[摘 要]我國商業銀行的市場營銷存在諸多問題， 解決的措施就是要向西方商業銀行借鑑其先進的經驗， 樹立正確的營銷觀念， 以市場為導向， 以客戶為中心， 加強 金融 產品和服務的創新， 讓我國商業銀行的市場營銷邁上新台階， 以適應新形勢的 發展 。
[關鍵詞]商業銀行； 市場營銷； 對策。
隨著我國金融業的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業銀行市場營銷狀況相比，我國商業銀行市場營銷還處於初步發展階段。為此，我國商業銀行需在借鑑西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上， 正確認識自身的狀況和特點， 制定適應新環境的市場營銷策略。
一、我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
1.對市場營銷的認識不到位。
市場營銷觀念是一種時時處處都要體現以市場為導向、客戶為中心、效益為目的的經營理念。而我國的商業銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例， 企業 形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。我國商業銀行在市場營銷對象上， 往往只重視原有的大客戶， 而忽視了對新市場的調研、開發與培養。
2.市場定位不明確， 自主創新的品牌較少。
在市場 經濟 的推動下， 商業銀行為了在競爭中贏得優勢， 投入了大量資金於每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規劃與創意， 跟風現象嚴重， 導致投入與產出不成比例， 浪費資源卻沒有實現營銷的目的。
客戶選擇銀行強調的是差異化、個性化金融產品和服務， 儘管我國商業銀行對營銷業務進行了創新， 推出了不少新的金融產品， 但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使營銷行為趨於同化， 形成獨特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別於其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。
金融新產品市場化過程緩慢。一項銀行產品開發出來後， 要報人民銀行批准， 需要很長時間， 有時還可能不被批准， 使得新產品不能及時占有市場。即便新產品面市後， 銷售自動化程度低， 產品創新成本高， 利潤率低， 創新速度跟不上消費者的需求增長。
3.缺乏對目標客戶的研究， 忽視服務質量， 客戶面臨流失風險。
近年來， 我國商業銀行所開展的 網絡 銀行、手機銀行、各種銀行卡業務的實際應用效果不如事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究， 沒有根據客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場， 導致提供的產品針對性不強， 更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務範圍的拓展， 卻忽視了服務質量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務質量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關係， 富國銀行提出了一個口號， 那就是「哇！ 」， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標誌就是客戶會情不自禁地「哇！ 」一聲。而國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務， 拿存摺的老百姓只得在營業大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經歷， 而隨著外資銀行進軍我國內地市場， 其高質量的服務對民眾一定有很強的吸引力， 尤其是對高端客戶這塊市場， 更成為外資銀行與我國商業銀行的爭奪亮點。在這方面， 外資銀行也具有一定的優勢，他們可以根據一部分顧客的需求制定銀行的經營策略。例如， 花旗銀行擅長開展中間業務， 實行客戶經理制， 為大客戶配置專職經理， 提供「一對一、面對面」的個性化服務， 它的個人業務———「花旗貴賓理財」聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。
4.市場營銷沒有在銀行內部形成整合力量。
我國有些商業銀行已經成立了專門的市場營銷部門， 如市場發展部、公共關係部等， 但沒有進行全行的統一部署與安排， 使得這些部門與原有的其他部門如結算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合， 沒有形成整合力量， 這必然會破壞銀行營銷活動的系統性， 影響營銷效率的全面提高。
二、已開發國家商業銀行市場營銷的經驗介紹1.樹立以客戶為中心的經營理念。
西方20世紀90 年代盛行的「客戶經理制」為西方商業銀行的市場營銷發展做出了重要貢獻。其最主要的特徵是以客戶為先， 滿足客戶需求優先於銀行產品推銷。他們通過規模、業務量、信譽等指標將客戶劃分等級， 不同級別的客戶享受不同的服務。這樣， 一方面便於銀行對客戶的管理； 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務和最優惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。
2.銀行營銷戰略注重忠誠管理。
西方商業銀行的營銷實踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經成為銀行營銷戰略實施的重要組成部分。美國銀行業的一項研究表明， 美國國內的大銀行存款業務的損益平衡點是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關係之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選； 在建立合作關係之後， 也注重維持客戶的忠誠度。西方商業銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養， 忠誠的員工有利於銀行節省招聘費用， 他在工作中將能學會如何降低成本， 改善品質， 更能使顧客的價值得到最大程度的發揮。
3.細分市場， 提供有效產品和服務。
市場細分是根據客戶的特點進行有效的分類， 以便於銀行為客戶提供針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產品和服務。從客戶出發， 為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例， 為小朋友推齣兒童零用錢賬戶， 這項業務雖不會為銀行帶來多少收益， 但這能使客戶從小認識、了解銀行， 並且聯邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務， 有效地提高了客戶的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶的壓力， 節省了相關的成本和費用； 對青年人設立手機銀行、網絡銀行； 為老年人保留最原始的儲蓄存摺。
