想集合體。依賴於3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產生來自於客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環境、文化構成、個人經驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。
企業 要在市場競爭中求勝,傳播「品牌形象」是必經之路。廣告是載體,但在同質化程度非常普遍的市場競爭環境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費者溝通的 藝術 。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務於營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現品牌價值。廣告策略不是企業一時一地的權宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經過周密的調查 研究 ,高瞻遠矚,審時度勢,從戰略的眼光出發,進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現總的戰略目標服務的。每一個企業要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網絡的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執行與實施卻讓我們大傷腦筋,因為策略要體現在執行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜誌),一個網絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜愛、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環節的執行人領悟是實現廣告目的所必須的。需要強調的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標定位等策略名詞印製在上面,後面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門實施執行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯合利華公司內部也有一條不成文的規定,那就是所有的工作簡報和工作彙報都應儘量限制於一頁紙。儘管這一理想的願望屢屢被人忽視,但足以看出簡報之簡要的重要性。
眾所周知,「品牌形象」最直接的定義是消費者對品牌具有的聯想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網絡可稱之為視覺意象。基於「品牌形象」的定義,我們對「品牌風格」的構成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:
——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。
——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現開始的。
——品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯想的傳達過程。
可見,消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源於品牌在一開始時所呈現給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地 影響 消費者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費者傳達品牌核心價值、體現品牌個性,必須在品牌上市之前,確定「表里如一,量身定做」的品牌風格,它必須能確切地體現品牌核心價值與個性。
其次,我們了解風格的定義:一個 時代 、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現的主要思想特點和藝術特點。藝術 歷史 學家邁爾·夏皮羅認為風格是「某個個人或群體的藝術作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現」。可以看出,風格是一種有著固定的思想和藝術特徵的表現形式。品牌風格同樣傳達著品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影響著消費者對品牌的感知。對於消費者而言,他們對品牌的感知是從一點一滴的局部開始的。樹立品牌風格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性 分析 :視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯覺。這6方面對於全方位制定完整的品牌策略有非常重要的 參考 價值。
視覺、聽覺相對於其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發生內部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內被發現,它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內,更多的是受感知者自身反應而將信息傳達到大腦。
廣告創意是廣告人員對廣告活動所進行的創造性思維活動,是對未來廣告的主題、 內容 和表現形式所進行的一種觀念性的構畫。而廣告創意表現能在相關性、原創性、震憾性的創意原則下將這種觀念性的勾畫真實地表現出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現方式傳達給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執行中相關的專業技巧來分析透視策略的傳播。廣告創意的表現則主要體現在兩方面:一是創意語詞化,即廣告文案的創意寫作,包括文案語言、廣告標題、廣告標語等語言文字要素的創意;二是創意視覺化,也就是形成創意的具體形象,使其以可見性的形象出現,通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構圖等要素的整合設計來表現廣告創意的內容,傳達所要傳達的信息。
在媒介上,廣告創意表現則要考慮具體的相關因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構圖、留白、標語、插圖、照片、隨文、標題、正文等構成要素及創意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、 音樂 、解說、畫面、音效等構成要素及其創意。
讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現某一廣告目標的計策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標的基礎上制定出實現廣告目標的對策或 方法 ,然後具體貫徹和執行,並搜集反饋以實施控制。
平面廣告專業技巧包括:1.圖片、圖形;2.標題;3.編排設計;4.字體藝術;5.文案內容。其中圖片與標題兩者非常重要,並且密不可分。標題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼,是食品還是洗滌劑,是 電子 產品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
[關鍵詞] 品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個心 理學 概念,是反映客體所產生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯想集合體。依賴於3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產生來自於客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環境、文化構成、個人經驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。
企業 要在市場競爭中求勝,傳播「品牌形象」是必經之路。廣告是載體,但在同質化程度非常普遍的市場競爭環境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費者溝通的 藝術 。所以,品牌傳播應以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務於營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產品或服務在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現品牌價值。廣告策略不是企業一時一地的權宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經過周密的調查 研究 ,高瞻遠矚,審時度勢,從戰略的眼光出發,進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現總的戰略目標服務的。每一個企業要想取得收益就必須認真設計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網絡的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執行與實施卻讓我們大傷腦筋,因為策略要體現在執行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜誌),一個網絡旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜愛、領悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環節的執行人領悟是實現廣告目的所必須的。需要強調的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標定位等策略名詞印製在上面,後面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門實施執行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯合利華公司內部也有一條不成文的規定,那就是所有的工作簡報和工作彙報都應儘量限制於一頁紙。儘管這一理想的願望屢屢被人忽視,但足以看出簡報之簡要的重要性。
眾所周知,「品牌形象」最直接的定義是消費者對品牌具有的聯想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網絡,不同的設計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯想與實質的感受、功能屬性的認知有關,如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關,如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網絡可稱之為視覺意象。基於「品牌形象」的定義,我們對「品牌風格」的構成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:
——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。
——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現開始的。
——品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯想的傳達過程。
可見,消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源於品牌在一開始時所呈現給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地 影響 消費者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費者傳達品牌核心價值、體現品牌個性,必須在品牌上市之前,確定「表里如一,量身定做」的品牌風格,它必須能確切地體現品牌核心價值與個性。
其次,我們了解風格的定義:一個 時代 、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現的主要思想特點和藝術特點。藝術 歷史 學家邁爾·夏皮羅認為風格是「某個個人或群體的藝術作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現」。可以看出,風格是一種有著固定的思想和藝術特徵的表現形式。品牌風格同樣傳達著品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影響著消費者對品牌的感知。對於消費者而言,他們對品牌的感知是從一點一滴的局部開始的。樹立品牌風格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性 分析 :視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯覺。這6方面對於全方位制定完整的品牌策略有非常重要的 參考 價值。
視覺、聽覺相對於其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發生內部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內被發現,它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內,更多的是受感知者自身反應而將信息傳達到大腦。
廣告創意是廣告人員對廣告活動所進行的創造性思維活動,是對未來廣告的主題、 內容 和表現形式所進行的一種觀念性的構畫。而廣告創意表現能在相關性、原創性、震憾性的創意原則下將這種觀念性的勾畫真實地表現出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現方式傳達給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執行中相關的專業技巧來分析透視策略的傳播。廣告創意的表現則主要體現在兩方面:一是創意語詞化,即廣告文案的創意寫作,包括文案語言、廣告標題、廣告標語等語言文字要素的創意;二是創意視覺化,也就是形成創意的具體形象,使其以可見性的形象出現,通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構圖等要素的整合設計來表現廣告創意的內容,傳達所要傳達的信息。
在媒介上,廣告創意表現則要考慮具體的相關因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構圖、留白、標語、插圖、照片、隨文、標題、正文等構成要素及創意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、 音樂 、解說、畫面、音效等構成要素及其創意。
讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現某一廣告目標的計策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標的基礎上制定出實現廣告目標的對策或 方法 ,然後具體貫徹和執行,並搜集反饋以實施控制。
平面廣告專業技巧包括:1.圖片、圖形;2.標題;3.編排設計;4.字體藝術;5.文案內容。其中圖片與標題兩者非常重要,並且密不可分。標題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼,是食品還是洗滌劑,是 電子 產品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
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