摘要：房地產營銷是房地產開發 企業 經營管理的重要關鍵環節。本文運用 現代 營銷 理論 ，通過對我國房地產營銷存在的主要 問題 的 分析 ，試圖找到一條解決 目前 房地產營銷問題的途徑。
關鍵詞：房地產全過程營銷 促銷組合
隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙雲。現實的市場環境迫使房地產開發商 研究 市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業 發展 的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。房地產開發商的一些錯誤觀念，致使營銷出現誤區，使房地產開發步入歧途。
一、 我國房地產營銷主要存在的問題
市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業諮詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑑經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接 影響 了到房地產企業 經濟 效益和 社會 效益。
價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限於一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理，至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷的要求。
營銷近視症。急於求成的「營銷近視症」，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急於求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是「營銷近視症」！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視症：價格近視症，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視症，整個樓盤同時上市，結果剩下的「死角房」無人問津；效應近視症，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前後矛盾。
二、 解決問題的對策
1、注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在於深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的「沙田花園」，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2、實行動態價格策略。在營銷組合中，價格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產銷售要根據市場的現實情況，擇機調整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現效益的最大化。
調價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對於競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調價的必要。同時調價的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調價的必要。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到，此時調價危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在於價格，則維持價格是較優選擇。除非希望製造熱銷的假象，引發消費者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產熱過後的調整期，市場價格齊跌，多數開發商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調查後，確認聘請國外著名景觀設計專家精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，於是決定逆市而動，調高價格3%並調動所有媒體強勢傳播「逆市飄紅」這一驚人的「好景豪園現象」，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇蹟！當然，這種 方法 開發商要承擔相對較大的營銷風險。
調價的模式：目前，市場上有兩種控制「低開高走」的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調整主要依據工程進展。按工程進度進行價格調整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，採取內部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格 自然 要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標誌性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略調整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標誌著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格，消費者也能理解，對於分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣後，為進一步製造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不儘快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！
關鍵詞：房地產全過程營銷 促銷組合
隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙雲。現實的市場環境迫使房地產開發商 研究 市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業 發展 的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。房地產開發商的一些錯誤觀念，致使營銷出現誤區，使房地產開發步入歧途。
一、 我國房地產營銷主要存在的問題
市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業諮詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑑經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接 影響 了到房地產企業 經濟 效益和 社會 效益。
價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。
促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限於一般的信息發布廣告，最多在編排形式上作些處理，至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷的要求。
營銷近視症。急於求成的「營銷近視症」，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急於求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是「營銷近視症」！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視症：價格近視症，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視症，整個樓盤同時上市，結果剩下的「死角房」無人問津；效應近視症，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前後矛盾。
二、 解決問題的對策
1、注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在於深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的「沙田花園」，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。
2、實行動態價格策略。在營銷組合中，價格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產銷售要根據市場的現實情況，擇機調整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現效益的最大化。
調價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對於競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調價的必要。同時調價的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調價的必要。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到，此時調價危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在於價格，則維持價格是較優選擇。除非希望製造熱銷的假象，引發消費者的逆反心理。
例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產熱過後的調整期，市場價格齊跌，多數開發商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調查後，確認聘請國外著名景觀設計專家精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，於是決定逆市而動，調高價格3%並調動所有媒體強勢傳播「逆市飄紅」這一驚人的「好景豪園現象」，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇蹟！當然，這種 方法 開發商要承擔相對較大的營銷風險。
調價的模式：目前，市場上有兩種控制「低開高走」的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調整主要依據工程進展。按工程進度進行價格調整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，採取內部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格 自然 要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標誌性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略調整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標誌著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格，消費者也能理解，對於分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣後，為進一步製造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不儘快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！
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