4.超越客戶的期望。
每個客戶在接受完銀行服務後都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例， 通過給客戶提供超值的服務， 讓顧客情不自禁地「哇！ 」一聲為服務目標， 建立了與客戶良好的關係， 從而提高了其銷售收入和利潤。
[關鍵詞]商業銀行； 市場營銷； 對策。
隨著我國金融業的對外開放，市場競爭變得日益激烈，我國商業銀行開始越來越重視通過市場營銷手段來增強其在競爭中的地位。然而，與西方國家商業銀行市場營銷狀況相比，我國商業銀行市場營銷還處於初步發展階段。為此，我國商業銀行需在借鑑西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上， 正確認識自身的狀況和特點， 制定適應新環境的市場營銷策略。
一、我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
1.對市場營銷的認識不到位。
市場營銷觀念是一種時時處處都要體現以市場為導向、客戶為中心、效益為目的的經營理念。而我國的商業銀行還沒有完全樹立起這種理念， 他們沒有以客戶為中心， 考慮的最多的是銀行自身的風險問題與效益問題， 忽視了客戶真正的需求。以貸款營銷為例， 企業 形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。我國商業銀行在市場營銷對象上， 往往只重視原有的大客戶， 而忽視了對新市場的調研、開發與培養。
2.市場定位不明確， 自主創新的品牌較少。
在市場 經濟 的推動下， 商業銀行為了在競爭中贏得優勢， 投入了大量資金於每一個可以觸及的方面，卻又缺乏總體規劃與創意， 跟風現象嚴重， 導致投入與產出不成比例， 浪費資源卻沒有實現營銷的目的。
客戶選擇銀行強調的是差異化、個性化金融產品和服務， 儘管我國商業銀行對營銷業務進行了創新， 推出了不少新的金融產品， 但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使營銷行為趨於同化， 形成獨特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別於其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。
金融新產品市場化過程緩慢。一項銀行產品開發出來後， 要報人民銀行批准， 需要很長時間， 有時還可能不被批准， 使得新產品不能及時占有市場。即便新產品面市後， 銷售自動化程度低， 產品創新成本高， 利潤率低， 創新速度跟不上消費者的需求增長。
3.缺乏對目標客戶的研究， 忽視服務質量， 客戶面臨流失風險。
近年來， 我國商業銀行所開展的 網絡 銀行、手機銀行、各種銀行卡業務的實際應用效果不如事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究， 沒有根據客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場， 導致提供的產品針對性不強， 更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務範圍的拓展， 卻忽視了服務質量的提高。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務質量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關係， 富國銀行提出了一個口號， 那就是「哇！ 」， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標誌就是客戶會情不自禁地「哇！ 」一聲。而國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務， 拿存摺的老百姓只得在營業大廳苦等， 相信很多民眾都有這樣的經歷， 而隨著外資銀行進軍我國內地市場， 其高質量的服務對民眾一定有很強的吸引力， 尤其是對高端客戶這塊市場， 更成為外資銀行與我國商業銀行的爭奪亮點。在這方面， 外資銀行也具有一定的優勢，他們可以根據一部分顧客的需求制定銀行的經營策略。例如， 花旗銀行擅長開展中間業務， 實行客戶經理制， 為大客戶配置專職經理， 提供「一對一、面對面」的個性化服務， 它的個人業務———「花旗貴賓理財」聞名遐邇， 對高端客戶的吸引力極大。
4.市場營銷沒有在銀行內部形成整合力量。
我國有些商業銀行已經成立了專門的市場營銷部門， 如市場發展部、公共關係部等， 但沒有進行全行的統一部署與安排， 使得這些部門與原有的其他部門如結算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合， 沒有形成整合力量， 這必然會破壞銀行營銷活動的系統性， 影響營銷效率的全面提高。
二、已開發國家商業銀行市場營銷的經驗介紹1.樹立以客戶為中心的經營理念。
西方20世紀90 年代盛行的「客戶經理制」為西方商業銀行的市場營銷發展做出了重要貢獻。其最主要的特徵是以客戶為先， 滿足客戶需求優先於銀行產品推銷。他們通過規模、業務量、信譽等指標將客戶劃分等級， 不同級別的客戶享受不同的服務。這樣， 一方面便於銀行對客戶的管理； 另一方面可以使銀行集中資源， 以最周到的服務和最優惠的條件吸引住最核心的一部分客戶。
2.銀行營銷戰略注重忠誠管理。
西方商業銀行的營銷實踐表明建立高度的顧客忠誠和員工忠誠已經成為銀行營銷戰略實施的重要組成部分。美國銀行業的一項研究表明， 美國國內的大銀行存款業務的損益平衡點是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。所以他們在與顧客建立合作關係之前， 都非常注重對忠誠客戶的篩選； 在建立合作關係之後， 也注重維持客戶的忠誠度。西方商業銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養， 忠誠的員工有利於銀行節省招聘費用， 他在工作中將能學會如何降低成本， 改善品質， 更能使顧客的價值得到最大程度的發揮。
3.細分市場， 提供有效產品和服務。
市場細分是根據客戶的特點進行有效的分類， 以便於銀行為客戶提供針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別， 按照各年齡段需要向個人客戶提供金融產品和服務。從客戶出發， 為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例， 為小朋友推齣兒童零用錢賬戶， 這項業務雖不會為銀行帶來多少收益， 但這能使客戶從小認識、了解銀行， 並且聯邦銀行隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務， 有效地提高了客戶的忠誠度， 減輕了銀行拓展新客戶的壓力， 節省了相關的成本和費用； 對青年人設立手機銀行、網絡銀行； 為老年人保留最原始的儲蓄存摺。
4.超越客戶的期望。
每個客戶在接受完銀行服務後都有自己的心理感受， 要讓客戶感到高興就必須要超越客戶期望。以美國的富國銀行為例， 通過給客戶提供超值的服務， 讓顧客情不自禁地「哇！ 」一聲為服務目標， 建立了與客戶良好的關係， 從而提高了其銷售收入和利潤。
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